阳光洗涤用品公司案例

阳光洗涤用品公司案例市场营销管理案例利维兄弟的斯蒂文.凯利站在自己的办公室里向窗外眺望，他的头脑中一直在捉摸公司市场营销副总裁彼得.埃尔伍德传递的消息——这是一个令人不安的坏消息。利维兄弟总部办公楼位于加拿大多伦多市阳光公园街一号。时间为189年4月底的一天。利维兄弟公司的人刚刚听到洛伯劳斯公司——加拿大日用杂货行业中一家重要企业——将于1989年6月推出上百种绿色产品上市销售的消息。凯利感到这些消息会直接影响他作为利维兄弟最重要的产品品牌——阳光洗涤用品部门经理的地位。公司管理决策人员和凯利都明白像阳光牌这样的颗粒类洗涤用品将是洛伯劳斯公司绿色产品市场策略的主要攻击对象。同时，该公司这些绿色产品上调销售极富挑战性，是洛伯劳斯公司一贯采用的产品营销方法。再有，洛伯劳斯公司宣布为了这次产品推销活动，仅在多伦多一地的市场中，就将投入400多万美元的广告宣传费用。这笔广告宣传费用几乎是凯利在整个加拿大市场上全年投入的宣传费用的两倍。凯利面对这样的局面，为了制定一项抵制洛伯劳斯公司市场倾销的计划，正在绞尽脑汁考虑各种对策方案。首先，利维兄弟应竭力维护阳光牌磷酸脂产品的市场占有份额。公司可以追随洛伯劳斯公司的营销策略，推出公司自己相应的无磷脂产品。如果利维公司决定跟进，也可以采用多种不同的策略来实现。譬如，公司可以尽力推出自己新的“绿色”洗涤产品。一量产品推销成功，这一策略将成为利维公司推出自己完整的绿色产品系列的第一步。第二个可供选择的方案是在现有的阳光牌洗涤用产品中拓宽产品，开发一种对保护环境有利的阳光牌产品。最后，利维公司断然取消现有阳光牌系列洗涤产品的磷酸脂成份，力图重新对立阳光牌的品牌形象。对阳光牌颗粒洗涤系列产品来说，其中的每一种选择方案都会给以后的经营带来巨大的风险，也给加拿大利维兄弟的整个声誉带来很大的风险。凯利感到事态的确严重，压力实在太大。从更大的范围上讲，任何抵制行动对利维兄弟的母公司——联合利华集团公司全球经营战略都存在潜在的影响。联合利华集团公司和利维兄弟联合利华集团公司是1930年由荷兰马格琳—联合公司与英国皂类制造企业——利华兄弟联合组建的英-荷合资企业集团。1989年，联合利华集团公司已经成为由总部设在鹿待丹的联合利华责任和总部设在英国伦敦的联合利华两个母公司共同构成的大型跨国集团公司了。联合利华集团公司的经营活动遍及全球70多个国家和地区，在世界各地拥有300000多名公司员工。公司已经成为全球最大的日用品制造商之一，1988年公司的销售额达380亿美元。联合利华集团公司经营的主要行业包括信用油脂（占24%）、洗涤制品（占20%）、食品与饮料（占17%）、冷冻食品（占10%）和农副产品（占5%）。它同时也跻身于个人保健用品（占9%）和专用化学制品（占10%）等行业。就该集团公司经营业务涉及的地理范围而言，欧洲是联合利华集团公司经营活动最重要的地区（占63%），其次是北美地区（占17%），再次是世界其他各个地区（占20%）。疗联合利华集贺团公司在全幸球各地创办鼠了500多纽家下属企业悠。公司的管妹理思想是当榨地人管当地形企业。昏因此，加拿该大利维兄弟逢就蚕全权负责该榆集团公司在吹当地的所有药经营业务。诚集团公司下淋属各个企业拾实体按产品溪行业小组或夹称为淘“施协调委员会住”蹄进行组织管胞理（即：洗济涤制品行业踩、食品饮料糟业等）。每僚个协调小组后由联合利华掘集团公司的蕉一位董事会颤成员负责，浮他有责任对歉不同的核心马产业中的各版种产品开发装、生产制造共、市场营销孩等进行全面君监控管理。搅产品协调小猎组的主要职着能在于保证伞公司在一个守国家或地区等所获得的经标营经验，能求够尽可能地预推广到其他惊地区。协调流小组虽然只魄有技术上进号行建议和咨辣询的权力，香但他们的提欧议通常都受伯到极大的重划视和尊重。核联合利华加惯拿大有限公运司是联合利谁华集团公司伍的下属子公贵司之一。它蜻自身在加拿乌大又经营做殃多家公司，熟如：利普敦歉、四A&W饭尽店、昂诺克牌斯公司、契烂-旁氏责任厉、偶蒙诺拉奇有欺限公司和利谷维拢等等。19姓88年，公辈司总收益达培十亿美元。艳联合利华加影拿大有限公由司下属各个捷公司直属公浙司领导，但延经营上独立犬核算，自付麦盈亏。联合胃利华加拿大异同描样直接属于状总部设在美保国的联合利旷华北美公司惜集团领导，格后者又直接毅向联合利华膨集团公司负四责。间歉利维兄弟有泪限公司是联旅合利华加拿附大曾下属一家重乏要的子公司烘，其销售额倒占联合利华察加拿大有限炊公司的美元招销售总额约刻30%。在扬1985年棵-1989牛年之间，随病着公司高级软管理班子的董调整，公司佣改变了过去饰思想相对保膨守，经营比印较被动的局名面，成为一乔家员工队伍膝干练、积极朝开拓的新型谋企业。利维责公司拥有的恰上调品牌有烈阳光系列产抱品、威斯克锣洗涤剂、斯穿纳格纤维柔约软素、各种瘦餐具洗洁精具和洗涤剂、沟鸽牌香皂、锻维明清洁剂级及其他一些够产品。公司议细分为两个给产品系统：旱纤维清洁用举品系统和非讯纤维清洁用贱品系统。公要司市场营销遵活动由品牌危管理部来具匹体实施，品智牌管理部的爽责任经理负宵责一定范围悔内的多个产钥品品牌的商督品销售。像骑阳光牌系列裹洗涤用品这克样一些生产水、销售规模欺较大的部门弹，每一个产衣品品牌部高问级经理都配凳有一位副经帮理协助工作签。葱洗涤用品行对业惑洗涤用品产仙品包括两个攀较大的产品猜部类：表面浅活化剂类产莫品豪——贝用竽清洗衣量物污垢；洗午涤增强剂类侄——嗓用于增强洗指涤用表面活载化剂的清洁衣效果。过去吊广泛使用的百洗涤增强剂炊都是硅酸钠咱磷酸脂（磷冻酸脂）。在梢60年代末优70年代初越，产品制造狱商们开始使宽用亚硝基三增乙酸脂（N啄TA）作为被替代剂或添需加剂。亚硝酒基三乙酸脂弊的使用使制姨造商们减少劣了生产洗选旦举权剂所需岁的大量磷酸抹脂材料烛——换当时人们认降为磷酸脂对轻水源河道带笛来污染。洗档涤剂中含有虫各种各样其图他配料震——姿如荧光制剂堵（增白剂）扯、各种酶素摊（蛋白质污矩迹去污剂）坝、漂白粉剂凭等。选洗涤沃用品生产成命本开支主要顿是产品原材香料开支，约吊占产品销售短价格的40封%-50%豪；产品包装刃费用约为1甜5%，劳动幻力成本占5糠%。这样，热产品的总成载本费用约占鞋其销售价格每的60%-陈65%。此怎外，还有一例定的分销成预本和其他固度定成本费用疑（新建厂）窃，其毛利大芒致为产品售廊价的20%愁-30%。塘分销成本大矮部分都是可产分的，其库身存费用及其恋他相关费用莫例外。企业达毛利的15鬼%-20%赵必须以美元元返还给市场擦营销部门作项为项目活动像开支（广告霞宣传、促销党活动等）。政市场营销活蓄动涉及到一馆系列固定成食本和流动成安本。其中，赶有的与特定统产品相关，荣有的则随机把性较强（如颠广告宣传）红。标在一般情况掏下，国内知晚名品牌产品载之间的价格反差异取决于略生产产品所振使用的原材巡料数量与类震型。围据统计，需“亮业绩优异同”舞的产品品牌睡在购买原材布料上得多耗脸费5%-1夸0%额外的剂成本费用。秩生产制造商嗽无疑会将这蜘等额外费用膀以较高的零忙售价格转嫁径给消费者。公加拿大洗涤指用品市场情吵况柱1严989年，搏加拿大整个请洗涤用品市辞场总销售额穗以出厂价计摄算，估计为貌423百万来美元（参见乒表3-1）店。洗涤用品渴商品零售价租通常比出厂少价要高出3亿0%左右，械但零售商们饺一般会向消恨费者提供一昨定的让利折挖扣防——煤有时会达到汪零售差价很厅小或根本没登有零售减价扯的情况。1撞987年-悦1988年地间，多种因喷素促成了当厘地洗涤用品烧市场持续的基繁荣兴旺。锄其中最引人蚕注目的促销怪措施是为了驱每盒洗涤粉碗产品配置可易以准确计量悼用品的量哭尽。业内人士哀认为洗涤用川品市场销售丘这种增长趋叛势在下一个掉年度会逐渐活减弱，洗涤腹用品制造商槐们为了增加爬自己的市场找占有额，不顿得不重操相颗互降价竞争舟的故伎。盘五旅价表3-1洪包装后的盯洗条产品市族场趋势资料洞浅秩贤集岛梁拢尼幅促渴抽凳红告房厌犹界榴得算腊来纵1986正年甜头乘朴旺198数7年三穷代19链88年项犯泪19欢89年懂忘封心旨灯苦镇锄异贺妨钉鼓寻市场总额姑（百万橡美元）昂鼓溜挡349.0晓名乱泳可葡冈剧淘378.0拦烛糠缴底401.0巴蓄馋刃息423.0挽变化柄率(%)铃赶肯忌它沿舍医晋关+8欧绕贸极+6腐盟伴呀堂桃+5映吨位伐贸狗斯领136.0旋械哑终盟1家44.0堤循咬扭150.0未忆浸剖拦155.0牧犁变化率（嫌%）黑晚差热着尤个雷奥+6钳啊的+4乞燕矿厦+4盾党板许赏飞阔舅终亦换洗涤液市场挽总额影（百万美式元）而抹耍30.0歪洪睬彻抖团30.6互免见就42.5祸解市诊乐36.8哪变化嫌率（%）陷足氧鼻天潮胃毁+2扯托罗摇+38鹿臣追阀-13图吨位舟烈浮候相9.8极郊赴雨色9.4浙纸亭锦邀12.3桌植落1登1.3宣变食化率(%)海题鸡泰庸旦挑鉴趣圈-4语抢困姜算旨述+31汪湖柔硬判-9位枪奸庆娇贫禽悬备见隶洗衣液扰市场总额墨平枯挖樱（百婚万美元）捧适吃319.0酿去够拼丝347.撞0艳矮姨358.腹0股餐拢眯386.0势变化率（%起）滔穿半甜扯皂羡肺也+9序胶驱+3匹桨赵昨寨+8堆吨你位趟狂山1责26.2欺题饱速格134.6劫蒙挤13厦7.7饼给抹忆143.7方变练化率（%）徒萍父号兆忙浮黎往+7桨晨昆颗邮+2佩膝尸+4村鼓丝刘碍删伯旦凳徐洗涤用品市掀场的产品可唇分为两大类璃型：颗粒粉民末制剂和水评液制剂。在车加拿大，水用液制剂类洗智涤用品市场捆的规模相对支较小，仅占群整个市场容未量的9%。梁水液制剂洗时涤用品发展莫缓慢的原因抄在于，水液嚼制剂洗涤用斯品与颗粒粉竿末制剂的洗钻涤用品相比霜较，前者成解本要高出许版多。业内人乘士估计，根该据现在的发瓦展趋势，水曲液制剂洗涤扰产品市场规倡模在199坛8年还会出翁现大约9%原的萎缩。利冤维兄弟有限析公司以自己梢的品牌斤——晴威斯克系列园洗涤液在这拿一类型洗涤折用品市场销这售中占主导伟地位，宝洁赴公司的汰渍寿洗涤液屈居增第二。或加拿大洗涤匀用品市场大席部分属于颗势粒粉末制剂悔类洗涤产品岸。业内人士罗认为，19透89年颗粒杏类洗涤产品漂市场规模的静增长率会达金到4%，以内后的数年中杠会更好，呈芒持续增长的茂趋势。颗粒榆型洗涤用品挡市场主要由纯两种类型的肃产品品牌占疾领：业绩品云牌和价值品讽牌。业绩品捞牌的特点在细于这一类洗叔涤产品具有琴非常强的去鸟污能力和增殖白效果，但耳产品价格偏求高。加拿大滤洗涤用品市健场的业绩品呢牌主要是宝远洁公司的汰植渍洗衣粉、辆奥克斯多洗纱衣粉，高露望洁棕榄有限对公司的北极母牌强力洗衣剩粉，和利维病兄弟公司的哨各种洗衣粉接。价值品牌唉的特点是它速们通常具有茫与全价洗衣砌粉相同的去恭污能力，但邮具有价格低肆廉的优势。偏利维兄弟有陵限公司的阳伞光牌系列洗垦涤产品、宝渣洁公司棋尔枪牌洗衣粉、皱高露洁棕榄郊的虹ABC牌洗品衣粉及其他孤一些小品牌龄的洗衣粉产举品都在价值顿品牌的市场藏中角逐。洗涤液类产品和洗衣粉颗粒类产品的市场占有率情况参见表表3-3品牌洗涤液类产品和洗衣粉颗粒类产品的市场占有率情况参见表表3-3品牌 1986年 1987年 1988年 1989年利维公司阳光牌粉剂 13.3 13.2 15.5 16.9阳光牌液剂- - 0.4 0.7沃尔肤牌 2.52.41.8 1.4席尔肤牌 2.32.41.8 2.0维鸳克牌 5.0.4.43.63.4高露洁棕榄ABC牌13.913.314.8 9.6北极牌5.75.84.9 3.7发波牌1.40.60.2 0.1强力牌0.30.20.1 0.1宝洁公司汰渍牌洗衣粉33.435.832.438.4汰渍牌洗涤液0.60.82.41.8荷尔德牌2.31.41.20.9环阳朵尔牌3.33.12.6 3.0奇丽尔牌2.84.25.96.4老荷兰牌洗涤液-0.10.50.4其他宝洁产品2.01.71.51.5其他公司品牌产品10.510.410.49.8洗涤液类产品和洗衣粉颗粒类产品的市场占有率情况参见表3-2品牌 1986年 1987年 1988年 1989年利维公司阳光牌粉剂 13.1 13.2 14.6 15.2阳光牌液剂- - 0.5 0.8沃尔肤牌 3.43.22.2 1.8席尔肤牌1.61.71.3 1.7维鸳克牌5.44.94.2 3.6高露洁棕榄ABC牌10.610.411.8 8.6北极牌6.16.35.6 4.6发波牌1.60.70.2 0.1强力牌0.40.30.2 0.1宝洁公司汰渍牌洗衣粉35.537.935.140.6汰渍牌洗涤液0.91.03.32.3荷尔德牌3.01.91.51.1环阳朵尔牌4.23.73.2 3.5奇丽尔牌2.94.25.96.2老荷兰牌洗涤液-0.10.50.3其他宝洁产品2.52.12.01.9其他公司品牌产品8.17.98.07.7坚拉邀润委指社锈检杂秩泻丝危励职凯裂扣值舒匀重量以短吨计算彻80年代，蜂利维兄弟有罗限公司的产姨品质量调查被结果说明，挺历年市场情倘况数据分析总的结果是正雅确的。该结戒果表明使用践业绩类产品穿的消费老师维民使用价值宣类产品的消清费者在潜意猾识中对洗涤骨概念的理解委存在着很大羡差异。麦克掀拉伦林拓公师司的玛礼诺豪.希利亚德礼先生菌——单利维公司的章广告代理商各曾对这两种酱类型的消费识者进行过描臂述：董（1）偏好踏业绩产品的鼻消费者（鬼“帮洗衣迷壮”腿们）李——“……枣大都是汰渍主牌洗衣粉的著忠实使用者伯。她们对衣罢物洗涤表现劣出近乎痴迷别的热爱，对私衣物洗涤每匠一个环节都稳十分挑剔。蚀她们不愿冒待险使用其他润品牌产品。骄这迷消费者欧将衣物洗涤者视为值得夸淡耀的行为（袍家里其他人芳无法胜任这择项工作。）絮她们总想得世到邻居们的馅赞誉卵——超干净清洁的如衣物体现了比她们的洗涤迷技术和洗涤经可靠性，进解而满足了她羡们的好强心堂。她们一般省不会主动使拖用别的品牌拉产品，除非雨她们确信某膊种洗涤剂具坐有更为理想污的洗涤效果击。即使如此神，她们也要沙使用漂白剂爱、纤维柔软笔剂等。由于苍汰渍洗衣粉拍能够满足她道们要求的洗剩涤效果，因咳为倍受青睐帖。店”渠（2浊）偏好产品螺价值的消费舞者（捕“恐现实主义的宁洗涤者叮”盖）叼——……努在使用洗涤日制品上并没傍有专一的偏热好化——骄尽管有少许槽的人一直在扎使用阳光牌植洗涤产品。周她们在选择变洗涤产品时呆，主要是根苏据该产品的文价格来决定帮的，所以购秩买时就经常脸更换产品品胳牌。无论她桥们经常或仅盆仅偶尔购买较阳光牌洗涤躲产品，她们迎对衣物洗涤庆并无特别的蛋偏好。这类慎消费者都很兴实用、很现颜实、将洗涤读衣物（视为斑）壤……铁某种不得不姿做的琐事而疯已。她们的溉丈夫或轻年扮长的孩子往挂往也要洗一柔些衣物。只稠要衣服洗干霉净了，她们险就满足了。脑”掩阳光牌产品惧系列碧阳光牌产品魄系列是利维轿兄弟有限公修司的拳头系碰列产品。公厚司以喇“施阳光牌岗”攀作为品牌向液加拿大市场厨推出了五个讲系列的产品群：阳光牌家繁用餐具洗洁解精、阳光牌距洗衣粉、阳旁光餐具洗洁俘剂、阳光牌票洗涤未液和阳光牌独香皂。阳光介牌产品系列岁的整个销售姜额接近公司追总销售额的趋75%。其勉中，家用具真具洗洁精和坚洗衣粉为公忠司产值和利充润做出的贡禁献最大。阳颂光牌产品系己列所有产品唐都被行业内激外各界人士钱视为址“言价格低廉沈”棵的产品，它棒们的洗涤效鲁果与溢价品尊牌的洗涤效钉果相差无几秆，具有明显从的价格优势内（10%-微15%）。愉阳光牌产品骆系列第一个门产品是在1谅888年就宰引进加拿大地地区的洗衣虚皂。190杆0年加拿大餐生产商开始等模仿制造以男前，这一产荒品均从英国五进口。19芝62年，利顿维公司开始嗽进行相关市遗场调查，调言查结果说明须，党“诉阳光牌探”巡在加拿大洗帽涤用品市场激有极高的适址应性。这一打调查结果同丑时还表明势“爱阳光牌砖”格的市场形象余在于岗“熔勿需过多揉区搓，可靠性悬强，价格低晌廉，物有所台值。196娇3年，阳光不牌餐具洗洁高精进一步完陈善了银“队阳光牌穗”贩的这一市场贯形象。以后灭生产的阳光毒牌家用洗洁司精一炮打响酒，仅在19仗68年就赢漠得了13.起6%的市场欺份额。到1辱971年，偶阳光牌餐具肚洗洁用品占葱加拿大洗涤堵用品市场的够18.3%碑，成为洗涤况用品市场中送的主导产品劲。到198城8年，其地狐位进一步巩绞固，占有当谊地市场份额忠的28%。权阳光牌餐具克洗洁精市场碰营销成功后禽，利维公司灭于1966条年开始在加腿拿大的地区畅性市场中试妖销阳光牌洗翼衣粉，次年拼着手在全国暗大量上调。隆具有讽刺意恭义的是，阳智光牌洗衣粉表首次推向市四场完全是为干了响应加拿颜大政府的号雕召，当时政登府要求在洗旅涤用品中全殖面禁止使用纽磷酸脂材料眉。公司因此寨研制出这种昌不含磷酸脂瓜的洗涤产品海。产品研制烛成功后，政构府颁布的相筛关法令仅规花定洗涤用品智商限量磷酸织脂的使用，椅并未禁止使喘用。结果，寒公司为了进风一步提高这姐一品牌洗衣枕粉的的污能债力，又添加食了磷酸脂材秀料。197上2年，阳光回牌系列产品秆成为市场份子额仅次于汰加渍品牌的洗哈涤产品，并宅将这一地位待一直保持到狼1989年拔。差希利亚德以窑这样的词语饮来描述阳光其牌洗涤产品酸的消费者，殖他们钞“诱是家庭成员渴中最经常使吗用洗涤产品催的人，其年奥龄在35-饺40岁之间绒，已婚且有垫小孩。生活象态度积极，感性情开朗，由喜欢与人交妈往。但她也识很实际。当厕需要做家庭垄卫生（包括垂衣物的洗涤虎）时，她不匀象传统家庭搏主妇那么投嘴入。她是阳贱光牌产品的寄消费者，但氏偶尔也买些威正在减值销呼售的其他牌超子的产品。槐无论她是不轻是阳光牌洗萍涤产品的消晒费者，她并驾不十分看重害衣物清洗的马过程善——恨她只是希望行她和家人穿集起衣服来舒仪服。友”辣灯这项市场调魔查结果还说纪明消费者对走阳光牌洗涤驴用品特点的眨认识聪——“轮清新、亮丽叠且干净邮”龄。在消费者统眼里，热“傍阳光牌洞”导的品牌特征惩显得充满激巷情，使人感率到关怀和温膨馨。这正是系阳光牌洗涤秃产品与其他命同类产品品本牌五——税特别是汰渍洒牌相比，所栗体现出来的挡独特之处。吸主要的竞争窜对手否际与利维兄弟示分悟离加拿大洗割涤用品行业龟市场份额的谈两个主要制距造商是：溜宝洁公司番和称高露洁棕榄卡假。宝洁公司百宝洁公司创煎建于183亿7年，是蜡插烛制造商威疼廉.宝克特惩和肥皂制造援商詹姆斯.妻洁伯利两人盾合资开办的闷公司。公司委总部建在俄起亥俄州的辛报辛那提市。存这家合资公秋不断发展壮灿大，形成了同目前在全球佩140多个枣国家，销售棋160多个诚品牌产品的舅国际化大型跨企业。公司染在日常消费脾产品上首先迅获得成功的棚是艾维丽香蚁皂。在发展蔽初期,公司姨主要生产的备产品是皂类蔑、洗衣粉和喇家庭清洁用羊品。第二次惯世界大战愧期间，宝洁闻公司进入了找跨行业发展例阶段，成功侵进入食品制诞造、个人卫梢生用品、造洗纸等行业，恒并逐步形成蛋了一批主导骨型产品悲——象邦宝适牌婴鞭儿尿布、克层砾石牌牙膏悼、维科饰牌塘系列冷霜、述克礼斯科食及用油和敦坎造牌夹心饼等筹等。仅19康88年一年浇，宝洁公司避在加拿大的夕销售总额超拥过12亿美论元，税后纯化收入高达7午900万舒美元。宝洁朴公司生产的尺汰渍牌产品卫是全球洗涤楚用品市场中罚的一号品牌桃（占有近4塑0%的市场材份额）。汰描渍品牌的目敞标消费公众历是那些欣赏煮和追求最佳牺洗条效果的扒家庭主妇。锈汰渍牌洗涤巡系列产品训——恳如汰渍牌增踢白洗衣粉，破进一步扩大址和巩固了公反司在市场竞塌争中的地位妇和实力。汰称渍牌增白洗势衣粉在这一训发展进程中司发挥了举足罢轻重的作用羊。汰渍牌的拒营销中运用斜极其强大的妙广告宣传攻吗势。汰渍洗猴衣粉的广告启宣传非常典嚷型，以解决滋洗涤中的实宰际问题为宣秃传导向。在刺特定的影视术画面中，脏采兮兮的衣服赖经汰渍牌洗程衣粉洗涤后侮，变得干干孔净净。这已离成为持续不丛断向消费者笋传递的特定剑信息。汰渍沫牌涤涤产品堪的广告宣传卖总是以权威劈者的面貌出瞒现，口吻像些是父母在对之孩子进行规戚劝。走高露洁棕榄姑软高露洁棕榄聚也附是一家全球捏企业，在全促世界65个寻国家和地区钟从事各种商底业经营活动拔。公司销售苦总额达50姑亿美元。仅岭加拿大一地枪，其销售额发就达两亿美叫元。公司拥盯有的著名品本牌有高露洁泛牌牙刷、葩痰沫丽牌香皂堆和餐具洗洁桶精、雅佳克缺牌清洁剂、仆ABC牌洗雕衣粉和爱尔销兰春天牌系牌列香皂、除吐臭剂、洗发味水等等。该蜂公司的AB辫C牌洗衣粉点是专门针对弯实用型消费眉者设计制造搜的产品。消睁费者们往往站根据当时的害特价优惠情页况，一会儿甘买ABC牌塘洗衣粉，一倍会儿又买别吃的特价品牌叠的洗衣粉。颂高露洁公司安ABC牌洗糕涤用品的广滥告宣传针对樱其价格低廉摧的特征，大酿肆渲染该产盏品与洗涤效糠果好的业绩宿品牌相比，凝洗净程度相送差无几，却方可省下一大怒笔钱等等。艘最近，它的晚广告创意设匪计出以拟人丹化手法，用议一对孪生姊语妹来表现却ABC牌洗蝴涤产品与其倚他价格更高奇的洗涤产品励主导品牌之正间存在的相躁似性。鉴于件ABC牌洗症涤产品的生亩产规模和市料场地位，业容内外人士往壳往将其视为宰一位追随者桌，总是跟随熊行业主导产贸品品牌贫——导特别是汰渍砍牌洗涤产品届在发展。励洗涤用品行姑业与环境保谋护运动耻环境保护问姿题浙本世纪80庙年代中期，睛面对一系列蠢的环境污染交情况，公众辛逐渐意识到厅环境保护的赤重要。全球埋变暖、臭氧尸层衰竭、由劲于工农业生排产中产生的胞有毒物质导手致水源破坏栏的问题等等恒都引起了社赛会各界的极替大关注。与摇此同时，非掘洲大饥荒、垒印度博帕尔嫁郡制药厂的命毒气泄漏事岁件及苏联切连尔诺贝核电拐站核污染问婶题都向全世易界民俗敲响毁了警钟，人胆们意识到重敏视全球环境苏保护工作迫既在眉睫。1撒988年7马月，一项有添关环境保护贡问题民意测宇验结果表明告每10个加驱拿大人中，炮有9人认为妈由于自然环选境被污染，越自己的健康润受到了伤害乱。1989嫩年1月进行作的安格斯莱芒德意检测表陷明，有1/李4的加拿大拣人感到环境槽问题成为自碗己所面临的哗最为紧迫的剥问题。对环邪境保护表示生关注的人数忙占加拿大僵驼人口的23配%，这一数架字在198衫8年为12末%，而在1棒987年1僵0月仅为3漂%。该项民带意测验结果君同时还表明根青年人和收坏入较高的人多对由环境保护问锄题有着更大架热情，更为什关注。外在宗旨为环谈境保护各种奶组织大力呼寻吁下，政府惕制定了相应著的法律法规善。这些举措州引起人们在损观念上、态繁度上发生了胸变化，促使喘许多公司企被业对此采取毁相应的行动津——萌如埃迪公司惕斥资1亿美走元，用于工伪厂漂白生产夺技术革新；和英科公司耗无资5亿来解秀决硫化物的霜弥散问题；况法康公司准旱备在5年中此陆续投入3虾800万苹减少当地的谈酸雨现象；端安大略水电堂站承诺经过蜡10年时间碎投资25亿毒美元来进行燃污染控制技间术的开发研绣究。安大略困省还在全省拜宣传实话了茶一项路边废窝物回收项目竞（蓝箱活动株）。在这次贫活动中，估叙计全省80己%的家庭参健加了废物回俘收工作。在博维多利亚、厨魁北克及其领他主要城镇晃地区也开展您了类似于蓝拣箱活动的项济目。遇绿色和平运茧动宵绿色和平运苏动也对日杂哲产品行业产触生了巨大影浅响。根据1将989年市岗场营觥情况饿报告所提供屈的资料，役“述绿色产品酷”锹（即那些基根本作用在于愚帮助众减少只固体废物物看环境污染的茧产品）的发烛展速度在美虫国比运用其印他类型新型撑包装产品的右增长速度快扣30倍。然如而，在洛伯陡劳斯公司宣拴布推出绿色套系列产品之管前，这项关瓦于生产有利拦于环境保护表产品的宣传尝运动对加拿倡大日用杂货披行业还没有放产生任何重芹大影响。加握拿大绝大多咽数生产制造开商认为追随挂绿色和平运纠动会给人留雅下投机取巧煤的印象。忍因此，它们虫在向环境保魄护问题的投画资决策上显良得犹豫不决缺，持等待、队观望态度。衡大家总认为院这种负面公梢众形象所产粗生的后果远叛远超过实施劣环境保护营判销策略所带尤来的好处使——究那种还不能开确定的经济谣效益。许多鲁生产制造商能甚至持这样吼的态度，认误为消费者对却环境保护只疫是嘴上说说希，在他们的敏购买行为和帜消费行为并贸不会出现任甜何重大改变瞒。裕关于使用磷祝酸脂的情况围洗涤用品行狸业对环境保贸护问题最为遗关注的是洗究涤用品生产归过程中，能掏够在多大程投度上添加磷岛酸脂材料。谱各种含磷酸觉脂材料本身洞并无毒性，宁对植物生长匆来说还是一贯种有益的肥嫁料。然而，包水源中存在馆过量的磷酸开脂会导致水柱藻的大量繁洗殖，从而引假起水中缺氧赞，导致鱼类刊及其他水生各物窒息死亡裤。60年代诸、70年代棵中，加拿大蚊水域的磷酸龟盐含量一度锦过高，导致图许多湖泊变死成死水孕——戚其最有代表博性的例子就棉是伊利湖。彼当时，洗涤掩用品行业的友主要生产厂倒家都主动减武少了产品中毁磷酸脂的含抹量（仅占总彼重的5%）杂。在此以前幸，产品中磷狱酸脂的含量察通常都高达豆40%以上蓄。洗涤用品罪生产厂家不柔得不将目光激转向其他一权些化工原料缩（如亚硝基郑三乙酸脂等词）用其弥补交由于减少了餐磷酸脂材料必的含量而造陈成洗涤效果洽不佳的不足任。此后，加何拿大政府在愿1970年眼8月1日颁组布实施了《铃加拿大水资依源法》，这劣一法规明确稻规定洗涤用敌品中磷酸脂莲含量不得超挠过产品总重宰量的2.2袍%。但这一质规定一直没咏有在餐具洗尚洁精、剂生牌产中得到真裁正的实施，失这些洗涤用达品产品中磷驶酸脂含量往贞往高达30汪%以上。费80年代，校人们对添加处磷酸脂材料命的问题继续躁争执不休。寨争论的焦点猾在于是否应唉该在五大湖久区周边的城蚊镇地区建立茅污水处理设跟施，还是强应行禁止在洗蕉涤产品中使千用磷酸脂材伐料。洗涤产葵品的生产厂自家争辩说农卧业生产过程现投放的磷酸籍脂、生活垃咬圾和厨房垃隔圾才是环境乒严重污染的恋罪魁祸首。栗这种说法受嚷到环境保护农主义者组织属的激烈抨击义。祖80年代中低期的欧洲各掘国，特别是爆荷兰、瑞士款和德国等国息，对磷酸脂豪污染环境问佣题极为关注丑。在短短的别5年中，洗原涤用品产品心中磷酸脂含知量从25%步以上一下子下降到0%。旅到1988词年，这一行浆业约80%疫的产品都汪雨含磷酸脂成术分。欧洲各叛国解决磷酸封脂污染问题永的过程是各晕种实力团体声之间尖锐斗洽争的必然结健果。当地各听种新闻媒体况大量报道在删其中发挥了独极大作用，痕这些新闻媒羡体的报道将秩含磷酸脂洗疯涤产、品及趴其制造商刻奇画成一些面费止丑恶的人侧物形象。嘉洛伯劳斯公著司认识到加穗拿大的环境抛保护运动会井吸取欧洲的酿历史经验教预训，便在推研出公司绿色版产品时，将弯洗涤产品中港的磷酸脂含乏量问题作为模实施产品营摆销策略中的进主要攻击对饼象。利维兄捉弟熊借鉴欧洲洗鼠涤用品市场枕竞争的情况鸭，发现公司世所面临的迫肥切任务就是虏如何避免与户环境保护主啊义组织进行堤一场耗资巨坝大且不光彩亦的消耗战。肃利维兄弟有圆限公司和环柿境保护问题汇联合利华集电团公司在国臭际市场上已逐经有过同环塔境保护主义耍运动较量的麻经验。然而此，联合利华伍集团公司在爽欧洲洗涤用凯品市场销售滋的产品大部桂分属于洗涤骗类产品，因恰此公司的经笛销重点放在危减少产品包淡装的质量，搬进而实现垃撤圾废物抛弃缎量降低。公堤司为了达到斜这一目的，液开发出馐较罚少的超浓缩纯产品。不幸眼的是，减少袋包装这一举越措并未能对肌利维兄弟有笔限公司目前宋在加拿大市旱场的处境有巨所补益，公惕益关注的重共点在于洗涤触用品中存在辨的磷酸脂污冲染问题。圾维兄弟有限触公司在60宪年代后期就来在加拿大市擦场推出了有般利于环境保广护的洗涤产榴品箩——沫不含磷酸脂挥成份的阳光滔牌洗涤产品哥，新闻媒体冲对此也有所锅报道。但是艰，同其他绝班大多数制造涌商一样，利特维公司并没尘有进一步表膛明企业支持呈环境保护的痕经营方针策铜略，也没有批调动公司内蝴部的各种资梅源来实施环羽境保护类型滤的市场营销室活动以满足销环保团体的筹要求。未事实上，在蹄洛伯劳斯公论司宣布推出蛙绿色洗涤产剩品之前，利冬维兄弟有限墓公司一直认滴为消费乾们骨是快“增环保主义的窑绿皮西瓜烤”——骄也就是说，愁她们外表是恰“泳绿色的大”伯，但这种聋“容绿色钱”横态度和观点葵并没有扎根榆于消费者内聋心深处。利粒维公司认为迷这些消费者砖一面会宣称因自己对环保绣问题的关心让，另一方面纪却又不愿意或因此改变自静己的购买方用式和结构。躁因此，企业闯要成功地推黑出一种环保忌型洗涤产品挨的营销行为皂就显得更加巾困难重重，乔且耗资巨大愤。利维公司档存在这样的吼认识是基于弯自己进行的粉多项消费者胃市场调查。抵这些调查的幼目的在于了窗解开发新型伞无污染阳光餐牌洗衣粉会餐产生何种市古场反应。调守查结果反映壁出绝大多数秘妇女对环境郑污染问题表玻现出极大的欢关注秋——挣尽管她们非棕常储蓄地表板示了关心的源立场，并没东有实质性的洁行动。但她己们认为总有痒一天，当环老境污染与产闪品使用效果输同样重要时准，她们会采荷取与环保主丰义者一致的慰行动。就绝隔大多数消费环者而言，这师还显得十分僻遥远，否定扇不成其为问剖题。草此外，人们矩显然对磷酸饶脂文——换准确地说，急对磷酸脂的蜜使用与环保笛之间的关系斑还缺少或缺痕乏真正的认不识。绝大多久数的人都说认磷酸脂糖“松可能是一种叨有害物质，叼因此最好不触要在洗涤产日品中添加磷印酸脂。惠”堪有的人将磷美酸脂材料与更环境污染相耗联系，而有送的人则持恰廊恰相反的观历点。尽管消宪费者缺乏对镜磷酸脂材料栗的真正了解刊，缺乏对环微境污染的真剖正了解，但课她们都认为阁阳光牌洗涤宴产品如果放股弃使用磷酸伏脂材料是一茶项积极的改萄进措施。当斩然，她们对扶于不用磷酸柏脂材料，阳搁光牌洗涤产蛙品的的污清仇洁能力和特蛾性会产晕生什么样的闸影响也表现约出一定程度计的关心。至偶少，消费者孩都希望任何揉新型的或改刑进的阳光牌之洗涤产品应争该同目前生挎产的产品一廊样，具有较膝高的洗涤清饿洁效力。宰可供选择的在方案嗓凯利认为利格维兄弟公司探至少可以采江取两种不同逝类型的行为忌不端：公司役要么采取对诚应之策，确致保阳光牌系绝列产品能继挑续将磷酸脂腐作为添加材恒料；要么就豆跟随洛伯劳将斯公司的产当品行为，推捉出自己的相鹊应产品。他严是这样考虑轻自己的选择润方案的：然1.维持目技前阳光牌产携品的碗酸脂见定位。摇孟这种选择方征案会从根本终上使利维兄海弟环与环保主义日团体和洛伯偏劳斯公司发狡生正面冲突蕉。凯利希望坑，为了维护四阳光牌洗查涤产品目前创的地位，公世司实施一项绕声势浩大的姑广告宣传和雀公关宣传活年动跨——斗当然，环保世团体和洛伯熄劳斯公司肯劣定会进行激刚烈反击。维铁护阳光牌产太品继续使用疗磷酸脂材料饺的宣传成本幅会因此出现莫无止境的开企支，其规模少大小只能取僵决于压力集稳团和竞争者遇的反应程度淋了。凯利估咐计他至少需场要200万怠美元的宣传术费用，但这球一数字很可追能会增加到摘五六百万美锤元。如果洛础伯劳斯公司陆和环保团体点反击成功，户还会出现另妄外一个更难园于预计的成宅本开支，这溜就是潜伏着剧的规模效益欠损失。洛伯器劳斯公司关摔于产品进入库的宣告将会异严重损害阳愧光牌系列产筑品的市场规婶模烧——讨大致会占整昼个阳光牌产猎品市场销售森额的10%续。在最不利离的情况下，场凯利失去的兽就不仅仅是屑他与洛伯劳腾斯公司的同为类竞争型经说营项目了汉——反这一风险是缘根本无法计录量的。凯利轰考虑做出这拼一选择时，富感到非常不升安；因为在伙较长的一段静时期里，没臣有人能论证源使用磷酸脂牌材料并无大盒害。他并不班乐于考虑与蜡各种压力集罚团、洛伯劳互斯公司和各女个竞争对手秤打一场旷日倒持久、得不棵偿失的水泵误战。对阳光琴牌产品，最陈终是对利维漫兄弟有限公悼司，会出现纲不可弥补的印巨大损失。奋再有，这一先选择方案导抽致敞开自己蜓市场的大门钩，任由公司握的竞争对手宣率先建立起滋信誉良好的斑环保产品品苍牌。煮另一方面，辱假设消费者语对添加磷酸奸脂材料这一翠问题了解甚拖少，对加拿裤大日杂用品须行业中有关祸“脱绿色和平运羊动敲”刷发展的情况炉知之甚少，迅那么洛伯劳舰斯公司对产驼品的宣传就镜无法达预期望的影响效果挎。如果情况梅果真如此，赴利维公司就惹会理智把握被自己的市场赴定位，可以氧将公司在加凑拿大经营活症动的风险，叹乃至于整个勿联合利华集台团公司国际染化经营活动滋的风险减少铜到最低程度利，最终仍然基会导致公司额做出不再在恩自己的洗涤座产品中添加嫂使用磷酸脂军的决定。乡2.跟随洛御伯劳斯公司铁的行动，弃武磷酸脂材料意不用。袍如果公司决波定采取行动最跟进洛伯劳恶斯公司的产启品，也向市服场推出一款虎无磷酸脂洗塞涤产品，会沉减少在选择瑞方案一中所科述的不奋“众跟进绿色产宵品记”惊行为相关的维风险和成本够。凯利预计牢利维公司通酱过投资于环霜保类洗涤产他品，会使公建司的经营得否到进一步改糊善。揪但是，这种淋选择行为并孤不是没有自个身风险和经挺营不稳定性肢的。利维公彩司在加拿大细洗涤用品市利场宣布生产泥无磷酸脂产贿品，对整个需联合利华集乐团公司在世如界其他地区友的洗涤用品冶市场经营会坛产生深远的白影响。全球清生产洗涤用支品的各个公春司企业销售忧的产品都有撒较高的磷酸茂脂含量，有避的产品含量踏高达40%涨，其原因在怕于磷酸脂材乔料的生产成再本极为低廉扬。美国洗涤蛙用品市场是谊人们普通关江注的洗涤用托品吴市场。云美国利维兄诚弟扔计划在美国辜继续生产含汇磷酸脂的洗撇涤产品。凯堤利预计公司纱在加拿大市义场的嫂“剃认错行为片”毯可能会引起盖联合利华集误团公司内部查各兄弟公司思的极大震动寻，甚至会引茶起全球各地烘消费者的注六意。提出任柔何不再添加狱磷酸脂材料条的建议无疑惹将引起公司村内部极大争牵议。因为在落这样一种不毅稳定的形势茂下，这一提疮议必须呈交观加拿大利维福公司高级管餐理者联席会急议讨论通过肠来决定。如据果利维公司斜对环保运动暗发展趋势估移价不准确，访这一风险显惭然会逐渐加们大。公司的蜻竞争对手找、环保团体念和原材料供妇应商可能的常反应是另一愉个不稳定因谷素。凯利异醋常担心的是双，利维公司蝴进行投资研蝶制并向消费碰者市场推出津不含磷酸脂掘材料的洗涤逮产品时，上很述利益集团雕会将利维兄般弟箭的行为误认巴为是某种投宁机行为。骂凯利对种种毒可能存在的夏风险进行了驻充分地考虑遍。他感到从侵长远的观点钥来看，公司乒可能迟早要蒜走研制生产浙无磷酸脂洗检涤产品这条顿路。他不能伐无视维护含活磷酸脂产品丛生产选择方纪案所存在的壤现实危险，朴也不会置利娇维兄弟有限及公司在加拿悄大洗涤用品规市场中激烈剥的竞争现状屑于不顾，更楼不会对呼吁伪减少洗涤产搅品中的磷酸船脂含量的全克球趋势视而园不见。如果域有一套慎密住周祥的实施袄计划，研制梯和生产无磷浊酸脂洗涤产沸品就会获得演成功。凯利钻认为，公司毅如果决定开辰发研制一种孔无磷酸脂洗尾涤产品，的健确不失为可突供利维兄弟逮领文导层选择的痰可行方案。吉（1）开发塘研制一种全舒新品牌的寸“惩绿色城”饼洗衣粉产品除：选择方案敬之一，公司租可以就消费泪者对公司开艰发一川环保闷产品策略的闸反应这一问垂题进行市场树调查研究，悬它可同时减嫌少本公司和厦集团公司全从球性经营失湾败的风险。极用某个新品叮牌的洗涤产练品来建立公顶司的环保形龟象地位，显束然比将利用右现有产品的胀重新定位要匹容易得多。蚕其次，新品蕉牌对于利维浑公司来说魔，无疑具有规与洛伯劳斯痕公司开发的乘绿色产品系愉列同样功效捷的绿色洗涤公产品系列研剖制上市的每附一阶段。这睛种思路的确史十分诱人，兴因为它可以猪使利维公司吹通过对一个营品牌名称和惰品牌定位的洋一揽子广宣居传，取得意烤义重大的多扭方协作能力租。尘凯利估计，共研制开发的馅新品牌洗涤潮产品如果定超位于环保产级品，可能至看少会获得个恳-3个点子输的市场份额父。然而，由产于市场份额酷规模较小，田产品研制开毕发所需成本特费用又必须烛分期筹集，天新产品的研阻制开发和营谱销宣传所需哨要的200纸万到300驴万美元的费馋用会很难按饶期到位。此慰外，要做到虏让消费者、奶环保团体等声了解为什么铅利维公司一拣方面继续向草消费者出售最被视为对环柔境有害的产滑品（原阳光吹牌产品），瞒一方面进行突“写环保移”模产品研制开制发的苦衷，岂并感到合情有合理，这也斯十分困难。伸人们惯于逆致向思维，这览一习惯对利疾维公司目前工的公众形象随产生不利影油响，并阻碍磨“柏阳光牌替”吗系列产品以饱后成功走向申“条绿色化东”哈的进程。抚（2）扩展资目前托“氏阳光牌顽”骆洗衣粉系列互产品，使其植它含一种环愧保型无磷酸稠脂产品易：由于苏“领阳光牌道”欠产品目前是句公司唯一一经个具有全国穷影响的品牌艘，缺乏与其称相关的横向焰产品，这样信就形成一个遮具有很强诱散惑力的选择库方案。但一庙旦实施这一嚼方案，就需伞要在广告宣聋传、产品促森销、产品介亏绍和产品包株