第四讲公关的职能及社会意义

第四讲公关的职能及社会意义第1页，共44页，2023年，2月20日，星期四第2页，共44页，2023年，2月20日，星期四一、塑造形象五、教育引导三、沟通协调四、咨询决策二、采集信息第3页，共44页，2023年，2月20日，星期四一、塑造形象塑造组织形象，可以说是公共关系的最基本职能，其它几项职能都是为这一条服务的。有人据此将公共关系部称为组织的形象设计师。塑造良好的形象是现代公共关系的根本目标与神圣职责。良好形象是任何社会组织立足于社会的根基，既是一笔无形财富，也是每一个组织长期奋斗的最高目标。

第4页，共44页，2023年，2月20日，星期四海尔第5页，共44页，2023年，2月20日，星期四海尔的形象用语形象用语：真诚到永远

各类产品形象用语：

海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下第6页，共44页，2023年，2月20日，星期四公益事业第7页，共44页，2023年，2月20日，星期四“我参加公益活动时没有杂念”思考：美国通用汽车公司董事长约翰·史密斯曾经说过，“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。”作为公众人物，姚明是如何承担起社会责任，又给了我们什么启示？第8页，共44页，2023年，2月20日，星期四丰田公司造世界的汽车（世界）表明丰田公司是一个大的集团车道到山前必有路有路必有丰田车（中国）第9页，共44页，2023年，2月20日，星期四飞利浦让我们做的更好第10页，共44页，2023年，2月20日，星期四

材料：“琼花牌”领带的传播1984年扬州市领带厂仿照唐代编织工艺设计制造了一种真丝手工编织领带，取名“琼花牌”领带。开始投产后销售局面打不开，厂家面临倒闭的危险。这时恰逢江苏省组织全省乡镇产品到北京参加展销，厂长决定抓住这一时机，让“琼花牌”打入北京市场。他找到负责展销的工作人员，提出免费赠送展销会工作人员每人一条领带，条件是工作人员必须系该领带上柜台。结果，“琼花牌”领带在展销会上正式亮相，受到了各方的普遍注意。中央电视台在采访时，了解到这一情况，特地邀请该厂厂长在节目中介绍了“琼花牌”领带的优点。从此以后，“琼花牌”领带在全国各地都有了一定的市场。第11页，共44页，2023年，2月20日，星期四案例：北京申奥为什么成功？---“国际公关”；“形象包装”

北京时间2001年7月13日晚22:09，国际奥委会第112次全会在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。1、申奥形象：“新北京，新奥运”

“绿色奥运，科技奥运，

人文奥运”的申办理念第12页，共44页，2023年，2月20日，星期四第13页，共44页，2023年，2月20日，星期四申奥形象大使邓亚萍桑兰杨澜成龙巩俐第14页，共44页，2023年，2月20日，星期四外部公关----积极游说北京申奥代表团顾问的何振梁从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。第15页，共44页，2023年，2月20日，星期四天津“飞鸽牌”自行车1990年2月25日，天津自行车厂将两辆“飞鸽牌”自行车赠给下榻于北京钓鱼台国宾馆当时的美国总统布什及其夫人，国内外一百多家报刊和电视台报道了增车情况，一时间天津“飞鸽”形象传遍世界。后来，国外客商专程来天津自行车厂看样订货，仅法国一家客商就订了3万辆，天津自行车厂取得巨大的经济效益。第16页，共44页，2023年，2月20日，星期四“飞鸽牌’自行车第17页，共44页，2023年，2月20日，星期四

蒙牛集团的“超级”公关之旅

第18页，共44页，2023年，2月20日，星期四

丹麦是世界上最早生产啤酒的国家，那时日本人就很想开啤酒厂，但苦于不懂啤酒生产工艺，于是一个日本人只身来到丹麦，了解啤酒生产工艺，当时，丹麦啤酒厂严格保密，不许外人进去，他转了几天，毫无收获。但他发现每天早晚有一部黑色小轿车进出，一打听才知道轿车里坐的是啤酒厂老板。案例：一条大腿换了一套有关啤酒工艺的信息第19页，共44页，2023年，2月20日，星期四

一天他等小轿车开出来时，乘机把大腿伸到车胎底下，腿压断了，他被送进了医院，老板问他有什么要求，他说没有关系等伤好以后就留在啤酒厂看门。老板一听乐了，省去了很多麻烦。这个日本人伤势好后就到该厂当了门房，这个日本的看门人和别的看门人不一样，人家看门外，他看门里头。经过三年多的细心观察，啤酒厂的设备、材料和工艺了如指掌。三年之后，他扬长而去，回到日本开了个很大的啤酒厂。

第20页，共44页，2023年，2月20日，星期四二、采集信息

信息即情报，是战略资源，是酒店提高竞争力和占领市场的前提条件。通过有效手段在全国乃至世界范围内采集信息，分析处理筛选信息，才可以确保酒店目标的准确性与科学性，保证酒店在强手如林的竞争中立于不败之地。第21页，共44页，2023年，2月20日，星期四采集信息的内容（1）产品知名度信息；（2）产品美誉度信息。

政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化。第22页，共44页，2023年，2月20日，星期四案例：先后三次上了邮票的“铁人”王进喜1972年专门发行的编号44《中国工人阶级的先锋战士———铁人王进喜》全套1枚的邮票，图案上的王铁人手握操纵杆，昂首挺胸；1974年的“T4”《大庆红旗》第1枚的邮票上和1977年的“J13”《中国人民伟大的无产阶级革命家杰出的共产主义战士周恩来同志逝世一周年》邮票都有王铁人的形象。

第23页，共44页，2023年，2月20日，星期四第24页，共44页，2023年，2月20日，星期四20世纪60年代，我国刚刚开始建设大庆油田时，地址和产油量等都是绝对保密的。日本某机械设备制造公司为了打入大庆油田，向大庆出口石油设备，决定由其公共关系部门搜集相关信息。最终日本人从零零星星的关于大庆道公开资料中非常准确地知道了大庆油田的地址和产油量。过程是这样的：日本人看到《中国画报》封面上的有“铁人”之称的王进喜，身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪，断定在东北靠北边。当他们看到《人民日报》一篇报道，说铁人到了马家窑说了一声：“好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋去。”确定马家窑是大庆的中心。由此他们确定了较具体的位置。案例分析：日本人与大庆油田第25页，共44页，2023年，2月20日，星期四从我国对日出版的《人民中国》杂志中报道的“中国工人阶级发扬了一不怕苦，二不怕死的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛人抬”中，确定大庆车站离马家窑不远，这就确定了地址。从1964年王铁人出席第三届全国人民代表大会这一情况断定已经出油了。他们又根据《人民日报》上一幅铁塔的照片，从铁塔手柄的架势推算出油井的直径大小，再根据油井直径和国务院的《政府工作报告》中的全国石油产量减去原来的石油产量，确定了大庆的石油产量。第26页，共44页，2023年，2月20日，星期四在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的石油设备。等到我国向世界市场征购设备时，其他国家没有准备，日本人却胸有成竹，很快谈判成功，赚了一大笔钱。问题：

1）这项贸易的成功靠的是什么？

2）结合案例说明公共关系的重要功能。

3）日本人运用了什么样的公关手段摸清了大庆油田的地址和产量的？第27页，共44页，2023年，2月20日，星期四三、沟通协调

（1）上下级之间的沟通协调。这是在根本利益一致前提下，非同一等级状态条件下的领导者与被领导者的沟通协调关系。

（2）平级之间的沟通协调。这是处于同一等级状态下的各管理部门之间的沟通协调关系。1、内部沟通第28页，共44页，2023年，2月20日，星期四2、外部沟通协调“外求发展”是公关工作的出发点与目标外部沟通协调内容

组织与顾客之间沟通协调

顾客是上帝，组织的存在正是依靠顾客的信赖与支持

组织与政府之间沟通协调

政府是组织的权力公众，争取政府的支持、理解是组织生存的关键

组织与社区之间沟通协调

社区是组织的“邻里”，也是其生存与发展的根据地

组织与新闻媒介之间沟通协调

新闻媒介是控制社会舆论的权威机构，也是组织与社会公众之间信息沟通交流的加速器第29页，共44页，2023年，2月20日，星期四3、沟通协调的原则互利原则保持组织与公众利益的一致性，在实现自身利益的同时，努力满足公众利益一方面要公开事实真相；同时，沟通协调的方式要公开随时发现组织主体在运作过程中与公众的沟通障碍，并及时作出反应，采取有效举措，平息事态公开原则及时原则第30页，共44页，2023年，2月20日，星期四居民抵制建阿苏卫焚烧厂

2009年9月4日，“2009年北京环境卫生博览会”在农展馆举行，数名来自阿苏卫周边地区的居民打出条幅反对建垃圾焚烧厂。第31页，共44页，2023年，2月20日，星期四居民与政府携手破僵局

居民递交40页垃圾处理建议邀居民代表赴日本考察垃圾处理的新技术2010.2.22日，市政市容委官员、专家、市民代表及媒体记者一、考察日本垃圾处理的前处理程序

二、考察日本怎样进行垃圾减量化的

三、考察是否有新的垃圾处理技术第32页，共44页，2023年，2月20日，星期四四、咨询决策在日常工作中，公关人员向组织决策层及各级主管部门提供有关公众的各种信息，这是平时的咨询建议功能。而当组织面临重大决策时，则应邀请公关部门负责人参加，从公众的角度对组织的决策进行评估，以免对公众的利益造成重大伤害，破坏组织形象。这就是公关部门的咨询决策功能，所以有人将公关部称为组织的“决策参谋部”。其具体职能如下：第33页，共44页，2023年，2月20日，星期四案例：“双汇”广告巧入天安门思考：

天安门广场历来被视为圣地，为何双汇集团能在“禁区”内进行公关？第34页，共44页，2023年，2月20日，星期四1994年，“逛北京、爱北京、建北京”旅游文化节上，“双汇”广告巧入天安门---策划营销（十多个色彩鲜艳的气球拖布幅上写着：“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！”第35页，共44页，2023年，2月20日，星期四五、教育引导员工的文化素质、道德观念、业务技术的培训教育。公关知识教育，树立公关意识，公关技能培训，提高社会交往的能力。有事您呼我1991年出现传呼机，一时间寻呼台遍地开花，“有事您呼我”更成为了当时的流行语。卡拉ＯＫ第一声广州市金嗓子卡拉ＯＫ夜总会让人们在茶余饭后一齐扯起嗓子唱起卡拉ＯＫ来，从被动听到主动唱，这一活动从此成为城市生活新亮点。第36页，共44页，2023年，2月20日，星期四“别理我，烦着呢”：无从考证究竟是谁把这句有点无奈、有点颓废更有点自嘲的幽默最先印到自己的圆领汗衫上的，几乎在一夜之间，“挣钱累，没钱苦”、“累不累啊”等穿在身上的POP招贴满大街都是，“别理我，烦着呢”是其中最为流行和经典的一句。更加幽默的是，北京市有关部门曾经出台一个专门文件，禁止销售这种渲染“不健康”情绪的文化衫。第37页，共44页，2023年，2月20日，星期四1994年，健美裤潮流。这一年，健美裤风潮愈演愈烈，为了曲线不仅几乎所有女人人手一条，就连男生也穿，火爆程度令人匪夷所思。

哈一族最早有人穿着破着大窟窿的牛仔裤和牛仔服招摇过市时，很多人都以为是穷得没钱买衣服，只有少数经常阅读时尚类杂志的人才知道这是一种新潮流。其实很不适合东方人过于矮小身材的穿着搭配方式像寒流一样瞬间席卷中国，而这股潮流恰好叫“韩流”。第38页，共44页，2023年，2月20日，星期四

内衣外穿麦当娜首创的这种穿衣风格席卷全球，当露脐装、吊带装最早在中国出现时，让很多人的眼光无所适从。第39页，共44页，2023年，2月20日，星期四

河南郑州东洋广告公司搞3周年庆典：广告车播放着日本歌曲开路，车的一边是穿着黄色军装、肩上扛着步枪的8名“日本兵”，他们歪戴着帽子，有的将帽子挂在枪口上，有的枪口上挂着投降字样。另一边是10个穿着新四军军服的女孩。这一行为遭到了路上行人和围观群众的质疑，警方赶到后制止了这次举行的3年庆典活动。长春一家经营湖南菜的饭店在做活动时，堂而皇之的打出了举办“土匪节”的巨幅广告，制定了星期一到星期天的“土匪菜单”，包括“土匪猪肝”、“土匪蘑菇