第二章消费者动机

据介绍，接近80％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。中国社会科学院今年初的一份报告显示，去年中国奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率为27．5％，并首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。报告预计到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。第一页，共四十一页。相比欧洲富豪累计数代的情况，内地富豪大部分还都是第一代。欧洲亿万富豪平均年龄60岁以上，而中国亿万富豪的年龄比这要年轻15岁左右。“一些欧洲富豪家族已经进入第四代或者第五代。就我所认识的一些富豪，随便家里收藏的名画就值上百万美元，但他们上班却只开经济轿车，而到了周末，尽情享受个人生活的时候，才会把车库的敞篷跑车开出去。我问他们为什么，他们回答说，怕人家说自己炫耀。”第二页，共四十一页。第二章

消费者的购买动机主讲：政管学院

张信勇第三页，共四十一页。本章内容提要：消费者的需要与动机早期动机理论现代动机理论动机冲突4第四页，共四十一页。消费者的需要需要的涵义及分类涵义：个体生理和心理的不满足状态分类：1、生理性需要和社会性需要

2、物质需要和精神需要5第五页，共四十一页。消费者的购买动机动机的涵义是推动个体采取行为的内部驱动力。“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机的特点不可观察性或内隐形多重性复杂性可导性6第六页，共四十一页。7动机的类型根据动机的性质生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。第七页，共四十一页。8生理性动机饥饿与胃壁收缩有关与血液化学成分有关与下视丘的神经中枢有关渴与中枢神经系统及血液的化学变化有关。第八页，共四十一页。9饥饿、饮食和体重的影响因素第九页，共四十一页。10饮食习惯差异（正常者vs.超重者）第十页，共四十一页。11社会性动机兴趣兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基础，是推动人们认识事物、探求真理的重要动机。兴趣vs.“台球神童”第十一页，共四十一页。12第十二页，共四十一页。13成就动机成就动机是人们希望从事对他有重要意义的、有一定困难的、具有挑战性的活动，在活动中能取得完满的优异结果和成绩，并能超过他人。成就动机对个体活动有重要作用；并影响到人们对职业的选择；它是在生活环境的影响下形成的。马云vs.百年阿里巴巴？第十三页，共四十一页。14第十四页，共四十一页。15TAT测验：George是一个工程师，……成就动机的测量第十五页，共四十一页。16TAT测验：有两位女性，……第十六页，共四十一页。17交往动机交往动机是在交往需要的基础上发展起来的一种重要的社会性动机。社交网站的盛行第十七页，共四十一页。18第十八页，共四十一页。消费者具体的购买动机求新动机求美动机求名动机19求实动机求便动机求廉动机情感动机理智动机第十九页，共四十一页。消费者的需要与动机需要、动机与行为的关系20第二十页，共四十一页。早期动机理论精神分析学说

1、意识、前意识和潜意识2、本我、自我和超我第二十一页，共四十一页。精神分析理论观点—心理结构第二十二页，共四十一页。23现代动机理论一、马斯洛的需要层次理论第二十三页，共四十一页。24需要层次理论主要观点人的需要由五个等级构成：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。低级需要与高级需要的关系：需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。第二十四页，共四十一页。需要层次理论对企业营销的启示消费者购买某种产品可能是对于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

女性为什么购买轿车只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对满足这类需要越不确定，越难以得到完全满足。

25第二十五页，共四十一页。美国心理学家赫茨伯格于1959年开展了匹兹堡调查目的想了解影响人们对工作满意和不满意的因素结果发现：

—工作满意的因素：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；—工作不满意的因素：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。26二、赫兹伯格的双因素理论第二十六页，共四十一页。双因素理论27第二十七页，共四十一页。双因素理论对企业营销的启示商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。

丰田召回门事件要是消费者对企业产品形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。

马自达Wagon的蓝海战略商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是固定不变的。28第二十八页，共四十一页。三、麦克里兰的需要理论观点—强调后天环境对需要的影响。—关注三类需要：成就需要；权力需要；亲和需要。29第二十九页，共四十一页。四、麦圭尔的心理动机理论将引起动机的需求分为8类：对人际关系的需求模仿的需求求新和新奇的需求出风头的需求30一致性需求追求独立的需求自我表现的需求自我防御的需求第三十页，共四十一页。动机的冲突动机冲突

当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会产生冲突。冲突种类接近—接近冲突（双趋冲突）回避—回避冲突（双避冲突）接近—回避冲突（趋避冲突）31第三十一页，共四十一页。Swatch手表为

何风靡世界？32第三十二页，共四十一页。启示：改变了消费者对手表的使用习惯细分并锁定目标客户群差异化营销斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。33第三十三页，共四十一页。就送他Zippo34爱他第三十四页，共四十一页。35CTRCNRS2010数据第三十五页，共四十一页。36CTRCNRS2010数据第三十六页，共四十一页。丰田汽车全球召回事件涉及的主要问题1、脚垫滑动卡住油门2、油门踏板故障3、刹车系统稳定性37涉及车型：美国（普锐斯、凯美瑞、RV4、卡罗拉、汉兰达等）日本（普锐斯、雷克萨斯）中国（RAV4）涉及数量2009.10.30-2010.1全球950万第三十七页，共四十一页。38第三十八页，共四十一页。39第三十九页，共四十一页。40第四十页，共四十一页。内容总结据介绍，接近80％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。报告预计到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。相比欧洲富豪累计数代的情况，内地富豪大部分还都是第一代。我问他们为什么，他们回答说，怕人家说自己炫耀。第二章

消费者的购买动