中原深圳长海龙岗项目营销策略方案整体定位97

长海龙岗项目策略建议第一页，共九十八页。2项目解析3项目策略1市场分析——宏观政策·区域市场——目标·竞争基于市场策略基于项目策略价格预测商业建议基于推广策略第二页，共九十八页。国家宏观调控第一章市场分析

国家宏观调控

07-08年龙岗区域市场我们如何突破？第三页，共九十八页。3第一章市场分析国家宏观调控

第四页，共九十八页。4政策目的金融政策行政、财税、法规土地政策综合治理解决目前房地产市场存在突出问题稳定房价深圳土地管理“1+7”文件调高贷款利率国6条、国15条、深圳细则目的第五页，共九十八页。2006年深圳市市场状况数据来源：国土局、中原深港研究中心新政前新政后新政前新政后1、市场经过两个月观望期，后续没有强势政策继续出台，8月份市场开始有回暖迹象；2，新政达一定时效内到了稳定房价的目的；新政影响第六页，共九十八页。新政前新政后新政前新政后2、经过两个月的观望期，开始有回暖的迹象，但表现得很不稳定2，房价逐步趋于稳定(也是一定时效内)；2006年龙岗市场状况新政影响第七页，共九十八页。新政前后商品住宅市场走势分析2007年1-6月深圳状况新政出台后供应结构调整观望情绪减弱需求仍旧刚性，价格硬挺,与飞涨2007年7-9月深圳状况调控政策落实,价格却飞涨,国家八部委专向出动观望情绪再次增强,价格过高,信心减弱,传统的金九市场楼价表现乏力,而房交会效果也不理想.数据来源：深圳中原深港研究中心新政影响2007秋季房地产交易会为楼市“造势”,吸引到了超过200家开发商入场卖楼,但深圳楼市却在黄金周上演“寒流”,期间房屋成交量仅为82套,最低一天的成交量仅为5套

2007年1-9月深圳市场状况小结：目前深圳房地产再次受到影响,而龙岗尤为明显,可称为房产“低迷”，０８年依然将是政策年．市场仍面临波动．第八页，共九十八页。第一章市场分析

07-08年龙岗区域市场我们如何突破？第九页，共九十八页。92005年2006年2004年龙翔花园天健郡城2002-2003年万科地块合兴花园2002前深业地块碧湖花园紫薇花园新亚洲花园俪景中心俪景鸿度东方御花园尚景欣园罗马公元花半里龙城国际中央悦城招商依山郡短短3－4年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大，07年开始逐步达到地产发展峰值。发展峰值

东方沁园一期奥林华府2007年风临四季中海地块鸿荣源地块鹏达项目天机地块星河地块龙岗中心城发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心1.龙岗中心城房地产发展历程第十页，共九十八页。深圳大势----规划根据《深圳市近期建设规划（2005-2010）》，深圳将重点建设三大城市新区，分别为：宝安中心区、龙华二线拓展区和龙岗中心城。龙岗中心城龙华二线拓展区宝安中心区2.龙岗中心城房地产发展趋势第十一页，共九十八页。发展规划宝安中心区龙华二线拓展区龙岗中心城西部港区大铲港是主要出口码头、中央公园、游艇码头、港湾区，地铁一号线，广深高速公路、铁路等。香港地铁开发运营地铁四号线龙华新火车站配套规划参照福田区13.4平方公里奥体新城天安数码科技园、高交会馆、地铁3号线周边物流园区东莞东莞惠州惠州坑梓坪山横岗第十二页，共九十八页。龙岗大势2006年，龙岗区以创建广东省体育先进区为契机，牢牢抓住深圳市申办2011年世界大学生夏季运动会的历史机遇，积极打造集全民健身、竞技体育、休闲娱乐、旅游观光、体育产业、商业、会展于一体的生态型、环保型的体育新城。成为片区真正升腾的大势.

第十三页，共九十八页。在扩大辐射范围的同时,未来生活、教育配套能得到较大程度的改善.重大公共设施第十四页，共九十八页。东莞东莞惠州惠州坑梓坪山横岗15%龙岗中心城未来客户来源龙岗镇20%随着交通的改善，未来中心城的客户将更加多元化。客户沿主要交通干线流动的趋势也将更加明显。中心城40%关内15%区域中心城龙岗镇横岗关内其它比例40%20%15%15%10%宝龙第十五页，共九十八页。龙岗中心城的户型变化预测中原预测未来中心城两房面积区间为70-80平米；三房面积区间为120-130平米，四房面积区间为130-140平米。03年04年05年06年07年08年09年㎡130-140㎡120-130㎡70-80㎡第十六页，共九十八页。龙城国际依山郡爱地项目和兴花园东方沁园君悦龙庭现代城奥林华府欧景花园公园大地君城项目奥体城水岸新都坡头背项目九州万科星河项目广业成龙城爱联项目鹏达项目家乐园天基地块深业项目中央悦城奥体板块龙岗街道中心城2007年供应项目主要分布于中心组团,08年龙岗街道核心区域项目竞争较多。08年龙岗中心城格局预测----泛中心城继续扩大第十七页，共九十八页。开发商/项目名称建筑面积2006年2007年2008年及以后招商·依山郡23.41067.4龙城国际23.513.510

天健现代城1414

大综艺中央悦城201010

中现龙城华府7.57.5

欧景花园三期6

6

深业项目1477东方沁园二期5

5和兴花园五期3.3

3.3天健奥体城项目23.3

23.3君悦龙庭16412公园大地771067君城项目66龙岗中心城爱地项目15.915.9华讯伟业奥林华府34101014合计288.976101.2111.7中心城未来推售项目统计08年市场供需07年中心城供应量超过100万，竞争进入白灼化，供需比例矛盾(已相差30万平方)!数据来源：深圳中原深港研究中心第十八页，共九十八页。开发商/项目名称总建筑面积（万平米）2006年（万平米）2007年（万平米）2008年及以后（万平米）佳兆业水岸新都30.710128.7绿景陂头背项目9.95

9.95

九州（万科）项目52.5

1042.5星河龙岗项目26.2

1016.2广业成龙城领地6.6

6.6宁佳置业爱联项目7.54

7.54鹏达项目10.510.5天基地块531043家乐园项目5.85.8合计2021074.8117.908年市场供需未来街道办推售项目统计07年龙岗街道办供应量近75万，与中心城直接抢夺本地客户！08年泛中心城整体继续过剩!数据来源：深圳中原深港研究中心第十九页，共九十八页。项目/时间2006200720082008以后招商·依山郡龙城国际中央悦城欧景花园三期深业项目东方沁园二期和兴花园五期天健奥体城项目君悦龙庭公园大地君城项目爱地项目奥林华府佳兆业水岸新都陂头背项目九州（万科）项目星河龙岗项目

广业成龙城领地

鹏达项目

天基地块

家乐园项目后续开发量13.4万首期10万首期13.5万后续开发量10万首期10万后续开发量10万后续开发量6万首期7万后续开发量7万后续开发量5万后续开发量3.3万后续开发量23.3万首期4万后续开发量12万首期10万后续开发量67万首期6万首期15.9万首期10万后续开发量24万首期10万后续开发量20.7万首期9.95万首期10万后续开发量42.5万首期10万后续开发量16.2万首期10.5万首期6.6万首期10万后续开发量43万首期5.8万首先大盘时代已经来临，其次受90/70政策,08年90平米以下户型将是主力,面积同质化,小户型优势不在.数据来源：深圳中原深港研究中心第二十页，共九十八页。营销背景小结长海中心城项目市场背景宏观调控有形的手力度加大,消费者需求需求旺盛,然而被目前的高价与政策等形成强烈的观望区域大势出众,然而规划等利好已呈现透支市场供应070809持续的供应过剩,户型面积的利好却搭上规模竞争的列车客观描述,市场环境并不乐观,甚至需要我们警视第二十一页，共九十八页。国家宏观调控第二章项目解析目标

我们如何突破？竞争对手

第二十二页，共九十八页。22目标实现合理的利润.目标最快速销售项目.第二十三页，共九十八页。1.项目经济指标项目位置龙岗中心城龙城南路占地面积15416.4㎡（规则长方形）总建筑面积27968㎡住宅建筑面积19427.5㎡商业建筑面积5238.5㎡容积率1.6规划户数256车位数180(地下45)层数18F地理位置:项目地块位于龙岗街道办向前社区，深惠公路东侧，临龙城南路.地块内部现状为空地。龙城南路深惠路项目第二十四页，共九十八页。2.地块四至分析

北向前农民房民房农民房向前农民房向前农民房货运市场杂货市场市政道路施工目前现状:仅临货运市场,被农民房围和第二十五页，共九十八页。17654323.地块邻界要点示意3642175第二十六页，共九十八页。4.噪音影响分析

项目沿龙城南路将会受到一定的交通噪音影响。而货运市场车流也存在噪音第二十七页，共九十八页。5.周边景观分析

如意路龙翔大道黄阁路深惠公路地铁三号线龙城路项目西北侧有龙城广场景观，(东方明珠城)，项目周边低层为向前村农民房，中、高单位才可以看到上述景观。重要交通规划:离地铁3号线仅400米龙城广场龙岗河向前村第二十八页，共九十八页。项目区位小结临近区中心,位于老城区旧社区,农民房聚集地.500米范围内生活配套缺乏.噪音较弱近界缺乏景观资源目前区位整体形象较差交通相对便利第二十九页，共九十八页。第二章项目解析竞争对手

第三十页，共九十八页。30项目产品概况楼栋房型户型面积户数户数比例备注1号楼二梯五户（17层）共78户平层一房1/1/1481620．5%阳台平层二房2/2/1784557．7%双阳台平层三房3/2/21011519．2%双阳台复式三房3/2/214011．3%双阳台、客厅餐厅挑空复式四房4/2/316211．3%双阳台、客厅餐厅挑空2楼二梯五户（17层）共80户平层一房1/1/1481620%阳台平层二房2/2/1784758．8%双阳台平层三房3/2/21011518．8%双阳台复式三房3/2/214011．3%双阳台、客厅餐厅挑空复式四房4/2/316211．3%双阳台、客厅餐厅挑空3楼（18层）二梯六户共98户平层一房1/1/1483232．7%阳台平层二房2/2/1786465．3%双阳台平层三房3/3/214022%双露台项目位置泛中心城占地面积小规模总建筑面积小规模物业形态18层电梯户型面积48-162主力户型二房60%一房30%主力面积二房78一房48第三十一页，共九十八页。项目产品概况户型优方正;采光通风;基本实现动静分区干湿分区,部分实现南北通透.缺点空间浪费赠送主要采用双阳台.赠送率10%本项目户型亮点,户户方正﹑采光通风,赠送方面约10%.第三十二页，共九十八页。项目竞争区域在竞争区域方面第一竞争区域:龙岗中心城、龙岗街道第二竞争区域:周边城镇包括坪山、坑梓、坪地等街道办都存在竞争中心城龙岗街道坪山街道坪地街道坑梓街道本项目第三十三页，共九十八页。07年中心城面市项目户型亮点与赠送项目名称户型亮点1房(㎡)2房(㎡)3房(㎡)4房(㎡)其它(㎡)君悦龙庭户户均带入户花园、观景大露台、室内阳台、凸窗、花池等，超高实用率。90㎡可享受赠送面积达50㎡。115130-175中央悦城超宽楼间距前后无遮挡；人性化设计、户户赠送入户花园、空中花园。119-175150200风临域地铁口物业,户户享受赠送面积40-5080110130水蓝湾入户花园、观景凸窗、双层挑高露台5177110138公元盛世两梯两户、户户坐北朝南，设计理念以人为本，户型设计南北通透，保证了户户具有穿堂风及功能空间自然采光。户型设计还赠送实用率高的超大阳台、两层高露台。115134200徽王府面积设计具备超高实用率，赠送面积在10-20㎡左右。75110130聚龙苑南北通透，双露台设计，赠送入户花园、大露台、落地凸窗，户赠送面积多达8—95㎡，赠送比例达10.84-54.72%。73121141-171城市峰尚6米挑高的入户花园，步入式凸窗、超大露台、前庭后院。84112140锦峰·森邻纯板式建筑，超大楼间距，入户花园。110142德沁苑设计功能合理、厅房方正、通风采光俱佳，充分体现紧凑、舒适人性化特征。67-8485-107第三十四页，共九十八页。项目名称户型亮点1房(㎡)2房(㎡)3房(㎡)4房(㎡)其它(㎡)奥林华府大户型赠送40-50㎡，小户型赠送19㎡左右。120130230龙城华府户户赠送人户花园，部分赠送景观阳台，露台、凸窗、花池等将景观接着入户。5263-8292-130公园大地户户赠送两个或两个以上的空中花园，赠送面积从8-193平方米不等，其中复式洋房赠送的面积达到75-93平方米，TownHouse赠送半地下室面积为130-170平方米。私家花园赠送面积最高可达到315平方米73125-139160-197天健现代城板式大户住宅，南北通透，具通风性和采光性，大面积空中花园阳台、大面积凸窗和错层露台。130140招商依山郡利用层高、阳台提高实用率，底层赠送阳关地下室，顶层赠送空中私家花园，赠送面积达40%—100%，特别是超大面积空中私家花园。42-6590200东方明珠城户户朝南，户户大型景观露台、入户花园及凸窗，户户赠送超值面积。62-7393-110129-13507年中心城面市项目户型亮点与赠送本项目户型评价为中等,赠送方面约10%.(在赠送成为中心城客户购房主要标准)低于中心城28.7%的比例.第三十五页，共九十八页。项目名称地块位置建筑面积（㎡）08年预计推出面积09年预计推出面积中海项目龙兴大道与二十九号路交界处3801609500095000奥林华府黄阁路与如意路交界处400000100000100000建新旧改项目龙翔大道与黄阁路交界处768000100000100000依山郡三期龙平西路与黄阁路交界处28000080000--深业项目龙城大道与龙盛大道交汇处203653100000100000万科项目龙岗世贸广场边587274100000120000公园大地龙翔大道与吉祥路交界处773669150000150000宁佳项目爱联彩云路边7542075420--星河项目深惠公路与黄阁路交界处262000130000132000爱联旧改项目爱联村100000300000名居爱联项目深惠公路与如意路交界处280000132077152740总计08年中心城楼盘主要供应预测2008年范围内超过10个面市楼盘[中心城08-09年部分供应楼盘表]第三十六页，共九十八页。时机中海项目阳光天健城奥林华府依山郡三期宁佳项目深业.龙晟花园公园大地万科项目建新旧改项目振业项目水岸新都四期瑞华园名居爱联项目星河项目利联项目区位规模户型主要竞争对手：瑞华园﹑水岸新都﹑名居爱联项目﹑万科项目﹑中海项目小结:08年推出的竞争项目:有规模有品牌而且就在我们身边.对手优势明显..第三十七页，共九十八页。项目08年入市背景市场背景竞争对手08年依然是宏观调控年波动的可能性依然存在08年中心城市场供应持续过剩约6000套08年中心城市场需求能被释放观望后08年中心城市场价格已被透支06年底6300元/㎡07年上半年11600元/㎡08年中心城竞争主题品牌规模中海万科佳兆业振业08年中心成产品竞争赠送与创新户型08年中心成产品竞争同质化严重尤其是面积90/70政策,90平米以下08年中心城二房需求面积70-80本项目切合市场竞争总结优势被融合,威胁凌驾于机会,我们如何突破?第三十八页，共九十八页。第三章项目策略市场策略

价格预计项目策略

价格预计

商业建议

推广策略

第三十九页，共九十八页。39第三章项目策略基于市场－－－整体策略

商业建议第四十页，共九十八页。40配套产品低密度形象面对强大的竞争对手-------核心竞争力塑造区域共有第四十一页，共九十八页。配套地段产品资源核心竞争力？低密度形象基于核心竞争力的蓝海战略思考核心竞争力必须有独特性，令对手难以复制，形成差异化的竞争优势。界定核心竞争力的标准来自于产品的核心价值。区域共有优势共有缺乏优势不强第四十二页，共九十八页。面对08年过剩的市场

面对08年趋同的户型面积

面对08年同质化的产品

整体策略从产品上塑造竞争力?营销制胜---1/2半球理论.无论你的对手有多强大,数量有多庞大.当你以不同的形态进入市场,你将即可获得1/2市场认知度.

市场半球战略第四十三页，共九十八页。面对08年过剩的市场

面对08年趋同的户型面积

面对08年同质化的产品

1、2005年轰动全世界的哈佛商战理论，该理论历时15年完成，广泛运用于各大企业。2、蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，即“蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。3、利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突破性的创造核心价值，并整合为一个价值体系。营销制胜----蓝海战略整体策略第四十四页，共九十八页。精装住宅商务公寓酒店式公寓基于蓝海战略的核心竞争力塑造—产品塑造根据目前中心城状况:传统住宅(红海)---相对空白物业／住宅(蓝海)将酒店管理或服务导入到住宅当中，充分到考虑发展商代租代管，户型设计与小户型公寓相同，但更加讲求公共空间的舒适性，如住宅大堂、公共楼梯间等；对物业管理要求高置业目的主要考虑办公+居住，所以讲求对空间使用功能的合理搭配。产品设计可以为极高的容积率，但对楼宇智能化要求极高。目前已不能用于公司注册址置业目的为自住，以满足基本居住需求为基础，在户型设计上需要考虑居住者的使用功能要求，如厅开间应保证在3.3米以上等；仅对装修有要求中原监测07﹑08年龙岗中心城空白(住宅)物业(5%以内为绝对空白)第四十五页，共九十八页。方向开发条件项目收益分析客户特征市场风险项目自身条件酒店式公寓交通便捷；拥有良好的自然景观或位于核心地段；酒店式管理或服务。提升空间高投资客户为主，关注投资回报率。市场空间比较大，但有一定的同期市场竞争风险。产品差异化空间大，项目风险在于通常高成本拥有便利、快捷交通条件，优地段，但周边环境差。商务公寓交通便捷；位于核心地段；项目昭示性好；商务办公集中；对楼宇智能化要求较高。有较大的提升空间居住＋商务办公客户，讲究对空间使用功能的合理搭配。市场空间有一定限制，周边商务需求客户较少，有一定的风险拥有便利、快捷交通条件，优地段，但已不能作为公司注册地.精装公寓开发条件比较低，容易满足。项目价格与周边看齐，很难提升居家客户，价格中高，追求高性价比。产品差异化较大，但有一定的同期市场竞争风险(主要来自于酒店式公寓)。拥有便利、快捷交通条件，优地段.基于蓝海战略的核心竞争力塑造—产品塑造根据目前中心城状况:传统住宅(红海)---相对空白物业(蓝海)第四十六页，共九十八页。规模融合利益点与可行性分析核心利益点形象可以规避项目规模小直接塑造楼盘高端形象竞争区域差异化竞争，蓝海战略利润比普通公寓高30%,此利润下抗价格风险强．如果遇到宏观调控．项目有资金回笼，销售价格余地较大．传播１／２半球理论，无形而有效的传播第四十七页，共九十八页。融合利益点与可行性分析可行性服务硬件地段酒店式服务概念只需基于基本生活，不需经营．要求服务，硬件方面只基于会所目前处于老成熟圈，未来地铁商业圈客户本项目预计30-40%为首次置业，目前高房价，让首次置业客户更多穷于应付首付款，而装修款则为压力．精装修则相当于消除装修压力关于装修：中原统计：５５％中心城客户对带装修没有概念．客户专向访谈：东方明珠城：１２％主动提出过带装修，或协助装修适宜．天集雅苑１６％客户主动提出过带装修，或协助装修适宜．风临域：２1％主动提出过带装修，或协助装修适宜．蓝海战略确定：精装公寓＋(酒店式)服务概念第四十八页，共九十八页。第三章项目策略基于项目－－－－营销策略

商业建议第四十九页，共九十八页。49项目策略－－价值提升第五十页，共九十八页。ＣＢＤ成熟上游生活第一印象：老中心城新中心边缘化非主流缺乏生活配套农民房﹑货物集散地档次较低新印象：CＢD一级辐射带与东方明珠城相望主流区金融核心商圈毗邻繁华紧临核心商务圈CBD精英生活圈公园与都市共舞CBD国美万佳百货岁宝百货深发展银行浦东发展银行招商银行kfc麦当劳龙城中学龙城公园天虹商场龙城广场本项目策略１－－－区域形象转变第五十一页，共九十八页。未来交通规划良好，能有效拉近与中心城及周边各镇的距离，规划中的东部过境通道将项目与关内的距离大大缩短。东部过境通道第一印象：老深惠路交通单一拥挤﹑堵塞﹑扬尘新印象：深惠路改造龙岗的深南大道景观绿廊地铁３号线交通便利（40分钟到达关内）策略２－－－交通级别转变地铁＋城市动脉物业第五十二页，共九十八页。策略３－－－楼盘产品档次转变第一印象：普通高层住宅小社区新印象：高档精装公寓酒店式服务精英社区高档精英社区第五十三页，共九十八页。策略４－－－景观园林价值提升第一印象：双喷泉？角落泳池？虽然设计上各角落均有水景作为景观，但三角型分布使景观分散，无核心景观点，尤其不利于占地小楼盘，眼界分散使社区更显小．新印象：核心景观绽放，尽美的中心水景．双入口以及第三角喷泉的点缀（均可替换为树阵）针对项目用地小的限制，将视线集中的同时，形成四目既景．第五十四页，共九十八页。策略４－－－景观园林价值提升实例中海豪宅西岸华府万科高端金域东郡在趋同的条件下（用地与建筑排列），采用中心核心景观，使整个社区最大享受景观受到客户追捧豪宅标准打造中央风情水景第五十五页，共九十八页。

——热带园林风格高大挺拔的棕榈树，纯净而碧蓝的水面，郁郁葱葱的各式植物，仿佛一瞬间就让你置身于浪漫而热情的夏威夷海边，让生活在都市丛林中的现代人感受到了一份生活的激情。

不难发现，随着景观设计的普及，富有热带风情的园林景观营造也表现出强劲的生命力，从深圳的阳光·海滨城到广州星河湾，热带园林景观在南中国大受追捧。园区园林第五十六页，共九十八页。

水景是园林的关键所在，能给视觉带来极大冲击，尤其是在入口和中心广场，水景表现力强，易彰显项目大气、高尚的气质。在园林的中心地带，应有一个标志性的水景喷泉，加深整个水景的震撼力。具体体现可围绕“高、阔、起”的特点。即喷泉高、水面阔、水势高低起伏的特点。入口中心广场园区园林第五十七页，共九十八页。细节处理采用热带园林风格，更需注重园林小品配套，建议设置长椅、水池、雕塑、植被、护栏、林荫道等，加强细节的营造。

园区园林第五十八页，共九十八页。第三章项目策略基于传播－－－－推广策略

商业建议第五十九页，共九十八页。59中心城主流客户梯层图第一梯层：人群逐年增多，总量仍偏少，目前适合物业选择少。第二梯层：群体庞大，是目前在售楼盘极力争取的客户，但经过近两年井喷释放，需求放缓。第三梯层：群体庞大，置业需求未受足够重视，受中心城面积过大、总价过高的制约，需求远未得到满足，挖掘潜力巨大。公园大地、依山郡TH类龙城国际、中央悦城、大面积单位较旧物业中小面积单位政府高官高端商务人企业主/高管层一般公务员、本地居民、工厂中高层、私企主、周边城镇客户大量周边白领、小型个体业主等，关内客户、规划中新产业所带来的新增需求，主流客户数据来源：深圳中原深港研究中心客户定位项目主力客户项目客户群第六十页，共九十八页。次要客户◎深圳其它区域消费群体◎珠三角消费群体重要客户龙岗有初期资金积累专业人群（医生、教师、律师等）◎核心客户◎龙岗私营企业主，个体经营者◎龙岗中心城区企业中高管理层事业初起步的公务员◎重要客户外籍消费群体(韩国及台湾的部分商客)◎投资客成散点分布在中高端客户群中本项目主流客户职业状况龙岗首次置业年轻家庭◎客户定位主要客户：私营企业主及初期资金积累中青年(27---35岁)部分关内白领◎第六十一页，共九十八页。项目主流客户群描述他们对楼盘存在不理性比较，给概念营销留下了较大的空间他们是本地的中高收入人群，在各个工作领域体现着自身的能力他们购房除了获得自我的空间，更重要的是想肯定自己的归属感他们他们也崇尚高档次，但有一些固有的消费模式．第六十二页，共九十八页。客户形象演绎推广形象第六十三页，共九十八页。

整体形象定位(基点)ＣＢＤ上游地铁口精装公寓

（需形象定位语演绎替换）第六十四页，共九十八页。策略５－－案名营销占位行业上也称之为第一印象征服力第六十五页，共九十八页。项目卖点小户型低总价毗邻ＣＢＤ产品地段精装公寓地铁沿线物业打造符合客户需求并且领先市场的楼盘服务通过软硬件创造出现代的精品社区本项目案名基点第六十六页，共九十八页。客户心理需求产品所居住的项目和环境能给居住者带来切实的生理上的舒适，这是最基本的心理需求符号

符号就是一个标签或一张名片，自身所独有的特质能使其拥有者区别于其他人或人群群体成就某一事物带给特定的一群人所拥有的共同的自尊，人与人之间互相激励，渴望、享受并维护这种成就本项目案名方向第六十七页，共九十八页。案名推荐

中央星际

释义．中央－－形成地段占位第六十八页，共九十八页。案名推荐

长海星园

释义．长海－－发展商品牌延续星园－－借势星系品牌

第六十九页，共九十八页。中央星际/长海星园

推广谐音：xin／xing“新”的生活，未来更精彩“星”的待遇，全方位服务．（星级物管）“兴”兴盛的区域，ＣＢＤ上游地段（其他谐音：心欣馨）Starlightlife第七十页，共九十八页。备选案名(详见案名建议文本)概念式标榜现代式异域风情式其他波尔多

长海星域中央星际

Moral长海领地香榭里

地铁优客

第七十一页，共九十八页。

策略6－－－入市时机：抢占龙城

根据中原调查，龙城大规模供应将出现０８年下半年，项目需要避开竞争高峰期，抢占先机，消化客源，并后期借势，截流客源．工程进度:按工程进度，预计明年４月份可达到销售条件.淡旺季:5月为房地产旺季风险控制尽量赶在奥运前发售首批单位推盘策略：建议４月中公开发售推盘策略：5月借势，热销阶段考虑：６月－7月强推，清尾第七十二页，共九十八页。策略７－－推盘节奏时间营销阶段阶段细分推售单位预计销售率2007/12-2008/4第一阶段蓄水形象导入期--------预热期/活动--------客户积累——2008/4-2008/5第二阶段开盘开盘/活动整体55%开盘热销期/活动整体25%2008/6—2008/7第三阶段清尾清尾期/活动所有剩余单位20%第七十三页，共九十八页。策略8-----资源启动“网动”网点分布在大势低迷情况下,进入7月龙岗整体开盘皆为平淡,然而包括徽王府﹑万科第五园三期景观高层在内的楼盘通过中原内部转介资源平台,有效整合.后期蓄力,分别增加35%,29%成交.目前天集雅苑整合中.网动龙城第七十四页，共九十八页。项目策略总结方向一－－－酒店式公寓－－－－需要高服务标准＋精装方向二－－－精装住宅－－－－－精装+(星级服务概念)方向三－－－只是从推广独立个性－－－－推广功力市场策略：１／２半球＋蓝海项目策略集合：１．区域形象转变－－－ＣＢＤ成熟上游生活２．交通级别转变－－－地铁＋城市动脉物业３．景观园林价值提升实例－－豪宅标准打造中央风情水景６．入市时机－－４月初抢占龙城５．案名营销占位－－城中央地段７．推盘节奏－－４５７８．网动龙城－－中原客户资源整合４．楼盘产品档次转变－－精英社区√第七十五页，共九十八页。第三章营销策略价格预测

商业建议第七十六页，共九十八页。76未来价格走势预测项目附加值的提升静态分析已售同类项目价格已售同类项目租金调研项目静态价格定位动态分析市场发展远景项目价格定价因素第七十七页，共九十八页。入市价格预测静态分析动态分析项目价格＋=市场比较法:龙岗2007年09月市场均价10080市场比较法:街道办2007年09月市场均价8620(预计)入市均价约１１０００元/平方米第七十八页，共九十八页。包装溢价营销中心社区符号产品服务第七十九页，共九十八页。风格鲜明,强化品质感和昭示性。格调街区—采用统一的店铺设计，体现华贵气息和时尚品质。商业街围墙通道第八十页，共九十八页。电梯厅1、明亮、清洁的形象；2、高速、平稳的感觉；中原建议使用国际知名品牌电梯，以提升项目形象。第八十一页，共九十八页。室内装修中原建议专修标准：800元/平米厨房卫生间客厅餐厅防滑瓷砖地面防滑砖地面铺抛光砖地面铺抛光砖墙面瓷砖墙面瓷砖墙面乳胶漆墙面乳胶漆方形铝扣板吊顶方形铝扣板吊顶天花乳胶漆餐桌组合橱柜吸顶灯艺术灯天花乳胶漆洗涤盆座厕局部夹板造型电视背景艺术灯单冷水龙头车边银镜局部夹板天花,二次藏光卧室吸顶灯洗手盆陶瓷柱盆暗藏日光灯复合地板抽油烟机不锈钢龙头

墙面乳胶漆煤气炉毛巾杆

墙面乳胶漆抽气扇热水器

吸顶灯厨房塑钢门排气扇

分体式冷气机

卫生间塑钢门

樱桃木实木集成门装修范围:一房﹑二房根据客群采用不同的风格第八十二页，共九十八页。配搭的国际化元素，并揉入到家俱与装饰中；室内装饰第八十三页，共九十八页。结合项目客户的特点，建议在物业管理及会所设施方面给予与竞争项目不同的卖点，会所建议采用酒店式服务概念，配套共享

星级服务会所为业主提供贴心的服务：公共网吧迷你运动场所小型商务小型超市洗衣房代客购物周边专业市场的会员卡小区会所第八十四页，共九十八页。房屋托管服务私人管家服务一对一贵宾个性化服务一站式多元化服务一呼通便捷服务一卡通消费便利服务3分钟应急等服务国际资源服务酒店式礼宾服务商务礼仪服务房屋维护服务智能保安服务房屋清洁服务(一周一次)星级管家融入酒店式服务概念聘用威尼科斯物业管理顾问形式,或住宅型中海顾问选项服务万科珠海宾馆收购和改建顾问

第八十五页，共九十八页。第三章营销策略商业建议

商业建议第八十六页，共九十八页。86近年各街道办批准预售情况街道办批准预售套数批准预售面积（平方米）中心城97251941.5布吉镇38538139.3坪山镇906741.82横岗镇874858.962001年前的“草莽时代”居民的消费主要依靠长期以来自然形成的老街商铺和零散网点提供。2001年－2004年的“疯狂时代”

批售面积集中爆发,大型商业蜂拥而起,销售兴旺之势持续2003年底2004年底至今的“萧条时代”商业增速超过城市规划需求,零售业太多导致结构失衡,经营模式难以维继,过高估计市场龙岗商业发展轨迹第八十七页，共九十八页。消费者调研结论30％的消费者购物首选世贸万佳百货，表明类似档次的百货超市较受消费者的欢迎2.龙岗消费者逛街频率集中在每月3～5次，但购物金额多在100～200元，表明“少买多次”是龙岗消费者购物的主流形态，龙岗消费者将逛街当作休闲娱乐方式。3.66％的被访者有入关购物的习惯，显示龙岗的本地的零售市场不能满足消费者需求。4.27％的普通消费者者拥有私家车，特定样本受访者私家车拥有量则为38％(深圳市平均水平为21％），汽车消费市场的潜力巨大。5.当地人家庭观念极重，家庭餐饮娱乐消费项目以西餐厅和儿童乐园最受欢迎，提及率分别达到了60%和56%龙岗消费特性调研第八十八页，共九十八页。6.普通消费者在商务餐饮和娱乐的地点选择上较为多样，主要考虑档次高、环境好的中高档餐饮娱乐设施，粤式口味最受欢迎。7.普通消费者在个人餐饮地点的选择上主要考虑口味（84％）和价格（56％），大众化的特色餐饮对他们最具吸引力。8.25％的普通消费者表示他们进行个人娱乐消费会首选酒吧，为所有业态中最高。10.休闲、夜间消费和文化主题最受普通