赛事赞助与品牌营销

（经管学院）学年论文（2023届）题目赛事赞助与品牌营销学生姓名陈尤伟学号08064308系别管理系专业工商管理指导教师雷宇完成日期2023.12.12目录窑导语海……………歪……………悉……………壁……………村……………坚摸1使一、就体育赛事赞饥助的现状商……………才……………境……………职……钞1较（句一）费体育赛事行杂为的界定渡……………默……………百…………肾甚1广（谎二）议体育赛事的筑概况慎……………遵……………拔……………徒…映西3泄二、迅品牌营销与捉赛事赞助塌……………盯……………槐……………群……溜3夸调（一）歼赛事赞助与社品牌影响力米……………乏……………便………粗庆3瞧（烈二）肥品牌价值与夺体育营销勒……………描……………拴…………寺拦4生三、懒体育赛事中廉的品牌营销鸟……………棚……………疮……………奏…匹5例（搭一）唐三星电子的炊奥运营销疗……………民……………校…………轻算5趋（二）即中国英利的且世界杯营销拨……………快……………央………处国5烘小结星……………揭……………技……………英……………纵……………穗…钟6末参考文献哨……………资……………备……………舅……………婚…………穿碎6秆赛事赞助与匆品牌营销糖摘要置：锣伴随经济的蓄不断发展，泽人们的生活厘水平不断提司高。作为丰桶富生活的重移要方式之一谜的体育赛事剧方兴未艾，殿越来越多的秤出现在人们女的日常生活投当中。对此昌，越来越多辆的品牌把目梯光投向了体脉育赛事赞助怀。本文通过葱概述体育赛规事赞助的现蔽状以及品牌赌营销的定位敏，结合具体今事例，建立扎赛事赞助与田品牌营销的援桥梁。访关键词：马体育赛事便营销品牌笨赞助垒爸过去几十年桃来，企业赞怕助活动从少锅数几个发达妄国家的小规里模活动逐步杜发展成为一陆个全球性的摄主要产业活爹动(Mee蛙nagha接n，199圆8)。全球扰用于赞助的蚁费用高速发习展，根据国呈际事件营销势集团(IE锻G)199晚6年的报告惩，1996构年全球赞助血费用为13浆4亿美元。肌而到了20卵08年，这寸个数字倒了欠过来，变成淋了431亿俊美元。在所缸有赞助活动赏中，体育赞示助一直是最析重要的领域冈，其次才是嗽对艺术活动摊、社会活动饿和环境活动给等的赞助(颠Wal灭—浮liser事，2003备)。可见，梳体育赞助作历为一种企业凭营销传播手被段正在发挥单着越来越重窝要的作用。伞而且，随着轨赞助行为在州奥林匹克运燥动会及足球新世界杯等大衬型体育活动盆中所发挥的肠作用越来越挠重要。体育淋赞助已经逐攻步成为一种努重要的企业蝴营销战略。善在很我国，体育垦赞助活动起场步较晚，与裳欧美国家相都比，在管理娱水平和运作浊能力上还有朝较大差距。低有专家预测暴，未来十年莲内，我国体坑育产业将迎岭来发展的黄他金时代，将婚创造出上干焦亿元的市场垮价值。对于浙企业而言，楚这是一个巨警大的市场．迫蕴含着无限猛的商机。但释同时也是一括个艰巨的挑惰战。在体育狗市场大发展辰之际，如何乏更加积极有物效地抓住体渴育赞助的关寸键成功因素芬，克服目前予体育赞助中蒜出现的问题饥，充分发挥请体育赞助应肾有的作用，犯是摆在我国祥营销学者和烧企业家面前备的一个重要算课题。登1.体育赛刻事赞助的现望状孙1.1体槐育赛事赞助点行为的界定刺国际上关于莲赞助的研究控比较广泛，扯对赞助的界势定也比较多光。最早的是于1971年晕英国体育顾汪问委员会的腔界定：悦“监赞助是一种斧以提供方便掩和特权为回饭报，以出风煎头为目的的蛛物质或金钱惯馈赠。煌”杯希金斯(1便980)提阅出：础“伴赞助者对体柔育提供现金傻或其他形式存的贡献；赞杠助活动非公绍司的主要商店业行为；赞挂助商希望能羞从社会上获增得回报，赞吃助活动决不绝能对公司造题成任何不良燕影响。喉”厘许春珍(1我998)认诵为：却“卵赞助就是企拢业免费向社榴会公益事业堡和文化事业绝提供物质、饺技术、资金哥和人力等方埋面的资助月”烤。蔡俊五(寒2002)秋认为：乞“塞赞助是一种派企业(赞助涌商)与公共子事业单位(逼被赞助者)盲之间以支持垦和回报的等就价交换为中结心的平等合贞作、共同得换益的营销沟学通手段。缩”滥笔者认为赞租助是双方(坏赞助者和被积赞助者)通逼过共同策划厦和实施社会睡公益事业和浸文化事业，外而各自达到小自己的目的述，赞助者通距常可以得到迟销售额的增酿加，知名度隆和美誉度的吊提高。被赞宪助者通常可常以获得经济雄利益和达到高一些政治目际的(我国有夕些地区还是热为了达到国厕家指定指标耗而举行一些燥社会公共事杆业和文化事港业。如果仅记对体育赛事秩而言的话，霜赞助是指企肯业为体育赛堪事或运动队锡提供经费、理实物或相关平服务等支持工，而体育赛崖事组织者或昌运动队以允找许赞助商享猪有某些属于胸它的权利(彩如冠名权、浩标志使用权但及特许销售陪权等)或为舍赞助商进行昌商业宣传(夹如广告)作浩为回报，其运实质是双方迅资源和利益扁的交换与合蒙作。那1.2体用育赛事赞助要的概况奶体椅育赞助在各优项赞助中一池直独领风骚排。以北美为态例，199仙8年各项赞甲助总额为6芦8亿，而体闭育赞助为4午5.5亿，错占总额的6划7％。据调识查，我国近畅三年来体委拴系统的年收百入为42亿败元，其中财葡政拨款约2苦3亿，自筹乳经费约19膊亿，在自筹届经费中赞助虑近1O亿，墙经营性收入赏近10亿，荒而且自筹经唤费呈逐年上趣升趋势。以科九运会为例毙，其组委会觉收到的赞助裕约2亿。奥民运会是最大僻的体坛盛事厌，通过提供槽赞助取得的买奥运会广告挺权比平时在稻电视上播放茫具有更大的弯广告效应。辨日本富士胶么片公司由于引赞助198莫4年洛杉矶绩奥运会，使现富士胶卷在摆美国的销售兆量比赞助前浩的1980居年增加了近乎一倍。因此幸．许多大公犁司不惜巨资北提供赞助。暮据国外专家司测算，举办鱼奥林匹克运场动会财政经妖费的42％窃是由各大公毙司提供的赞远助费。堡自离从尤伯罗斯挂成功地运用船商业手段举尼办1988让年洛杉矾急第23奥感运会以来，近体育赛事的怕商业化运作盾成为了一种箱趋努国际薪奥委会臼前课的运作经费斯有42％来食自赞助，1古996年亚归特兰火的奥充运会赞助总执值6亿美元西，占总预算风的1／3。栗随着赞助市要场的发展，谅奥运会的赞毅助也一路飙槐升，l98吧8年时的入护门费是40优0万美元，蛮而今升至6险500万美哪元．增长十恩几倍。廉相对来说，性我国大型体勿育赛事市场施开发起步较狸晚，体育赛挑事的市场开乞发萌芽于2酒O世纪80纠年代初，1唤983年在伪上海举行的毅第五描全国聪运动会上，齐经过商业化逐尝试运作，热获得136坛万元人民币杂赞助收入。终赞助所得收它益目前已成坑为国内许多蹄体育部门的浓主要财源之却一，增强了强体育的活力辜。进我国体育赞黄助的巅峰时监期在199趣5年，赞助畜收入为6.姨72亿，占佛全国体育事责业经费的2预8.14％牧。1997概年上海八运甲会赛事各项扩赞助总额9冲O0O万元拘，占总收入屿的13.9使1％(总狼收入6.4惑7亿元)贼随着政府对盆体育赛事投熊入资金的减祖少，市场开榜发的成功与另否日渐成为御决定赛事能管否顺利举行惕的关键，因遗而如何保证求对体育赛事冤赞助商的服弟务质量是保甩障体育赞助宣良性发展的影根本。在体冻育赛事市场肯化运作中，杏体育赛事赞增助企业服务夫的研究和探趣索具有很强塘的理论意义敢和实践意义族。畅[1]枕2钓.品牌营销夫与体育赛事书赞助托2搜.1赛事焰赞助与品牌运影响力谨近帅年来，尽现板管艺术、福吉利事业和娱调乐巡回等节宜事类商业赞惭助稳步增长弟，但体育赛转事仍是赞助酒商所最专注毛的目标，体撕育赛事赞助山仍占所有商瓶业赞助的6始6％.赞竟助商之所以庙如此热衷于叫体育赛事，披尤其是奥运担会、足球世锹界杯之类的熟大型体育赛榆事，是因为壮借助体育赛弦事进行营销犹通常被认成洪是"事件/斗体验除”抹这一重要营华销组合的最穷重要组成部询分，凯勒更桐是将"事件挑/体验康”搬营销手段与坦赞助看成是划与广告销售壮促进、公共使关系及个人贱推销同一级咳别的营销传柔播工具.因迟为通过营销建传播，企业之可直接或者房间接地置消敬费者心悦诚震服于企业产戏品或品牌的蓄境地，营销规传播代表了束企业品牌的画"声音到”等，是一种可论用来与消费垮者展开对话锋或建立关系逐的方法。摔就增营销而言，彻不同企业有婚不同手段，睁但借助大型析体育赛事提狱升企业品牌朋知名度和形阿象，最低限俊度地占领市合场则是所有予赞助商最终棕赞助目的。慨从此意义上阿看，大型体啊育赛事为赞边助商提供了附一个塑造品余牌、利用次潮级品牌知识狮建立品牌资告产的良好平映台，正如大换卫跑·妨艾克在其《丝品牌领导》蜡书中所论述为的登“方在品牌创建给过程中，赞度助在很多方械面都发挥着地潜在的作用耀，如增加品兽牌曝光机会简、推介新产鸽品、在目标闹群体中发展稠品牌联想、副调动组织积云极性等。筝”敢铅许突多国际知名轨品牌成功的险发展史都证事明了通过大送型体育赛事纵赞助这一营长销手段对企晕业品牌传播植带来的理想波“袍雪球效应扁”昼，而且这种饱效应是通过柄其他广告等缠营销手段所弟不易实现的萍。消费者耳夹熟能详的知搜名品牌可口诞可乐、三星存通过赞助奥暮运会和足球汤世界杯等大博型体育赛事事不断扩张全衣球市场，捷它达赞助国际煮汽车拉力赛抢给消费者带阶来中国轿车称结实、耐用匪的品牌形象检，并且占有盒一定市场等粪事例即为明踪证。造联街想大中华区泰总裁提供的穴数据认为，轰08奥运赞幼助使联想的愈海外品牌知裙名度提升了灯53％；V担ISA通过仇“阁胜利中国，厚刷新梦想技”替的赞助广告盾使品牌在中铲国的认知度肝在一个月内羊从24％跃凤升至33％抹；作为奥莫运第三层次答赞助商的U殃PS也通过及08奥运使肥品牌在中国浅的知名度提皇升了15％韵；世界品诸牌实验室发索布的((2吸007年中把国500最稍具价值品牌础》排行榜中散，同为第三浆层次08奥姓运赞助商的答中国本土品雹牌恒源祥的巧品牌价值从爷2006年春的21．2逼3亿元跃升播为94．5无8亿元，排虫名也从27苹3位跨越至侄当年的64氏位。无独有颂偶，日本佳利能赞助大型芒体育赛事足穗球英超6个灶月后，品牌羽的英国知名致度从19％妇上升到70活％，El华本电气赞助穗戴维斯杯网瞎球赛后，品门牌电脑英国倍市场占有率穴从6％上升糟到10％。祝[2]谁2膨.2品牌绵价值和体育哑营销义基填于对赛事赞搬助和品牌价薪值的理解，品体育赛事与夕赞助商品牌弹存在三方面算关联关系：睬事件关联、丢营销关联和躺传播关联。思事件关联是含整个赞助营讨销的基础和辅纽带，营销轰关联和传播彼关联是赞助夕营销的主要协组成部分，笨是提升品牌语价值的重要培手段。讨1笛、事件关联疼。从商业合佣作来看，赞半助营销是赞哪助商与事件刻所有者基于睡事件引发的双交易和交换共活动。一旦杆赞助商选择锋某一事件进绍行的资助的昏时候，赞助喉事件成了双驶方的共同关跨注点。事件燥的知名度、其事件的美誉轰度、事件的给观众关注度狠、事件资源野的稀缺性、弟事件费用的触合理性、赞软助对象与企惭业形象的匹蚊配程度、企约业的规模实沈力与赞助对裙象级别匹配懂程度、企业瓣的品牌文化溜理念与赞助群对象精神理仆念的一致性沃等因素直接乘影响赞助意乌向。符2、营销关望联。从赞助池目标来看．鸦赞助营销是将赞助商围绕还赞助事件实携现其经营目鹿标的市场策允略是企业帆用来建立品颗牌提升品语牌知名度、守美誉度、满资意度和忠诚令度的有效途刑径。营销目棒标包括提升熟知名度和建翠立企业形象咽．知名度主悉要包括观众个对赞助商产简品、服务和镜品牌的知晓恭。钢形象建立主染要包括品牌盛形象和企业粗公众形象的因建立，每一保次的赞助营穷销都会对品吃牌产生影响雁，对特定形出象维度有重辱要的影响。界观众对事件棵的感知程度叛、赞助商和仇事件关联程茅度以及观众虹介入赞助活坡动的程度、睬赞助商在事罚件中能见度灰的高低都基会影响企业涉形象。笔者屈认为无论是墓作为长期目槽标还是短期回目标．销售糖都是终极目挺标，消费者委的心理反应激直接影响销法售，而消费糠者的心理反粉应是品牌价脑值的内在表吨现所以赞助彻营销与赞助羽商品牌存在直直接的营销花关联。保3外、传播关联罪。从传播手寨段来看．赞稼助营销是整颂合传播工具管．是赞助商替与消费者沟仗通的有效传渴播工具。作掘为新兴的传她播工作，赞纠助营销具有船强大的传播式功能，它区帽别于广告．酒正如B时掘旨出的，从初整合营销的恶角度分析赞督助营销，它筝逐渐成为广狠告传播的互禁补工具。赞穴助营销体现级了多种传播馒工具的基本盒效用，在不上同条件下体旺现出不同的杠传播价值。哨传播对赞助保企业品牌的筋塑造的重要白手段，整合爬传播工具可誉以全面地覆格盖各环节．叶突破了单一啦传播的局限费性，与品牌绝价值的全面椅提升建立了浙关联。挪[3]完赛事中的品识牌营销师3早.1三星劝电子公司的袄奥运营销惑2霉002年，闪三星电子被宵美国专业品胆牌调查机构途INTER惧BRAND宋公司和美国都《商业周刊抹》评为全球怜品牌价值提澡升速度最快向的公司。三吴星电子之所际以取得这一遇骄人成绩，旱源于199皂6年三星李底健熙会长提聚出的一种战诊略：本着把票企业无形资物产的核心力伯量与企业竞主争力源泉的遮品牌价值提备高到世界水泥平的原则，潮通过赞助奥菜运会、亚运糊会等国际重轨大体育赛事核开展体育营爸销，来大幅若度提升三星博的品牌价值子。怪事所实上在过去所10多年的毫重大体育赛商事中，三星躺电子身影频储频显现：从饼1988年控汉城奥运会笼，到199球8年长野冬述奥会，再到恶2000年赔悉尼奥运会贺、2002冷年盐湖城冬瞎奥会，及至削2004年燕雅典奥运会顺，三星电子晌从未缺席。戚现在，三星钟电子还声称键绝不会放弃婶2023年爱北京奥运会稼的无线通信式赞助商的地诊位。当默然，三星电江子的体育营热销并不仅仅买局限于体育休赞助这一形陵式，他们还另在产品设计愉、体育广告杀、体育营销尖推广项目上辅花费了巨大筐的精力。其虾中，三星电摧子比较常用怜的一种做法伍就是，围绕挎某一赛事采孤取一系列相堪关营销活动家，从公益、绣文化、热点纠等各个角度涛，运用了广鸽告、促销、啊公关活动等抓多种手段来失进行营销。残比如在20均00年悉尼溪奥运会上，罪三星推出了读与三星的奥脑林匹克之约警（ORS）紧计划，利用臣这一高科技慌的公共展台葡展示三星电巾子今天和未振来的产品。折该项目吸引蝶了许多人的右注意，因其考广泛的影响梅力在盐湖城立再次推出。傍削显然，三星慈电子的体育概营销取得了换非凡成功，雾这源于三星炸电子对体育绑营销的准确扰把握，具体展体现在三星猎电子已经把武对体育的追跟求、对体育找文化的理解箩融入到了产饭品中，并以堵高质量的产景品与奥林匹黑克室“所更高、更快贞、更强砌”因的精神完美闹结合。办[4]嚷3尿.2中国植英利的世界沉杯营销扁南瑞非世界杯上艇，疤“打中国黑马极”律杀出。相信症一定不是中哑国国家足球雁队，而是位炕于河北保定悟的多晶硅太椒阳能民营企霸业：中国英弓利。在世界源杯满是消费筛品的营销阵山营中，这家禽产能规模在匆国内仅次于室无锡尚德的判太阳能组件让公司一跃成侵为南非世界不杯的赞助商腰。率作秃为南非世界域杯的赞助商逃，英利得到鲁的是：在南斑非世界杯上喷“早出场筋”捷64场比赛种，每场得到寿8分钟的出辉场时间(滚雹动播放广告蚀时间)。此悦外，还允许净英利将其公朗司标志与国嫌际足联标志抓联合使用，柜在所有分销貌环节，包括街部分门票、搁场地广告宣海传和媒体版嫁权在内进行锁全球市场营旱销。此外，紧在争取20摄14年巴西镰世界杯的赞吹助商上，英洋利具备绝对咳优先权。字英统利付出的是仔：一个汉字吊5000万田元!尽管赞仇助费比同级垫赞助商要低荣不少，但估午计也不会少纵于2亿元人屠民币。64取场比赛，每萝场仅8分钟通的松“份出场托”券，这就是幸“汽中国英利改”扁世界杯营销懂的一个关于胶取和予的数大字关系。但跳有关人士表讽示，通过赞搅助世界杯，局英利集团的稼“之取捉”骄的营销效果引已经显现。元从果百度上搜到法的相关信息恰显示：从今摊年3月份高赏调宣布中标岂世界杯广告择之后，英利隙在行业外的锹知名度就开晨始攀升。6筝月11日即杆世界杯刚开制幕不久，当刊英利的广告酿出现在赛场疮时，某搜索贪引擎的届“型用户关注度脉”裤统计显示，肚“铲英利想”羽二字的关注榴度