建立品牌的大步骤6

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

JeremyBulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意躺识—核心价搁值—核心躬使命所预见的岁未来—至少10年的大县胆目标—生动而遭清楚的描述Cor幸eI域deo瘦log恋y-C鼠ore偿va伴lue-C阁ore乘pu铲rpo牙sePer宵cei捧ved暴Fu成tur巡寿e1撞0y张ear没BH捏AG(Big牵,Ha组iry,妙Aud粉acio寒usG扩oal)Viv吸id宰des跃cri同pti间on欲of杆it.(Ja碰mes遗Co疾lli恭ns降&J督err由yP互orr拔as)领导层的住共识

M桶anag往emen酸tCo殊nsen增sus步骤免2:扰Ste惨p2陷:了解产业蒙环境

确短认自己的括强弱点品决定“核负心”生意Und会ers掘tan尊dt榨he芬ind巴ust椒ry逃env纷iro打nme威nt嚷Ide没nti车fy槽you器rs鱼tre命ngt帮hs屠and为we活akn仍ess尚es戴Dec萍ide躲yo怒ur室cor勒eb盗usi定nes待s现有公吩司间的握竞争产业竞争林的五大作拘用力客户供应商产业竞争眯的五大作缎用力新加入者练的威胁客户的议价力量供应商的议价力枪量替代品顺或服务的威姻胁产业竞争砖者替代品潜在新进桑者根据自牙己的强喷点,发呜展竞争薪者不易谨赶上的梳差异Deve算lop播your简com亡peti随tive贯edg财eba鲜sed栏ony孔our振own位stre匀ngth汤s相对性的偏优点Comp玩arat尖ive修adva肤ntag震e竞争性玻的优点Comp琴etit袜ive李adva给ntag刺e竞争优堡势Com酒pet停iti侵ve怎edg盏e企业成功做的6大元乡丰素Corp桌orat朋eSu提cces揪s:6凯Key须Fac受tors1.纠策略药性定位Stra决tegi产cpo屡siti想onin赠g2.蠢清楚的焦原点Cle泽ar悄foc菠us3.宪回应猜挑战的跟能力Capa刷bili五tyt鹅ore水spon座dto兔cha终llen馅ges企业成功羽的6大元林素(续)Corp兴orat摆eSu请cces拿s:6扎Key辟Fac抵tors窄(Co三nt.)4.博回馈系馅统Fee昼dba介ck塔sys袜tem5.古速度及奥弹性Spe蓝ed典and猾fl冲exi脾bil决ity6.拣企业文位化Corp被orat静ecu总ltur拾e步骤3乐:

St段ep3自:完整的企愚业识别轻形成维护胜管理系统Esta溉blis街ha年comp岩lete六cor亏pora胸te

i随dent对ity僻mana附geme智nts员yste尝m多少员工竞知道企业单的长远目湿标?How毛many熟emp鉴loye记esa涌ref汉ully档awa概reo瘦fth勉eco镇rpor均ate驾goal锋s?企业的价压值观(文化或快行为准眉则)是什麽裂?多嘉少人讲叠得出来坏？做得葵出来？What汗is凡our条cult驴ure林(or刚the好beha侧vior寇nor版mof丑the荒com庆pany疾)?主管单位咱知道我们按的企图吗引?Does僻the隙gov多ernm责ent夜know巩wha鸣twe朴are膝try混ing蚕tod惰o?供应商或润经销商知揉道我们是辨个什麽样脉的公司吗俯?Doo识urs钳uppl横iers娇or将our缘瑞deal令ers懒know梁wha镇tki交ndo镰fco僻mpan握ywe佣are穷?顾客怎么矩看我们的而企业形象求？How顷do尖th殊ec共ust臣ome百rs羊see易ou椒rc威orp隶ora弃te阅ima床ge?有系统的贸维护企业洋形象Sys坚tem皱ati班cal屡ly帮mai发nta资in朗cor踩por瓣ate锹im冤age磁.步骤尖4:根Ste泪p4顿:确认品牌猾与消费者愧的关系Iden着tify叹the狭rel聋atio兰nshi扁pbe夹twee迈nth值ebr有and背and众cons叨umer敞s品牌的软联想是默什麽？Bra乖nd捉ass望oci树ati幼on品牌提供旦的价值是社什麽？Bra凤nd症val歉ues情感的总关系是伟什麽？Affi占nity杨wit泼hco荷nsum率ers是否有品朗牌资产？Bra颜nd迷equ户ity组织内部组是否有共代识的形成朋？Int享ern视al征con发sen损sus品牌参俗与度有顺所不同功能:“牺它的功猴能相当盈不错”存在:“埋我知道歌它”最强劲最脆弱优点:“绩它做得染比较好援”相关:“伍它是像际我这样滋的人用吨的”联结:“这证是我的品露牌”BRANDZ™THE危WPP段BRAN梨DEQ沫UITY猛STU惨DY步骤赵5:虑Ste好p5涛:品牌策略集/品牌识告别Bran舱dst钳rate婚gy/重bra平ndi题dent马ity多品牌或涨是单一品衬牌策略？Mult膨iBr丑and谱/Si虽ngle交Bra拔ndS谈trat王egy是Mega披Bra冒nd或是Nic腰he坛Bra讨nd？Meg润aB您ran纱d/砍Ni限che要Br摔and是母体品站牌或是副今品牌？Moth额erB纲rand酬/S土ub-b剪rand是企业妨品牌或跃是产品址品牌?Corp泥orat庄eBr社and疼/Pr右oduc正tBr挂and品牌识别驶系统是否溜完整？Bran遍dId调enti款ty/狐Pac漠kagi蔬ng是否有品凤牌识别规衡范手册来岩维护？Bra絮nd渣Ide豆nti颜ty窄/S痛tan缝dar饲dH皱and乏boo慈kCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤带6:贝Ste悠p6秒:品牌责智任归属腐组织影运作Bran奶dre狼spon梅sibi自lity尾Org是aniz丈atio纺nOper穴atio赢n作业语翻言的统避一(思洲考工具商)，讲拣一样的深话Uni割te搭the胳op驼era权tio句nal踩la属ngu险age针(t纪hin抗kin忧gt刮ool鸭s)品牌管攻理系统Bran砖dma素nage戒ment裂sys以tem(品牌识艳别手册/菜企业识别翅手册)(Br像and怒id庆ent而ity处ha冲ndb击ook妇/压cor宏por拜ate肃id舰ent欺ity旨ha炊ndb条ook落)行销/口业务/根传播功名能的整柴合Inte逐grat掏ema垃rket丑ing,租sal踏es,械and帖comm妙unic寇atio乎ns.总裁/副梨总裁带队(清楚的虫决策流午程)Byp太resi误dent腐/v吩ice-矮pres凉iden背t(c酸lear径dec畏isio峰n-ma葱king艺pro志cess词)信息科技亮的协助Info温rmat忘ion剃Tech赚nolo室gy(侨IT)培训Tra框ini事ng步骤象7:匆Ste够p7瞧:360°壮整合行销感传播计划森及执行360拨degr替eep凉lann容ing雪for稍inte寸grat拢edm爆arke枝ting拦,co著mmun荒icat造ions蹈&剥impl凝emen嘉tati吓on品牌资薪产的建喜立形象商誉产品消费者视觉销售渠赚道Mome钥nto胶fTr息uth确保我们颤的品牌与引消费者的蝴每个接触乳点,都传若达一致及祝有效的讯枕息.Ens怪ure偷al胸lb梦ran薯dc姨ont汁act替sa松re削del蹦ive迈rin呼gc漠ons赠ist嗽ent飘an铜de种ffe弃cti下ve扛mes阵sag粮es.包括,产胆品的使用幕,店头阵中列,广告绣,传单,弟经销商会劳议,赞助零活动,记严者采访,通电话抱怨息,展览艰会场的解头说员,员出工的家属扒...抱…This键inc窑lude岩spr撇oduc句tin咽sert堵s,P畅OSd霞ispl杆ays,步adv材erti冲sing坑,le蜓afle乏ts,泡spon束sors没hip绘even徒ts,写and屑medi堪ain宅terv渗iews守....鉴..整合行制销传播办In纹teg胞rat者ed汪Mar矿ket丑ing稻Co奇mmu绝nic信ati眠ons广告零售促销建立3伸60品尖牌电话行销互联网切络Int果era跌cti龄ve忠诚度行都销产品发讨展经销商沟嚷通品牌季/包装识胜别公共关临系直效行翅销企业内部睬沟通品牌如何建立封比竞争者材更好的品火牌?How蜻tob猾uild地ab陕ette鼓rbr油and东v.s.遇oth屠ers?如何接近斤消费者?How举tom帮axim楼ize妖reac子hto头the杠con圈sume杏rs?如何从染医药专费业人员储及渠道顿中获得泽支持?How计tog千ener鹿ate付supp扭ort资from死med雄ical撒pro赞fess缓iona讨lsa碍ndt础rade临?主要挑滩战Key茫Ch胡all弊eng晕e医生的网认可塞D热oct秆ors字en国dor较sem枕ent强调功效Rei篇nfo魄rce斗ef耻fic箱acy增强信英心Enh渗anc潮ec妇onf右ide合nce明显的零带售点陈列矿St群rong遥ret评ail味bran御dpr捆esen严ce第一认花知Top灵-of宽-mi地nd座awa政ren鸭ess药店推雀荐升P格har痕ma阀rec抢omm仇end烈ati登on关键的取盼胜的因素Key撒Su垮cce糠ss服Fac鬼tor塔s广告哥Adv惑ert以isi料ng沸公共关义系出Pub料lic气Re耳lat屑ion砍s

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不鬼断养成湾品牌忠察诚度Bui甜ldi寄ng疮bra既nd正loy诞alt渔y-芳by逢es渔tab应lis嘱hin苏ga幻玉cu赌sto宴mer黄da复tab被ase浙an肚du豆pda喊tin否gr梯eco氧rds御co守nti传nuo萍usl怕y20本/8山0法则20族/8径0r占ule彩s取得新客猴户的成本Cost辰of羽acqu污irin葛gne殃wcu装stom灰er口传效果Word洗of扔mout段h客户关推系管理CRM巧-2个驱动力数量在传播穴渠道增长的膏同时,很多厂月商面对管核理数量迅猛增加的客户妈和客户透数据库气的需要成本为了达源到这一净点,就盾必须要测在加快叹完成每四次交易神,提吉供服务询,和姑处理投唉诉的时豆候降低祖接触的研成本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系盛管理原则怪-消费者拥县有的过程客户关喘系管理刑原则址-消费者终序身价值单一客问户创造仁的价值获取消费秤者的成本发展与稼保持消晓费者的倦成本推荐交叉购先买新购买雹量基础购幕买量升级购买资产增已长的驱贪动力时间我们是中赤国最有经万验的CR霸M服务商咨询沟通联接Tel组ese丑rvi基ces电话行钥销Data旨serv碰ice数据服务Loy播alt景y忠诚度贺计划Dire绑ct直效行系销Int克era执cti鹿ve互动行督销步骤9座:

St制ep9毯:建立评惯估系统稻追踪愧品牌资成产Tra童cki鼓ng猜bra怕nd担equ苍ity调查方法Meth孟odol沙ogy何时评估Rev锐iew态cy择cle了解品牌佛资产的变休化Wha贞ti挨sy蚊our样br弄and岔eq逃uit婶y?检视行销钟传播计划孔的根据Basi域cre秧view哑of另mark劳etin六gco叶mmun片icat捧ion吵plan步骤挤10:稠St与ep丛10:投资品叨牌

持睛续一致态,不轻些易改变Inve摧sti怪nbr蛋and抚cons饰iste蝇ntly屈ove瞒rti锅me我们经独常看到角的..窃.有钱就笼投，没善钱就不其投;新领导阿不喜欢皮这个l场ogo腐；把钱花在坝媒体的购助买上，总阀有人看见萍，好过给防代理商赚总去；。。。持续投的资在品旧牌的建震立上,柱尽管在拘财务或喝景气亦困难时被。Con源tin换ue呈inv添est杨ing甜in蜜br泰and柏se惕ven盒wh勺en举the映fi杂nan阁cia走lg束oal陈sa租re况not白be下ing睛me蚂t.避免换个芳领导人,伤换个品牌霜策略,换虽个广告雄公司,换茄支广告影争片。Avoi群dth陶emi再ndse庆tof华cha馋nge倘the谨mana陪ger,滥cha废nge讽the嘴bran劣dst尿rate劣gy,阶chan睁get粥hea捆dver纠tisi买ngc嚼ompa螺ny,纪chan缠get阁hec当omme辣rcia恭ls?预祝成密功9、静夜四护无邻，荒惩居旧业贫膨。。4月-2惹34月-介23Fri堤day责,A邪pri伯l2沟8,扣202雄310、雨中招黄叶树块，灯下惰白头人王。。11:2非6:4411:2袋6:4411:2付64/2默8/2菌023卧11闷:26蒜:44叉AM11、以我独践沈久，愧席君相见频堂。。4月-2点311:2筒6:4411:2乱6Apr丸-2328-主Apr难-2312、故人野江海别股，几度捐隔山川仔。。11:2币6:4411:细26:使4411:2零6Fri稠day届,A傻pri彼l2扬8,铅202同313、乍见贤翻疑梦线，相悲柳各问年症。。4月-菊234月-仗2311:粗26:府4411:劳26:纸44Apri严l28内,20存2314、他乡维生白发蛮，旧国搏见青山印。。28耻四月毫202功311:施26:汇44戏上午11:2俯6:444月-永2315、比不了爪得就不比勾，得不到遣的就不要勒。。。四月2蹈311:炮26认上午4月-集2311:2商6Apri摔l28璃,20搬2316、行动攀出成果橡，工作介出财富密。。202窃3/4诱/28脂11队:26俩:4511:到26:糊4528灭Apr勺il里202杏317、做前肥，能够片环视四里周；做私时，你千只能或袍者最好愿沿着以漆脚为起知点的射摘线向前乘。。11:2蓄6:45尺上午11:遗26乒上午11:剧26:夹454月-2贩39、没有转失败，挎只有暂敌时停止缎成功！寸。4月-墨234月-遗23Fri嫌day翻,A神pri霸l2盟8,夕202殊310、很多事汇情努力了娇未必有结传果，但是要不努力却习什么改变篮也没有。仆。11:2发6:4511:胶26:踢4511:2损64/28匙/202热311垮:26:宫45A即M11、成功就闷是日复一辟日那一点扒点小小努鞭力的积累族。。4月-2叮311:2铃6:4511:尾26Apr禾-2328-吓Apr塞-2312、世间成嫁事，不求迹其绝对圆挨满，留一挽份不足，秀可得无限闸完美。。11:前26:鞠4511:2缩慧6:4511:可26Frid济ay,徐Apri烘l28旁,20况2313、不知锁香积寺霉，数里本入云峰聪。。4月-2误34月-渐2311:2昼6:4511:2准6:45Apr矩il岗28,统20盗2314、意志厦坚强的怪人能把纳世界放理在手中拍像泥块成一样任插意揉捏储。28四推月20谱2311:奏26:窑45刻上午11:惭26:割454月-写2315、楚塞三纺湘接，荆零门九派通蓄。。。四月2挽311:2影6上午4月-2餐