成都下一站都市整合营销初案

1整合营销推广初案2011-5第一页，共四十二页。21前言4推广策略1.1前言4.1项目价值点2整合营销策划计划4.2推广原则2.1整合营销策划计划4.3推广方案3营销策略4.4推进计划3.1入市背景4.5整合计划3.2营销节奏4.5.1售楼处包装3.3入市策略4.5.23D宣传片3.3.1SWOT分析4.5.3现场包装

3.3.2入市结论4.5.4主力媒体3.3.3销售策略4.5.5事件行销

3.3.4价格篇4.5.6辅助媒体3.3.5销售目标5收益与支出总目录第二页，共四十二页。3前言

2011年，国家对房地产的政策调控连续出台，尤其是限购令的实施，对成都市场不可避免的产生了较大影响。住宅成交量明显大幅下降，价格涨幅得到显著控制，整体市场处于低位运行态势。一、下半年的市场行情具有较强的不确定性，如调控预期未达到理想效果，可能将出台新的政策，对市场进行新的冲击。本方案是根据现在的市场行情制定，开盘时将根据当时情况进行调整。二、时间节点的安排是根据工程进度拟定，工程进度若改变，则时间节点也会改变，开盘时间将依次提前或顺延。三、入市物业的选择和价格的制定是本次方案讨论的重点。第三页，共四十二页。42011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月一：整合营销推广计划销售线推广线工程线时间轴接待中心开放开盘接待中心交付（样板房）项目工程主体呈现一批次强销期

市场培育期强势推广期二批次推广期第一阶段：高调入市、吸引眼球第二阶段：树立品牌、产品热销第三阶段：品质、价值、服务蓄水期2012年1月23日春节工地围墙亮相二批次强销期

第四页，共四十二页。5成交量如图，2月15日，成都实行限购令后，成交量骤然下降，3月环比2月成交套数下滑68.63%，4月成交量虽有小幅回升，但仍在低位运行。

2月成交价7110元/平，环比1月下降3.76%，3月成交价为8090元/平。限购后3、4月，成都无土地挂牌成交。

限购后主城区住宅成交量及成交价详情见《区域市调专题报告》二、营销策略入市背景第五页，共四十二页。6主城区二手房成交量及成交价

限购后二手房成交量如图，3月成交量虽有所回升，但仍属于低位。3、4两月，与去年同期相比，二手房住宅交易量下滑近五成，客户到访量同比下跌约三成。

4月成交价6700元/平，环比3月下降31.6%。限购后，主城区二手房价格约下降100元/平，市场上很多中介关门。二、营销策略入市背景第六页，共四十二页。7红牌楼及武侯大道区域市场限购后，区域内销量都不理想，销量明显下降。交大归谷甚至出现了一周０成交，半个月销售一套的现象。优客联邦、维港、新界等项目销售速度缓慢，优惠幅度加大。丽府最近也放慢了推盘速度，加大了优惠幅度。武侯大道附近的楼盘，大部分位于三环外，售价总体比红牌楼偏低，销售情况比红牌楼略好。二、营销策略入市背景第七页，共四十二页。8市场总结从去年10月份开始，国家对房地产的调控新政接连出台，尤其是今年限购、限价令出台后，成交量大幅度下降，市场总体在低位运行，成都也是如此限购令出台后，成都的成交价格虽未明显下降，但住宅成交量明显下降，有些项目出现了滞销，给出了大幅优惠促进销售。如果成交量持续低位运行，购房者继续持币观望，则多数项目资金压力加大，价格预计早晚会松动如果政府维持这样的调控政策，不取消限购、限价令，相信市场不会有好转，销售压力会更大，市场将面临更严峻的考验二、营销策略入市背景第八页，共四十二页。9销售线

营销策略：蓄水、试探市场

营销措施：积累意向客户，利用10月初秋交会的契机进一步积累有效客户，并深入展开项目整体形象宣传，观察市场走向，为开盘打下良好的市场基础。第一阶段价格策略第二阶段价格策略2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相一批次强销期

蓄水期二批次强销期

营销策略：启动、加热市场

营销措施：在限购令造成的市场总体低迷的大背景下，新颖、独特的开盘活动，强烈引发市场关注，造成市场亮点，启动项目的正式销售，实现开门红。

营销策略：维持、推动市场

营销措施：不定期的举行产品推荐会，引起市场持续不断的关注，锁定前期未下单的意向客户及发掘新客户，完成第一阶段的销售目标。10月中旬10-12月二、营销策略营销节奏第九页，共四十二页。10本案各物业在市场中的SWOT分析住宅篇市场优势市场劣势传统的市场基础刚需的购买需求短时间内聚集人气限购的制约二套房首付60%，高于商业首付50%市场机遇市场威胁属于自住兼投资型产品，客户需求面广中大户型的威胁。限购后小户型成交受一定影响。主城区置业者购房倾向“一步到位”，中大户型更受青睐郊区楼盘的威胁。不受限购的郊区楼市前景看好住宅总结住宅虽受限购令影响，但市场需求仍然强劲。只要地段优越，价格合理，就能够在短时间内聚集人气。二、营销策略入市策略SWOT分析第十页，共四十二页。11市场优势市场劣势不受限购令制约首付比住宅二套房低红牌楼写字楼市场未成熟，不能在短期内聚人气，需时间培育前期推出不利于确保利润最大化封顶才能办按揭，不利于快速回笼资金市场机遇市场威胁限购后整个写字楼市场的良好走势。尤其是南延线写字楼销售持续火爆，总价在100万元以内的写字楼最抢手准甲写字楼填补区域空白，中小型成长企业对准甲写字楼的市场需求1、南延线写字楼的威胁2、甲级写字楼的威胁写字楼总结写字楼虽不受限购令制约，但市场需求毕竟有限。红牌楼写字楼市场并未成熟，不能在短时间内聚集人气本案各物业在市场中的SWOT分析写字楼篇二、营销策略入市策略SWOT分析第十一页，共四十二页。12本案各物业在市场中的SWOT分析商铺篇市场优势市场劣势不受限购令制约首付比住宅二套房低属于优良资产，在住宅推广不利的情况下，能较快引起关注具备较大的升值潜力武阳大道2.5环的商业氛围未成熟，完全成熟需时间培育前期推出不利于确保利润最大化现房才能办按揭，不利于快速回笼资金市场机遇市场威胁限购后整个商业市场销售良好。3月，成都商业地产成交量是住宅的2.21倍，首次超越住宅周边成熟区域商铺的威胁商铺总结商铺属于优良资产，能较快引起关注，加上不限购，可配合住宅迅速抢占市场，后期具备较大升值潜力二、营销策略入市策略SWOT分析第十二页，共四十二页。13通过本案各物业在市场中的SWOT分析，并结合当今的市场现状，制定出本案的入市策略为：以住宅形象面市，主推住宅，同时销售商铺写字楼尽管大的市场环境好，但不及住宅需求面广，同时因为银行放款的原因，对开发商快速回收资金不利，后期推写字楼有利于确保利润。所以面市先不推写字楼住宅的需求面较广，且红牌楼区域的住宅市场已较成熟，固而以住宅形象面市，主推住宅。结论二、营销策略入市策略入市结论第十三页，共四十二页。14入市策略之住宅住宅公开所有房源，引导客户先选择3号楼、4号楼武阳大道三段—2.5环佳灵路4号楼3号楼5号楼6号楼写字楼现在房产销售必须一次性公开所有房源，可引导客户先选择3号楼、4号楼（销售表上只公示3、4号楼的信息）。因为现在的市场在限购令下形式很严峻且不乐观，3、4号楼包含的住宅面积比较全面，有利于打破市场僵局，实现顺利销售。其余房源（5、6号楼）可不必公示于销售表上，但要做好公示的准备，同时在价格上制定的相对偏高（不超过申报价的前提下），使有意选择5、6号楼的客户放弃选择。

5、6号楼待市场好转或限购取消后，可提价销售二、营销策略入市策略销售策略第十四页，共四十二页。15商铺属于稀缺、优良资产，一般情况下都放在最后推出，以确保利润最大化。但现在面临如此严峻的市场环境，用商铺来配合住宅的推出，达到吸引更多的关注和确保前期的利润要求。商铺一部分为临2.5环的3、6号楼的底商，另一部分为2.5环与佳灵路交汇处的1—2层集中商业。如果住宅的销售较好，能够达到资金回笼的要求，则尽量保留商铺（抬高商铺的价格作销控）；如果住宅的销售阻力较大，不能够达到资金回笼的要求，则商铺不作销控（维持商铺的制定价或压低价格），以确保前期的利润要求商铺作为住宅的后备军，根据住宅的走势灵活运作武阳大道三段—2.5环佳灵路4号楼3号楼5号楼6号楼底商1—2层集中商业入市策略之商铺二、营销策略入市策略销售策略第十五页，共四十二页。16红牌楼及武侯大道区域价格分析住宅价格分析武侯大道区域红牌楼区域详情见《区域市调专题报告》二、营销策略入市策略价格篇第十六页，共四十二页。17红牌楼市场均价在9700—14000元/平。归谷国际是高科技大户，丽府是品牌大盘，新界是多层大盘，这3个项目与本案没有可比性。优客联邦位于南二环，也不具参考性。维港与本案有一定参考性，但其住宅11000元/平的均价，为中后期价格，且地段位置优于本案武侯大道区域楼盘，大部分位于三环外，价格在7500—8500元/平，低于红牌楼。因其可能分流本案客户，具备一定参考性住宅市场说明本案住宅定价原则通过住宅市场分析，武侯大道的楼盘虽然大部分位于三环外，但由于价格相对于红牌楼有优势，销售情况也略好于红牌楼。在限购的市场环境下，如果本案的住宅价格相对周边楼盘具备价格优势，就较容易快速聚集人气。加上本案的地段比武侯大道区域更优越，则更能实现顺利销售二、营销策略入市策略价格篇第十七页，共四十二页。18写字楼价格分析红牌楼广场为多功能复合型城市综合体，其中甲级写字楼售价13000元/平起，面积86—2000平，租金70元/平起。莱蒙都汇为国际甲级写字楼，80—500平，预计售价17000元/平。格外为乙级写字楼，最小面积40平，27万/套起，折合6750元/平起，租金50元/平起。丽都汇、紫晶城未开盘，价格待定。本案为准甲写字楼，以上项目都与本案没有可比性写字楼市场说明本案写字楼定价原则红牌楼区域的写字楼与本案都不具备可比性，本案的写字楼的价格制定原则为：比周边甲级写字楼价格低，比周边乙级写字楼价格高二、营销策略入市策略价格篇第十八页，共四十二页。19商铺价格分析九峰国际位于红牌楼佳灵路，底商能返租的商铺，均20000元/平米，底商不能返租的商铺，均35000元/平米。中华名园·波西卡诺、红帆·蓝调，位于内双楠，底商为26000—30000元/平米。底商租金一般在60—100元/平不等，2层售价在12000-15000元/平左右商铺市场说明本案商铺定价原则建议商铺售价更多看现实情况，尽量忽略未来预期，合理定价，促进销售二、营销策略入市策略价格篇第十九页，共四十二页。20本案入市价格结论住宅第一阶段开盘均价8500元/平（报房管局备案均价9000元/平），第二阶段开盘均价9000元/平商铺临街底商均价35000元/平；集中商业1层均价30000元/平，2层均价15000元/平写字楼第一阶段均价8500元/平二、营销策略入市策略价格篇第二十页，共四十二页。21目标：第一阶段开盘至少回笼2亿资金

完成推出物业50—60%的销售任务物业面积位置各面积开盘均价总产值(元）预计完成预计销售资金住宅约40666平3、4号楼3、4号楼约480户8500345661000200套130000000底商4000平临2.5环住宅底商平均150平/个3500014000000050%，约5000平120000000集中商业5600平1层2800300002层280015000集中商业产值小计126000000

总产值合计611661000预计回笼资金250000000

二、营销策略销售目标第二十一页，共四十二页。22三、推广策略项目价值点推广原则推广方案推进计划第二十二页，共四十二页。23三、推广策略项目价值点创意规划品质精装拒绝浮华坚持品味2.5环黄金地段人居热点有参照蓝本的潜力区域青年社区中小户型低首付·低月供·拒绝房奴地块商业中心潜力地块未来居住热点·潜力区域保值增值高效便捷地铁物业紧邻地铁换乘站轻松置业生活品质从产品属性到产品优势……项目价值点提炼结构图第二十三页，共四十二页。24推广原则、传播定位：——以新媒体及多媒体组合宣传为主，以硬广软文宣传为辅；——以阶段性公关活动（事件营销）为主，以日常营销手段为辅！三、推广策略推广原则第二十四页，共四十二页。25推广线推广策略：“高调入市、信心满满”为阶段性推广主旨，展示企业实力与信心，营造项目气场。推广手段:

“软硬兼施”，结合网络信息推广。市场培育期强势推广期二批次推广期第一阶段：高调入市、吸引眼球第二阶段：树立品牌、产品热销第三阶段：品质、服务提升期推广策略：“客源放大，渠道拓展”为阶段性推广主旨，在集中时间段内通过项目盛大亮相市场，以各SP活动为依托，以软文硬广为造势手段，加大宣传力度。推广手段:

“硬广造势，媒体炒作”面向社会宣传，全面塑造项目形象。推广策略：“价值洼地，品牌形象”为阶段性推广主旨，制造市场热点，扩大项目影响力，通过多元化推广活动全面打造项目运营通路。吸引投资客群。

推广手段:

“品牌宣传，活动推广，以商带售”引领舆论。树立项目地段优势的排他性。四、媒体推广方案推广方案2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相第二十五页，共四十二页。26推广线宣传包装：接待中心整体——包装；项目周边形象——包装；项目3D效果宣传影片；媒体组合：报媒——华西、商报（软文/硬广）；网络——项目专业介绍网站；短信；宣传包装：项目亮相活动；2011年秋交会；媒体组合：报媒——华西、商报航空杂志；短信；车身、站牌；地铁广告；网络行销；宣传包装：项目推广SP活动；事件行销媒体组合：报媒——华西、商报（软文/硬广）；航空杂志；短信——行业客户通报情况；广播电台；网络行销；第一阶段：高调入市、吸引眼球第二阶段：树立品牌、产品热销第三阶段：品质、服务提升期市场培育期强势推广期二批次推广期四、媒体推广方案推进计划2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相第二十六页，共四十二页。27四、媒体推广方案整合计划1、项目楼书、户型单页、DM单；2、VI应用；3、项目模型、户型模型、区位模型（展板）；4、销售氛围营造；5、销售公示内容；6、植物摆放；7、销售人员工装、工牌；8、售楼处软装物料采购（单独提报）；9、3D宣传片；10、服务人员系统；11、背景音乐选择；12、办公用品（单独提报）；售楼处物料1、工地围墙2、户外看板3、现场单立柱4、道旗5、导视系统6、植物摆放现场包装1、网络营销2、网站设计3、短信发布4、报媒主力媒体1、2011年秋季房交会；2、开盘活动；3、重大奖项评选；4、重大媒体活动的冠名权事件行销1、公交站牌；2、公交车身；3、地铁广告；4、电台广播；5、院线片头；6、航空杂志；辅助媒体第二十七页，共四十二页。28四、媒体推广方案整合计划售楼处包装1\接待中心区域划分2\接待中心动线安排3\接待中心物料4\接待中心气氛营造2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘A:围墙亮相1、项目楼书、户型单页、DM单；2、VI应用；3、销售人员工装、工牌；4、服务人员系统；5、背景音乐选择；6、办公用品（单独提报）；1、项目模型、户型模型、区位模型（展板）；2、销售氛围营造；3、销售公示内容；4、售楼处软装物料采购（单独提报）；5、3D宣传片；6、植物摆放推广线第二十八页，共四十二页。29推广线预案初案商务选定定案制作完成制作原则：以项目形象与功能展示为主，辅以该区域的未来规划、远景示意。突出项目价值，整体画面气势磅礴，展现企业形象、项目优势。制作预算：？？万四、媒体推广方案整合计划3D宣传片2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相第二十九页，共四十二页。30四、媒体推广方案现场包装1\项目现场车行动线2\项目外围宣传包装3\接待中心外围美化2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘A:围墙亮相B:现场单立柱C:户外看板D:导视系统E:道旗植物摆放推广线整合计划第三十页，共四十二页。31推广线比稿初案商务选定定案制作完成制作原则：以项目形象展示为主，设立客户互动画面，集中展现项目优势，并预留三维宣传片接口。同时，考虑到开发商品牌的建立，为网站扩展为门户网站打好框架。

实现网络搜索时对本项目结果的优先排名，同时在门户网站建立广告链接预算：5-7万2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相四、媒体推广方案主力媒体整合计划网站/网络营销第三十一页，共四十二页。32发送原则：针对本市以及省内二、三线城市的购房群体，以及对商业投资有兴趣的高端目标客户进行短信发放，同时针对关注本区域内项目的客户群进行短信发放，进行精准营销。

文字：（内容70字以类)

例——【下一站都市】成都城南2.5环

价值洼地的城市综合体新升代，宜居（50——100）、宜商（70—1600）的新平台、新未来、新财富！热线:88888888四、媒体推广方案主力媒体整合计划短信第三十二页，共四十二页。33推广线9～1月-短信计划媒体频次时间

主题目的

短信50000条8.25-9.1接待中心开放品牌立势，信息告知50000条9.28-10.1房交会前期品牌立势，信息告知50000条10.16-10.18开盘期品牌立势，信息告知50000条12.24-1.5品牌立势，信息告知发布预算：万2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相四、媒体推广方案主力媒体整合计划短信第三十三页，共四十二页。34推广线市场培育期强势推广期二批次推广期5-10月

纸媒计划媒体频次版面时间形式

主题目的主流报媒华西都市报1次

整版9月中旬硬广城市综合体亮相面向全省，发布项目信息成都商报2次

半版9月中旬硬广企业、项目形象亮相面向全市，发布项目信息半版9月下旬硬广企业、项目形象亮相面向成都，发布信息告知5-10月发布预算：**万四、媒体推广方案主力媒体2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相整合计划报媒第三十四页，共四十二页。35推广线市场培育期强势推广期二批次推广期11～1月-纸媒计划11-1月发布预算：**万媒体频次版面时间形式

主题目的主流报媒华西都市报2次半版10.13-10.20软文武侯区对2.5环红牌楼区域的改造及商业潜力价值洼地，项目运营炒作半版10.13-10.20硬广项目开盘，强势入市品牌树立，吸引目标客户群商报3次整版11.13-11.28硬广项目开盘，强势入市品牌树立，吸引目标客户群半版1.6-1.13硬广产品特性，单一、精准宣传树立专业团队、精英社区的品质半版1.6-1.13软文2.5环红牌楼区域的商业潜力，价值洼地特定刊物居周刊（成都楼市）1次11.13-11.28硬广详述营销阶段的产品品牌树立，吸引目标客户群1次硬广详述营销阶段的产品品牌树立，吸引目标客户群2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相四、媒体推广方案主力媒体整合计划报媒第三十五页，共四十二页。36推广线事件行销提案房交会商报评选行销原则：为配合营销计划的需要制造新闻热点事件，达到提高项目知名度、促进销售的目的。行销手段：1、参与各类房地产类的展会活动；2、参与各类房地产类的奖项评选；3、在现场组织各类大型的新闻性活动；4、获得各类热点活动、新闻的冠名权。四、媒体推广方案推进计划事件行销2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘第三十六页，共四十二页。37四、媒体推广方案事件行销整合计划协调单位主办单位活动项目费用预算活动时限参评奖项居周刊先锋·居周刊2010年度地产传媒大奖2万-20万每年11月-12月底1、最具投资价值商业地产2、区域标杆楼盘3、最具投资价值地铁楼盘成都商报暂无暂无暂无暂无暂无华西都市报中国商业联合会中国房地产协会商业地产专业委员会商业地产年会论坛详见方案未定此方案在审批过程中观点地产新媒体观点地产新媒体2011博鳌房地产论坛中国地产风尚大奖10万-1、中国最具创新力地产企业2、年度中国十大风尚楼盘中国最具诚信价值品牌3、中国最具社会责任房地产企业北京·中国房地产开发商协会中国房地产开发商协会中国房地产策划研究院中国房地产品牌研究中心商务时报品牌研究中心第四届中国房地产行业峰会暨中国房地产新政与创新高层论坛1.78万-2.79万2011年7月22—25日1、最具投资价值写字楼称号2、最具创意写字楼称号3、百佳诚信品牌企业称号4、中国房地产业“金樽奖”最佳地标性名盘称号目前可供选择的评奖项目第三十七页，共四十二页。38

媒体数量使用时间目的1

公交站台---

半年提高项目行业知名度，分流竞品项目的有效客户2

公交车身---

半年提高项目行业知名度，分流竞品项目的有效客户3地铁站台加大对地铁客户群对项目的认知度，分流竞品项目的有效客户选取原则：1、选择高视效点位和公交线路，增加曝光率，形成项目广泛的知名度；2、在竞争项目区域内设置公交系统广告，