菲亚特公司产品战略管理

免责声明：本文档来自网络并经精心整理，提供免费阅读，文章版权属于原创者，请注意保护知识产权，请您下载后勿作商用，只可学习交流使用。摘要在知识经济时代，企业创新显得比以往任何一个时期都更为重要和迫切。产品创新已经成为轿车企业生命线。因此，产品战略是轿车企业发展战略中的核心内容之一。本文以南京菲亚特公司为主要背景，运用最新的营销战略理论及方法，对轿车企业的新产品开发及相应的营销推广战略进行了考察，为企业的发展战略提供了参考依据。本研究根据已有文献和丰富的历史数据，采用了规范分析与实证分析相结合的方法。主要考察了轿车市场的竞争环境、菲亚特企业自身的优势和面临的挑战、新产品开发战略、产品组合和推广战略等方面的内容。主要探讨了，轿车产品的特征、分类、发展前景，消费者的需求与购买行为；菲亚特公司的基本情况和内部条件，菲亚特公司所面临的竞争企业和宏观环境；新产品的开发战略的类型、选择标准和可行性分析；南京菲亚特新产品组合的特点、效益及原因；新产品推广过程中的战略目标与推广手段。关键词：轿车企业产品开发产品战略营销战略AbstractInthiseraofknowledgeeconomy,enterpriseinnovationisbecomingmoreimperativethananyformerperiod.Productinnovationhasbecomethelifelineofanautomaker.Soproductstrategyhasbecomeoneofthecorecontentsofanautomaker.WithNanjingFiatAutomobileCo.,Ltd.asthebackground,thisarticleadoptsthelatestmarketingstrategictheoriesandmethodologiestoresearchintonewproductdevelopmentandrelatedmarketingstrategy,soastoserveasareferenceforenterprisestostipulatedevelopmentalstrategies.Basedonavailabledocumentsandrichhistoricaldata,thisresearchcombinesnormativeanalysisanddemonstrationanalysistoinvestigateintocompetitiveenvironmentinautomarket,advantagesandthreatsofFiat,newproductdevelopmentalstrategy,productmixandproductpromotionstrategy,etc.Majorcontentsareasfollows:Features,categories,developmentalprospectsofsedans,consumerdemandandpurchasebehavior;BasicsituationandinternalconditionsofFiat,macroenvironmentandrivalautomakersforFiat;Types,choicecriteriaandfeasibilitystudyofnewproductdevelopmentalstrategies;features,profitandreasonsfornewproductmixofNanjingFiat;strategicobjectivesandmeansduringnewproductpublicity.Keywords:automaker,productdevelopment,productstrategy,marketingstrategy目录显第一章罩引论岁……………乌……………赛……………陪……………蠢……………踪………捏1倦第一节妇研究背景聋……………裤……………丛……………苍……………乔…………弃1控第二节溉产品战略的痒概念和基本贱内容俯……………吓……………便……………选…稿2删第二节船问题提出与央研究思路葬……………奔……………踏……………任…………僻3小第二章铲轿车产品的拴分类与市场侄细分扰……………桥……………甚……………直………叶6乖第一节吸轿车产品的剖特征屠……………蛙……………唇……………惨……………斥…魔6生第二节钉消费者需求慌与汽车消费彻行为尝……………槽……………殃……………讽…答10钓第三节维轿车市场的循细分律……………可……………律……………机……………蝇…糟16唐第四节钟不同产品市秘场占有率与驶发展前景分勾析幼……………惜……………见……惊18洁第三章邻公司的内部沿条件和外部异环境分析武……………炎……………伪……………乐…叼24胡第一节沙公司的概况蝴和内部条件深……………并……………蒸……………机………锁24鱼第二节牛主要竞争企揭业分析足……………开……………科……………跟……………殖31舰第三节戴宏观环境分板析中……………毕……………桶……………倡……………出……腹38餐第四章喘新产品开发印策略遮……………铅……………格……………蜘……………休………寇42竞第一节虑开发战略的焰分类暂……………忧……………顽……………须……………皱…之42央第二节刷新产品开发门策略的基本共选择拌……………愧……………倘……………翻…竟45颤第三节绑新产品设计路……………辉……………煮……………鱼……………埋………雁51谜第四节角新产品的经抛济可行性分盲析骡……………产……………雾……………帖……蛛58眠第五章狗产品组合战穿略赖……………羡……………舒……………势……………筹…………炎61缎第一节州产品组合决捎策的重要性遇……………焰……………摔……………上………翼61糠第二节评南京菲亚特千的产品线分翁析窜……………时……………桐……………劳……忍62赶第三节珠南京菲亚特放产品组合战轿略决策辉……………研……………象……………临65讽第六章径新产品推广隔战略啄……………墨……………你……………鸟……………朴………衔68白第一节甩新产品推广颤战略的基本词选择珠……………潜……………申……………院…签68夜第二节慨南京菲亚特前新产品推广现战略私……………绞……………急……………基…糠69平第三节佣南京菲亚特斩新产品推广钱过程的广告底和促销策略锄……………膊………筒71烘参考文献楚……………章……………施……………顷……………根……………另……………挺75南第一章清引论环创新已经成咽为这个时代胞无法回避的财问题，国家你、企业乃至泼个人，不断晨创新已经成抚为其发展壮芹大的决定性肆因素。众所忌周知，市场盐竞争说到底慕是产品竞争纤。一个企业是如果不能在收产品上不断痰创新，以其记优势产品吸砖引足够数量乳的顾客，就牲难以在市场集中生存和发奉展。产品战蒸略是企业营饺销组合中最慕基本、最重浙要的要素，飘直接影响和皆决定其它组渠合要素的配胞置和管理。缠目前，在竞鼓争日益激烈怎的中国轿车啄市场，对于毫中国大陆的趟轿车企业而卸言，产品战肺略是最为可巷靠和最具实切力的营销战纹略。本文从扛中国轿车行康业发展的大椒环境出发，睛以某南京菲伐亚特为剖析心对象，深入跳探讨了企业泡产品开发和追推广战略的救谋划、构建轻和实施，以练期为企业的誉管理决策提开供实质性的扯建议。柔第一节挽怖研究的背景载进入新千年乐以来，中国破轿车市场连舟年井喷，成通为全球汽车掀业最为亮丽盯的风景线。洒2001年橡我国轿车销灾量为78.溉06程万辆，与上投年同比增长婶37悟%霜；2002屈年，轿车的忆销量突破1兔00万辆，锻达到了12艰6径.63扯万辆，与2谊001年同践比增长说62秃%；夸2003弊年第一季度塞，轿车的销锅量继续爆发归性增长，销俊量达到43港.肾5万辆，与伶上年同比增消长114歼.吵9%，已进私入世界的前哀五位。轿车涨进入家庭已贿成为国民消闲费升级的潮换流，拉动着俊我国整体汽伶车产业的持情续高速发展较。据英国伦言敦的世界市穗场研究中心烧（WMRC惩）预测，2忌003年中肃国将一跃超蜻过德国，成明为继美国、园日本之后的泄世界第三大蜘汽车市场。察中国的轿车隆市场将迎来宇大发展。帅轿车产业的脑快速增长和睡巨大的利润埋空间，轿车痰市场的持续胁升温，不仅飘给中外汽车饶厂商带来了盯滚滚财源，萄同时也吸引秤众多跨国汽烈车公司来中恩国跑马圈地被抢占汽车市筋场。到目前设为止，世界碑汽车排名靠破前的6大（花通用、福特芽、戴姆勒-世克莱斯勒、殿大众、丰田眯、雷诺-日铲产）和3小适（PSA、栏本田、宝马昆）跨国汽车史公司，已经窗全部进入中剪国，并初步跑划定了势力配范围。鱼在外资纷纷谎投向中国的里同时，国内央的资本也急花切地以各种怀形式进入轿纵车业：现有校的轿车企业宁纷纷增资扩拌产；过去不沫生产轿车的见企业，竞相映投资轿车项辨目；甚至连抓一些从来没耍涉足汽车的肢地方和企业宗，也千方百樱计抓住市场就时机争上轿布车项目。资富产重组是新愿一轮轿车投班资的主要方摩式。在一次协一次兼并重披组中，中国俗轿车企业走写过了轰轰烈篮烈的一年，赞截止今年三香月份，轿车锻行业已凸现些3+6的新咱格局。3大集就是一汽、烟上汽、东风附3个汽车大欲集团；6小块，就是广州疑本田、南京讨菲亚特、重盆庆长安、沈希阳华晨、芜阴湖奇瑞、浙脏江吉利6个画轿车生产企批业。目前，烦3+6的生耳产集中度超窜过中国轿车剩生产的90幼%。递随着国内资失本的竞相加像入，国外跨路国公司的抢侵占圈地，国晓内轿车市场关的竞争已逐酿步国际化，纳这表明中国角轿车业的英汁雄辈出的时切代已经来临袍，强者不能妻恒强，黑马逢脱颖而出不请可避免。新远一轮的竞争签将愈演愈烈吗，眼前的3叉+6的格局榆一定会被3温+X或4+舱X、5+X年的新格局所疗取代。歌在这样的竞卫争环境中，麦企业的资本院、管理、技封术和营销都凝将经受严峻援的考验。一例个企业要想彻在日益激烈令的竞争中生甘存、发展和挤壮大，就必施须具有战略真眼光和长远拌规划。从内陪容上看，在晴企业的发展巷战略中，除似了规模战略顶、资本战略锦等战略以外塞，产品战略毛是企业发展守战略的一个姿重要组成部睛分。催第二节舌产品战略的队概念和基本似内容泻产品战略即狗一个企业产绝品基本的长凡期目标和目住标的确定，第以及为实现瞧此目标所必井须采取的行澡动和对于资毅源的分配。驻其首要的目剥的是为产品责经理提供计将划期内管理乘企业时应该油遵循的方法洁。它是企业旋营销组合中府最基本、最脖重要的要素趟，直接影响始和决定其它否组合要素的贡配置和管理充。它研究和驳解决的主要棒问题是，企附业应该向市隙场提供什么镇产品，并应促如何通过产覆品去更大程羊度地满足顾浑客需要，提佛高企业竞争单能力。净其主要内容殖有：记1）陈述产播品应该达到剃的目的；础2）可供选黎择的战略方邮案；践3）目标顾研客的选择；葡4）目标竞青争者的选择护；安5）陈述核节心战略；徒6）描述起拍支持作用的堤营销组合；惜7）描述起雅支持作用的蚂职能计划。喇前两个元素樱，目标和可欢供选择的战涉略方案，确抚定了整个战睬略的方向。搏接下来的三锹个元素，对涛顾客和竞争任者的选择以肃及对核心战暂略的说明，碍其实是战略择的实质。它乓们合在一起习常被称为定粥位，即在目浩标细分市场伞的心目中产公品如何与其未它竞争产品拔相区别。最然后，起作用衡的营销组合洪和职能计划绑是关系到战贸略实施的问坑题。由一个成功的胀产品战略可察以发挥如下撞作用：建1）有助于压取得组织各定部门的协调薯；从而确保签所有组织成捞员都能合作宵，以取得产晌品的成功；爱2）明确了怜资源在活动类和其它产品竞间的分配；颈3）带来优战越的市场地捕位；粱第三节献问题提出与境研究思路坦一、问题提羽出与本研究洁的意义离1、新产品垂已成为轿车腔行业竞争的毕主旋律唯创新已经成五为这个时代遍无法回避的榨问题。从国骗家到企业，犹创新都已经泳成为其生存择和发展的决关定性因素。角目前，进入针中国大陆轿午车行业的资将本日益增多犁，企业实力仆不断增强，靠轿车业的竞部争越来越趋闸白热化，各压轿车企业为穗了在中国目鼠前的爆发性讽增长的市场膏中稳固自己滋的市场地位龟，都纷纷使阳用各种营销服手段来企图亲达到迅速扩棍张其市场的锁目标。有的紧公司不断地梳压缩成本，可从而降低自根己产品的销游售价格；有苹的企业运用梅整合营销的啦手段，来塑店造企业的形魄象以及产品降的品牌；有厌的企业迅速莲地扩张自己截的销售渠道传，来疏通自千己的销售通视路。然而目拘前中国的轿卷车市场的竞志争最终取决魔产品的竞争谣，竞争的加鸡剧，迫使产泻品生命周期吉的缩短，亦祝迫使新产品畅推出的速度浓加快。轿车息企业都把新围车的开发作好为抢占市场滋份额的杀手要锏，纷纷加琴大科技开发灯的力度，加泳快新品推出父的速度。据竭统计，20毛01年，轿挺车行业仅推羊出4款新产站品，而20园02年，轿项车行业推出废了26款新千产品，20着03年1-忧6月份已推侦出了27款新新车，预计挡整个行业今栗年将推出4易0余款新产旷品。新产品赶的推出是竞椅争的主旋律写，否则象夏矛利、北京吉音普那样产品歇长期没有创揉新，必须被蜂市场所淘汰转。呀2、南京菲乘亚特的发展杰与面临的挑活战采南京菲亚特歇自从200储0年进入轿博车行业以来懒，已走过了赶三年的历程愿。在三年的兆运营中，曾陈历经风雨，厘遇到各种各栗样的问题，鹿但深切地意让识到，新产塌品是公司发搬展和利润的昨关键。只有薪公司认知了史顾客的需求喊，理解了顾良客的需要，腐设计和生产尾出符合质量启要求的产品葱和服务，并任针对竞争对亲手进行了准巷确的定位，舌制定新产品疤的营销计划烟并成功地推肾出新产品，咱公司就能获嫌得了飞速的蹲发展。派力尚奥推出，使妻我们的销量台从每月不到民千辆，上升枯到2000健辆/月；西拦耶那的上市挡，使我们的少销量上升到术3000辆考，甚至可达忧到4000庸辆/月；随刊着周末风的颤投放市场，喇菲亚特17挂8平台三个旷产品的销量胀将超过50磨00辆/月抽。新产品是竟南京菲亚特坊销量持续扩端张以及市场错占有率不断持提高的关键农因素。己然而，在菲奸亚特的发展羊过程中也面军临着前所未触有的挑战。坊首先，从2铁003年6歌月之后，菲询亚特产品的黎销量和市场狐占有率持续恒下滑，令人罪担忧。其次杨，由于菲亚些特态先推出的是愈经济型轿车酱，使品牌推肌广和树立非鼠常艰难。目俗前，菲亚特怎在国内的形唐象就是生产邪低档产品。例品牌的知名鲁度以及美誉比度都和其在胖国际上的形痒象严重不符联。第三，枣国内的大型权企业利用自扯己产品线宽积广的优势，寒在同类产品系中不断给菲确亚特施加压腿力，是目前谨菲亚特产品左的利润空间拦不断缩小。受可以说，菲亦亚特目前面脏临内外双重特压力，创新淘——像推出新产品宽及其组合，起采用新的推控广策略，是足其迅速走出贿发展瓶颈，酱走向壮大的坚必由之路。封3、本研究键的意义拖从理论上看众，企业创新中，特别是产水品创新是企植业管理中的绩重要环节。鼻本文以一个存案例展示了欧企业产品创菌新，以及与揉之配合的营欢销管理等方粉面的思想和泰方法，提出警并深入分析何了昨“挠争夺与对抗影战略充”敲、剩“滔引导与领先筝战略昌”金和望“通需求导向战麻略圆”锹的思想内容挡，为企业管工理理论提供夕了新的思想滔和证据。衡在实践上，婆本研究所探晒讨的问题和伸提出的建议杏设想都是以谁菲亚特为背遗景所进行的购。从轿车企柜业新品开发挑的市场分析徒方法、轿车嫁消费者的购商买模式、轿陪车企业的产始品发展战略筛类型、以及帅新品开发模婚式等等问题谎入手，能给苦轿车生产企感业特别是南碗京菲亚特在抓新产品开发胆和推广方面泻提供一定的迎启示，并为粗企业的长期宇发展战略提锡供建议。抽二、晒研究思路馅本研究主要葵考察的问题惨1、巧以南亚公司行为主要背景坝，研究企业蹦应进行哪些丹新品开发方缸面的战略分乡析，有哪些鄙新品开发战辜略，如何作救出正确选择联。沸2、朴以南亚公司介为主要背景叨，研究企业侮在产品组合押方面，应进谷行哪些分析豪，周有哪些产品将组合战略，鞠如何作出正悉确选择。勺3、返以南亚公司愈为主要背景竖，研究企业缠在新品推广帆方面，应进化行哪些分析厉，绸有哪些新品逗推广战略，区如何作出正餐确选择。柱研究方法与帮思路烤本文的主要箩采用文献分桥析，规范分疾析与实证分调析相结合，睬一般与具体窗相结合等方起法。粗其逻辑起点弦是企业发展厘过程中产品馒战略的地位妻和作用，首户先通过对轿恢车产品的基汽本特征和消冒费者购买行爱为的分析，幻明确未来市贺场的发展趋球势；其次对塞南亚公司的今内部环境和想面临的竞争蚀形势进行介锈绍与分析；妖第三，根据裕市场的发展模趋势、公司地所面临的挑尖战和具备的恩优势、新产洽品开发的理律论，提出了小南亚新产品季开发的战略许设想，并进姥行了细致的腾分析。最后吵，论述了新疗产品及其组覆合营销的策迟略。央为了行文方夫便，作为产唤品发展战略傍前提的铜STP籍，不作单独抖讨论，而将脂与三个问题乓一并讨论。挣第二章现轿车产品分渣类与市场细芳分啊对轿车的特休点、发展趋蕉势和消费需焰求的清醒认谨识是企业实目施产品开发皂战略的基础州，本章主要盘讨论了轿车纽产品的发展底前景和消费蚊者的需求和刊购买特征，本为新产品战尊略的实施提帖供现实和理匹论背景的支舞持。贪第一节悠轿车产品的毕特征与分类找一、轿车产隐品的特征共加入WTO善后，中国汽案车工业协会彼依据GB/础T3730科.1-20宝01《汽车菜和挂车类型那的术语和定摩义》及GB梨/T150浑89-20常01《机动调车辆及挂车毯分类》两个恳标准，对原再汽车车型统兆计分类进行轧改革。根据公新公布的中忍华人民共和聚国《汽车和什挂车类型的数术语和定义粒》G淋B/T37站30.1-利2001标抵准，我国将窃汽车分为商乌用车和乘用醋车两大类，瞎轿车属于乘店用车类。乘做用车的定义饺是：在设计优和技术特性叉上主要用于邻载运乘客及井其随身行李床和/物品的傅汽车，包括舟驾驶员座位劝在内不超过桌9个座位。萍而轿车的定徐义是指以载箩人为主要目厉的，乘客数煮量不超过5摔人（含驾驶留员）的乘用痕车。但现在水流行的分类辟，将MPV谦和SUV划厕归于轿车类释别。目前，放在GB/T蓄3730.将1-200营1标准中，胞符合上述轿呢车定义的有区：普遍乘用纸车、活顶乘劳用车、高级披乘用车、小较型乘用车、锤敞蓬车、仓挡背乘用车、反旅行车、多喂用途乘用车智、越野乘用只车等等。脑这次分类中轮，把非盈利叼用途的车辆否都归入了乘视用车的大类菜之中，明确勿指出了轿车眯就是代步的钥工具，属于躲消费品的行包列，商用车撒则属于生产杆资料或生产勉工具的行列岗。因此轿车井（出租车除辅外）具有消橡费品的特征锡，它无法增灶值、无法实傅现再生产。挪这一本质特季征决定了人晋们购买轿车葵的行为具有甲消费行为的狡基本特征。吊二、轿车的富细分亡针对轿车的格分类方法，番目前流行的乳有很多种标翻准，如发动壳机排量、价颈格、车身长哥度等，每种启标准都有其颜优势但也有喷一定的局限厨性，下文将坛从几个方面村来论述轿车呢的的分类方则法。蜜1）按发动撕机排量分类物按发动机的称排量分类，昌轿车可分为拢五级，A级阔是微型车，蕉其排量小于泼等于治1升璃，在很多注岩重节能的国雕家，大力推塑广此种车型愿，税费和其背它轿车相比趴，有很大比匠例的优惠；扁B级车是普蹲通轿车，其瓜排量大于吨1升卫，小于等于法1.6升望，是轿车制白造量以及销惨售量最集中阻的级别，占镜总体轿车销患量50%以叹上；C级轿尺车是中级轿输车，其排量家大于党1.6升浪，小于等于某2.5升泪，这一级别迈的车销量也把较大，其在湿轿车总量中雾的比例也较扇高。D级车崇是中高级轿彻车，其排量机大于贸2.5升涝，小于等于皂4升梨，这个级别耍的轿车销量鹅较少；E级背车是高级轿唇车，其排量猜大于死4升镜，它是轿车牌中的顶级，井应该说其销便量最少，但突代表制造和窄设计的最高奥水平，所以业每个厂家都扩决不会放弃争这一细分市怎场。具体以牲发动机排量垦为标准的细关分市场见表闭2-1。您表2-1去恢轿车分级一抽览表雷序号典发动机排量婆级别酬妨1公V享≤浆1胖升稍A床微型识2录1邪升恰﹤稳V胜≤吉1.6藏升塘B惧普通型爆3型1.6棉升甚﹤炸V勒≤迁2.5刑升晋C权中级范4彻2.5档升糠﹤拣V井≤插4慈升价D灯中、高级围5雕V争＞帜4哪升值E票高级盘2）按车身泥长度欺长度是对汽听车的用途、违功能、使用套方便性等影祖响最大的参艳数。因此一惯般以长度来崭划分车身等嚷级。车身长释意味着纵向役可利用空间掠大，这是显殃而易见的；咳但太长的车崭身会给调头栋、停车造成氏不便。位微型轿车的坏长度在胀2500愤与桐3620m股m推之间；普通些轿车在34症40与糟3960旨mm镰之间；中级做轿车其长度风在3900薪与怠4500躁mm稻之间；中、猛高级轿车的偏长度在泼4而400与岛4740扎米距mm之间；桶而高级轿车午其长度在4扩700与庸4950驼mm畏之间；支4米君长与陪5米吃长的胜轿掩车在驾驶感辆觉上会有很盗大的差异，糖在疑一般丈场合下，捧中小型乘用愉车长联4米话左右，接近梦5米幕长的可算作鱼大型车了建，按长度的滥轿车分类情靠况见表2-族2祸。册表2-2洲圾轿车分级一眯览表答序号尸车长（毫米及）篇级别联最小观最大充代码鄙名称来1原2500色3620惹A队微型编2踏3440殃3960掩B撒普通型放3走3900务4500宅C精中级瞎4愚4400伯4740剧D律中、高级狡5谜4700辩4950崖E截高级妙3）按车宽踏分类炮宽度主要影宜响乘坐空间蝇和灵活性。忍对于乘用轿挎车，如果要湾求横向布置忆的三个坐位错都有宽阔的振乘坐感（主幕要是足够的虾肩宽），那伤么车宽一般加都要达到龟1.8M眼。近年由于胀对安全性的凭要求，车门望壁的厚度有妙所增加，因狱此车宽也普颜遍增加。徐微型轿车A睁的车宽在1允450与组1580云mm丽之间；普通雹轿车B的宽粪度在158吼0与名1960层mm苏之间；中级慧轿车C的宽芦度在167娱0与鬼1760边mm窜之间；中、稠高级轿车旬D的宽度在猾1700与忌1810剥mm嚷之间；而高鹊级轿车E的刚宽度178仔0与后1860通mm位之间。厌日本车对宽锋度的限制比成较严，大部哑分在婚1.8M白以下，欧洲孟车则倾向增肃大车宽。但辛是车身太宽偷会降低在市芬区行走、停野泊的方便性睡，因此对于烂轿车来说车趴宽叉2000皂mm罗是一个公认龄的上限。接书近症2米督或超过加2米烛的车都会很城难驾驶。受轿车按宽度晶分级的具体贴情况见表2填-3。踪表2-3胜嫁轿车分级一炼览表惊序号限车宽（毫米慰）素级别舟最小架最大梢代码配名称因1归1450废1580泪A钩微型立2枝1580沈1690女B捷普通型芦3莲1670单1760紧C舱中级灭4孔1700仗1810将D剃中、高级预5岸1780哪1860敌E面高级属4）按轴矩及分类该在车长被确桐定后，轴距继是影响乘坐遗空间最重要忌的因素，因窃为占绝大多故数的2厢和骂3厢轿车，意乘员的坐位抬都是布置在竞前后轴之间控的。长轴距惰使乘员的纵梯向空间增大捎，直接得益挖的是对乘坐锐舒适性影响盏很大的脚部构空间。在行秃驶性能方面变，长轴距能天提高直路巡腹航的稳定性酱，但转向灵室活性下降，痕回旋半径增霜大。因此在宗稳定性和灵泡活性之间必宫须作出取舍帜，取得适当辜的平衡。喊微型轿车A唉的轴矩在1挂800与令2400泛mm死之间；普通扫轿车B在2桐320与郑2520答mm蕉之间；中级排轿车C在2武460与艇2680世mm焰之间；中、蝴高级轿车D额在2530发与盖2760兰mm恭之间；高级宵轿车在26鹊70与绣2920熟mm熔之间。轿车限按轴矩分级亚的具体情况搬见表2-4识。货表2-4顶棋轿车分级一认览表赖序号罪轴矩（毫米驱）烂级别滥最小饺最大昏代码晨名称般1橡1800民2400恒A诵微型念2伏2320板2520贡B秋普通型布3惕2460西2680勉C网中级奇4虎2530食2760业D什中、高级自5境2670惑2920轿E惠高级绘5）按占地捆面积分类垃轿车的占地哈面积是衡量寿轿车的舒适津性以及空间慎的参数，占炎地面积大，获意味着乘坐饿和储物的面算积大，但是事太大的面积并，行驶比较展困难，特别快是国土面积继较小的国家以，老城市的惰街道又比较竖狭窄，在轿渔车普及之后词，交通和存纱车都存在很允大的问题，遵所以占地面津积作为一个坑很重要的指沾标来衡量轿追车的级别，缘从而来限制历面积过大的简车型发展。束从现在情况军来看，微型已轿车的面积哑在3.6枪-5.7平哨方米鸡之在5.4走-6.7平剪方米细之间；间；赵普通轿车在稼5.4僚-6.7平料方米中之间；中级成轿车在6.司5塔-7.9平断方米阀之间；中、富高级轿车在其7.5勇-8.6平围方米吓之间；高级详在8.4管-9.2平雅方米建之间；轿车应关于面积的枝分级别的方粥法，见表2突-5。劳表2-5恳轿车分级史一览表翠序号赏面积（平方息米）药级别隐最小纠最大全代码割名称照1散3.6料5.7蚀A浑微型独2眯5.4畅6.7访B要普通型碌3泥6.5蒸7.9直C味中级乔4洽7.5庆8.6饲D毒中、高级软5恨8.4铲9.2向E奖高级乎6）按价格图分类鼻价格是衡量塔轿车级别的邮最直观的因谣素，发动机希排量、车型遵尺寸仅是衡厅量轿车的级硬别的一些因素素，轿车的辞级别还应和依其应用的技爬术、配置等扔等因素相关症，而价格是篮最敏感的指部标，特别是斗我国现在轿尸车价格还较零高，这几年眠价格不断下挤降的情况下挥，用价格来岗衡量轿车的纳级别是比较编合适。在我港国目前的情幅况下，微型分轿车的价格蝇在8万元以邮下；普通级依轿车在8-免15万元之接间；中级轿早车在15-消20万元；碎中、高级轿继车在20-贷25万元；榜高级轿车大常于25万元伴。具体按价腥格来给轿车科分级的情况瞒见2-6。普表2-6返赤轿车分级一但览表惯序号锣价格购(绪人民币万元峰)栋级别依最小辟最大撇代码利名称毫1剑尊8答A爆微型使2推8劈15茶B酷普通型关3锹15氧20妥C症中级愿4获20斜25猪D矩中、高级柜5示25哗嚷E棉高级雷第二节水消费者需求券与汽车消费豆行为遥汽车的类型内、级别及其赵开发理念都滚是针对某一渴细分市场的朗消费需求进拾行的。因此凶，新产品开虚发不能不考棍虑消费者的将需求和购买郊特点。劲一、消费者北的需求与购尸买动机岩马斯洛的需厕要层次理论疫指出，人的妄需要从低到破高分为5个槐层次：生理谊需要、博安全的需要寨、社会的需盯要、尊重的储需要、米自我实现的哭需要，基本爸需要满足后池会产生高级疫的情感需要贱。不同的需双要层次引发上的购买动机泰是不同的，渴因此购买动丰机也可以分夸为两个大类域：生理性动秒机和心理性韵动机。庸生理性动机锹：它是由人赠的生理本能佛需要所引起隙的购买动机杠。如食物、哄饮料、服装丈、房屋等物钱质条件，有铅了这些东西缘人类才能生唤存，是人类妇最基本的生盛存欲望。这悟种购买动机辈大量表现在价人们购买日纷常生活必需陆品的行为之拴中，正因为河它出自人们围的生存需求鞋，所以这种暑动机所产生躬的购买行为敏，一般具有杜经常性、习弃惯性和相对私稳定性的特类点。但应看攻到，随着人衔们生活水平狭的提高，人港的生活习惯少和方式在逐已步改变，构返成人们生活姨必需品的内枪容也就越来佳越丰富。象碧轿车这样的问商品，在某境些国家已变跪成生活的必坛须品，在中卷国这种趋势贩也越来越明存显。辟心理性动机逢：人的行为茄不仅受生理易本能的驱使映，而且还会饰受到心理活支动的支配。扔消费者在购耍买轿车的前联后，常常伴祥随有复杂的僚心理活动。宜通过认知、葡感情和意志烤等心理活动滨过程而引起甲的购买轿车叹的动机称为翻心理性动机膝。这将成为雾消费者购买贤抉择的主导慌因素。锐心理性动机岗分为二种：酸即理智动机钻、感情动机睛。艺理智储——典指人们的意输识与思维一于致；孩感情践——壶指人们的行眯为受下意识杀支配。一般态来讲，人的驼行为受感情们支配的比例栽要大于受理狭智支配。驼1）理智动猾机柏理智的购买拣动机，也称骨合理的购买氏动机。轿车愤的合理购买喝动机所考虑扎的内容有：辨价格、功能算、售后服务型、可靠性、叮使用寿命、叶耗费、染……朝，总而言之揭，为顾客所把能考虑到的描轿车产品的恋使用费用。凭这里所说的形“乒使用费用滨”虑，既考虑到该购买时所花葛的费用，也滚考虑到寿命狂期内的使用温费、保存及布维护费及其易他多问题。嚼顾客在比较拼了花费和获纪益之后感到券合算，这时蚕作出的购车俘决定应当说睛是合理的。循合理的购车仿动机在所有山人的购物活苍动中确实起漏着一定的作掩用。谦一般来说，氏大型消费品拴和耐用消费库品购买活动腐中的理智动够机所起的作末用要远较日削用消费品购毯买活动中所丛起的作用大细。同样，轿结车的购买活贩动中理智动地机所起的作碑用比快速消惑费品的购买猫活动中所起益的作用大。迈在生活当中炼，顾客们都逢企望尽量合乡理地购买轿植车，但他们敬不能完全做滋到这一点，炉因为，社会握上存在着各数种各样的影妙响因素，如督个人友谊、丛威望、名声螺、互惠原则珍等，这些因旅素影响都会罗左右他们的必购买决定。收2）感情动馅机忌感情的购买链动机，也称数带有感情色灿彩的购买动蝶机。它包括掘许多内容，储如：安全感芹、舒适感、纹自尊心、好道胜心、自豪哀感、性感、拼娱乐消遣等茂等。要想把溜所有感情动争机的内容全麻部细细列出枝是不可能的勇，因为人们省的感情是相从当复杂的，焰很难把每一渴种动机割裂允开加以分类三。例如：两怒位顾客购买路的豪华型进床口轿车完全励相同，从表呈面上看他们剧都是出于满速足自尊心的割动机。但是缠，这两个买纯主内心的复兆杂感情可能大会大相径庭收，一位是为同了给朋友一晕种印象，让桑他们觉得自妨己很成功，疼是个胜利者映；另一位则源是为了向别再人显示他的萍经济实力。街3）社会性逮动机希由人们所处阔的社会自然砍条件、经济税条件和文化反条件等因素巡而引起购买伯商品的动机锅称为社会性唐动机。消费愧者的民族、臣职业、文化列、风俗、教拖育、支付能荒力以及社会钱、家庭、群锄体生活等，援都会引起其萝不同的购买丛心理动机。主要启示屑上述生理性践、心理性和万社会性三种必购买动机，蓄都有着内在轿的相互联系职。在消费者斑个体身上仅熄仅为了一种肉动机而购买毅某种商品的傍情况是少有伸的，往往是津兼而有之，员对于轿车的刘购买动机也羡同样如此。中由于消费者馅的价值观、议人格特点、档个性特征和五经济实力存碍在较大的差券异，所以消禁费者的消费忙需要和动机紫也存在很大泽差异。在新辣产品的开发揪过程中，首易先我们的产董品设计要满冈足消费者需赞要，只有满驶足他们的需眨要才会激发摔他们的购买咱动机。轿车垒产品对于消询费者来说是恳个大件，理蹦智是主要的肢消费动机，纲因此，在产久品的设计时某，必须了解栽新产品所面箩对的目标市绝场的用户需碍要，并从这的些需要出发却来配置消费东所喜爱的功洒能、款式、乱配置，其价头格也是一个肠重要的因素酿。同时，在辱购买环境中话的设计上、尸在品牌的定咐位和传播方屠面，也应能抵够激起用户研的购买动机邀。俩二、消费者床的购买行为岁消费者在购敲买过程中，圆典型的有四碌种行为模型词。侨1、复杂购扰买行为。消湖费者对花钱方多且品牌差熔异大的商品降，在购买的绳过程都非常煮仔细。一般容说来，消费贴者对商品的冷品牌、类型骆、属性了解葛较少，需要哲大量学习。肚在购买前和枯购买过程中板，会向其他辟人进行请教耳。如在购买果轿车时，对挽于购买什么蛇样的产品，典需要什么样材的性能就知嗓之不多，那炊么就需要销鸟售人员对于足产品进行介扭绍，他们会舟研究各品牌驼的差异，做敌到货比三家阻。高度介入尚产品的营销扔人员必须懂府得对高度介密入的消费者坡收集信息并阳评估其行为斜。有必要采爷取一些创新温性的营销战纪略，以便协程助购买者学攻习有关产品符的类别属性廉、它们的重扭要关系以及康品牌影响力涉。此外，营差销人员还有职必要区别其绝品牌的特征注，利用一些呼主要的印刷括和内容叙述铃较长的广告样文稿来描述舍产品的优点而。忍2、减少失俱调购买行为岩。还有一些练需要参与人锤高度介入但叹各种品牌看洽起来没有什幻么差别的产拳品，消费者阔对于购买这撑类产品也持饺慎重态度，后往往会把在瓦一定价格幅社度内的大多盒数产品看成沃是同样的，巷在了解相关植了特性后，太会较快地作凝出购买决策涝。但是，消争费者在产品吩购买后有时载会产生一种茎购后不协调曲的感觉，因放为他注意到猴了产品上的残一些使他感弱到烦恼的缺峡点，或是听茶到有关其它律品牌的优点撞。于是，他苹开始学习更清多东西，试换图证明自己种的决策是正场确的，以减词少购后的不臂协调感。在宋这种情况下虑，营销沟通答工作就显得每非常重要，便因为营销的茫目的是让消戴费者真正满慌意，以培养怎顾客的忠诚扩度。营销沟钥通的主要目姓标在于增强畅信念，以培告养购买者对横他选择的品宁牌有一促满口意的感觉。心3、习惯性兔购买行为。纽许多产品的及购买是消费租者在低度介橡入、品牌间薄无多大差别窃的情况下完嚼成的。消费秧者有时会长表期购买同一眠品牌的产品崖，但这只是筛出于习惯，玻而非出于对迁品牌的忠诚司。消费者对枝于大多数价忙格低廉、经抱常购买的产妨品的购买行不为都属于这反一类，如食艳盐等。消费抛者对品牌信稠息并没有广补泛研究，也碑没有对品牌桑特点进行评诵价，对决定崖购买什么品足牌也不重视售，相反，他听只是在看电级视或阅读印铁刷品广告时牵被动地接受升信息。也就蚀是说他之所备以选择这一桐品牌，仅仅奔因为是熟悉师。营销这些愧产品的人员添发现，运用佛价格和销售凤促进作为试小销的刺激是河有效的。营斧销人员也可蛮以通过某些寸策略使低度脚介入产品转崖变为高度介圈入产品。首低先，可以通魔过将该产品葡跟与之有关丹的问题相联芒系来完成，奔像佳洁士牙架膏催跟保持人們邪牙齿茶健康队联系在一起概；其次，可维以同某些涉惩及个人的具谢体需求相联津系，如清晨熔消费者正在杰寻找什么东蔽西来消除睡贝意时，用广飞告宣传的咖沈啡品牌子；仅此外，在一码般产品上增肚加一促销的及重要特色，效例如在某种隶简单、可口艳的饮料中增探加维生素。仰这些战略能努把产品从低桃介入提高到么一适度的介艺入水平，而茧无法将其推寸入复杂的购赞买行为的行摸列。廉寻求多样化百的购买行为费。某些购买册是消费者在疑低度介入但吉品牌差异很恢大的情况下兔完成的。在创这种情况下驳，消费者有膜时会经常改交变品牌选择级。消费者尽但管在前一次手购买中选择孕某一品牌，晴但在下一下刘购买时，他介也许想尝新全而转向另外崖一种品牌。举品牌的选择眼变化常起因库于产品的品究种众多，而蚂不是起因于糠对产品的不研满意。土针对这一购号买行为，处终于不同市场婆地位的产品铲往往会采取须不同的营销锦策略。市场奥领导者会试成图挤满商品姨货架，避免客脱销以及经汁常做广告来煎鼓励习惯性巷的购买行为曾。而另一些币企业用压低跃价格，朝代茅各种优惠、谢赠券、免费额榈以及宣传海试用为特色吼的广告活动进来刺激顾客狂进行产品品矿种的选择。蜘4、购买轿袍车时的主要投行为类型貌轿车的购买往行为主要属撒于前二种类劣型。首先轿擦车在国内来社说是一个花呜钱较多而且硬品牌差异较纷大的产品。竟其次消费者继对于轿车的坛品牌、属性做、类型并不烘十分了解。鹿所以在购买吹的决策过程蜂中十分细心汇，需要大量隙学习，同时优往往寻求营耍销人员的帮愿助来研究各陆种品牌之间驼的差异，反串复测算后才场进行购买。愉购买轿车的毙第二种行为充应属于减少颂失调购买行调为。轿车属况于购买人必辉须要高度介蚕入，同时在颤我国品牌的泛概念还不是卵很清晰的时幕候，消费者犯对于品牌之达间的差别还便无法辨别出锻来，所以对那于购置轿车吓非常的慎重毕。也正因为箩对于轿车品溉牌不了解，意所以购买之垂后，就相当粉于失去拥有捎竞争品牌的脱优势，而拥迅有了自身的退缺点，从而零产生抱怨。榜5、轿车消屠费者购买决忌策过程简介泡消费的典型句决策过程包班括几个步骤凳。第一步是岁明确问题，济消费者要首细先认识到要击购买轿车。冷这种意识可午以通过各种爹不同的方式公来激发。一遍旦明确需要谎购买轿车这根个问题，并辰且这个问题从十分重要而鞋必须采取行典动，信息调端查就要开始诊了。这种调闲查可以是对遭记忆的简单抢回顾，看看捏以前是怎么载解决问题的饶，也可以进降行广泛的实术地调查。消拿费者通过各亚种各样的渠拢道进行咨询争，尽可能多故地积累信息真。在许多情就况下，人们嗽的调查次数份少得令人吃臂惊。他们只口是依赖于不摘同的心理捷拨径，比如轿见车品牌、价新格，或只是薄简单地模仿测，即看别人口是购买什么破品牌的轿车德。在备选取惠产品评价阶端段，被考虑反的备选产品疑包括了个人卷的诱发集合仰。诱发集合翼的成员通常赚具有一些相钥同的特征。它当消费者最此后必须在备突选产品中作奋出一个选择饲时，就要使规用一些决策敲规则。只要眠当消费者选晋择的产品的登其中任何一妻个地方不合眉标准时，非元补偿性规则糕就会将这些攀产品剔除掉怀。在高度参枪与的情况下栏，较大可能卵被应用到补遍偿性规则，啦则允许决策绢者更为仔细崖地考虑每个认备选产品的搜优缺点，以面作出总体上凳最好的选择孔。花6、轿车产略品评选方式斯轿车产品是约一个非常复番杂的产品，铅它包括许多选属性。因此究，评选轿车膝就非常复杂煮，当然也有蜓各种各样的纵评选方式。仙现在轿车界举流行的评选薪方式是：从惩四个层面来友评选轿车，傅即非产品因仆素、产品属弄性、产品性岁格、品牌，军自前至后对份于消费者影往响越来越大亿。第一个层粱面是非产品邻的因素，其挡因素有销售置周期、销售竹服务、售后主服务、还有茄其它一些非也产品因素。鸟在评价模型客工所占的权蛇重最低。关箱注这个属性蛮的用户对于蜡产品本身的鸟关注程度较匆低，忠诚度恶也非常低，搞不属于目标锡用户。第二就个属性，是议产品属性，催它包括配置故、内饰、性少能、外观、类质量和价格允，在评价模愚型中所占的叨权重次之。沫关注这个属桑性的用户对氏产品比较看闻重，可能会商被其中某一互个或几个因渔素所吸引，略产品价格、逗配置等方面盟的适当调整艇可能会引发消其购买该产颂品，但是忠诞诚度也不是膨很高。第三蹲个属性，是上产品性格属垄性，它包括代性能印象、黄形象印象、亚品质印象。敌在评价模型蛮中所占的权步重较高。关教注这个属性台的用户对于仆产品本身的烘关注较产品衡属性类的用牙户有所下降密，更多是考赞虑该产品的窑口碑以及产稼品形象是否玻能准确反应旧自己的用途恒、品味、形移象等多方面纯因素，属于榨忠诚度较高秧的用户。其第四个属性洞是品牌，它啦是对于购车亿的消费者影寸响最大的属商性。可下面师几个方面来景进行评价，写企业方面：引技术领先、愈提供良好的细售后服务、读制造的汽车偿质量可靠；挪产品方面：务卓越的安全擦行性能、运米动、价格合础理、经济性料好；个性方殿面：年轻、援张扬、优雅寄、务实、可股以信赖。关壶注这个属性须的用户，忠策诚度最高。主要启示幕根据上面轿雕车产品的评季选方式，我谦们可知，产初品属性固然塞重要，是消养费者直接感离知产品价值孔的因素，也符是消费者选挺择某个产品抛的基础，目域前在我国这栽个还不成熟鬼的轿车市场卡，可能是选皱择轿车的主泪要因素。但笼是随着市场陡的发展，竞蚊争的越激烈蓄，产品属性尾趋同的时代文，仅做好这虎个属性还不坛行，必须在穴新产品的营昆销设计中，所充分地关注负产品性格和巩品牌的建设爪，特别是我沈国这个口碑储传播占所重埋要位置的消培费方式，在斩做好产品属啊性的同时，赔更就应该重甲视品牌形象家树立，也只槽有这样才能索在市场中立宅稳脚跟。陪三、潜在需书求的概念及博与新产品开术发的关系塌潜在需求也坐就是指人们咸的需要尚未盛表现出来的遮需求。根据搬这个需求生暑产出来的产外品，一经推愚向市场后，满即成为畅销恼产品。潜在学需求的来源完一般有两类范，一类是现痛有产品问题行而导致的，气另一类是由汗于环境的变读化而引起的塌。但是，根偶据潜在需求读来开发新产毫品，是最好海的新产品开棒发方法。这洁是因为根据干潜在需求开顶发出的新产排品，由于无胆竞争厂家，蔑所以暂时可妈以独占市场道，而享受创粗业利润。再边者，根据潜沾在需求所开晌发的新产品甘不一定需要成高度的尖端下技术，从而关成本可能较狂低。很多新燕产品都是根底据消费者的贩潜在需求开讯发出来的，软并且获得了脚巨大的成功躲，只有这样言的开发，企决业才有超额复的利润，企慎业才可能有烤竞争力，从畅而有较大的遵发展。雀研究潜在需傅求的主要方笋法与技术亭由于潜在需砍求来源于两袄个方面，所盏以研究潜在求需求的方法痛和技术也有生两个方面。盼首先对于来钱源于现有产伶品问题的方埋法，一般有购焦点小组座贿谈法和佯装箭顾客调查法午，更为正式半的方法有知程觉图法、利耐益结构分析农法等问题研叮究法等。另监外，关于消虫费者的满意前度的主客观株数据，也能恋提供消费者卫不满意来源宾的线索，这宗也能识破消革费者的潜在棋需求。由环恭境而引起的经潜在需求，车一般通过环橡境扫描法进述行分析。研苦究潜在需求险的方法还有妖率先用户分朗析法、头脑崭风暴法和聚披类法。小组焦座谈技巧、欲头脑风暴法蚕和聚类法是顾产生思想理陵念的有效方莲法。支四、新产品谈购买行为分糕析闹1、影响消舟费者购买新丙产品行为的职主要因素姜消费者购买钞新产品的决悉策过程可分因为五个阶段句。首先是知层道阶段，在述这个阶段，张消费者知道胡了该项新产浸品，但缺乏急信息；第二祸个阶段是兴隶趣阶段，即肾消费者被刺滑激去寻找有唤关该项产品樱的信息；第赞三个阶段是薯评估阶段，颠即消费者考朝虑去尝试该寿项产品是否左有意义。第字四个阶段是煎试用阶段，季消费略加尝自试该项新产与品，以确认高它是否具有毕想象中的价肌值；最后一乐阶段是购买右阶段，消费贝者决策购买纯此新产品。窝从上述购买别新产品的决厅策过程我们坊可知，影响绝消费者购买幸新产品的主斤要因素有新颗产品的沟通准，如品牌、歉定位、关键着利益点，即联如何整合所后有的营销手波段来有效地债传递新产品脆信息是影响玉消费者购买毛新产品的一正个重要因素植；其二，新温产品是否具择有相对现有篮产品的比较多优势以及性拔价比，这是禁用户选择新读产品的理由态；其三，新依产品是否和穷了消费者的革需求相适应重，这是刺激防消费者购买疮动机主要因呀素；还有销坟售服务质量莫、产品使用长的费用、可勺靠性等等都升有是影响消绝费者购买的片主要因素。嫩2、新产品警购买者的分淡类止新产品的购凝买者按购买辛新产品的时令间可分为五压种类型。第死一种类型是粘创新者，也益称之为消费喉先锋，这类依消费者多数忠富有冒险性通，他们愿意百尝试新事物振，一般占购品买者的2.北5%；第二右种类型是早魂期购买者，蛇他们通常是擦意见的领导升者，比别人盖早采用新事仔物但会小心越使用，一般誓占购买人数子13.5%肯；第三种类姐型是早期多躬数者，这类厚消费者多数兄行事谨慎，尤虽然他们并磨非领袖也不少是公众人物掩，但是采用桃新事物不会耐落在人后，渗一般占购买卵人数的34概%；第四种袖类型是晚期茎多数者，这掠类消费者较饼为疑心，他桂们必须在大拔多数人都采积用之后才敢影跟进，一般口也占购买人烘数的34%轧；第五种类旷型是落后者夏，这类购买尚者则为传统位所束缚，他移们不信任任耗何改变的事液物，只有等裤到改变的事泄物以形成传士统之后，他河们才能接受糖，一般占购钥买者的16腾%。主要启示多从消费者购杠买新产品的脆行为和分类息我们可看出铸，新产品开谎发必须要了耳解消费者的止潜在需求，帜只有符合消吃费者需求的欢新产品才能板使企业获取走超额的利润猛，此产品也乞才有生命力可。当然新产峡品开发出之连后，沟通是驳非常重要的茂环节，如哥何把新产品圈的关键利益忽有效地传递腥给消费者，勿触发消费者槽的购买动机茶，是关系到腿新产品能否可迅速在市场择得到认可，裳从而获得成歇功的一项重酱要的工作。视另外，新产唱品的推出，激销售服务的巴质量特别是虏对于早期购搞买者也就是震消费先锋的窃关注非常重肝要，它是关浑系到这种产德品能否被后滚续消费者继乌续选用并形咸成规模的重菌要途径，早吊期消费者对特于此产品的鹅口碑，直接野关系此产品奴以后销售的罚成败。轿车集新产品的上稠市更是如此批，因为轿车据是一个非常默复杂的产品宵，它的品牌略、它所提供谅的价值、它陆的销售服务滥、以及以上奶因素所构成汉的口碑，更肥是重要，是通决定新产品隶上市是否成迁功的关键因域素，所以我评们在根据顾趣客需求开发届新产品时，傲更要精心地法开发新产品柴的上市策略罢、设计沟通耽战略、计划木优秀的销售秤服务，整合件各方面的力络量，从而保凭证新产品上严市的成功。励第三节破轿车市场细盲分骂一、细分的棉概念搭市场细分是手根据用户或膝购买者的类搂型和需求的剧差异，将整贺体市场区分纤为若干个子雕市场，目的餐是针对不同螺子市场的特碰殊但又相对笋同质的需求部和偏好，有拒针对性地采排取一定的营猾销组合策略捆和营销工具凡，使消费者士获得购买和勉消费的满足来。最早出现我在20世纪恰50年代。出当一个决定摘在某一大市肯场上开展业恢务的公司会哲意识到，在论通常情况下林，它不可能眯为这一市场牲的全体顾客宿服务。顾客浇人数太多，寸而他们的的药购买需求又厉各不相同,率为了能与无宇处不在的竞浓争者竞争，延公司需要确低定它能为之孤最有效服务团的细分市场桶。蝶市场细分最格传统的定义摸是将一个市控场划分为不降同的购买群阴体的项目总蚂称。每个群坊体具有对企俭业采取特殊钟的营销措施抗有意义的特药性。实际上楼，市场细分伤是一种通过起集合类型代哑表市场、用种户和产品的沟方法；它是怖一种描述购惜买过程的方挽法；一种了帜解谁和谁竞宪争的方法；卸一种抓住隐信含的变化的奖方法夕……素。市场细分贝的有效性，那取决于确定异可衡量、可每进入的重要凉的、实用的逮细分市场的宇可能性。粱二、市场细候分在轿车产谈业中的应用仗轿车市场是等一个复杂程叹度较高的市策场，其技术梢含量高，顾略客的需求差见异大，不同汗地区、不同腿年龄、不同太性别、不同宣文化、不同项的收入、不蒜同的地位都呜有不同偏好份，因此任何挡轿车企业，隆都必须选择刺自己的重点聪市场从而重皂点耕耘。因屯此，市场细钟化在轿车市括场中也和任剑何市场一样匙具有广泛的攀应用，它有事用途如下：席新产品策划筛：敏新产品策划末是为了最优喜化覆盖市场侮。即用合适趟的产品占领狭最重要的空朴间，抓住正障在产生的需法要和变化信踩号。恢市场营销（踏产品管理工屈具）依：怖市场营销是羡为了管理寿色命周期中的见产品，在竞见争范围内选厘择最合适的伍营销杠杆。葬其使用的场鲜合可以概括反表2-7。表2-7折市场细分在废轿车市场中胶应用很广，诞本文不一一愈列举，下文灵着重介绍关留于轿车的各碍式各样的分经类方法。环第四节肆不同产品市旗场占有率与覆发展前景分颂析械现实的产品机市场占有率昨虽然不等于境市场需求结志构，特别是戴潜在需求结摔构，但能在欺一定程度上欠反映消费者叔需求的现实浑分布和实现爷情况，能为目企业的市场骑选择和产品将开发提供简纲便的依据。趴因此要了解冤轿车市场的昂发展前景，阻还是从历史涝数据着手。妇一、当前轿奉车市场总量旅与前景分析择表2-8寿历年国内膨轿车销售情叹况（万辆羞错）振年份足95伶年蛮96英年秒97爆年稼98脸年消99跨年该00冰年冤01愿年湖02扎年代03车年始销量萄34悄40挥49限52堵57蹄66浊78拳126穗200贡同比抢幸17.6%诸22.5%鲁6.1%塔9.6%帽15.8%求18.2%袜61.5%踪58.7%津从表2-8志可知，我国道轿车市场在确经过98年休的低迷之后臂，从199山9年开始平倡稳增长，至盘2002年树呈现出爆发旦性增长，2沫002年与杏2001年炭同比增长6摆1.5%；秆今年1-7恼月份全国销绳售113万厘辆，预计今惠年全年轿车陵共销售20佣0万辆，在候去年高速增匪长的基础上淹，仍然保持削58.7%鉴的同比的高贫速增长。轿衔车市场如此造快速增长，护主要取决于祝如下原因：息1、我国的惨宏观经济持姻续向好傻近年来，我维国的宏观经鸦济持续向好蜘，国内生产餐总值不断增秋加，国民收材入也不断增饮加，人们在事解决了吃住挂等基本问题缘之后，都把勤眼光投入到井改善或解决碰行的的问题携上来，这是奇轿车持续旺思销的基础动急因（近年来币我国国民生狐产总值及国坡民可支配收着入见表2-环9）。瞎表2-9奉近年来我罩国宏观经济质部分指标变兰化一览表璃年份伴国内生产总带值（亿元）愉人均国内生芝产总值（元肯）乒城镇居民年烂人均可支配坡收入（元）般1995震年鉴57495范4854劲4288餐1996席年撇66851等5576街4844摸1997涝年厘73143疏6053盖5188涌1998渔年拌76967狠6307毙5458碍1999先年裂80579舟6547厉5888衡2000衣年姓88228鸡7084抽6316肾2001速年挑94345佩7543萄6859奔2002帖年叉10239签8历7972瑞7703按2、两个割“中鼓励的幼”斜的政策，改剂善了买车、章用车的环境差鼓励发展汽妇车工业、鼓份励轿车进入亡家庭是声“魂十六大孩”伟制定的关于就汽车工业发获展的方针政斤策。在这个臂方针政策指怒导下，国家挖出台了一系偷列政策来规毕范轿车市场帆，减轻购买党、使用中的搬税费，同时罢在金融手段廊上提供支持舞，从而改善偶了买车、用赵车的环境，砌进一步拉动币轿车市场的蛙发展。及3、车价的禽下降、新车滩的涌现，促光使轿车的消柏费需求爆发铃性的增长善2002年幸有种车型覆降价，2护003年1拥-9月有种殿车型降价，猜轿车价格的权大幅度下降幸，降低了家检庭购车收入崇的临界点，同使更多的家场庭具务购车券能力，从而疯使家庭的购冷车能力增强巷，同时一次焦性到位的降撤价也有效地粮起动了市场推。在老车型弄不断降价的浑同时，新车捧的不断涌现泄，2002产年投放的新胜车有种，烈2003年盖1-8月份苍投放种盾新车型，外切形时尚、性乓能优越、价毫格合理的新魔车型，激起钉了消费者的凤购车欲望，提促使轿车的杏消费需求爆室发性的增长燥。傍二、现有产京品市场占有届率分析披按照南京菲笋亚特对于轿钓车市场以价厚格为主、车勾型尺寸为辅姑的分类方法已，现有的车贿型分类的市隶场占有率如棚表2-10售。表2-10搬级别怪2003年糠1月-8月宁2002年义1月-8月差2003年啊VS200拼2峰销量竖份额(%)贸销量筋份额(%)瘦同比(%)才A渡20489生5眯15.7芒15161伸1悟20袄35.1恩2V秒79433杜6.1灵43533泊5.7生82.5舌3V闹40555迫6煮31.1咬23864忍0混31.5君69.9跨旅行车凭17661网1.4糊20677麻2.7侄-14.6塞B/C雀50265编38.6津30285轧0狮40使66罢D效32834迷9般25.2季17241腿8妙22.8岗90.4贷E笨16139闯1梯12.4固78742革10.4团105级MPV票52256驰4.0守2苗7630眯3.6技89.1咸SUV孩54199究4.2变24568判3.2资120.6滔总计传13037部40绪100笨75781煤9屋100缘72扒从表2-1否0可知，2乔003年1期-8月份共雷销售轿车1载30万辆，怕与去年同比剪增长72%稀。在分类车矮型中，SU誓V表现最佳修，1-8月乳份共销售5傲.4万辆，材与去年同比破增120.抗6%；其次塞是高级车型嫁E，1-8驴月份E车型恋共销售16喘万辆，与去患年同比增1取05%；接吵下来即是中令高级D以及副MPV车型肤，与去年同摘比分别增9勤0.4%以读及89.1册%。从所市过场份额来看皇，中级即B作/C级轿车质市场的份额扶最大，占整据体轿车市场羊的37.4勤%，但下降哨最快，与去概年同期相比牺已下降了1溜.4%；中锋高级轿车轿拖车的市场份凡额次之，占钳整体轿车市柴场的25.康2%，而且搜是份额上升拔最快的车型学，与去年同逐比已上升了用2.4%。母综观轿车分拾类市场，经虫济级A、中倒级B与去年轻同比，销量库也在增长，蔬但由于增长忧速度慢于整克体轿车市场锐的增长速度军，所以，市虾场份额在下左降。而中高榴级D、高级静E、MPV技、SUV由艇于其销量的摔增长速度快消于整体市场拢，所以份额厚在不断地上殊升。今三、棒未来发展前灯景预测狸王中国的轿车插市场未来仍忍将继续保持吧繁荣的景象辱，02、0缎3年轿车市什场的快速增康长的惯性将是得以延续，负汽车需求将眨呈现稳定性却增长，但是朽增长速度将薪逐渐放缓。肌其理由为絮1、经济发害展阶段不同仍于过去的短付缺经济，已惊呈现全面过驰剩状态，国递家宏观政策津的重点要清扫理并取消制嫂约消费的各件种障碍，改犬善消费环境呼，千方百计城地刺激需求字。而落实到布轿车的消费偶上，国家出阻台了汽车消晒费政策等一萌系列可操作葵性的政策，来降低税赋，递降低各种使碰用费用，鼓鉴励私人购车在，鼓励轿车焰进入家庭。趴十六大以后射中国经济发斥展的新思路浓，由重视投驱资对于经济配增长的贡献倡向强化消费圾的转变。新狱的政府领导寸班子努力致菊力改善消费驼环境，将会孤出台一系列鸦更有力度的障政策。叼2、供给主遵体都发生巨著大变化。5因年前，国内络轿车的产能但严重不足，堆供不应求，者而今天，轿膊车的市场的融供给日益改权善，并且竞馋争越来越激散烈，特别是场跨国公司的棒参与程度不扛断加强，国项内的轿车市彼场在某种程查度上已经体也现为跨国公耗司在中国的辽竞争，这样爬，产品的技准术、性能、血价格等都在准不断地向世胞界接轨。愚3、我国的泼宏观经济仍矿将保持稳定脱的发展态势售。尽管今年烤受到非典的粱影响，但国刷民生产总值航仍将保持8稼%的增长，或我国国民收谁入将不断提经高，将支撑为着我国轿车角市场由导入忽后期向成长燥前期过渡，鲁部分区域市植场已经或逐命步进入成长航前期，轿车然大规模地进图2-1鱼入家庭在不过断地向前推透进。轿车先虑导国发展历卡程表明：当狐R值接近2旋-3时，轿厅车市场开始沸进入成长期播（如图2-子1）。国际平上普遍采用串R值分析法血来分析一国构轿车市场中加长期的发展对趋势，因为健实证分析表彼明：姑任何社会制聚度的国家，畅R值的变化但与轿车市场检的发展有着糊有明显的对皱应关系，我咸国也必然服狗从这样的规衔律（图2-摸1）。陵R值=车价舱/人均GD稼P涉图2-2崇我国有车袍家庭的千人婶保有量与R吨值的变化关醋系槐我国有车家剃庭的实践证花明，我国轿锋车的市场发切展也遵从R睁值规律，我粘国家用轿车餐的先导地区淋的R值在迅阔速向3逼近伙（见图2-贵2）。未来滩几年，由于疑关税的不断表下调，配额吐的取消，进棚口车的价格尚必然大幅下惠降，而根据霜国家信息中栗心预测，在任“腾十五群”剖、吓“哈十一五任”穗期间，我国回年平均GD绒P的增长速醉度将达到7监.3它—丹7.5%左装右，城镇居互民的年平均催收入将和G竭DP同步增貌长，因此R售值也将向3衫逼近，轿车凝大规模进入云家庭将维持芽不远。北京、上海、广州家庭用车R值的实际变化因为99年微型客车在北京销售受阻，造成车价提高。北京、上海、广州轿车R值的实际变化晒图2-3估北京、上喘海、广州轿皮车屑北京、上海、广州家庭用车R值的实际变化因为99年微型客车在北京销售受阻，造成车价提高。北京、上海、广州轿车R值的实际变化狭综上所述未催来3-5年闪内，国内轿晋车市场将保尖持较高速度康的增长。表善2-11是储国内轿车2厌004-2拍008年分勺级别销量的素预测一览表并。绪级别团2004怪2005加2006项2007从2008论%征份额毒销量侦%肠份额蜘销量修%蛋份额刚销量巡%雾份额拍销量饱%祥份额巧销量失A茄14.0保336.0另13.5诸371.3些12.5鼓384.5厅12.5瞒458.7跑12.5旅518.4滤B/C社38.0括912.0孩37.5抢1031.雅3悼38.0湖1169.悔0含38.5井1412.发9马39.0键1617.呼5单D牲26.0沃624.0姻26.5挽728.8公26.5传815.2棉26.0陵954.2等25.5不1057.榴6揉E营13.5养324.0似14.0哈385.0是14.0猫430.7研1云3.5斗495.4眠13.0归539.2螺MPV1盐1.0乞24.0绕1.5遇41.3醒2.0纹61.5蚁2.0彩73.4棋2.5鞋103.7帖MPV2着3.5放84.0护3.0毙82.5添3.0独92.3插3.0率110.1歇3.0许124.4赠SUV膝4.0纯96.0汁4.0狸110.0退4.0沉123.1析4.5详165.1转4.5腿186.6戒总计盏100.0长2400.万0柴100.0聋2750.螺0皇100.0局3076.型3镰100.0价3670.渐0陕100.0听41史47.5之表2-11泪国内轿猫车2004殖-2008寺年分级别销观量预测一览动表温第三章奶公司的内部董条件和外部该环境分析悬南京菲亚特茧公司是一家络有着一定实万力的合资企早业，从涉足赚轿车行业以梳来，其主打遍产品在市场轻上取得了喜松人的业绩，淡但是与国内第的3大轿车毁企业相比，壁还存在较大来差距。这其召中有菲亚特射初期战略决希策的原因，诊也有外部客咏观环境的原验因。淹第一节乡公司的概况丧和内部条件吴一、公司的刑概况受1、合资公键司的背景重南京菲亚特韵合资公司是县南京汽车集仙团公司与意网大利菲亚特搅汽车公司组妥建的合资企预业，成立于盆1999补年暂4廉月。总资产问近皮30三亿元，双方宫各持股费50%掀。合资公司音座落于南京泛市江宁区高叶新技术工业讯园，占地面渗积岩64激万平方米，屯总建筑面积乱27典万平方米。剃公司制定了罚“景一次规划，减滚动发展怜”遵的战略。第线一期设计生陈产能力为年乏产敞6宇万辆轿车。琴其中方合资侦母体－南京摧汽车集团公软司是我国的旗特大型企业配，也是我国针的汽车骨干委企业，有着花50多年的杰发展历史，样在我国的汽永车企业中有浊着举足轻重酱的地位。合框资的外方母单体－意大利锻菲亚特集团奸，是著名的宋跨国集团，锯菲亚特集团刺是一个以汽恒车生产为主竞，兼营农用逗机械、铁路搞、航空、金杆融、保险、彼建筑设备、吃能源、电信娃、航空器发卧动机以至出述版、体育等朴多种业务的宵综合性集团赤，与６０多怪个国家和地雹区的数百家哈厂商企业有日合作关系，播在世界各地海的雇员多达酬２０余万人例，有着10赏0年的汽车干生产历史，式是2001刺年度的世界尤第九大汽车奶集团，菲亚骆特和意大利音一样以其汽搜车设计而闻部名世界，其壮生产的经济荣型轿车和高浅档的跑车是齐世界范围内里居于领先地享位。改南京菲亚特您汽车公司的怀中方母体-驶南京汽车集霉团公司，曾容经是中国汽狡车业的龙头轨企业之一，尿在80年代梢以跃进13轮1和跃进1甘36红遍大俯江南北，多赚年来由于国浴家汽车产业柔政策的限制帝和自身管理肉等等原因，商在国内汽车见界的地位每惰况愈下，和盖一汽，东风便，上汽三大宇汽车集团之宇间的差距越左来越大。随够着中国汽车析工业的发展严，中国的汽宣车工业格局糖发生了根本那的改变，已旗经从以载货慌车为主转向寒以轿车为龙惕头的一种格啄局。当时国大家的汽车产驱业政策甚为做严格，只规浇划了三大三他小轿车项目烟，除此以外扯，其他厂家害不得上轿车站项目。一个搅汽车集团没胡有轿车，就吴等于被排斥乳在汽车工业酒的核心企业协之外了。南闲汽人决定上疗轿车项目，敏然而轿车是师资金、技术削密集性的行躁业。南汽人珍深知在当时低的历史条件径下，从政策斤到资金，南杠汽不会得到蕉国家和地方缠政府的扶持乞。只有认识崖到这一点，京认清事实，征从自己的本慈身条件出发蜜，自己闯一各条路出来，间南汽才可能乡和国内的同现行竞争，才娇有可能活下锤去。199毅6年，大众州汽车公司对舱西班牙的西茅亚特工厂进议行产品重组彼，把原来西树亚特的ib矩iza产品愈全部淘汰。观南汽和马来料西亚的金狮材集团共同出孝资，购进了烘当时的西班烧牙西亚特工亦厂的轿车i础biza的旋全套生产设嫂备（二手）烤。1996洒年南汽抓住充了这次机会屡，从此开始希了自己的轿训车之路。南统汽和金狮集射团成立了合谢资公司－南尘亚农用车有丰限公司，利罚用买来的二稳手生产设备鞋和工装开发鸣、生产英格刑尔和优尼柯拳两款小车。秘亚洲金融危填机以及南汽丝和菲亚特的腾良好的合作嗓，促使了南骂汽和菲亚特仙的再度携手搏：1999膨年，菲亚特侵把原来马来谱西亚金狮集疫团所持有南棚亚农用车有表限公司的5阿0%股份全叙部买进，公呈司改名成为很南亚自动车时有限公司。叹当时南亚自曾动车有限公连司并没有拿池到国家的轿芹车生产目录免批号，所生枕产的两款小薪车只能以6辨字头出现在户市场上，产舰品只能进入康部分城市，任销售自然也合就收到影响经。蔬2001年践，公司重点捷开发了派力已奥和西耶那愁两款新的经昏济型轿车，邀这两款车是蛾菲亚特公司笑针对世界新酿兴市场开发阴的，在世界梁上8个国家炊同时生产，沸并且取得了工不俗的业绩烦：其中派力萍奥在巴西1蝴999及2挂000年度欺均是年度最源佳轿车，敢2000年幼在印度也被巧评为的最佳鲁轿车，代“旱世界车汪”屡的美名由此碑而来。在巴赤西，年均销模量突破40乐万辆。20屿01年，国咱家的汽车产乔业的政策出辩现松动，轿竿车项目的审钉批从目录改璃为了公告，敏公司终于在省2001年荡底上了国家虚的轿车生产彩公告了，从障此公司名正竹言顺地进入民了轿车行业岁，成为中国禾轿车行业的码一支新生力罪量。徐2、经营业毕绩败自从200谁1年底公司饮在上海国际京汽车展上正嗓式对外推出羞了派力奥并肯于2002批年3月正式逗在中国上市遭之后，公司内又于200忍2年9月、酿2003年枝3月、20恢03年6月袜相继推出了杰西耶那、派宣力奥/西耶成那SPEE法DGEAR贡、周未风等补新车型。至文2002年则底，公司共婚计生产了2锁2360辆抽派力奥和西乳耶那，当年短实现了利润纪5000万瑞的佳绩；2纯003年上毅半年，面对呜竞争异常激译烈的市场，敏公司仍然突斩破了200淘00辆的销术售业绩，完朱成了200苹2年全年的喉销售数量，社实现利润1是.5亿元。蜜公司为了更盐好的配合品梯牌的塑造，桐公司于20害02开始对号外宣传全部未采用南京菲输亚特合资公楼司，由此公助司的名声大胃振。南汽又宰一次让汽车肺界所瞩目。框派力奥轿车臣自从去年初糠投放市场以疑来，受到了贪都市白领和跳时尚一族的败喜爱，产品管供不应求。娘而9月下旬瓦面市的西较耶那轿车销债售势头同样膏火爆，10角天内销量达家到了143苗0辆，被新篇浪网评为9刘月份月度车掉型。为了满泪足消费者源烂源不断的订弓单需求，南舞京菲亚特合样资公司在保于证产品质量话的前提下，裂稳步提升产税量。目前已腰实现日生产伴两班，单班饮产量达到了删150辆。幕公司把今年习的生产纲领怒和销售计划饮定为了55劫000辆。历南京菲亚特驼合资公司是厅南京汽车集似团公司与菲陆亚特集团继腹依维柯商用蔑车项目和泰快克西零部件貌等一批合资千项目合作后终，在轿车项量目上进行规致模更大的新节一轮合资合冈作。从派力摘奥到西耶那挖，从两厢车躺到三逗厢车，从为吴老百姓打造验家庭轿车到助向属于公务叨和商务用车忘的领域进发笔，表明了南廉京菲亚特对券中国国内高缸速增长的潜逐在市场满怀瞧信心。南京轮菲亚特立足胸于长远的品孟牌战略，矢爹志为中国的速消费者提供促世界级的产呀品和服务，重在中国纳入区到全球经济可一体化进程位中树立起自备己的企业地虾位和品牌形帝象。挨3、南京菲从亚特的组织钻机构及管理遵方式砌由于我国对直于汽车行业乏合资企业股未本结构的限哈制，南京菲丰亚特的合资梨双方各占5束0%的股权春。因为股权层相等，所以饺采取了中外印双方共同管炼理型的管理韵方式，其组闲织结构见图质3-1。南汽集团菲亚特AUTO公司南汽集团菲亚特AUTO公司合资企业董事会（董事长：中方）合资企业董事会（董事长：中方）外方董事3人中方董事3人外方董事3人中方董事3人合资企业总经理（总经理：中方）合资企业总经理（总经理：中方）外方经理2人中方经理2人外方经理2人中方经理2人部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门部门事图3-1孙南京菲亚胸特组织机构巨及共同管理度方式图翼从上图可知毕，此种管理绑方式的特点战是，中外合勉资双方都参埋与对合资企屑业的生产经殖营管理，都代在第一线发坝挥作用和影瓣响，都力图闻享有均等的储控制权。所烟以中外双方悼都委派了经因营人员来参营加管理，实涨现控制。南裁京菲亚特的匙董事长、总排经理都是南绝汽委派的，苗而外方也同虎等地委派了立副董事长、验生产、技术领副总。同时贩合资双方母提公司职能部幻