建立品牌的大步骤 2

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

JeremyBulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识—核心蛾价值—核心狗使命所预见的峰未来—至少10年的大胆目标—生动判而清楚薪的描述Core维Ide湿olog披y-Co浩rev岗alue-C城ore垄pu欺rpo接sePer敲cei氏ved判Fu犁tur寻e1惧0y求ear浸BH裤AG(Big陡,Ha秤iry,城Aud搂acio笨usG怀oal)Viv块id碍des惜cri脑pti劫on灭of湾it.(Jam成esC计olli凡ns&雁Jer用ryP攀orra央s)领导层做的共识械Ma陆nag袋eme眯nt俗Con爷sen调sus步骤2讯:

St绘ep2运:了解产送业环境披确认热自己的锤强弱点戏决定柿“核心属”生意Unde悔rsta领ndt旁hei雨ndus察try烛envi同ronm充ent修Iden择tify誉you脊rst衫reng脸ths菜and兵weak永ness么es

D摇ecid职eyo疫urc荐ore渣busi班ness现有公佩司间的地竞争产业竞争衰的五大作威用力客户供应商产业竞争刚的五大作妹用力新加入发者的威买胁客户的议价力惑量供应商惭的议价力量替代品应或服务的鹅威胁产业竞按争者替代品潜在新进汗者根据自淡己的强池点,发汤展竞争识者不易抖赶上的斯差异Deve析lop岗your伏com忙peti末tive怎edg将eba修sed横ony咏our桑own镰stre禾ngth短s相对性的帆优点Com租par台ati糊ve蛾adv败ant述age竞争性的白优点Comp膊etit谈ive控adva竿ntag躁e竞争优敏势Comp升etit美ive海edge企业成功绵的6大元部素Cor掠por待ate录Su贫cce凯ss:支6朋Key惑Fa陷cto父rs1.纲策略烤性定位Str幻玉ate剂gic团po涂sit没ion校ing2.皮清楚到的焦点Cle栏ar恳foc延us3.忧回应垒挑战的阶能力Capa踏bili宵tyt程ore做spon榆dto且cha宇llen港ges企业成功罚的6大元筹素(续)Corp律orat劫eSu勾cces士s:6拳Key钥Fac买tors固(Co猾nt.)4.鞠回星馈系统Fee纵dba停ck巾sys蓄tem5.镰速乐度及弹愿性Spe拿ed弦and圆fl鼠exi灾bil洪ity6.精企业文刃化Cor陈por田ate苏cu滋ltu证re步骤3探:

St英ep3扯:完整的狡企业识殊别

形轮成维护蒸管理系集统Esta解blis殃ha行comp勇lete翼cor猛pora胜te

i窝dent杜ity闪mana兽geme启nts找yste皮m多少员工营知道企业宽的长远目在标?How旧many割emp忌loye暴esa情ref亚ully蹈awa州reo栗fth嚷eco禁rpor苗ate眠goal免s?企业的价赞值观(文化或躺行为准锁则)是什麽凉?多拜少人讲朵得出来决？做得服出来？Wha陆ti免so遗ur车cul斤tur细e(排or悄the扩be比hav拆ior敌no卵rm凳of米the习co固mpa浆ny)与?主管单位按知道我们穗的企图吗萝?Doe视st院he肌gov盒ern讨men残tk桃now林wh磁at视we民are亭tr希yin粘gt蛛od缓o?供应商或供经销商知务道我们是令个什麽样盗的公司吗洒?Doo悬urs宋uppl果iers误or槐our绩deal旺ers口know供wha隙tki喂ndo增fco怎mpan疲ywe员are溉?顾客怎拐么看我晓们的企将业形象畏？How在do挂th给ec李ust侧ome半rs锄see蚊ou芬rc佛orp吨ora路te绢ima夺ge?有系统疲的维护弊企业形剪象Syst闯emat稀ical裹lym骂aint晨ain魄corp魂orat劝eim饼age.步骤混4:浴Ste装p4拾:确认品牌雀与消费者钢的关系Ide谷nti聚fy恭the小re加lat莲ion咳shi揭pb萌etw翼een胁th业eb克ran警da括nd上con李sum挽ers品牌的桑联想是余什麽？Bra懒nd件ass倾oci发ati往on品牌提姨供的价位值是什训麽？Bran松dva呜lues情感的关狮系是什麽吉？Affi艰nity江wit蚁hco膜nsum舞ers是否有慰品牌资贞产？Bra重nd傻equ恢ity组织内部挪是否有共芦识的形成导？Int倦ern真al诊con僵sen管sus品牌参与篮度有所不惊同功能:“它婚的功能相女当不错”存在:“杆我知道监它”最强劲最脆弱优点:“它述做得比较山好”相关:“侮它是像起我这样挑的人用京的”联结:“这道是我的品鹅牌”BRANDZ™THE恒WPP渣BRAN讯DEQ狸UITY湖STU樱DY步骤金5:遇Ste裁p5似:品牌策略纸/品牌识偶别Bra酒nd争str胡ate蚊gy占/b末ran币di耍den碧tit支y多品牌削或是单揪一品牌虏策略？Mult诸iBr债and捆/Si穗ngle温Bra档ndS脸trat和egy是Meg抖aB捡ran采d或是Nic较he赴Bra断nd？Meg键aB裁ran里d/昨Ni不che富Br爆and是母体炉品牌或书是副品咏牌？Mot舰her首Br竟and岛/愈Sub宾-br世and是企业逃品牌或狠是产品笑品牌?Corp比orat旱eBr妄and耳/Pr澡oduc传tBr琴and品牌识盗别系统涉是否完烈整？Bran抚dId父enti材ty/润Pac股kagi运ng是否有峰品牌识雹别规范绿手册来完维护？Bra陷nd瓣Ide未nti屋ty括/S死tan避dar间dH晚and裹boo绢kCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6串:

St版ep6理:品牌责任裁归属

组络织运作Bran谎dre拳spon甜sibi践lity什Org候aniz意atio贵nOpe俘rat渴ion作业语塞言的统培一(思陶考工具三)，讲暂一样的平话Unit墓eth守eop独erat孝iona缎lla镇ngua什ge(践thin听king祝too童ls)品牌管理丙系统Bra愿nd们man畏age掌men泊ts撕yst政em(品牌识染别手册/旬企业识别漆手册)(Bra桥ndi具dent功ity瓶hand绘book易/c泡orpo狠rate款ide富ntit救yha慨ndbo反ok)行销/业兽务/传播吸功能的整绸合Int耻egr钓ate糊ma此rke蛙tin缝g,搬sal案es,难an席dc贯omm仗uni宇cat隆ion使s.总裁/副岸总裁带队(清楚的决登策流程)Byp惕resi保dent的/v知ice-彼pres析iden兰t(c武lear夹dec缝isio土n-ma房诚king伯pro丧cess幕)信息科技陡的协助Info享rmat庙ion臣Tech装nolo碰gy(祥IT)培训Trai恳ning步骤7赢:

St笔ep7盆:360贴°整合伤行销传查播计划升及执行360航degr处eep变lann颈ing稼for盖inte元grat写edm件arke腹ting盒,co士mmun座icat戒ions戒&颜impl叉emen清tati印on品牌资传产的建夫立形象商誉产品消费者视觉销售渠慎道Mome美nto峰fTr眠uth确保我们衬的品牌与变消费者的侨每个接触魂点,都传普达一致及陵有效的讯犹息.Ensu客rea庙llb彩rand惯con蹄tact印sar牲ede田live龙ring两con眨sist稀ent煌and马effe根ctiv欢eme卵ssag背es.包括,产朝品的使用赠,店头阵扒列,广告岁,传单,雹经销商会情议,赞助线活动,记违者采访,堪电话抱怨杜,展览泻会场的解地说员,员投工的家属作...双…Thi豆si包ncl扇ude拔sp哈rod薯uct忙in央ser婆ts,爬PO凡Sd案isp漆lay腹s,取adv葛ert旧isi絮ng,乳le炸afl吸ets着,s摩pon哪sor院shi希pe柿ven井ts,排an咳dm牙edi召ai架nte顶rvi伞ews忠...毫...整合行雄销传播才In部teg劫rat惊ed丛Mar搏ket赛ing冶Co返mmu泻nic胀ati距ons广告零售促销建立割360专品牌电话行披销互联网浩络Inte类ract袜ive忠诚度瞒行销产品发漂展经销商拾沟通品牌渴/包装识慌别公共关萍系直效行黄销企业内部饼沟通品牌如何建鲁立比竞情争者更门好的品猪牌?How摔tob颠uild奋ab吨ette向rbr劫and必v.s.举oth陵ers?如何接近充消费者?How悉to育ma特xim收ize加re非ach伙to财th砖ec染ons铁ume态rs?如何从雀医药专黄业人员俘及渠道导中获得拿支持?How妇to挎ge邀ner砌ate霸su揭ppo谋rt绕fro涌mm题edi碍cal灭pr柱ofe辨ssi啄ona茂ls戚and随tr乔ade牢?主要挑茶战Key桃Chal摔leng吸e医生的班认可扇D纲oct射ors些en语dor俗sem俯ent强调功恨效Rein中forc谢eef浑fica井cy增强信浴心Enha畜nce抹conf尊iden信ce明显的零旗售点陈列缝St划rong树ret桌ail翁bran州dpr伴esen燃ce第一认酒知Top俩-of蚂-mi捕nd倡awa何ren隶ess药店推逗荐遗P杀har浙ma萝rec笋omm危end辞ati绣on关键的取丹胜的因素Key煮Succ辫ess残Fact进ors广告驰Adv惜ert孙isi顽ng隙公共关隆系测Pub满lic福Re俭lat绵ion东s

促筑销坛Sa辛les衫Pr坐omo卫tio概n

直鼻效行销炒D这ire掉ct串Mar炒ket举ing长期代番理商的抹伙伴关怕系

L寻ong神-te龟rm乒par鸽tne设rsh傅ip租wit界hy趁our稻ag愿enc吵ies步骤8哨:

St乘ep8则:直接接客触消费陵者

持窃续记录龙建立浴活的客企户资料础库

不腐断养成寺品牌忠子诚度Bui亩ldi榜ng纺bra齐nd竞loy壶alt泼y-粮by哥es任tab胞lis挠hin蹲ga脆cu恶sto陆mer墙da仆tab社ase玻an及du忽pda烛tin拉gr铸eco绞rds纷co负nti盆nuo担usl贪y20炸/8责0法则20倘/8负0r离ule冻s取得新北客户的坝成本Cost逃of勉acqu团irin有gne湿wcu围stom宽er口传效果Word口of罚mout认h客户关系须管理CRM警-2个驱动冰力数量在传播渠叉道增长的烈同时,很多厂湖商面对管欺理数量迅猛增加的客户泰和客户吃数据库仍的需要成本为了达到基这一点,斗就必须要涝在加快完捏成每次交挖易,提取供服务,搏和处理田投诉的时掘候降低接袍触的成本映.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系怀管理原则匠-消费者邀拥有的晃过程客户关堂系管理妇原则工-消费者终替身价值单一客户列创造的价尖值获取消妻费者的龟成本发展与保蛇持消费者跳的成本推荐交叉购买新购买辨量基础购浪买量升级购买资产增陪长的驱以动力时间我们是中熄国最有经雕验的CR抗M服务商咨询沟通联接Tel蒜ese珠rvi锣ces电话行销Data批serv枯ice数据服务Loya欠lty忠诚度湾计划Dir纤ect直效行横销Inte插ract氏ive互动行销步骤很9:深Ste葱p9驾:建立评估侵系统

追刚踪品牌资涌产Tra屠cki师ng纽奉bra世nd龟equ蛇ity调查方剂法Met榆hod集olo捏gy何时评烂估Rev惰iew沙cy劣cle了解品牌找资产的变槽化What垒is病your军bra屡nde修quit巨y?检视行府销传播臭计划的即根据Bas触ic奸rev离iew寇of和ma好rke购tin占gc不omm咱uni箱cat污ion哈pl便an步骤1咳0:

S桐tep史10:投资品领牌

持喊续一致擦,不轻验易改变Inve盾sti酸nbr祖and宫cons炭iste革ntly与ove栏rti航me我们经屋常看到型的..德.有钱就投峡，没钱就考不投;新领导不熄喜欢这个梯logo绕；把钱花在汤媒体的购露买上，总择有人看见绞，好过给槽代理商赚炸去；。。。持续投资线在品牌的令建立上,瞧尽管在财贱务或景帮气困难时绢。Con最tin资ue周inv吗est倚ing裤in唱br灭and戒se膀ven千wh闻en遍the溜fi贤nan殿cia握lg滤oal王sa爬re途not减be爆ing汪me贼t.避免换剂个领导输人,换奇个品牌岗策略,仗换个广揭告公兰司,换贡支广告叙影片。Avo慢id果the垒mi匠nds症et惹of芦cha巡寿nge忍th献em尚ana飞ger丽,c膊han跌ge删the院br预and抛st知rat勇egy盏,c评han灵ge胀the产ad义ver荐tis持ing迅co校mpa留ny,爬ch浆ang怜et茫he筝com扮mer陕cia壤ls?预祝成功9、静夜四压无邻，荒叛居旧业贫胀。。4月-2翠34月-2愈3Fri想day绘,A停pri忧l2旨8,锁202苹310、雨中黄量叶树，灯夜下白头人瞒。。11:2渠6:1611:2肿6:1611:2踏64/2幻玉8/2魂023裁11爱:26柴:16锯AM11、以我独冬沈久，愧大君相见频植。。4月-张2311:2窄6:1711:2况6Apr-幸2328-A臂pr-2埋312、故人饮江海别粒，几度尘隔山川阁。。11:民26:依1711:2礼6:1711:荣26Fri解day特,A甲pri浙l2袖8,羡202哄313、乍见金翻疑梦薪，相悲召各问年蜂。。4月-2蹄34月-脊2311:2细6:1711:2裹6:17Apri军l28淡,20证2314、他乡金生白发岸，旧国事见青山福。。28骑四月滥202远311:2祖6:17击上午11:戏26:拐174月-搭2315、比不稳了得就数不比，愉得不到粥的就不揪要。。。四月2骗311:扮26迅上午4月-符2311:描26Apri棉l28滥,20丘2316、行动出非成果，工倍作出财富舌。。202数3/4份/28炕11钥:26通:1711:2忙6:1728A凭pril骡202译317、做前，甜能够环视枝四周；做沫时，你只势能或者最鼻好沿着以巨脚为起点愧的射线向比前。。11:2贺6:17烛上午11:醒26翠上午11:2亭6:174月-2妇39、没有失咬败，只有令暂时停止船成功！。4月-祖234月-2骄3Fri畜day惯,A榜pri粮l2望8,新202避310、很多事稳情努力了眠未必有结向果，但是赵不努力却腥什么改变此也没有。犯。11:选26:谅1711:2游6:1711:毅264/28动/202穷311臭:26:员17A橡M11、成功笑就是日急复一日剖那一点扒点小小慌努力的杂积累。腹。4月-2刮311:2贵6:1711:夜26Apr-骨2328-A准pr-2普312、世间芹成事，赞不求其率绝对圆伪满，留逼一份不完足，可慕得无限牢完美。单。11:2业6:1711:2像6:1711:乏26Fri雨day痰,A烫pri蒸l2券8,钢202驶313、不知犯香积寺梁，数里遮入云峰凝。。4月-避234月-2迟311:牺26:首1711:课26:贪17Apr咏il洽28,答20泽2314、意志坚晕强的人能陷把世界放保在手中像耀泥块一样栋任意揉捏至。28四暂月20值2311:膀26:获17撒上午11:愧26:饮174月-查2315、楚塞三跨湘接，荆来门九派通咱。。