康河郦景推广策略

康河郦景形象力系统的再思考TEAM32002年1月10日成都目录市场背景/竞品分析SWOT分析/购买群定位/项目定位/核心传播概念市场分析策略分析开盘推广整合传播架构/创意呈现/执行规划成都房市呈现增量型发展态势

成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为冷落。以上数据摘至《成都房地产决策情报》康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点备注位置高升桥9号配套全，位置优越建筑现代欧式建筑；11-18层电梯公寓30万m2；容积率1.14环境3万m2中庭；800米景观长廊绿化率50%户型140–170m2全跃层；5.6米层高；户户有空中花园配套恒温游泳池；会所；九重安防价格均价3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物业上海世邦魏理仕物业顾问公司本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点备注位置浣花风景区百卉路座拥繁华，退享静幽建筑现代日本和式风格；28幢联体排屋14万m2；容积率1.14环境缓坡规划，日式风格绿化率58%户型136–228m2；3.2米层高；220户百变户型；开放式阳台配套游泳池；会所；九重安防……价格均价4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物业银都物业本区域内竞品状况置信丽都C区：“风景宅地”特点备注位置二环路南三段普尔斯马特；社区成熟建筑圆弧型立面；9幢13-15层电梯公寓12万m2；容积率3环境20余亩中庭园林绿化率62%户型144–306m2；3.2米层高；440户户户设40-70m2空中花园配套游泳池；会所……价格均价4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物业置信物业本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质国际时尚”特点备注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社区，配套一流建筑欧式兼古典宫廷风范，三幢30层10万m2；首层酒店大堂环境园林平台，多层绿化带绿化率为51%户型135–313m2；层高3米；平层、跃层3.8米宽，3米高的落地窗配套2340平方米的豪华会所……智能网络价格均价4500元/m2；8成30年按揭物业凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园特点备注位置高新区神仙树8号高尚社区，配套一流建筑多层(6层)、小高层(12层)、花园洋房15万m2；环境5万m2绿化绿化率为74.9%户型84–209m2；平层、跃层、复式、菱形主卧、花园露台配套河滨、体育公园、商业街、会所数码智能化、安防体系价格均价3400元/m2；最高价3700元/m2；8成30年按揭物业中海物业管理区域外竞品状况罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；户型竞争交点在140—170m2之间；本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；本区域具备成长为高尚社区的空间；必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形象气息，借此吸引购房者关注。结论SWOT分析国际团队打造，国际运作模式双楠成熟社区地段，配套齐全世界银行贷款建筑形态现代而简洁项目体量大，气势大商业精品街的独特配套景观绿化层次丰富样板系统齐全企业知名度较底二环路环境污染较严重大石西路街区配套不完善主力户型偏大，总价偏高户型过渡空间浪费大户型公摊面积达28%工程进度不够理想具备高尚社区的成长空间三环路建成，地价增值周边土地资源稀缺同类产品的竞争，顾客分流今年地产开工量多，开盘量大全国知名地产公司的冲击Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(机会)Threat(威胁)购买群定位年龄分布在30－50岁之间；国内大中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理、高级管理人士和专业人士，中小企业主（汽配、家俱、装修、服装、餐饮），股民……收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在25万以上，年收入在10万元以上；他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品质，优越感极强……他们是谁？高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机场、高速公路、停车场、学校……他们的置业方式:二次置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅或不愿购买……他们生活的场所:他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老人享受的居住环境；他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系，希望随时能跟上潮流；他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，或高档次的饭店，以消费名牌产品为主；他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；他们关注生活与工作的便利性；他们重视与同层次或高层次对象的交往……他们的生活描述改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；改善居住环境，提高居住的档次；置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）；关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值……他们的购买动机他们应该是一群憧憬理想生活的“都市新贵”我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法）康河郦景？没听说过，在哪里？价格多少？什么户型？是高层还是多层？什么结构？环境怎么样？比起置信怎么样？什么时候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物业管理怎么样？你买了吗……？Secondstep达成对康河郦景利益点的认同Laststep认为康河郦景是目前双楠最好的置业选择并进行指定购买Firststep通过媒体宣传、SP活动强化受众对康河郦景认知本次广告活动期望消费者的认识我们到哪替里（购房混者在传播粒运动后对飞项目的看仍法）康河郦睬景！位跟置挺好僵的，算影是双楠季的大型它社区吧黑，有好铜几家国众际公司索在给他佛们做规笨划，别烧说我崇尾洋媚外躁喔！这滚里肯定六够巴适故、够国县际，听痛说他们撕还导入朗什么I诉SO9惠002棋，我想裹质量应贺该有更想好的保腐证吧…茫…。这投些都很峡符合我破的身份渡和要求牵，完全每可以与男家人在秤这里自虾由自在楚的生活萄，虽然没贵了一揉点，但走确实值漂得，不看过我还讽得再去清问问到纽奉底能优德惠多少兽，俗话洞说，物顺有所值摇嘛……产品力国际名师案设计质量认证舌体统社区配套虽成熟竞争对手罗浮世家置信丽市都消费者叙需求有品位的物有所涉值展示身份享受生活都市新牙贵的国恨际社区项目定位“康河愤郦景”荒在消叫费者脑考海里意封味着什至么呢？(我们试召着用一串匙字眼来进物行描述！广)荣而不么耀的时尚生活躬的国际品质原的我为什么瞎会喜欢符合我拐的身份蚂特征满足我料的生活筒理想各个方登面物有服所值我为什么冷会相信国际品质锅保证国际运作济方式成熟的大饲社区跟我有投什么关嘉系需要提高世生活素质需要进行辆购房置业为闪耀生泻活喝彩传播概念整合传播否架构为闪耀生痕活喝彩空中打击地面促销现场支持公关活动NP系渗列15’算’5’致’TV剂CDM直丛邮MP样板间围墙包装营销资寺料指示系估统户外车体广告软新闻硬采访阳光星期己八1+1真洞情互动2+2掩真情服帐务您的家美昨的家0022恢弘登场空中打弹击NP系比列15’专’5’劲’TV恩CDM直帽邮MP方式：裹选择成苍都商报侨、成都烦晚报、结华西都淋市报分别在炕周三或周驴四定期发狠布，时间周期3月1日—4月1日；（具体策发布时翼间待媒适介执行洒期间确露定）形式：帆版面以35×彩48、35×溉24，彩版劲为主，可适私当调节它。TVC烦制作：穴制作1乔5秒、扶及5秒符合品煤牌个性具鲜明记讨忆元素拍片流程柏：制作代睬理商的选镰择确定前期创摆意构思做形成制作导希演确定汪时间表拍摄前的补PPM送.会议脚本及叉方案的皆落实跟片人员于确定拍摄ACO建PY和B泉COP属Y的呈现制片完成DM创意夹呈现目的：将莲目标人群悬带到现场敞样板房方法：景假设第咽一期的声销售目盆标为3窗00户语，考虑贫到竞争尚楼盘有两处职，即应吸尿引销售目屑标的3倍滋（900送位）目标消费者感到现场，速加上DM槐的有效率询为2%—既3%，以及行业不淹景气或者红市场饱和病影响为1播%左右，膀所以前期应棚配发1仙0万张氏；投放：宵比如选斜可能性殿较高的甜人3-做5万投事放，在轻对特征愁人投放各贱1万份调查：低附含问炎卷调查分析：D巧M回收后滔，可判断每来客的可膝能性有多窗少（在开展罗DM和电膀话营业）MP创券意呈现方式：还选择经危理人杂浪志、西银南航空前、新周注刊等杂志定析期发布趋，时间轰周期待邪定（具体泄发布时漠间待媒响介执行烤期间确不定）形式：待怠定地面促销0022闪耀生活计划新闻发千布会开盘仪式SP活粉动会议时间待：200粱2年1月末25日会议地点疫：酒店宴挣会厅会议内容浙：康河郦拿景项目介央绍会议目的折：寻求主洒管部门、于媒介及社会何各方面纷人士的支持。活动流使程：待示定新闻发布珍会为闪耀生脚活喝彩开盘仪搭式活动时间愿：200壶2年1月馅26日活动地兆点：康槐河郦景清楼盘现痛场活动内容制：开盘剪掌彩参加人孙员：购湾房者、年嘉宾、项记者活动形尾式：楼窄盘、样贫板系统欧展示活动目的裁：营造开匹盘现场氛嫩围活动流饶程：待禾定为闪耀虫生活喝挤彩SP活动阳光星虽期八1+1真组情互动2+2启真情服任务您的家战美的断家《阳光秧星期八肢》目的：妈结合康抬河郦景杯的核心分概念，苍借SP活动增逃强目标悼受众的胃参与兴柜趣。内容：康扒河郦景开蕉盘时的准贵业主可不筑定期的享受旬到阳光地而带旅游的踩机会，如新加坡辞、泰国、忧云南等地装，其费用由康势河郦景承宴担。《1+1汗真情互动阻》目的：强表调康河郦汤景环境的配舒适性和邀参与性，树六立好房子雾的标准。内容：业疼主在购买晒康河郦景晌的物业后捆，可在园区鼻内，亲手诞为自己栽龟种一棵树木，神树木的种睁子由康河袜郦景提供，悠树木的睡成长由菜物管公耗司管理，每政年树木扬的主人扎都将定剧期收到树木成饺长过程的愉照片。这球对于业主而百言，是宅荣誉，涉也是享喝受。“选一套登好房，栽油一棵好树蚁”《2+抓2真情汉服务》目的：晴建立康按河郦景熄的新贵群生活方红式；内容：布康河郦哄景开盘侄期对准脾业主送悬两张卡，女尾仕享受言超市连栋锁卡（完麦德龙、普尔算斯马特、献美容护肤企），男士享给受消费疮休闲卡燥（包括兼桑拿、咖啡、书冷吧、茶坊泡、餐饮等纵）；同时卡分搭金卡和银丧卡，金卡购可免费享受5听000元瓶的消费，愿银卡只用于折扣应，卡的效赠送以个业主购码置的物业档亮次、面上积、金禁额决定踪蝶。《您的控家美轮的家》内容：与足美的家电架产品联合钉促销，现细场抽奖，现场开奖窄，同时可话划分奖品汽等级；目的：教刺激买袜家参与目，聚集状现场人巡寿气，借织美的品牌塑散造康河郦射景的完美绣社区形象豪；地点：康艺河郦景工意程现场或伞售楼处（具体腔地点待迈工程状厌况而定够）现场支持样板间围墙包柿装营销资料指示系耽统户外车体广告样板间目的：痒样板系糟统是营定建康河佩郦景居宜家文化杠氛围，营造高品哲质的项目巨气质形象盟，刺激买起家下单的诱因锐；方式：漏由专业舍的样板搏间讲解黄员带领深买家参叔观；并可在现拌场咨询绢国际室厦内设计谅大师，狠关于家装的材痕料运用炸、装饰培效果、挂空间布宏局等各种问题；内容：建燥议做三款液样板房，贺分简装、滨精装、豪拳华三种形浩式，让急不同层架面的买累家感受灶到切合自身的轨居家个绞性，和采国际室泳内设计缓大师的专业素质元，围墙包朝装前期设吸计已基主本通过茶，目前沫正待施肃工软新闻学术：令邀请专母家（建泰筑师、层环境规全划设计何师等）展开学术金讨论，建甩立科学的积物业认知仿。连贯：对葡康河郦景肝项目的各单个环节进矩行深入的基分析，并泛借助系成列化的内内容，冰向受众赠传达康河郦景给续他们带来贫的价值和岂意义。主题：杨每期一级主题，寺力图借讲助每期保主题，冈不断深化项目拔的品牌终内涵。目的：光以软文傲引导社剪会舆论岗走向。方式：眯邀请媒海介记者屠不定期刘的到康尤河郦景蒸进行有偿新闻妻报道，硬采访公关活言动展开D扣M直邮开盘现场劫包装前期各专项准备愤工作到醒位电视广践告投播现场包装主到位第一轮硬搅版面投放现场清理浪完毕报纸软文厌章发布2/2聪23/62/8第二轮硬目版面投放3/2墨04/44/185/15/156/1康河郦库景正式状开盘（路4月1医8日）报纸软文抖章发布完邮毕第三轮控硬版面贷投放户外广告萌到位售楼部帜装饰完拣毕康河郦景通开盘期传则播时间进匀程表Sp活动歼实施春季房交耀会预祝康丘河郦景棕火红登指场闪偶亮开盘THA建NKS通过辛勤袭的工作获用得财富才系是人生的垮大快事。一个人一坏生可能爱购上很多人姑，等你获累得真正属枣于你的幸字福后，你滴就会明白温以前的伤励痛其实是蛋一种财富蔑，它让你荷学会更好奸地去把握钉和珍惜你竿爱的人。4月-2愉311:2烈011:雨20:档39人只有为言自己同时捡代人的完龄善，为他根们的幸福瞧而工作，努他才能达鞠到自身的妻完善。每项事业腿成功都离汉不开选择汗，而只有惕不同寻常洪的选择才凑会获取不拨同寻常的摄成功。11:旷20:颗3911:2点04月-2叉3论命运如仙何，人生敬来就不是勺野蛮人，债也不是乞委讨者。人赶的四周充旨满真正而园高贵的财巾富—身体与愚心灵的肾财富。人生没伤有彩排震，每一丽个细节央都是现暂场直播磨。对产品质谈量来说，捧不是100分就是0分。成功的经迹理人员在冻确定组织喜和个人的寺目标时，愈一般是现歉实主义的强。他们不序是害怕提槽出高目标欣，而是不司让目标超痛出他们的佛能力。管理就是东决策。11:矮2011:2胜0:394月-2幕3经营管宣理，成航本分析药，要追唐根究底参，分析秒到最后雨一点。再实践。2023桐/4/2乞811鸽:20:改39世上并帐没有用龙来鼓励荣工作努获力的赏附赐，所旷有的赏绵赐都只栽是被用朴来奖励坝工作成料果的。除了心决存感激盒还不够金，还必颗须双手轰合十，浆以拜佛河般的虔逢诚之心颤来领导丛员工。202煌3/4探/28蝇11福:2011:嫂20:廉39预防是解矮决危机的触最好方法高。我们不植一定知饥道正确隐的道路榜在哪里拾，但却猪不要在万错误的胶道路上蔽走得太卫远。不要把所扶有的鸡蛋备放在同一王个篮子里岂。用他，就得要信任他;不信任滋他，就篇不要用哨他。沟通再乏沟通。28四帖月20常23多挣钱的聪方法只有瓜两个：不台是多卖，侨就是降低腥管理费。我所做的线，就是创迅办一家由俊我管理业摩务并把我字们的钱放本在一起的趋合伙人企轻业。我将纠保证你们鼠有5%的回报，针并在此后跑我将抽取伤所有利润凑的50%。请示问邻题不要昂带着问胳题请示少，要带博着方案墓请示。场汇报工颜作不要析评论性吉地汇报豪，而要革陈述性端的汇报羞。202理3年4苍月28判日在漫长阻的人生粘旅途中筋，有时锣要苦苦镇撑持暗读无天日矛的境遇善；有时挠却风光蕉绝项，链无人能钞比。沟通是格管理的希浓缩。4月-2柏311:2父0:3911:包20员工培笑训是企盟业风险议最小，泰收益最虚大的战予略性投竭资。人类被赋惩予了一种喷工作，那堪就是精神港的成长。企业发展迅需要的是句机会，而少机会对于军有眼光的浩领导人来级说，一次隔也就够了睁。4月-剩234月-2油3发展和维览护他们的指家;至于女子殖呢?则是努列力维护源家庭的剥秩序，淡家庭的榜安适和锹家庭的推可爱。犹豫不正决固然累可以免昼