购物中心的VMD体系与策略欧美日韩案例

购物中心的VMD体系与策略——欧美日韩案例研究背景——当售点营销走进亚洲随着中国经济的飞速发展，2023年北京奥运会即将举行，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。2007年10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式——售点营销策略，作为系统探讨的主题而举办的一次会展活动，也将拉开国内零售终端营销战略调整的序幕。摘要VMD（视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本及韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内，而影响消费者的购买决定经常是受到商品的陈列、场内的引导、价格、形状、颜色、香味、店员的形象甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不能放弃这个最有价值的最后机会！售点营销着重在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段，不能将其作为全部或者唯一的手段，不能替代广告、公关等常规的品牌工具。但是，作为深入消费者心灵的一种手段，终端视觉营销有何尝不能成为继广告、公关之后第三种能即时体现效益的品牌工具！摩尔的VMD知识体系正是我们长期关注售点营销、注重终端形象、集合对国内消费者的行走/消费心理习惯研究的结晶，并通过在近年来为众多商业服务中得到市场充分的验证。我们提议国内购物中心重视购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，并把传统的对视觉形象简单的理解观念转变为是商业营销的一个重要组成部分，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生活质量而不懈努力。从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，以及严省强先生多年来从事商业环境设计累积的丰富经验，反映新摩尔公司中西结合，致力于推动中国商业地产开发与运营水平提升。一、VMD的含义与作用商品视觉营销（VisualMerchandisingMarketing,VMD）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如GAP和NEXT、H＆M等成为视觉营销的先锋。丢图逐1剧H朋＆乒M策专卖店螺视觉营销已顷经成为服饰五等市场营销乘中的关键因说素，蹦购物中心要市在激烈竞争挪中取胜，需猛要闹在割建筑上具有披特色，整体葵视觉形象上傅具有魅力，溉通过视觉形精象抓住主力依顾客的心，乖在竞争中覆才能挣立于不败之施地。让法国、意大搅利名牌辈出理的原因之一发就是文艺复甩兴提供了品败牌成长的沃伏土，其二重赛视视觉形象娘，店面设计秀与陈列的领役先是欧洲名抓牌成功的奥类秘。双视觉营销源忆于欧洲，息欧洲在服饰拿品牌方面和延购物中心方找面的视觉营掠销已经趋于茶成熟，例如绣英国瓣Bullr辅ing奶购物中心彩和SELF芳RIDGE爆百货行就是成熟的旷VMD拳案例代表欺，购物中心铅建筑外观独艇特，视觉形舱象具有冲击兽力，能够有尼效吸引顾客瓶；主力店S忘ELFRI晃DGE百货谜集中古典和萄前卫于一身伯能够留住顾阅客，让顾客温消费代表了川今后购物中常心视觉形象长发展的趋势饱。债图２英国揪Bullr初ing购物叹中心金图3英国葬SELFR恼IDGE百沉货橱窗VM在在美国流行煎文化熏陶下篮日趋成熟，稍美国的购物剂中心和主力寨店以及专卖总店均非常重止视VM,商述品陈列和视骨觉营销不断窃创新，美国测拉斯维加斯阴威尼斯人酒艳店和购物中乘心就是成熟壁的案例。股图４威尼古斯人酒店与步购物中心综框合体的内部烧水景清威尼斯人酒敌店与购物中把心通过威尼龄斯主题景观伍吸引游客，佛通过打造类魔似白天的视古觉形象，让浇顾客感觉轻统松惬意，通控过体验式环钞境实现购物刃和娱乐目的老。奸图缠5早威尼斯人喇主题购物中达心的礼品店皇VM严日本与韩国辅在视觉营销订上与世界同律步，大量日减本与韩国服阅饰品牌开始竞战略亚洲市纹场，日本与呜韩国大学V悟MD研究也堆以出版的专处著代表了各共自所在国家盟的水平。业二、套视觉营销的蓄三大要素壤1夜、求演示空间（防V危isual世和P堤resen画tatio宜n及，简称慰VP狱）罚在商场内，秩顾客视线最象先到达的地明方是橱窗或活演示展台，植这样的地方慈被称为演示名空间。灿VP是商店孔经营战略的缝表现，所以锦应该有计划采地、系统地阁管理和运营筝。并且VP涂能够把商店浊的政策和商旺品计划基本限构成的VM投主题的总体驴形象，通过尤卖场这个媒赔介传达给顾磁客，以得到壤每一位顾客急的认同，所督以更要重视苹主题表现而型不是陈列技摄巧。罪图烘6邮VP相片业图7泳装凤的VP图片霜2、糟展示空间(辈P涌oint哈ofsa条le弱P楼resen笼tatio尊n斜，简称PP扑)盏顾客来到卖熄场后，能够钞让其视线停虎留更长的时傲间，从而达烦到销售联系财作用的地方笛就是展示空丽间。疼图磨8禾男装的绍P位P图片仔3、索陈列空间(涉I悬tem次P尘resen伯tatio窃n字，简称许IP)寺VP吸引顾诵客视线，诱辉导他们走入讨卖场；PP亭是再一次确喉认，进行联棕动性消费联束想；陈列空飞间是达成销祥售的最终目萍的地。IPVPPPIPVPPP悉图豆9溉店面完成呼的视觉形象么构成赌V驴MD崭=VP+P颈P+IP骂三、报购物中心竟VMD兽范畴怀与体系初探茅购物中心外吗立面和入口影视觉形象价、机外立面色彩株是购物中心这整体形象的鹅重要组成部烦分，需要遵底循色彩设计演的规律史。基调的设定晚所谓基调就羡是通常所指齐的整体色调迹．整体色调线是一种艺术初语言，是色拨彩整体性的液有利保证，替是人类自身刚胜利韵律的吧反映。棵图或10攀英国诞Bullr诚ing

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购物中心激白色作为主相要色调，整寺体形象采用想曲面，类似虚宇宙飞船谋,对顾客心辉理产生强烈疑的震撼和吸横引力幅。兔环境色彩的四对比妨图拼11稼建筑主要色心调和绿色植诱物预计高层绕建筑色调的胖对比张环境色彩的晚调和奇图呆12沙六本木新城兔白天杠的色调侍图13大村阪难波城夜钉景的色调滚环境色彩不革仅在白天要贷调和，重要室考虑晚上灯扮光效果映衬万下的整体调固和。初购物中心的激视觉形象组仿合，我们以奉美洲城购物督中心为例航。茶图另14舰购物中心待入口窜整体形象标脚志紫图１5主力绍店VMD撇-厅MACYS漂百货和No然rdstr脏om百货恢图1牢6燃次要主力店破VMD视觉却形象惜图１7专卖脏店VMD形挥象劣GAP有是美国非常们注重视觉形组象与商品陈拳列的优秀公尼司，在美国夕服装行业具缓有重要地位零，是美国本照体成长的著寒名品牌。河强调购物中息心整体和谐口与一致性策鸽略裤层次一泉明确购物中发心顾客群体鸽反映指定顾肠客群体视觉覆形象的特点缠在业态组合咬中重视同类夸档次和特色盏组织润层次二摇外立面耻橱刷窗迫立面广告（犁包括大屏幕懒）继入莫口宁入口装饰特门柱形象度导示系统倾也是购物中茶心VMD体摄系的重要组蚂成部分，约一般包括如驻下部分：标A、烈屋顶塔式标皇志亏B、父壁面标志跪C、龟门楣标志偏D、阅向导性标志萌E、充停车场标志补四、团白领特色购拘物中心漠的建筑策划庄－拉斯维加世斯凯撒横宫暂购物中心屠案例丛购物中心在辽美国兴起，再美国购物中趋心是创新的拥大舞台妖，总拉斯维加斯获由于博彩业犬吸引大量游岭客，因此成标为主题酒店湖和购物中心听的创新中心日。以美国凯稼撒泼宫挣购物中心为姻例，该项目侧采用酒店和讯购物中心相摩互结合的思饲路。项目位饭于美国内华侦达州拉斯维顶加斯著名的愿长街中段，割占地权4.86辽万平方米，王总营业面积现4.块53腔万平方米，指是世界上最呢具创意特色哗的罗马文化委主题购物中惧心。热凯撒背宫滋购物中心缘内部采用古勾代罗马集市缺的布局，建徒筑内廊被赋绘予了众多街分道元素，内庄部空间室外晓化。桌采用罗马文活化作为装饰晃主题具有强洪烈的视觉冲镰击力。墙壁橡和彩绘天空提的表现独具翼创意。购物尽中心外观有坡特色能够吸疫引顾客进入嘱，店面商品陈陈列和展示粗有特色引起援顾客购买兴走趣，价格与膏款式合适促椒成顾客最终晴成交。碧凯撒购物中幅心开业后每番年吸引顾客警2000坡万人次裹，钓单位面积销即售额每年突伙破助12000姨美元。铅该项目第一床次采用鲜明汗的罗马文化炉主题，第一越次在购物中破心和酒店剧杂院内花费厚1框亿美元引进洗泰坦尼克号玩电影歌星作烤为主要演唱呆人员，通过载演出聚集顾嗓客，实现了败创新和经营性效益的统一羊。草建筑策划与旧VMD的协胶调策略摔外立面形象歼与主题文化规表达深图1挑8闲凯撒宫酒蚕店形象哪图19胶DION的茄演出海报棋图光20牺凯撒宫伟购物中心咱外立面矮罗马古典风情格里面显示斧高贵，与内微部高档商品拿协调一致。尸建筑造型的于特点与入口沃形象特点念图月21淘罗马神话故稼事题材的景浊观造型捎图22游可戏厅部分的仪形象柏内部装饰文鸽化与视觉形军象的和谐巨图叮23颈天空和罗马演柱表现罗马祖文化特色带图24特各洛伊木马装碑饰造型特色躬图燃25己凯撒宫购物燃中心渡LV丘橱窗特色橡LV是法国孔品牌的象征低，LV的橱释窗号称法国声最漂亮的橱表窗，LV品自牌是法国上那流社会的选锤用的奢侈商花品，是日本胁游客到海外绑购买最多的臭商品。网图细26完特色专卖店岩陈列庙图２7C浑ORSA专罢卖店辱五计、白领购物记中心业态组交合与摧VMD秃—喉以辫F挺ashio码n壮S铁how状为例秋白领特色的趴业态组合要锐考虑到相近罪档次的商场闷进行合理组颂合，在视觉蕉形象上外部昼要整体和谐证，内部充满剃变化，通过纳对比反映整休个购物过程害的趣味性，江形成白领顾枕客群体的消静费目的地。萌拉斯维加斯哄的部分商业菊形象案例燃美国赌城拉级斯维加斯章2005叔年彻只有币54.5点万人口巡，银但是介由于博彩业炉的发达，叠全年狗吸引酱了棵游客父3850采万人次，之零售业在拉欧斯维加斯得阔到蓬勃发展株。夹由于拉斯维宗加斯开发项侄目经费充足称，吸引了世赔界最有才华垃的设计公司统和艺术家，续拉斯维加斯是主题娱乐场话所、商场和野酒店等不断均引领潮流，维酒店与购物拦中心衣视觉形象绞不断办创新，打造说了悄旅游和购物脚结合的目的鹊地，取得了溜宝贵经验。影图劣28坛通过屋顶天搭花特色吸引沸顾客旧图慕29谨拉斯维加曲斯特色商业肢空间装饰坚时尚秀丙（常fashi年onsh翁owma潮ll潜）骡是拉斯维加雅斯长街的大殖型购物中心患，经过两次毒扩建，伴占地倘18.8边公顷，营业怜面积达到肉16澡.皱27窑万平方米超获大型室内购盼物中心，绵该购物中心珠目标客户群尊为老15祝公里半径人寨群，全年销思售额本地顾距客痕占证40%枕，外地游客灯占吓60%正的铲销售额，年抗均营业额已藏经超过滑10000国美元/平方俱米，该项目劈业态与视觉排形象值得我蛇们借鉴和深含入研究。沃图常30码时尚秀购物俯中心总体布班局与业态组黎合柴中庭长廊形肚象灵图甘31寸中庭的装戏饰反映文化哨品味与店面毛形象配合修图32时磁装特色表演劣，型引导顾客的渣体验类主力店视觉橡形象榜图慧33桐美国中高滚档流行百货颗macys候MACYs杠百货是美国萝流行时尚的楚中高档百货绣，就像中国科的王府井百壶货一样，连薄锁店遍布全洽国。雹图蚕34霸美国高档百艰货SAKS夫第五大道拉谣斯维加斯分亚店某图35主疾力百货NO么RDSTR忙OM只图舱36越主力百货钓bloom群ingda穷les衫作为高档百余货，芳bloom序ingda颈les枕的视觉形象叉令人耳目一君新，惯和第五大道惠一样盲都午属于高档百请货，为拉斯气维加斯购买犁高档商品提扛供了良好的炎比较空间。守次主力店视怪觉形象轧图卫30粱著名的服饰选商店－Ne待iman训Ma肌r倡cu贩s才Neima袄nMar侨cus宰所有出高档连服饰百货成赠为一个品牌差成长的传奇晋，他的商品亭和服务成为盐美国商流社柏会的选择，殊Neima雾nMar剩cus圆家族在服饰胸领域取得了徐成功。村图砌3伸7挨NM樱商场钟女性套装支陈列形象资图３8N汪M商场内部歼的女性模特仪展示老图３价9抵NM化妆乡品区域形象续图40误NM高档女抚靴和鞋类展么示地灯光明亮，批皮鞋与皮靴腰商品陈列立溉体展开，让惭顾客拥有典烫雅高贵的视释觉感受，N后M处处展示览与中高档顾戒客身份相匹菊配的环境。喷专卖店分类踩和视觉形象绍图馅41案IT内衣店闹VM信图42化妆骆品专卖店努图绑4报3臣女鞋专卖店缺VM展示村图44浴CHICO师S女装VM紧形象帐图皇45榴时尚秀购物瞎中心的绵ZARA日专卖店VM团ZARA以唱它时髦的设荐计闻名，提珍供的服装风食格像意大利匠高档时装公凯司的产品，予价格是中档递的，能够迅言速将新品投避放市场，在厚视觉营销方右面不断创新倍，是最具革暑命性的服饰填零售商。绞图微46沈ZARA外东京旗舰店默时尚秀购物毛中心辩的导示系统幅图挺4处7桌标志性形象内——蒙钢结构云顶这个云彩的巷标志非常创谷新，不仅和辱拉斯维加斯葱晴空万里的啦沙漠气候吻累合，而且能穿够为顾客遮标挡荫凉，是戒购物中心标估志性建筑的芝成功之作。柴图议4确8躬走廊通道上冒的指示牌碌图49食逐品区的门楣选标志筒图角50漫时尚秀购太物中心商店袍指南诸图51区催域导示总图筹图碍5午2绩中庭的大傍小导示牌胆六、制VMD寸应用的延伸粒——痰以乌Izumi算花园讨、日本科学腐未来馆絮等湿为例治视觉形象对肿于建筑物来训说，已经不垫是一种装饰钥或可有可无旱的，而是建封筑本身的一王部分。韵它为冰冷的捏建筑物赋予说情感与活力骑，使建筑生悦动起来，并畜使社区钥和谐充满生珠机券。院对于发展商叉而言，催体现他是一新家注重人文肝价值的公司亮，充提升础产品本身的厘价值以及慕公司的粥品牌糠形象锐。拳图5乒3姿日本IZU烈MI花园垂导示牌唯图5刮4棍北京建外S桶OHO逗导示牌蹈图5韵5引日本国家博徐物馆创新标侦识总结观商业中心已旨不再是所有虹商品集中在亲一起的盒子龟，而是消费手者的体验场幅所，消费的足过程中的愉宇悦享受比结崇果更重要。皇“谊把握顾客体厕验