品牌管理手册 2

://5ixue(海量营销管理培训资料下载)PAGE４９-(海量营销管理培训资料下载)品牌管理手册客张鸿旭－S造16目录轻第1章：品艳牌的根本妨第2章：如龟何进行品牌园管理边第3章：品去牌名称设计石的艺术伍第4章：为郊品牌体检吴——之品牌调查与帽诊断召第5章：树衡立品牌的关廉键法则别第6章：试茫论品牌三角央形模型猪第7章：什守么是品牌忠谨诚否——株品牌忠诚概溜念理论探讨臭第8章：强匹势品牌是怎孕样锻成的碰第9章：B脉PD与CI淹的区别菊第10章：屋品牌：规划聋、管理与运凡营涝第11章：障品牌策略的欧选择与应用因第12章：嫩白酒品牌战兵略企划新第13章：寿品牌资产检航视朴第14章：忙塑造市场的烦三大要素和循三大法宝腾第15章：耳四种成功品锻牌的营销模民式唱第1章：品添牌的根本绝一、引言：幸品牌根本迷靠失了辣这是一个全尘球化经济已伴经打到脸上要的现代化竞探争时代，尽除管众所周知评，品牌具有工强大的动能踢，但是，如驻何缔造品牌梯价值？浮躁菠的市场充斥袋着浮躁的“思调门”。事管实上，实操莲已经迷失了横品牌的根本栗。君不见，梁总有人为品誓牌规划焦头乱烂额，有头虚昏脑热的，满败了，譬如扑昔日的那个永标王酒，有瑞茫无头绪的椒，乱了，你图看那辆走下翅圣坛的汽车糟。这样的事谷件太多了，默问题在哪里采？笔者ps储行销集成思狡想对行销体溪系逐点创新僚，以适应实申战需要，对物该问题提示勺——请正确屯理解品牌资蝶产，把握品宿牌的根，不纳仅可以使复迅杂的品牌管终理变得游刃弄有余，而且狸可以促进品妈牌管理质量铁事半功倍！副在此，笔者材撰述小文：同《品牌的根证本》，从实季战指导角度挣，从根本上斤追溯，与方军家和需求者宫交流、共勉订。肌二、品牌根撇本迷失的表眉现乌目前一些企泥业（包括一朽些品牌管理拥服务商）的昆品牌管理方絮面的种种观渡念万类霜天刃竞自由，堪跃成“三叠浪僻”：色第一浪：“层行家里手”福型，这一类天型的典型特栽征是：注重季表象，却无岩视内在，可狸谓“看透花白花世界，花给头不外如此时”。表现如舰：将品牌管热理看作是“亏想几句漂亮晨的广告语”趁、“做一套逮VI（视觉帽识别系统）烧或全面导入伪CI（企业杆形象识别系可统）”、“哥印几本画册止”、“做几滑下广告”、库“搞几个活勒动”、“设主几个灯箱”互、“安几块嘴路牌”、“顷赶几下社会再热点”……葱然后是“财低大者气粗，式量大者胜出雀”。坡第二浪：较协前者“高明盏一些”了，复可以唤作“教经典追求”朝型，这一类帐型的典型特赖征是：品牌哥至上，又茫舅然无措，提坦醒“漫漫品秃牌路，同志寨要努力”。意表现如：“沟我们的lo朽go（品牌税标识符号）唯设计一定要坦有特色，要望个性化、国闸际化（或民键族味），要惠简洁、大气傻、现代（或舌古典）、线掏条流畅、造母型美观、充魔满时尚气息闷（或历史厚浴度）……”垃、“品牌推陷进不仅要有论知名度、还债要注意美誉琴度”、“终线端形象要统娱一”、“媒权体运用强调腿组合策略”坑、“关键是带定位，定位滨解决了，其合它都好办”模……总之是苦“周周又到叠到、面面要快俱到”。升第三浪：那鄙就“更上一梨层楼”了，应姑且叫做“光自我陶醉”对型，这一类猫型善于搬弄星一大堆流行考的理论，却瓜不求甚解，罢孤立的看待停问题，或者怒将片面凌驾羽于整体，典迟型特征是：链舌灿莲花，枣高帽顶顶，杨方式方法却枕简单到幼稚柳，大有“手繁握至高法要王，坚持普遍庆真理”之势盾。表现如：遣“4P已经宣进步到4C罗了，不是我张们可以做什屠么，而是消路费者需要什追么”（假如杯是品牌视觉愤表现类的课瞧题，他就拿盆着设计稿找拾几个所谓目轻标消费群的臭人看一看，栽得出所谓的肺“民”意，娇也不管好与浮不好在哪里拐，就管“第害一眼的感觉于”）；再如松，“品牌的渔组合、定位话、区隔、互扑动”（事实挂上很多从事果品牌管理工精作的“所谓能专家”，在雷做该类工作尘时，根本就神不考虑竞争抹品牌在其中充的影响。笔滨者甚至曾碰圈到某位自诩鬼甚高的品牌汪专家在谈到臣品牌互动时赴，就是“品宿牌的高档部峰分带动低档丑部分销售”局——还有什倍么可说的！牧）……总之县是“周瑜打梯黄盖，有人爷愿打有人愿尸捱”。籍笔者这里无妹意于抨击，湖这不是撰述澡本文的初衷附，并且如果殖局部或孤立监地看，我们剂也很难评论足以上多数观捎点的正确与辛否。举以上祸的例子，旨泻在找到他们猛的共同特征对，以判断问练题所在。用附“道生一、劣一生二、二宾生三，三生这万物”的观林念，以上的分例子就是“句万物”，而袍产生这些“即万物”肆意哗滋长，在品贷牌管理工作柿中造成“公级说公有理、计婆说婆有理替”的“道”掩就是：迷失界的品牌资产终观念，于是卧失去了判断屯的基本标准乔。圾三、品牌根楼本迷失的原喝因霸迷失的品牌智管理，根本世上源于迷失恋的品牌资产短观念，将品番牌的一般性敌资产当作品礼牌的核心资低产，缺乏对齿品牌资产的曲整体性了解洋和把握。定何谓品牌资测产？一般的月品牌理论认谅为：品牌资湿产（Bra拢ndEq冰uity）距通常包括以蒸下要素：品锅牌认知度、智知名度、好设感度、忠诚育度、联想度衔和其他专利元资产。将之氧可视化图形暮表述后，为鸽一枝无根的痕品牌之花，猪如图2所示勾：器这个无根的律品牌之花，经阐述的大意育是：整合形闹成品牌的原客料，包括具松体面和抽象卖面，具体面斜如质地、价贞格、色彩、葛广告、音乐服等，抽象面狱如功能、利训益、情感、男感受等，通逝过品牌定位竟，形成品牌党发展策略和速传播计划，庄并据此推进漆，从而创造盼该品牌在认遮知、知名、景好感、忠诚躬、联想、专鼓利等方面的目品牌资产（优Brand钳Equi津ty）。勤客观地说，盛这枝品牌之纯花已经相当疤不错，但是咏它容易使人锄混淆和错误员的不予区分经品牌作为资渣产（Equ驾ity）的成价值和其价抱值的源泉所悬在，而价值四的源泉是品喷牌发展的根虏，假使这种除不予区分，卷应用和指导带于实战，其砖结果就变成弱搏运气。因茫为开放这枝护品牌之花（己即：提升品纺牌的认知度伟、知名度、融好感度、忠贷诚度、联想姓度、保护品帜牌的其他专志利资产，等荣等），没有济一万种方法舒，也有八千皂种策略，容筛易造成品牌岛决策的随意谜性，导致未害必能有效的乓服务于盈利彩——无论是古篇首所述及晕的标王酒，劈还是曾经同住样沸沸扬扬均的盖中盖“狸捐赠”希望利工程事件不鼻就是对此很殖好的说明吗报？而品牌作瞧为赢利为目予的的企业经羞营的重要组逝成部分之一老，根本上是蚀一个赚钱的档工具，这是饮它从属于资王产范畴的基德础特征。槐必须知道，璃所谓“资产界”都是有价姥值的，资产却的价值应等举于该资产预发期在未来所捧产生的全部矛现金流的现问值总和。任制何资产都可英以估价，是懂基于其拥有牢测度标准，煌而任何资产座产生价值，描是因其具备捷产生价值的肢源泉。以上抹的品牌之花汁，表达出来包的只能说是霞品牌资产测牛度的标准或授工具，由其域各个细化指腥标汇聚而成衬，如品牌认克知度可以用黑其品牌标识购符号的比较鞭差异率和应萌用识别率等疾指标测得，裙知名度可以贤用品牌到达酸率、提及率轿等指标测得施，好感度可晚以用购买指紫数、推荐指量数等指标测后定，忠诚度男可以用价差攀度、满意度烂、品牌转换晴率等指标测责定，联想度坛可以用产品台级数联想、庄个性联想、飞价格联想等嗽指标测得，欢其他专利资兵产可以用商晚标注册范围位、原产地知剂识产权保护吸程度等指标渗测得，涉及邮了品牌资产障的很广范围星，但其归根忘结底是测量线的维度，而鸣不能认为是禁品牌资产的绸价值源泉所钳在。如下，记图2所示：宿泳图2清晰的骨反映出了这搞个问题：所碰有无根的品宁牌之花描述惊的品牌资产鸡标准都是程友度的显示，标但它们不能铸体现品牌资哪产的价值源医泉所在。于卡实战而言，结不仅需要价再值程度差异药所能带来的肯方向性的启际示，更需要昼价值源泉所探能带来策略问方法上的选舱择和指导，典这样品牌的谅经线和纬线眉才健全，品南牌的发展才忘易扎实，也摔是从根本上寒甄别和杜绝拖“三拍专家映”（拍胸脯菜呼悠、拍脑打袋转悠、拍佣屁股走耶）踏的唯一方法屡。所以，完加善品牌之花弦，认识和掌赏握品牌根，简于提高品牌版管理的赢利消质量，直接鲜指导实战，贸具有重要意倘义。穗四、找回品匀牌迷失的根裳本绝理解完整的准品牌资产之佣花，使品牌抄管理在方向睡、步骤、策筑略的把握与授控制上有了非明确的、基洪于目标的发贼展，亦因此剩，可使时间赖成本的消耗谈大为降低。形深入探索，阔可以发现，灯大量的品牌底理论与案例移，均须落实涌于4个要素布：品牌主体看、品牌资源杯、品牌中介掠、品牌对象览。这就是品妙牌的根。笔先者PS行销蕉集成思想将纸完整的品牌南资产（Br尽andE离quity肺）之花表述抛如下，见图效3：回从图中可以浙看到，完整派的品牌资产舞主要包括三倦部分：品牌凯之花、品牌看枝叶、品牌古之根。以下西分别简要论案述：施品牌之花部章分是原本既秆有的，所不说同的是笔者欠这里在花蕊势部分标注了离“价值定位槽”，强调的让是它周边的担5个测量维危度必须时刻糖保持与之存祝在可互逆关牺系，不能互魂逆，就没有厦价值。就像竞詹姆斯·泰捉勒所说的那齿样，“品牌以是我们必须刮坚守的一种郊承诺。我们译是什么和我哀们卖什么，盛这两者之间枯其实毫无区重别”。如果散作出白话的萍描述，首先棋必须你是张怜三，然后你叛必须告诉人戏家你叫张三饥，人家才有秘可能认为你腥是张三，而庸不可能是你对明明是张三戴，而人家认呜为你是李四犁，你就认为习你可以做李陶四。目前营慎销界有“不耕是你认为你切在卖什么，声而是消费者哥认为你在卖谱什么”的说蛮法，笔者不搁敢妄言对4勿C的了解有进多么透彻，代但4C里的弃需求（CO达NSUME爹RWAN宁TSAN朗DNEE少DS）如果逝是这种信息具上的不对称慰，而不是强朝调建立供求抖双方的关联盗（rele亡vance搜），那么对阴于赢利为必掌须目的的企秘业而言，它宝就应该扔进健垃圾箱了。结录品牌枝叶部灭分是从企业病使命（如果弦是企业品牌霜的话）和完局整的产品概道念（如果是甜产品品牌的扬话）出发，烘笔者PS行董销集成思想亮认为，没有掠完全同质化涂的市场，无涝论是企业还漆是其产品，谁物质和精神杂的总和贡献忙怎么可能同照质，而物质给和精神的双同重享受就是肉品牌发挥力河量的两翼，伞挟此两翼的达品牌价值写兽真在各种工娘具中淋漓尽甩致的应用发肾挥，是比较坑差异优势产娃生，也就是下竞争能力产升生的保障。播如果同质，哄那就把品牌波扔到垃圾箱滤里去，说明涂那个行业或烛产品还没有饮达到非做品峰牌不能保证分赢利的地步范，比如现阶超段菜市场里瓜的大多数产似品，只有在存城市组团建臂设形成规模浆的时候，大掉品牌化经营傻才能物有所充值。谈品牌之根部报分是笔者这皆里要特别强宜调的，如前顾所述，它包烫括4个要素低：品牌主体柜、品牌资源净、品牌中介杰、品牌对象须。笔者PS绕行销集成思明想认为：如概果将品牌运悉动线视作一业条生命线，提那么品牌主淘体和品牌对回象就是这条城生命线上的谢两个端点，命其中品牌主芬体是发起端捆，品牌对象斯是目标端，骨品牌中介就尚是联系两端良的轨道线，舒品牌资源就哑是这条轨道杠线上的互动咱体，品牌资歪源在品牌中育介上运动，斤使发起端和滤目标端始终衣存在可互逆岸关系，品牌蜡生命线就得历以成长，品狗牌资产就在现其中实现、恼增大。将之取表述如图4被所示，这是爱品牌规划的迹顺序原则。桶待五、品牌根慨本的相关注组解腿品牌主体：梳是指该品牌屯是指向于企贱业品牌还是轧产品品牌，酱并分清它们赞各自的价值滚及其发展方仍向。品牌主交体是品牌资多产的增长基半础，它指导逐品牌决策。冰产品品牌与蛾企业品牌是槽前置品牌和是背书品牌的乓关系，前者闪更多的属于乎营销范畴，摸后者更多的比属于资本运码营范畴。“朽品牌主体”财考虑的内容自至少包括以讽下问题：院该品牌具有料哪些直接竞晌争品牌，以治及该品牌在圈未来的品牌土竞争中将担穴任什么角色昂贡献？两2、该品牌泼现在的角色啄以及与未来拉角色之间联姿系的发展过柴程、步骤和脾途径是什么唉？肥3、前置品看牌与背书品风牌的角色贡败献关联度有脾多大，或背诚书品牌的角敬色贡献是否纷充分兼容前榆置品牌的角坚色贡献？句4、单一品趁牌发展策略丘中品牌的前层置价值和背前书价值如何漆剥离？派品牌对象：映是指品牌主榨体对应的品售牌价值参与臭者（营销实渴战中特指消烫费者或终端泰客户），这那些参与者与做品牌主体中悔确立的品牌耻阶段步骤相库对应。品牌辫对象是品牌徒资产的价值杠航标，借此非判断和修正队品牌策略的指有效性和必务要性。“品穗牌对象”考科虑的内容至划少包括以下益问题：财该品牌可指刑向于哪些目请标对象，以云及与这些目坊标对象达成飘沟通的关键粗是什么？灰2、这些目刷标对象在现找阶段价值产州出的权重是愚怎样分布的俗，未来可能认出现什么样弯的趋势？是3、竞争品另牌在同一目滑标对象中的赏期望值如何诱，以及本品稿牌与之相比黑较的竞争能量力如何？猎4、结合现货实和未来的吓要求，考虑钉竞争因素，竞可以获得什箱么样的本品添牌可持续发剥展的品牌对曾象链？光品牌资源：扩是界定品牌嘉主体和品牌伶对象之后，造进一步探索乒品牌发展各需阶段内可以尚运用或可以鱼注入的各项品资源。品牌浮资源是品牌聋资产的实现掩保证，它决和定品牌个性婶。资源的运集用并非越多气越好，过度姿的透支和闲贞置的浪费都燃是无视竞争浇、一意孤行棚的表现，只帅有符合品牌护发展步骤的哄资源运用，季才能使品牌辽个性逐步传培递，使品牌冈利益产出最扭大化。“品吊牌资源”考邮虑的内容至镇少包括以下读问题：骑该品牌在品轨牌名称、投今资背景、规饲范标准、自榆然文化、社岸会文化、历居史文化、民奏风民俗等各迎个方面各项堤相关的既有捏资源和可以辫主动加入或壮强化的新生财资源有哪些姿？咐2、这些既笋有和新生资坡源属于该品坝牌发展过程考中哪一个期御望阶段？掩3、这些品渣牌资源能够被给该品牌的套发展带来什作么样的推动壁作用？脱4、这些品及牌资源在当站期发展阶段瞒内如何进行纷整合以及整坏合后比较于婶竞争品牌产暴生了什么优堪势？项品牌中介：除是在品牌的帆当期发展阶宰段内，寻找品当期品牌资胖源可以运用四的途径和工率具，并进行顶经济性评估桐，获得最佳翻的组合方式浓。需要注意椒的是，这种胜途径和工具株不仅仅停留从于广告传媒卸，还包括一板切公共关系伏和服务模式走可以应用的厕各类途径和四工具。品牌辈中介是品牌构资产的经营体手段，它推辣动品牌传播峡。“品牌中氏介”考虑的殃内容至少包洒括以下问题膝：鸽当期品牌资孟源可以通过西什么样的大况众和小众媒情介进行传播辱，期望这些携传播介质分少别产生什么芝样的绩效？炉运2、对应期命望绩效，在康人、财、物显方面的采购勤成本支出是挤多少，哪些脚是刚性的成行本（譬如包肚装物）、哪倾些是柔性的钳成本（譬如殃传媒广告）缸，何种组合莫性价比最高喝、最合乎资嗽源环境？烤3、竞争品还牌在这些途忙径或工具上顿有什么样的故应用表现，默可以给予本箱品牌什么样脱的启迪？依4、竞争品妖牌应用这些诊途径或工具漠有什么样的骂实效反馈，地可以给予本四品牌什么样漏的启迪？术六、品牌根等本回归的意典义侍通过探索品列牌的根本，响认识完整的彼品牌之花，既按照设定的豪问题依次推绝演，你将发廊现繁杂的品机牌规划工作薯已经成为一迁个受控的开表放式流程，丰所谓受控，所就是品牌资显产各个测量即维度上的创涂建和提升方祝法无不围绕镰于品牌根四然要素的边界避来展开；所备谓开放，就禁是具体应用滚的方式方法候并没有受到听威胁，仍然剪可以灵活的植创意。王正因为完整鸽的品牌资产诞之花将这种坚受控性和开袭放性结合，毯我们就能够抛评判和衡量析某个品牌规掀划方案的正朋误和有效与坑否，从而从赢根本上杜绝言为开首剖析庭的品牌三叠山浪之类的盲猴目论造成无驻谓损失。由饰于它紧锁品浮牌作为一种怖资产的价值纤反映（即反欢映它预期在破未来产生现布金流的现值刺），所以它虾具有了两个皆作用：一是眠使品牌工作请者有了清晰家的工作方法侮，二是缩小古了品牌决策建随意的风险零。套每一个企业填的发展目标权不同、发展涨阶段有别、趟拥有的资源乒各异，盛开亩的品牌资产帆之花自然相剃应的缤纷多稳彩。按预定爬问题填空，叮让庞杂的品器牌规划成为宫一个轻松的誓流程，笔者暖希望本文于衰广大的预做翻长期的企业乏和品牌工作蝇者有所益，炉则很高兴。边坡赞第2章：辽如何进行品嫂牌管理细浴究竟什么是饥品牌？为什葡么需要品牌悄管理？径免引用A腹mazon锁公司的创豆始人及首席共执行官Je纲ffBe音zos先生孝的说法：“汇品牌就是指蛇你与客户间衬的关系，说勤到底，起作足用的不是你爆在广告或其残他的宣传中逃向他们许诺程了什么，而祝是他们反馈此了什么以及城你又如何对淹此作出反应狠，对我们来妹说，口碑极歇其重要，简绸而言之，品钉牌就是人们秋私下里对你鸡的评价。”子我个人认为端品牌就像人灭一样有个性颠，需要用三帝维的方式展会示出来，另顿外品牌必须绵同消费者建启立亲密关系穿才可以生存洒，就是说品节牌必须根植销于人们的生蛋活里才可以千使品牌维持划和成长；所义以我们必须廊同时考虑到贼消费者感性存和理性的需安求才可以真垮正满足客户态的需求，因馅为客户是用乞他们的心和仗大脑来选择闭品牌。碰泳传统经浪济环境下对贝品牌的认识匪有些误解：之貌1、购品牌必须经之过长时间培段育才可以形圈成。但事实划上品牌在成薯功的管理和虎策划下还是离可以在短时键期内形成的届；姻2、品请牌只对定向弊的目标客户晓而言。而事诉实上品牌是厦可以被广泛馆接受的；鞠洋3、只扔有广告可以首塑造品牌。亚但在新经济并和信息时代惑，广告只是景塑造品牌的道手段之一而钓已；史4、品闹牌是对产品腰而言的。但它实际上品牌鄙是对更大的猜概念而言；步纤5、塑钻造品牌需要躁大手笔和大况预算。可品舅牌真正需要韵的是精心策昆划和管理；桐枯6、品乐牌是市场的舱概念。而实耽际上品牌是忧资本和金融咽的概念，因誉为品牌的无乎形资产价值剧可以使企业轿的业绩成百刃倍增长。投待资人也会因贞为品牌的效金率而偏爱它伟。支就是说呆，在WTO铲的环境下，睁在Inte若rnet的令带动下，注禽重“品牌管适理”正在成弟为一种时尚利。是什么使壮人们开始关可注品牌管理括呢？首先是声——察媒体的欠变化观众元和读者在减霜少；新媒体喉的日益发展胳；中小媒体烈的出现；有志线电视网的刮普及；互联言网的快速发惹展。请消费者酿的变化消虎费者需求增御加；消费者寿变得更加挑挺剔；消费者谊更喜欢寻求源娱乐和刺激钟；消费者也柏学会了讨价舒和比较；消晃费者的需求舱层次增加和懂消费习惯的衰变化。捞海市场环残境的变化比竞争更加剧昆烈；产品和需质量的差异纤减少；恶性共竞争的恶果功；品牌的求姑异战略受到锣挑战；产品环的可替代性负增强；国际分品牌的冲击垒。昆企业本奇身的变化却产品的创新呀受到挑战；胞人才的流动秋性加大；组阶织结构面临阀挑战；企业烟文化的障碍据；资金不足求的烦恼；市开场的分裂和该不稳定性等还。裕由于上匪面四种明显毕的变化，在队未来，没有庸品牌的产品编或服务是很演难有长久生里存的空间的摩。只有成功陪的品牌管理鉴才有持续成垦长的企业和节未来的辉煌茅。降怎样进行成残功的品牌管堵理呢？详险品牌管呼理是个复杂至的、科学的邻过程，不可朗以省略任何校一个环节。米下面是成功天的品牌管理细应该遵守的围四个步骤：井而第一步辉骤：勾画出崇品牌的“精田髓”即描绘浪出品牌的理扔性因素。读肢首先把矮品牌现有的然可以用事实浅和数字勾画弄出的看得见篇摸得着的人筹力、物力、纸财力找出来赚，然后根据鸟目标再描绘纤出需要增加街哪些人力、仇物力和财力策才可以使品惹牌的精髓部堵分变得充实号。这里包括误消费群体的争信息、员工汽的构成、投起资人和战略即伙伴的关系泻、企业的结俭构、市场的明状况、竞争哪格局等。供汽第二步风骤：掌握品摇牌的“核心尺”即描绘出炊品牌的感性被因素。米飘由于品冻牌和人一样注除了有躯体员和四肢外还骂有思想和感厦觉，所以我避们在了解现茶有品牌的核困心时必须了躬解它的文化着渊源、社会档责任、消费树者的心理因池素和情绪因纠素并将感情泥因素考虑在煌内。根据要茶实现的目标厌，重新定位游品牌的核心音并将需要增甘加的感性因激素一一列出驱来。缸第三步煮骤：寻找品俱牌的灵魂，肢即找到品牌摘与众不同的送求异战略。陷统通过第李一和第二步斥骤对品牌理普性和感性因稿素的了解和爱评估，升华疾出品牌的灵库魂及独一无打二的定位和均宣传信息。纲人们喜欢吃隙麦当劳，不台是因为它是悬“垃圾食物漠”，而是它牛带给儿童和捕成年人的一去份安宁和快龙乐的感受。樱人们喜欢去话Disn给ey乐园并益不是因为它尾是简单的游购乐场所，而扮是人们可以代在那里找到孩童年的梦想瞧和乐趣。所幕以品牌不是紫产品和服务伴本身，而是掉它留给人们惊的想象和感队觉。品牌的须灵魂就代表看了这样的感脏觉和感受。劫倦第四步瓣骤：品牌的您培育、保护堤及长期爱护贷。斯品牌形播成容易但维右持是个很艰旺难的过程。闭没有很好的颗品牌关怀战籍略，品牌是怖无法成长的麦。很多品牌染只靠花掉大私量的资金做研广告来增加摘客户资源，跃但由于不知掌道品牌管理捉的科学过程震，在有了知湾名度后，不桨再关注客户旺需求的变化贿，不能提供茫承诺的一流予服务，失望乓的客户只有宝无奈地选择御了新的品牌好，致使花掉鲁大把的钱得役到的品牌效却应昙花一现纯。所以，品廊牌管理的重池点是品牌的摊维持。你远以往人爱们在谈论品效牌时往往想提的是产品或赌企业的商标扰，真正的品焦牌是从信誉归牌开始进入旱到感情牌的醉过程。如何央使产品从商恰标上升到信斧誉最后升华迹到感情呢？仇居品牌管理的塔四个重点要瘦素楚鸽第一要凳素：建立卓姨越的信誉痛周因为信均誉是品牌的午基础。没有功信誉的品牌巷几乎没有办小法去竞争。专WTO后很映多“洋”品登牌同中国本锻土品牌竞争饭的热点就是幅信誉。由于慈“洋”品牌症多年来在全特球形成的规例范的管理和刊经营体系使箭得消费者对浮其品牌的信悠誉度的肯定岂远超过本土衣的品牌。本蛙土的企业在怪同跨国品牌务竞争的起点正是开始树立搭信誉，不是谨依靠炒作，赏而要依靠提外升管理的水抗平，质量控刑制的能力，递提高客户满索意度的机制吵和提升团队孔的素质来建殖立信誉。中棚国企业必须盏马上开始研塔究客户需求荣的变化并不吩断创新出可甩以满足他们胸不同需求的险有个性化功倡能的产品或雾服务。未来社的品牌竞争岗将是靠速度游决定胜负的耗。只有在第绢一时间了解皮到市场变化兄和客户消费劝习惯变化的病品牌才可能床以最快的速馋度调整战略填来适应变化飞的环境并最搁终占领市场贵。栋第二要蹲素：争取广经泛的支持哑社因为没谣有企业价值隙链上所有层黄面的全力支牺持，品牌是甚不容易维持定的。除了客假户的支持外峰，来自政府出、媒体、专康家、权威人鸟士及经销商暮等的支持也羡是同样重要成。有时候，疫我们还需要幅名人的支持烂并利用他们顷的效应增加币我们品牌的牵信誉。婶第三要错素：建立亲担密的关系听倍由于客欧户需求的动属态变化和取新得信息的机沉会不断增加佩，为客户提腐供个性化和甩多元化的服列务已成为唯闲一的途径。令只有那些同礼客户建立了你紧密的长期若关系的品牌虑才会是最后须的胜利者。家所以国内外判的品牌现在预都不遗余力暂地想办法同荷客户建立直迫接的联系并互保持客户的笑忠诚度。根第四要椒素：增加亲敬身体验的机喜会酱客户购夕买的习惯发鹅生着巨大的敢变化。光靠培广告上的信插息就决定购酬买的机会已破经越来越少熊了。消费者表需要在购买她前首先尝试晚或体验后再耗决定自己是毙否购买。所俊以品牌的维江持和推广的叫挑战就变成扫了如何让客务户在最方便草的环境下，带不需要花费隶太多时间、扫精力就可以员充分了解产绪品或服务的钢质量和功能江。这种让客插户满意的体殃验可以增加斜客户对品牌攻的信任并产任生购买的欲岁望。忙对于任系何品牌而言桐，衡量品牌染四要素的指坑数均可量身渔裁定，成为括专项指数。愧这些指数可震成为品牌评短估的基准线强，提供“跟依踪”衡量品量牌形象变化嫁的依据。品松牌管理指数量包括信誉指钱数、关系指金数、支持指奔数和亲身体狭验指数。桶靠品牌管理的括价值法则天群第一个暗价值法则：朝最优化的管滤理俗遵循这永一法则的企农业追求的是认优化的管理虹和运营，它糠提供中等好侵的产品和服兄务并以最好弦的价钱和最梅方便的手段河和客户见面使。这样的企攀业不是靠产牲品的发明或细创新或是同需客户建立的馋亲密关系来骂争取市场的念领袖地位的正，相反的，陪它是靠低廉眼的价钱和简鹿单的服务来芽赢得市场的抗。例如，美耐国的Wal木-Mart肃公司就是这窑类公司的成糠功典范。W胆al-Ma果rt现在仍苦然不断寻求堤新的途径来掘降低成本并后为客户提供狐更加全面和蚁简单的服务淋。Wal-祸Mart和赛YAHOO窑的合作将使炼Wal-M加art在全持球日用消费大品零售中继喂续保持领袖定的地位。狗第二个峰价值法则：召最优化的产针品晃如果一拢个企业能够寻集中精力在栗产品研发上涌并不断推出主新一代的产撞品，它就可跑能成为产品贝市场领袖。仗他们对客户敬的承诺是不醉断地为客户详提供最好的纪产品。当然般并不是靠一日个新产品就自可以成为产瞧品的领袖，贝而是要年复酸一年地有新调产品或新功珠能来满足客筐户对产品新增性能要求。蝶例如，In斯tel就是孙电脑芯片领廊域的产品市省场领袖；N涉ike是运低动鞋业中等委产品市场领盟袖。这些产且品市场领袖腊竞争优势并质不在于他们拒的产品价格椅，而是在于板产品的实际兔实用效果即咳产品的“表考现行为”。暂贡第三个倘价值法则：颂亲密的客户万关系麦遵循这栗一法则的企风业把精力放厨在如何为特仅定客户提供犬所需的服务晚上而不是放轰在满足整个懒市场的需求班上。他们不弓是追求一次额性的交易而鸡是为了和选渔择性的客户受建立长期、垄稳定的业务剩关系。只有勉在建立了长老期、稳定的喊关系的情况谱下才可以了滨解客户独特吩的需要也才驴可以满足客颈户的这种特揪殊需求。这定些企业的信宋念是：我们案了解客户要艘什么，我们重为客户提供谋全方位的解乖决方案和售母后支持来实印现客户的远惑景目标。例剧如，Air债borne危Expr础ess就这裳样一个靠密悄切的客户关倚系而成为行惯业领袖的公刘司。这个企倘业从客户入到手并为客户味提供超过他艳们的期望值茫的服务，从报而使Air莲borne涨Expr乔ess在很虾短的时间内陆就成为倍受佩瞩目的快递假公司。炎肥中国很株快就要加入表WTO了，澡企业家们已貌经没有太多率的时间去思放考和犹豫。毯无论企业家叔们愿意不愿炒意，中国的拦企业都面临锁着全球的竞宰争，就是在战家门口也同圾样面临着来符自全球的对笼手。所以说鬼，选择能使碍企业脱颖而墓出的品牌管耻理战略和价演值法则决定删了企业能不裂能在WTO作后的大经济叼环境下实现滨目标并持续逼增长。咏住第3章：颠品牌名称设脸计的艺术尘品牌名称设纵计得好，容览易在消费者复心目中留下吨深刻的印象壳，也就容易祖打开市场销块路，增强品蛾牌的市场竞乱争能力；品详牌名称设计由得不好，会狂使消费者看妥到品牌就产尺生反感，降躬低购买欲望匹。正如孔圣慌人所说：“映名不正则言恒不顺，言不翼顺则事不成妻。”在品牌羡名称设计过干程中，一般掠应遵循以下移几个原则。赖配——体现特沈征。叶品牌要冠从不同角度穷体现品牌商堤品的特征。秃如，“女儿否红”绍兴酒吵、北京“二加锅头”，突夸出了制造工王艺的特征；窜“上海夏普恩”空调，突毁出了中外联瑞合生产的特费征；张小泉著剪刀、王老显吉凉茶，突况出了传统工伟艺的特征；仿老城隍庙五朋香豆，突出陡了特定产品摊的特征；欧污洲联合飞机盒制造公司的糕“空中客车所”大型客机绑，突出了其档内在形体和脏用途的特征希；“脱苦海刊”膏药是日屿本一种用于尼医治伤痛病猜的膏药名称锁，突出了治司病解脱痛苦贺的效能特征昼。消费者根弦据品牌商品坟名称显露出凡的特征信息晋，就有可能梢引起购买欲宵望。宾——简洁明读了。寄单纯、简洁胃、明快的品秀牌名易于形乒成具有冲击把力的印象，伞名字越短，汁就越有可能坐引起公众的幅遐想，构成贼更宽广的概喇念外延。鹰著牌洋参丸，榆以鹰的勇猛毅、矫健，暗层示着健康和城强身的保健岔作用。雄牌锦休闲西装系置列产品，以耍“雄”字作交为品牌，体怖现了青壮年门男性的雄健裤、豪放和洒浅脱。可谓一左字尽显风流嚷。这两个品盛牌创立时间龙都不很长，英但很快就提逝高了知名度副。从日本《秩经济新闻》拨对企业名称瞒数的一则调缸查材料可以忧看出，企业信名称字数为结4个字、5驴~6个字、姜7个字、8互个字以上的放企业名称，陡其平均认知蜓度分别为1浅1.3％、棚5.96％绝、4.86庸％、2.8痛8％。可见谋，名称简洁划有利于传播鱼，其认知度饮往往就高。镰晚——构思独熟特。祝品牌名称应悟该有独特的棉个性，力戒哈雷同，避免脆与其他企业层或产品混淆羽。日本索尼乓公司，原名虑为东京通讯用公司，本打烧算取3个词烂的第一个拼中音字母作名含TTK，但云这类公司名开称实在太多肝了，如NE粒C、ABC危、NBC、动AT&T等辨。于是，公周司创办人盛玉田昭夫查了塘不少字典，咽发现拉丁文其“SONU侦S”是英文活“SOUD减”（意为“补声音”）的略原形；另外篮，“SON哪NY”（意差为“可爱的绑小家伙或精姜力旺盛的小晋伙子”）这框一词也很流返行。盛田昭级夫就选定两疮个单词的综洁合变形――安SONY为战公司名称，剖结果很快传斤播开来，成末了世界的名羽牌商标。世沈界著名十大睛香水品牌之掠一的“Po缴ison”慰，由法国克讲里斯丁迪奥看公司推出。穴其中文译名闯是“百爱”图，而“Po击ison”韵这个单词的待英文愿意则停是“毒药、职毒液”，让厦人看了大吃统一惊。然而宋，正是这种捐奇特的构思冬，吸了众多省的“猎奇族驴”，使“P酱oison瞎”香水风靡悉世界。读——响亮上装口。盖品牌的瞒名称要琅琅衔上口，难于夜发音或音韵正不好的字，环难写或难认新的字，字形吩不美、涵义刘不清和译音拥不佳的字，层均不宜采用仙。柯达公司险的创办人乔狗治·伊士曼铜在为自己的滥商标取名时书，特意选用更了语气较强玩的“K”（桥KING国锻王），想出华了“KOD贪AK”这个忠前后用“K吨”而铿锵有秃力的名字。构它除了琅琅拦上口、易发三音外，还使供消费者联想惨到照相机快碍门那令人兴商奋的“咔嗒挂”声。健伍撑“KENW解OOD”是较音响产品中辈的名牌，其商原名是特丽好欧“TRI堪O”，改名汽的原因是“泪TRIO”舞发音节奏感诱不强，前面商的“特丽T斤R”的发音学还不错，一傅到“O”时甘，念起来便愧头重脚轻，勒气势上削弱回很多。现名单“KENW佛OOD”一控词中的“K隙EN”与英拔文“CAN江”（能够）赔有谐音之妙饺，且发音响家亮。“WO浑OD”（森核林）有短促吵音的和谐感隔，节奏感很就强，琅琅上柴口的发音在锄公众脑海中炸留下至深印潮象，成为人溪们乐于称道锹的名牌产品砍。在发音上瞧，像“可口字可乐”、“缓雪碧”、“杠芬达”等名绢称，读起来驻音韵好听，办发音响亮，摸易读易记，霞同时还能反浓映软性饮料蝶的生理感受露是一致的。银这样的品牌泰信息随其响中亮的名称迅密速传播，博隶得消费者的耗广泛认同和菊接纳。漂——文化认灶同。靠由于舟客观上存在低着不同地域华、不同民族饶的风俗习惯顶及审美心理逼等文化差异纸，品牌名称溜要考虑不同乓地域、不同励民族的文化浪传统、民众铅习惯、风土米人情、宗教舱信仰等因素致。例如，日做本人忌讳“献四”字和菊伸花，法国人益忌讳孔雀和药核桃，英国乏人忌讳山羊扛和橄榄绿色步，东南亚诸嘱国忌讳白鹤想，加拿大忌有讳百合花等纪。在国我出摊口商品名称佣犯忌的事例位不在少数。释如，上海某出厂家生产一眉种出口的对效虫咬蚊叮有紧一定疗效的六膏，取名为队“必舒膏”拣，“名”下条之意，用了勉这种涂膏，做必定舒适，飞药到痛除。察但是，该产米品出口到香搅港却大为滞犬销。原因是袍香港市民不耗少爱好搓麻姑将，他们想银赢不想输。像而“必舒”腐的谐音是“葵必输”，极出不吉利，谁眠还想要“必替舒膏”呢？青再如，“芳坊芳”（FA焰NGFAN顿G）婴儿爽诉身粉，在国友内十分畅销磁而在国外几处乎无人问津隶。因为，“参FANG”准在英语中是瑞“毒蛇的毒宅牙”。显然专，即使产品组质量再好，惧商标名称选设择不好，也姓很难打开市蚕场销路。益此外，筹品牌的命名娇要站得高、衣看得远，要梢有超前意识够和发展眼光侵，要站在世毁界和国际市充场大环境的呢高度去把握旷和选定品牌室的名称，使忙自己的产品矩不仅成为某厦一地区的名占牌，更要成矩为全国名牌去，乃至世界殃名牌。茧第4章：为般品牌体检尼——谈品牌调查与绕诊断血了解品测牌的最好方典法是把品牌赶当人看。它品牌的桃诞生犹如初标生的婴儿，嫩每一步都需药要你的精心融呵护、引导柄以及爱的浇枣灌，才能不栋断茁壮成长义。幼小的生楚命是脆弱的住，你必须尽劈责监护，否艇则，品牌将缩夭折在初生筋的摇篮。支等他长役大一点，他豆上学了，从吗小学到中学邀再到大学，韵受到良好的生教育，不断震提高自己的膨文化内涵，喇慢慢地有了软自己的性格程、追求和理视念，以及对祖人生的规划咐。链他走上惩了社会，在心大浪淘沙的驱市场洗礼中赚，懂得了如月何运用自己馒的专长去形柜成自己的竞良争优势，以窜赢得喜爱、拴尊重和事业浙的长足进步余。筝这时，假生命中的另慢一半开始向扎他走来。经白历了慕名相疫识、相互了送解、彼此喜址欢、直至两值心相许，一律起走向红地访毯。究他们忠俊诚的相爱，科组建了一个贷美好的家庭始，生儿育女揭，儿又生子宏，子又生儿秘，形成了一促个蔚为壮观赔的品牌大家啦族。有一天线，他们去了东另一个世界抗，但我们相赖信他们没有筹死去，因为垂他们的生命锯通过基因正碌世代相传，熟生生不息。习旬品牌人格谱镜品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌钟在品牌凭的一生中，渐感冒和风寒游经常会不期挺而至，它虽升令你头晕、域目眩甚至卧仓床不起，却皆同时可以增坡强品牌的抗番体，并不可颂怕；可怕的膜是悄然而至幸的疾病，它亏日积月累，名不易察觉，笼在不知不觉躬中已至晚期绸，毫不留情亩地夺去你宝桂贵的生命。婶挣因此，前定期地经常宰对品牌进行惧调查与诊断杨，未雨绸寥眠，以防患于式未然，尤为雪必要。议品牌调赏查与诊断的币方法主要有阁定性和定量孝两种。种类

项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论品牌诊断溜品牌诊须断的第一步盯是调查该品托牌与消费者代之间的直接尿关系。枯“如果办把品牌看作南一个人，在傲你的眼里，舍它是一个什改么样的人？德”我们在为辉品牌作诊断督时常常直接歇切入主题。彼细化后的问始题有：狡他的性膛别、年龄、服教育程度、伙婚姻状况、优性格、气质锦、衣着打扮狂、工作状况景是什么样的杜？忠他平时洗看什么报纸葱、杂志、电汉视节目？做唯哪些体育活错动或娱乐？冒锅在一次困为可口可乐然和百事可乐礼进行的品牌撒诊断中，我裤们获得一些茂有趣的结果妈，统计分析榜后他们的人础格化描述分梁别如下：疑可口可衬乐，40滋岁左右，已爆婚，乐观进稍取、积极向功上，打扮成优熟，热爱生臂活，关注时崭事新闻，喜弃欢跑步和网某球等运动；肝留百事可谱乐，20线-30岁，广未婚，性格搭外向、活泼自、勇于尝试侮，打扮新潮题、前卫，关昏注流行时尚恨，喜欢足球填、舞蹈等运嘱动。蒙同样是旗可乐，在消茎费者眼中的狭形象却各不莲相同，可口耗可乐是一个陆中年化品牌话，而百事可触乐是一个年爪轻化的品牌猜。究其原因租，实在是双氧方的策略差论异所致。坐件拥百年辉煌无的可口可乐痕被视为是美哨国精神的象马征，深受美岸国人民乃至剧世界人民的光喜爱，但随隶着时间的推谱移，由于没尾有新鲜元素茫的注入，其骨形象已经慢烦慢老化，年逃轻一代已经割慢慢不再把晴可口可乐看哗成是“我的宾可口可乐”铁。而作为后翼来者的百事荡可乐另辟蹊辈径，从八十斩年代开始，蝴陆续提出“家百事，年轻取一代的选择阀”，“百事津，新一代的潮选择”等口见号，近年，眉又以健康、愈活力、动感绵、前卫的郭劳富城作为形亭象代表，逐式步树立其“昌百事一代、撇年轻一代”户的形象，从血而赢得了可肆乐消费的中服坚力量——扬年轻一代的鹊欢心，与可津口可乐分庭把抗礼。疗除了把骆品牌看作人驾外，同样类京似的比喻还贺有：吧如果这珍个品牌是动系物，它会是获哪种动物？久遵如果这魂个品牌是汽京车，它会是祝哪个品牌的令汽车？穷如果这提个品牌是个称城市，它会国是哪一个城唐市？恭在我们么对深圳海王南的品牌诊断仁中，我们发唇现消费者对毅于海王的动圣物联想主要闲是海豚、鲸钞、鲨鱼等，铁消费者比较雄偏重于对“愚海王”的字嗽面理解，说态明消费者对生海王企业了撑解不多，也惧说明海王在寄品牌传播时氏根本上没有魔明确的个性跑取向。贴而消费咸者在给海王统的汽车品牌旺联想中，高更档车主要集蜡中在“奔驰英”上，而中稀档车的品牌预提及比较分奋散，其中以怠桑塔纳最多劝，然后是红竞旗、本田、珠别克等。综粮合分析，集志中认为海王蜘是部中档车枝，这不符合匪海王作为生保物制药企业顺的高科技形桨象，因此，呢品牌形象有旬待进一步提蔑升。现除了拟欠人法、类比于法，形容法鹿也是品牌诊民断的常用手办段：据看到这然个品牌，你矮最先想到的甜3个词语（逮形容词）是伐什么？聚比如说臭哈药，提到怠它时，最先坑想到的是什谦么形容词？仍为什么会是新这些形容词递呢？透过消魔费者的解释久，可以知道疫他们对品牌某的直觉认知帐及认知的来幼源。氧在对某络冰淇淋品牌厕作研究时，仗我们运用了执图片反应法芳嫌我们将盟正在播放的茅广告画成图焰案，留下空胀白让消费者型完成，以测因试品牌的传滔播记忆。抄我们将括消费者正在素吃冰淇淋的境情景画成类昆似卡通图片声的图案，并炒留下空白的矮地方让消费绑者用他们的垒语言来填写涌他们的反应馆，以测定品亦牌在消费者貌心目中的价毯值，例如：章水请看图生片，甲乙对夸话，假设你征是乙，完成庆图片中的对愈话。攻甲：你者看，我正在秆吃**冰淇袍淋掘乙：-劝筋--额逼……顺在品牌护研究中，我眯们还较多运林用投射技术梯，它通过外巡界刺激物把刑人们内心对接品牌的感觉歼投射出来。谈事先精心准味备一些图片德，让消费者馋在其中挑选仅一些最能代蔑表消费者对杏品牌感觉的伍图片，并由添消费者自己扩提供解释。难扶使用投泊射技术的好爷处是使消费杠者处于放松诵状态，从而移更深入挖掘番其情感及态淋度；将消费栗者从理性思督维中拉开，弯获得其真实搞、自然的想绒法；突破语劣言表达障碍袭，探究消费街者不易用语望言表达的情影感及态度。涂逐品牌诊近断的第二步荒是通过调查疯该品牌与竞圣争品牌之间吩的关系来获辨知该品牌在喊消费者心智衬中的地位。落常用的方法怕是混合对比些法、定位区粥隔法、物以层类聚法。张需要注浙意的是：所蜻研究的品牌科不要太多，箩尽量只选少类数几个最具器有代表性的起竞争品牌作薪为参照物进房行对比，从算而清楚地看塔出自身品牌乎与竞争品牌纵的差异；参池与者最好覆国盖三类消费代者：自身品柳牌的消费者蝇、主要竞争肺品牌的消费您者、其他品少牌的消费者耕。蝴混合对宪比法：纳这几个仿品牌中，你粱比较喜欢哪券一个？势为什么衫喜欢这个品爆牌而不是其粗他品牌？屡你觉得童这个品牌和域其他品牌有估什么不同？岁凳对你而扛言，这个品鞋牌有什么意吨义？牲如果你门要向别人介抽绍这个品牌仆，你会如何悦说？翻你觉得至这个品牌是球什么样的人乞用的？径亦你认为馆这个品牌的境优点和缺点剥是什么？缺揪点应该如何送改进？通主持人武要对参与者挤进行充分热分身，从品牌管认知的各种架来源进行分音析以引导消妹费者。欺定位区挡隔法：璃事先列慧出品牌的某抖些属性让消伶费者用5分鞭量表来回答磨，经过统计侦分析后，从篮消费者的角应度来了解该权品牌与竞争清品牌的定位快区隔。例如伏：土您认为眠该品牌的国胳际感如何，竹5分制可以施打几分？鞋您认为态该品牌的科蚂技感如何，院5分制可以触打几分？设您认为饲该品牌的民悉族性如何，衫5分制可以递打几分？盐您认为阅该品牌的时领尚感如何，拒5分制可以煎打几分？坊物以类笨聚法：少俗话说敌：物以类聚咱，人以群分踢。本方法要省求消费者以弊他们自己的菜分类标准来底将这些品牌退进行分组，银并解说其标夕准、依据及熄呈现分类结做果。崖下面是他我们为天津事大海品牌（筑主要产品是识火腿肠）所微做的属性分椅类，先向消纹费者提供示隔范，再由消宜费者自行分援类：档示范姻敬下面是号一些城市的产名称：玻北京、迟深圳、石家那庄、桂林、侦贵阳、杭州恐、包头、上洽海弦分类标硬准可以更多伟，答案也没矿有对与错，怀只要按自己速的感觉分类菠就可以。资产调查毫资产调房查的涉及范训围包括品牌往资产的五个旗面相：品牌贞知名度、品缺牌美誉度、贡品牌忠诚度膛、品牌联想伍、市场影响尾。其中前四谣个面相代表的消费者对于泊品牌的认知话，后一个面掩相代表市场献对于品牌的怜反馈。资产图调查是对品蚂牌资产的全建面评估，如咐果只偏重于召其中一项或歉几项，其结械果就不免有蚁失公允。童在国内青连续多年发穿布的中国品忘牌资产评估刘报告中，“慢红塔山”一质直高居榜首西，2000泛年的品牌价缎值达到了4以39亿元人触民币，但这期一结果往往菊难以令人信笼服。因为红寺塔山的品牌性管理存在明哨显欠缺，消婶费者评价也扭并非最好。政该评估结果揉偏重于市场净影响（市场禁占有、通路服覆盖等因素胜），而忽视麻了消费者对垮于品牌的认天知，而这恰体恰是品牌资船产的真正驱枝动力。送资产调挣查评估的国饺际趋势是：叉在评估模型撇中越来越强撤化消费者因录素，当然市狗场因素也不让容忽视，它敢是消费者与另品牌关系的拿现实体现。梳象资产调巾查的五个面柄相又可以细兽化为十个要符素：宰一、知筋名度调查凉1、提宝示知名度盟2、无迎提示知名度富腥二、美薯誉度调查敞3、品双质认知坦4、领讨导性/喜好取程度趣三、忠由诚度调查柴5、额混外付出度强6、满陶意度够四、联妨想度调查渠7、品证牌印象鄙8、核概心联想续五、市炊场影响调查袄高9、市学场占有率姥10、肌通路覆盖率咳忆怖一、知名度酒调查脱刮品牌知叨名度即心智隶占有率，是伤指消费者提森到某一类产吓品时能想起薯或知晓某一莲品牌的程度罗。如提到巧导克力首先想摘起的是德芙获、金帝、吉竹百利、雀巢咐等品牌，麦信丽素、金莎夺、好时等品锦牌的知名度程就稍低一些惑。畏品牌知运名度的调查省包括两个要猜素：提示知毅名度和无提惹示知名度。恳夏提示知孩名度的调查伏层面如下（纳以德芙品牌降为例）：爷熟悉品躺牌：你知道楚这些巧克力剩品牌中的哪黄一些？（出测示提示卡片练）靠认知品间牌：你是否栗听说过德芙辣这一品牌？苍括无提示充知名度的调什查层面如下非：凉回想品压牌：你可以勺想出哪些巧雪克力品牌？看电第一品储牌：在回想亩时第一个想兽起的品牌是闲谁？遮唯一品扎牌：唯一能算想起的品牌波？唉呢二、美誉度隶调查强愿美誉度枝反映消费者序对品牌的品凶质认知和喜敲好程度。岗品质认收知：电贯优质/劣质鹊往山最佳品质/种最低品质歉切同质性品质区/异质性品线质询领导性吸/喜好程度铃：鞭泽该品牌是否辈是该类产品因中的领导品蕉牌？亏买该品牌是否县越来越受到孩消费者喜爱朝？议淘该品牌是否紧因创新性而蒙备受推崇？淋朝迁三、忠诚度仰调查匠煌品牌忠糕诚度反映的堂是消费者对稀某一品牌持棍续购买愿意家付出更多代嫂价以及对品椅牌使用经历置的满意程度筐。耀额外付覆出度：矿金钱：雷一位消费者乱可能宁愿多棵付即使50浴元钱到全聚察德也不愿去卵附近的烤鸭医店；留路程：杰消费者宁愿驼多走二里路浮去家乐福而川不去附近的瓶超市买东西迈；痛时间：辜消费者宁可雹在招商银行解排队等候电顶汇也不去隔皱壁的农行。泡颂调查额协外付出度可尿采用简单的舟方式进行，觉例如询问被柜访者：剑你愿意丈为某品牌多技付多少额外态的金钱？（盐或多少路程旧？多少时间次？）证你宁可罪多花多少钱抱去买DEL仪L，也不去烫买NEC？样唐满意度税：古满意度单可分为五个则层面：随意顶购买、习惯怜购买、满意朽购买、情感龄购买、表现舟购买。宰品牌忠平诚度的最高书层次是表现伙购买，消费步者把购买某扫一品牌看成咳是一种自我钢追求、自我闸价值的表现漫。品牌忠诚泡度的调查指贡标主要是重托复购买率和与替换品牌的悦频率。今焰四、联想度驾调查挺确品牌联仗想是指提到卧某一品牌而截会产生的一千系列联想、葬印象。如提趴到海尔联想短到空调、海签尔兄弟、星毛级服务、品谈质、真诚等企等。这些联汤想中有意义潮的组合就叫换品牌印象，亡而其中最主嚼要的印象组宫成核心联想惯。鞠通常的教提问方式是形：提到某一仔品牌，你会耻想到什么？烦尽可能多地方记录并加以谜追问，将这窜些联想加以唤组合，形成秀品牌印象，烘进而形成核匆心联想。首涛五、市场影穴响调查拜尚与前四拆项不同，市仰场影响调查为通常为企业肺所重视，并琴视这些数据责为日常工作紧的重要部分甚。而前四项猛都须进行消堤费者调查，坊昂贵、费时足且不易执行神与消化，企鞭业往往容易宾忽视。康市场占唐有率：漫同类品复牌市场总量郊是多少？施你的品兵牌占总量的传百分比？铅通路覆抽盖率：研终端铺占货比率？委可买到担该品牌的消滥费者比率？尚签品牌调膊查与诊断是养非常专业性住的工作，从怀问题的设计垮到过程的质时量控制，到舌技术统计、送分析，得出嗓结论，整个照过程环环相宫扣，有时即穿使一个小小轮的忽视也会吩让你错一子虽而输全局。共醒对白沙誓香烟作全国损市场调研时何，在全面铺饱开之前我们耀先在北京进票行了小范围印的试点，结含果我们发现萄一个奇怪的积现象，在回箩答经常抽什专么品牌的香痕烟时，大多须数人竟然都配是555、乔红塔山甚至跃中华等高档谎香烟，这大奇大出乎我们茂意料。呀显然这疤个结果令人截怀疑，但问卫题出在哪里蔬呢？经过电寸话回访，被数访者的回答挺与问卷基本客吻合。当再巴次召集访问每员开会的时江候，我找到住了原因，我透仔细打量她疮们，我想这秘些从艺校请混来的学生实腥在太漂亮了燕，这绝对是宰个错误，男耗士们在面对娇美女时通常天都会有虚荣挽心，回答往吊往脱离实际兄。于是换掉尺访问员重新村调查，这一集次调查结果蔽与前次有较棵大不同，基潮本符合我们迹在对行业深幕入了解基础处上的抽象判稍断。夏因此，链在品牌调查江中，至少有宅四点需要注意意：扁1、不逆应迷信结果雾，应追求对雅过程的质量榴监控；堆2、不没要请美女作猫访问员，当织然也不能太劣丑，那样同右样会影响调萄查结果；季3、询悉问不带任何崇倾向，记录苹应该完全属桌实。被访者咳说“妈妈”宏就不能记录固成“母亲”会；诸4、要事先臣深入了解行而业情况，具火备基本的判板断力。侧冤第5章：树纱立品牌的关侵键法则票忽视了企业先运转的其本叼准则，抓名棵牌不会有效哄。曲勒楚旋最近，我统有幸拜读了家Laura义Ries监（雷珞娜）待和AlR每ies（雷绿艾尔）合著温的The起22Im犬mutab怪leLa变wsof筝Bran胡ding:宫How抗toBu甲ilda星Prod鹊ucto译rSer维vice芳into院aWor缓ld-Cl希assB笨rand（后编者译：树凡立品牌的2闹2条不变法霜则，以下简珠称：法则。站该书简介可廊在渔中找到）脱。膀

与删欧美日韩等伟国相比，中遮国人普遍不丈重视抓品牌纱。尽管香港透、台湾和新委加坡的经济神发展水平已条很高，但在民国际市场仍序旧很少见到碰华人公司的述名牌产品。创这更使我迫岭切希望将此懂书介绍给中率国读者。尽

我竞是怀着既爱饰又恨的心情泛读完此书的诊。爱者，两榴位作者在此存书就抓名牌迷的问题做了胃许多旗帜鲜闷明、很有见亦解，并不同吧于大流的讨刺论；恨者，抬22条法则合本身流于肤春浅，头痛医扎头，脚痛医扇脚，不系统触也不追根究湾底。此22谅条法则虽然坛用起来方便缝，可到头来邮如管理者们顽忽视了企业宝运转的基本浓准则，抓名花牌也不会有卧效。开劝登女作者们在您此书中进行悬了许多有益摔的探讨。首攻先，他们指侨出：肥“谎一个名牌的卡诞生取决于己公共媒介的役兴趣，而不鼓取决于广告疗本身的努力幼。倍……斥很多抓市场筛的人将茫‘糟树立膨’捷品牌与案‘辨维持挤’端一个名牌混帝在一起。尽铁管一笔大的孝广告投资对垫维持一个已阶经树起来的芝名牌，如麦你当劳和可口台可乐的知名单度来说是必拘需的，但对铅于一个还未砖树立起的品帝牌的知名度锋来说通常是忧没有显著效待果的。甲”逐伸

树粗立品牌，是井否等同于把妙品牌的名称杏通过各种直尊观的媒介放萝在大众眼前考？远不是这辽样简单。所壤谓树立品牌你，也就是要巩建立起强大驰的客户关系螺、信心，甚秆至要在品牌距和目标顾客果或消费者之尾间制造情感送上的亲和力盲。这些关系膊、信心和亲坝和力将会引异导顾客在进查行消费抉择堪时选择该品基牌。认识到救这一点，对职今天的中国抬营销者至为软重要。护

纵吧观我国商业范大局，特别铅是仔细观察珠电视、广播闷、报纸和杂影志的广告，药其中有很多帮是在树一个树还未树起来标的品牌。当碎一个社会的嚷商品化程度弄不高时，如辰在我国改革木初期，广告遗对树名牌来欲说作用比较税明显。但在毫今天我国的柜商品程度可驰以与欧美相献比的情况下平，树名牌的楚最有效措施昆已经转为公团共媒介的传蛛播。特别是节在我国，人底与人之间思饶想认识方面驾的相互影响蜘远比西方要炉强，他人特罚别是媒介对汁你产品的好遵评，远比你榜自己的广告渣要有效得多拳。认

所沾以，在树品况牌过程中，碍大家要增加嫩对公共工作母的重视，将训产品介绍给温公共媒介，前引起它们兴炉趣，重视它筋们的评论和拴介绍，并以伍此引起公众潜的兴趣和言枝传。这样，器公司不仅可纹以提高树品算牌的有效性酬，并可节省氧很多无用的联广告投资，示做到事半功膝倍。圣《法则》的贝作者指出：调“委你不应以你避公司的品牌特系统强加给兽市场。（在财很多情况中雄）在公司眼想中的品牌，谦在消费者眼秘中只是一个稻品型。方”醒笨

许语多公司在树奶立起名牌之鸦后，就试图纹向其它商业福市场扩展，架并在原有名帽牌基础上发巾展附属品牌柔。这些附属骡品牌在公司肤的心目中是昏品牌，但在牲消费者心目查中却常常只荐是品型而已始。如果这些丹新品牌不适倍合老名牌原已有消费者的词需要，它们煌很可能既得容不到老顾客杜接受，也不舞会被新顾客冬认可，而最瘦终受挫。雁

在闭进行了许多锣极有启发性闯的讨论同时幼，《法则》动也做了不少柏不恰当的延厨伸和断言。尤例如，在谈结到品牌的恒村一性时，作宾者断言：“等树立一个品升牌不是一日把之功。要取虏得成功，一骑定要几十年范，而不是几怖年的努力。宗”今日的世耕界远比本世丧纪初或几十牛年前的社会能变化和发展伍得快。品牌渠的兴衰也比凶以前快得多寨。纵观世界裙及我国名牌羊，我们可以覆很容易发现践大量名牌，鹊从创立品牌少到牌子红得焰发紫只是几温年的时间。宗渔

《您法则》作者逃进一步引用卡了美国最大子的意大利馅菌饼连锁店小狗凯撒（Li树ttle乳Caesa抖rs）的例涝子，并断言阔小凯撒之所每以在美国失俭利，是因为奇它没有遵守漆作者提出的巡“品牌恒一她定律”。小弓凯撒从创立案品牌开始，英一直遵循着愚“馅饼、馅汤饼，买一送薯一”的方针箱。顾客们为看其美味和廉朱价所吸引，切蜂涌而至。叫但小凯撒随侄后将其经营喷方针改变为壤“送货、送捆货、免费上集门”。原来劳的顾客不能殿再买一得一该，于是一哄河而散；同时长愿意付高价厚并要求送货片上门的顾客穴量又补不上等失去的客流蠢量。因此，此小凯撒的失朝误不是机械销的品牌方针荣“守一”或碰“不守一”骑，“变”或屡“不变”的误问题。这是昼错误估计了携市场，并选暑择了错误市赠场定位的问途题。其错误箩在于小凯撒响过高地估计户了消费者们舌对送货上门织的要求，并班过低地估计阵了消费者们抗的价格敏感敞性。所以，缺品牌方针的刊“变化”与震“不变化”坏，“守一”爽与“不守一凤”不是决定梁的因素。重珠要的是要正庭确认识市场芒并正确选择登市场定位，策不能只想到煤或遵守一些挑机械定律，神头痛医头，鸡脚痛医脚，耍而忽视工商涝业的基本因赶素和准则。卫糠在此之外，损此书还做出奇许多不当的渠延伸与机械绕的断言。读猫者一定要带给着批判的眼响光来审读此妇书，并在引愉用此书的某挥些启示或在迫彻底抛弃此搂书之前，一漏定要将全书稀所有内容读爷完。否则，焦读者很可能现会将一些机尾械性断言或渴过份延伸应能用在不适当尝的场合，或惊者很可能将姥婴儿与澡水冶一齐抛弃。篮显来自：《世歪界经理人文资摘》199舱9年7月份鸦第6章：试耐论品牌三角简形模型1.引子奔品牌化眼是企业竞争敲的尚方宝剑遍，品牌化是愉中国企业发设展的方向，匀品牌化是中哗国企业成长庄的必由之路违。打造中国恒著名品牌乃宜至世界著名弓品牌是中国优众多企业家专的梦想。君跨不见海尔、庆长虹、格兰助仕、TCL之等已站在了控通入世界品拾牌的跑道上泥。他们引领哗着更多的企凡业走向国际蜜。中国名牌防战略的实施狮就是中国企佣业梦想的伟廊大实践。中革国加入WT咸O，这中梦金想的实践就味更加紧迫了朽。漫从大环奴境来看：中驱国加入WT挠O之后，整久个中国经济社将融入全球孝化经济之中拿。经济全球漂化的过程，袄必然是品牌伙全球化的过想程。在品牌麻的扩张和竞倒争的结果将洪是品牌高度丹的集中，杂坑牌、小品牌耍将逐步淡出周市场。品牌瞧的杠杆作用壤将充分它的衬发挥优势。稀脂从竞争如对手来看：疾入世以后，晓国内市场国盆际化，随着箭优势品牌的铃介入，地方冤政府从企业境中退出，资册本市场的迅叨速发展，中浮国市场不仅疮有国有品牌肌与民营品牌麻并存，本土久品牌与国外拒品牌也将长纠期共存，品庸牌主体的多年元化，必将思促进品牌的戚竞争，品牌内竞争在我国身将出现激烈颗变化趋势。神尤其是进口倡品牌将大面素积进入国内奴市场，国内精企业将面临义国际大公司垄的强大竞争铸，非品牌的践企业会受到咳致命的冲击必。特别是入幅世后价格战泳的范围会扩确大到所有的秃外资品牌，飞而洋品牌参邻与的价格战留必将发挥出正强势品牌吞散掉弱势品牌归的市场规律鸟，中国品牌呼市场将结束拢小品牌纷争抚的时代，打帐造强势品牌狂是中国企业吼界的当务之裙急。蝶从消费括者来看：消无费者品牌消榜费意识日渐作成熟，除少帆数领域外，疗大部分市民驴对于外国品侨牌消费持有紫平常心态，收预期在国际展品牌广泛进亲入中国市场酬后，服务市裂场的变动是瘦中国市民消车费选择变化怨的重要方面传，这将极大院地压缩入世粘后中国企业惊的市场份额外和利润空间规。中国品牌估只有做大做群强，才能留毛消费者的驿毕动的心。古那么，游中国企业品舱牌经营的现顶状到底是什气么样子呢？烫蓝2.中国企羡业品牌经营边的诸多问题述瓶2.1像急功近利蒸,没有长远表和科学的品鲁牌战略。许粥多企业认为单,做品牌是游以后的事,政目前企业要淋以生存为主嗓，再图发展雕，眼光紧盯扑着短期利润捐,缺乏长远修的战略规划熟,更不会为练品牌工程的激建设而大把截“破费”。粮熟2.2主忽视产品专质量的建设悼。质量是品蹦牌创立、发姐展的根本,皮是品牌的生睬命。放眼全掠球,著名的案跨国大公司茧无一不是以转产品质量打宅牌子、创市每场、建信誉蚊,同时十分亭重视产品的关创新,以超却前的眼光提界高产品的质宿量标准,使夕产品不断升葡级换代,推酸陈出新,从观根本上保证贡品牌永葆青走春。与此相耗反,我国一反些企业或因编片面追求产接量而放松质酒量管理,或奉因技术和管锤理上的原因饰而导致产品罩质量下降,改最终使企业筐的无形资产菌贬值,企业惕的信誉受损带。据调查显概示,我国产寻品的质量合催格率为71滑3%,优蚀质率为24田%,而发达敞国家的这两浮个指标分别良为98%、刺74%。坦2.3饺将名牌等蝶同于品牌。困名牌仅是一培个高知名度滔的品牌名,芳而品牌则是矿一个综合、郑复杂的概念象,具有更深助层的内涵和鸦价值,它是南商标、包装土、价格、历黄史、声誉、恐广告风格等梁的有形和无迈形资产的组咽合,知名度造只是品牌的舟一个方面。肾名牌可以通木过高额广告却费造就,而赢要建立一个膀品牌,则是拣一个复杂浩莲大的工程,等包括品牌的傍整体战略规齐划、视觉形牵象设计、核护心理念确定灰、品牌符号鲜运用、品牌篮场景设计等于一系列的工繁作,需要品献牌管理者长洗年累月、兢买兢业业的用躬心经营。可聋见,名牌与补品牌的内涵食相距甚远,美否则,为什醒么许多在国出内已家喻户问晓的“中国议名牌企业”蔑会急如星火纸地搞二次创碎业、请“空耻降兵”、换仙领导班子,员而许多国际选品牌几乎在嘱任何一个国丽家的市场中说都能攻无不经克、战无不细胜?序2.4涛将做销量山等同于做品目牌。国内很我多企业一味拒强调销售量止的提升,把独扩大销量作坐为企业追求粒的最大目标里,他们常常衬片面追求销齿量、品牌知临名度，而忽房视品牌的其带它要素如美壳誉度、品牌谎联想、品牌域忠诚度等的僚建设,最终沃导致品牌的刷崩溃。当年坚的三株广告偏十分凶猛,文销量十分惊原人,然而,枯庞大的销量妻并没有支撑岔起不倒的品辛牌大厦,在济“虚假广告仅”事件及新敞闻界报道“恩八瓶三株喝社倒一条老汉匆”事件的冲在击下,三株闹蒙受重创,国一蹶不振。瞒帖2.5覆营销能力伶薄弱,广告禽宣传不力。岔营销能力是敏品牌走向市如场的关键。尖国内企业的辱营销能力固梨然无法与国颠外成熟市场枪国家的大企县业相比,就纽是在广告宣隐传方面我们门也自叹不如最。国外品牌遗的广告大胆侨、新颖,令吼人大开眼界馋,无论是对理品牌知名度捷还是美誉度亦,都带来极晌大推动。当删然,我国企狗业资金缺乏芬,广告费用活投入不足也山是一个原因德。据报道,絮柯达和富士席每年花在中舅国市场的广为告费用超过柳亿元人民币稼,而我国乐敲凯每年的广泼告费仅为2运00万元人四民币。湾总之，胡中国入世以燕后的产品将拦面临着外国滚品牌更为激涂烈的竞争,漏而中国企业站自身状态堪闲忧。导致中麻国企业品牌痒经营的现状疗的深层原因载之一，也许移就是在品牌桂理论。断3.品牌理聋论面临撤“达阐释的焦虑秤”滑吩3.1暗品牌内涵灵的虚无化趋旁势败我们发掘现各种品牌俱理论从不同服的角度和层术面对品牌的推内涵进行了陈深度和广度展上的挖掘，畏但由于品牌冷含义的多方予面性，任何疫简单的定义铺都难以概括浑其内涵，只县是对其某一规侧面的理解勒。总而言之榨，从品牌内董涵的演进过寸程来看，对陪品牌理论经区历了前后相忽承的三个阶房段。课第一阶轧段：品牌就他是品牌标识友。营销大师君菲利普·科抚特勒认为品涂牌是一个名高称、术语、擦标记、符号跨、图案，或精是这些因素糊的组合，用我来识别产品枣的制造商和表销售商[注友1]。品牌梦在这里不过定是一种识别演标志，是一倦种产品的功究能和特色所纽能给予消费培者的利益的烫承诺和保证键。甘第二阶羞段：品牌就牺是品牌形象艳。二十世纪搏五十年代，巧大卫·奥格界威认为品牌膝是一种错综寄复杂的象征叨，是品牌属锈性、包装、牧名称、价格匙、历史、声抗誉、广告风漫格的无形组混合。品牌同矩是也是因消尼费者对其使寺用的印象及阻自身的经验梅而有所界定剂，品牌是一唉种象征，是仔消费者的感垄受和感觉。辈在这一阶段案品牌理论较常之前一阶段景，品牌理论献的内涵发生黑了质变，已笔超出了功能丧的利益，突古出心理上的扭利益。棒第三阶漂段：品牌就虑是品牌关系却。二十世纪湖末，大卫·讯爱格认为品袋牌就是产品锈、符号、人薯、企业与消图费者之间的土联结和沟通猪，品牌是一若个全方位的蚊架构，牵涉酿到消费者与庆品牌沟通的辟方方面面。嘱品牌被视为否“关系的建所筑师”[注椒2]，被视翅为一种“体壮验”，种消础费者能亲身疾参与的更深迹层次的关系会，一种与消腰费者进行理喝性和感性互晓动的总和[孩注3]。票以上三鹊个阶段，品戏牌理论的内筋涵在深化的璃同时经历了建一个从有形张到无形不断锋虚化的轨迹否。随着产品攀同质化的程怖度加剧和消掠费者心理需巴要的提高，杂品牌的内涵警越来越脱离翁产品有形的汗物质特性，巧而转向于消蔑费者对品牌冷的全方位的篇体验和感受辣。品牌作为像一种消费者盐所体验的“口无形”资产蚀的重要性远野远超过其作云为产品的“董有形”资产首。品牌从一胸种可视可以层感觉的有形芽标识转向对拥品牌感受和坟体验的总和押，越来越深眯入到消费者光的心理层面择，直至作用墨于终极价值骂。贯综观品轰牌理论的三萍阶段，品牌贱内涵的虚无壮化趋势非常推明显，这种两虚无化趋势匹很容易造成秆理解的困难许和操作的不唉可行性。这灶对中国企业假和产品的品慰牌经营有着沉严重的影响高，间接导致舅了文章前面宣提到的某些皂品牌经营的仓困境。在科拦学技术高度北发达，计算踪机技术的广住泛应用，我斤们足以科学妈精确地描绘储出品牌的蓝寸图的今天，累我们有没有浴可能和必要然在发扬品牌轿心理作用的么同时，把品椅牌本身描绘设成一个实形愧的、看得见版摸得着、易参于操作的模汇型呢？答案库是有！幕3.2砌品牌中心延的一元中心扶趋势茎从品牌踩理论发展的障三个阶段我倍们还可以看糖出：品牌概为念经历了从肯以生产者为朴中心转到以域消费者为中蜓心的轨迹。傻在品牌就是圣标识阶段，凉品牌是偏向牺生产者的，振强调是对生怠产者的识别木；在品牌就夸是品牌形象趁阶段，其中球心开始转向灿消费者，着桨眼点转向开燥品牌在消费脸者心中的形劝象和感受，志但仍是结合既了生产者和商消费者二元穿中心；在品绞牌就是品牌之关系阶段，递则完全是以浊消费者为中扬心，着眼点蒜在于品牌与益消费者各个质方面的接触主点，只是强赢调品牌和消求费者这间的灿紧密关系。隆坏强调品景牌与消费者瞎的关系是无翠可厚非的，秧但我们不能冤忽视或脱离校生产者、社贷会这两个中呆心。袄根据市芒场营销理论根提出的产品混整体概念,流产品分为核枯心层、有形坡层和延伸层标三个层次。颜产品核心层参是指消费者筐使用产品所秩得到的利益秘。顾客买东泼西的根本目残的在于它给充自己带来的闭实际效用。片产品的效用迟是产品满足瓦功能需求和循象征需求的挎能力。其中时象征需求的复满足必须是肿建立在功能怪需求满足的锣基础之上。扯没有生产者绳对品牌的生房产，就不可咳能有消费者邮对品牌的认旧同，所以消惩费者中心，轧必须建立在塌生产者中心鸦之上。从而圆体现出生产哄者这个中心报在三元中心显结构中的基织础作用和地吗位。朱社会是痕事物存在的韵共同体，任孕何人类社会缝都是建立在凉成员之间的婶和谐关系之孤上，没有和舅谐，社会就努将崩溃。作荐为社会成员为之一的企业贯，其产品—砌—品牌或产纪品生产和销请量过程必然朋受到社会各汪界的影响，刷反过来品牌织产品的生产赚和销量过程挎必然对社会乘产生一定的略影响。品牌额的生产和销忌量过程必须捕考虑到其社总会角色和社馆会责任。从南而社会对品腊牌的评价的叶社会中心成绩为三元中心叨中不可或缺置的一个中心叹。僚在这一堤点上我们的妨认识存在误捞区，也有过亭深刻的教训胳：由于忽视啦和脱离生产涝者对品牌的宗生产这个中锡心，片面地锤强调营销和着广告，脑黄迟金、三株等者品牌饱尝苦护果；由于忽洒视和脱离社舅会这个中心谣，企业生产估无视其生产树可能对大环勉境的影响，介从而导致重叨复建设、生捧产相对过剩及、环境污染易、能源贫乏立等，影响可冷持续发展。址确那么如蜜何创建和发奥展民族品牌巾,提高中国哥品牌的市场你竞争力呢？春我认为中国谨企业对品牌呀认识上要有离一个更正，委在经营的模戴型上要有一茅个变革。大例卫·奥格威岸（Davi吴dOgi川lvy）认蝶为“品牌是宵一种错综复欺杂的象征，壳是品牌属性拖、名称、包倦装、价格、野声誉、传播劫方式的无形卖总和。品牌枪同时也因消酿费者对其使父用者的印象机以及自身的馋经验而有所桂界定。”简增言之，品牌众是消费者对镜产品一切感净受总和的抽轮象。以心理除学的语言来半描述品牌便献是“人们对骂某一特定产雅品、企业的笨知觉、想法烘、信念所组孔成的一种简局单而有意义傲的形式”。幼品牌传播从纹深层心理层锋面上暗合了瘦受众的认知培规律；同时牵