市场营销调研

第四章

市场营销调研国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程参考教材：现代市场营销（第三版）——肖涧松

第四章市场营销调研知识目标：

熟悉市场营销调研的类型及主要内容；掌握市场营销调研的程序及主要方法；掌握市场营销调研问卷及调查报告撰写的主要内容。能力目标：

形成现代市场营销信息调研的意识；拥有对周围企业经营管理活动的各种信息资料拥有较高的观察能力和敏感度；具备一定的企业经营管理所必需的市场调研的能力，制定调研方案和调研问卷，运用不同的调研方法开展调研工作，并能书写较为完整的调研报告。关键词：

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第四章市场营销调研

导入案例：

中国互联网络发展状况统计报告

【问题思考】

1.网民数量的上升背后，消费者消费行为有何改变？2.经营企业利用手机终端等设备，可开展哪些商业行为？课中阅读：

案例资源：

《中国互联网络发展状况统计报告》

文字案例网址

平台视频案例一、市场营销调研的含义（一）市场营销调研的概念

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据的过程。（二）市场营销调研的作用

（1）有助于经营管理者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解。（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。（3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。（4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。（5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的可能性。第一节市场营销调研的含义、类型及主要内容（三）大数据时代的市场营销调研（1）基于互联网进行市场调研提高了效率、降低了成本。（2）挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。（3）移动终端提供了实时、动态的消费者信息。（4）零售终端信息采集系统能够帮助企业了解市场。（5）互联网技术提供了智能化信息采集、储存及分析手段。第一节市场营销调研的含义、类型及主要内容二、市场营销调研的类型

（一）探索性调研（二）描述性调研（三）因果性调研

三、市场营销调研的主要内容

（一）市场营销环境调研（二）消费心理及行为调研（“6W+1H”消费者需求调研）

（1）Who（何人购买）。（2）Why（为何购买）。（3）What（购买什么样的商品）。（4）Howmuch（何种价格购买）。（5）When（何时购买）。（6）Where（在何地购买）。（7）How（如何购买）。（8）Whom（谁参与购买）。第一节市场营销调研的含义、类型及主要内容（三）市场需求调研（1）市场需求总量及其构成的调查。（2）目标市场需求调査。（3）市场份额及其变化情况调查。（四）市场竞争调研（1）产品策略调研。（2）价格策略调研。（3）渠道策略调研。（4）促销策略调研。（五）企业自身调研

（1）产品开发信息调研。（2）价格制定及调整信息调研。（3）渠道推广信息调研。（4）促销活动信息调研。（5）企业自身形象调研。第一节市场营销调研的含义、类型及主要内容头脑风暴与应用：

以你班级同学为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？一、市场营销信息系统的建立（一）市场营销信息的含义（二）市场营销信息系统的含义（三）市场营销信息系统的组成

1.企业内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销研究系统4.市场营销分析系统

第二节市场营销调研的程序与方法二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段

1.确定调研目的；2.拟定调研方案3.建立调研团队；4.进行初步调研5.设计调研问卷。（二）调研实施阶段

1.收集一手资料2.收集二手资料（1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告；（4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。（三）分析总结阶段

1.调研资料的整理分析2.撰写和提交调研报告

第二节市场营销调研的程序与方法

调研报告柱状图、条形图、饼状图、线形图示例

三、市场营销调研的方法（一）问卷法（二）文案法（三）访谈法

1.面谈调查。2.电话调查。3.邮寄调查。4.焦点小组调查。

（四）观察法

1.直接观察法和间接观察法。2.人工观察法和机械观察法。3.非隐蔽的观察法和隐蔽的观察法。

第二节市场营销调研的程序与方法（五）实验法

按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。（六）网络调查法

1.网上问卷调查法。2.网上讨论法。

3.网上测验法。

4.网上观察法。

第二节市场营销调研的程序与方法

一、营销调查问卷的设计（一）调查问卷的构成

1．开头2．正文

（1）甄别问卷部分。（2）主体问卷部分。（3）背景资料部分。

3．结尾

第三节营销调查问卷及调研报告（二）调查问卷问题的主要类型

1.封闭式问题。

如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较高？A.10万以下B.10-20万C.20-30万D.30-50万E．50-80万F．100万以上

2.开放式问题。

如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的地方？（）

3.半封闭式问题。

如，贵公司所销售的汽车的优势是：A.性价比高外观漂亮、大气B．外观漂亮、大气C．品牌知名度高D．促销活动的吸引E．热心的售后服务F．质量好，返修率低G．其他（）

第三节营销调查问卷及调研报告二、调研报告的撰写（一）封面（二）目录（三）索引（四）摘要（五）正文

1.调研背景2.调研目的3.调研内容4.调研方法5.调研结果6.结论与建议（六）附录

第三节营销调查问卷及调研报告课中阅读案例：案例资源：

《2019年新消费风向报告》网址头脑风暴与应用：

试分析，2019年中国消费者消费趋势有哪些具体的表现？一、市场营销预测的含义

市场营销预测是指企业在通过营销调研获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。二、市场营销预测的内容（一）市场需求变化预测（二）消费结构变化预测（三）产品销售预测（四）产品价格预测

第四节市场营销预测三、市场营销预测的步骤

（一）确定预测目标（二）收集、整理资料

（三）选定预测方法（四）分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。

第四节市场营销预测四、市场营销预测的方法

（一）定性预测法

常见的定性预测法有个人判断法、销售人员意见法、专家调查法、使用者期望法和经理人员意见法等几种方法。

（二）定量预测法

常见的定量预测法有时间序列法和因果关系法等方法。

第四节市场营销预测【职业技能训练】稳扎稳打单项选择题、多项选择题、判断题、简答题融会贯通

2018中国骑行大数据报告网址：问题讨论：1.骑行人群中的典型人群有何特征？2.骑行运动人群最主要的消费需求有哪些？营销风云榜

李彦宏，百度公司创始人、董事长兼首席执行官李彦宏全面负责百度公司的战略规划和运营管理。创立百度之前，李彦宏已跻身全球顶尖搜索引擎工程师行列，其拥有的“超链分析”技术专利，是奠定现代搜索引擎发展趋势和方向的基础发明之一。李彦宏领导的百度是全球最大的中文搜索引擎。百度的成功也使中国比肩美国、俄罗斯和韩国，成为全球仅有的4大搜索引擎核心技术拥有国之一。李彦宏曾获得“CCTV中国经济