【失败案例】旭日升

旭日升——朝阳何以西沉01企业简介02旭日的升起与陨落03明星产品冰茶04探索失败原因05启示录Contents目录企业简介014名称类别食品制造茶饮料

组建时间：1993年前身河北冀州农业县供销合作社旭日集团旭日升是茶饮料的先驱，开创了中国茶饮料的千亿市场，如同健力宝开创了运动饮料市场。成立于1993年的旭日升集团坐落在河北冀州的一个普通农业县，短短几年的发展，旭日升了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升更是停止了铺货。旭日的升起与陨落021993创立段恒中在冀州供销社的基础上创立了旭日升集团，并推出主打品牌“冰茶”，当年即创收数百万元1995扩张1996升腾1998巅峰1999延续旭日升开始广告营销策略，当年即销售5000万元旭日升营业额突破五亿，市场份额快速提高旭日升营业额突破30亿，占据中国茶饮料70%的市场份额，建立遍布全国的60家大中型企业，成为饮料界领导者1999年旭日升正式注册“冰茶”商标；2000年在成都糖酒会上豪签2亿订单；2001年，旭日升品牌估价达到160亿地位动摇2001年，旭日升销售额首次下滑，从30多亿骤减到20亿，市场占有率也迅速从70%降到30%，而竞争对手康师傅、哇哈哈等却迅速增长元气大伤2002年，旭日升停止铺货。2005年，经历“改革”后的旭日升不仅没有扭转局势，反而严重衰退，债台高筑旭日黯淡2008年，旭日升最终被工商部门吊销营业执照，巨星陨落，曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。明星产品冰茶039

一个偶然的机会，旭日升集团董事长段恒中结识了国内的茶叶技术专家于杰，聊到了茶饮料未来的发展潜力。半个月后，于杰带来了100多个茶叶技术专家参加旭日集团的项目论证会。他们得出了一个有远见的共识：茶饮料将会成为21世纪的首选饮料。一次史无前例的把中国5000年茶文化与现代科技相结合的秘密科技攻关活动开始了……课题组经过了一次次失败，不断改进工艺流程，试用了70多种辅料，再配合逆流提取和膜浓缩技术处理原茶，彻底解决了茶饮料充气后的沉淀问题。

大名鼎鼎的旭日升“冰茶”就此诞生！冰茶：茶文化+现代科技10旭日集团曾生产和销售旭日升、高兴就好、天之情、变得彩四个品牌，计四十余个品种的茶饮料。旭日集团产品一览项目特点主要消费者旭日升冰茶解热解渴青少年旭日升暖茶暖胃驱寒广大成年人甚至老年消费者高兴就好果味碳酸饮料随心所欲高兴就好少年儿童天之情茶饮料低糖无糖白领阶层和中老年消费者变得彩具有茶分离的技术和新颖的饮用方式喜欢新奇事物的消费者探索失败原因04探索失败原因管理管理混乱产品产品有失营销营销无序变革变革失手13管理混乱人员构成管理特点辉煌时期公司从近千人规模扩展到近万人规模80%员工是本地农民管理层平均学历初中以下48个驻外营销公司，营销队伍达8000人，几乎全由总部派出裙带关系贯穿生产经营中的各个重要环节人员众多，开支巨大，营销人员餐旅费开销大旭日集团特有的“麦收假”，为方便农民回家收麦的假期错失良机OEM（代工生产）失控产品选择OEM原因：热销时为满足市场要求问题：管理不够正规，代工厂需整顿结果：产品质量下降产品有失就旭日升的产品的产品本身而言，是非常成功的，但仍存在问题旭日升冰茶在热销时，忽略了产品的升级换代和包装的改进。当时PET瓶装和纯茶饮料逐步受到欢迎，且瓶装饮料在运输、成本、方便性、口味上强于灌装，但旭日升并没有较好地顺应这一趋势，多采用灌装，明星产品逐渐被冷落。15营销无序营销无序主打超市渠道量化考核低成本战略集团除了冰茶易拉罐尚可外，其他产品都有些粗制滥造销售额凤凰给超市做品牌营销，这种营销打法代价太大，很难耗过可口可乐、娃哈哈这样的企业经销商为获得返利，竞相压价，造成市场价格混乱过期产品在市场上流动分公司只求销量不求效益16变革失手结果企业高层大换血，意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变把旭日集团的架构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、和纺织及其他事业部，实现多元化经营大破大立的变革过于剧烈，危机并没有得到解决，变革引致的新老团队之间的隔阂、利益关系的重新调整、企业文化与新观念之间的冲突，反而进一步地激发了埋藏已久的内部矛盾，同时变本加厉地引发了企业内部新一轮哄乱。启示录05管理营销旭日升用5年时间创造了一个企业快速发展的神话。但随着企业的快速扩张，企业管理成了制约旭日升发展的硬伤，粗放式的管理导致成本控制流于形式激励和约束机制发生错位，不计成本地推行广告高空轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商，铺货、回款；此外，“旭日升”粗放的营销模式导致市场冲货现象不断，再到市场