张周路项目认知及产品发展建议

谨呈：盛展置业张周路项目认知及初步发展建议第一页，共九十二页。1经过与贵司刘总的初步沟通，并实地查看项目地块。根据我司对淄博特别是张店高端住宅市场的掌握，以及多年在张店操作项目的规律，我司特拟定本案，仅供贵司项目前期规划及定位参考；待双方进行实质性合作后，我司首先出具两份方案供贵司进行项目规划和营销参考——《项目规划设计任务书》（为规划设计提供市场及营销专业建议）详见《项目规划设计任务书纲要》——《项目营销战略及策略》（为项目操盘提供细化方案）前言第二页，共九十二页。2结构导示市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第三页，共九十二页。3市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第四页，共九十二页。4项目界定——位于淄博新区核心区域的的中等规模住宅地产项目淄博中心城区张店片区界定地块位于张店西部核心城区，北临理工大学地块位于张店西部核心区域，北临理工大学，交通便利，片区环境良好，发展前景看好；项目界定项目体量中等规模，居住物业地块总占地近80亩，体量适中，以住宅物业为主体，辅以适当体量的配套商业。张店界定淄博中心城区，对其它区县具有较强辐射作用淄博政治、经济、文化、教育中心，城市化程度最高；张店西部区域中型住宅房地产项目第五页，共九十二页。5地块位于淄博西区核心位置，具备区位优势，配套相对完善；紧邻理工大及别墅区，地块人文价值较大周边环境：地块位于淄博西区，且紧邻理工大，外围的市政和生活配套设施相对完善；区域属性：地块所处片区为淄博新区，片区既是较为集中的居住区，也是淄博未来重要的发展区域，这就为项目定位提供了先天性条件；地块现状：地块整体形状相对规正；紧邻城市交通干道（张周路）和社区路（名筑路），具备较强的昭示性；本项目是位于淄博新区的、区位优势和人文价值较大的、住宅类地产项目。第六页，共九十二页。6市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第七页，共九十二页。7营销问题的界定，即是对项目现状和所追求的预期目标进行比较分析，从而找到项目的主要矛盾、核心问题；抓住主要矛盾，就抓住项目的核心，次要矛盾即可迎刃而解。第八页，共九十二页。8我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析营销问题资料来源：融域模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2第九页，共九十二页。9S：项目情境（situation）项目背景地块位于淄博西部城区，体量适中；以住宅产品为主，辅以少量商业；紧邻理工大及别墅居住区；紧邻道路，昭示性大；城市背景淄博市经济快速发展，支撑并促进了房地产快速发展；淄博是内向型市场，而张店区城市中心化、聚集效应将更加明显，房地产对周边区域的吸引将更加显著；市场竞争张店住宅项目的定位出现严重的同质化，“大盘大户型高档次”特征突出；同质化明显，造成客户严重分流；竞争激烈，加速了项目定位的差异化趋势；竞争激烈，导致项目定位及产品设计尤为重要；客户背景客户价值诉求立足从核心产品转向对外围和外延产品的追求；项目品质是解决客户对高层、高价接受存在障碍的有效途径；第十页，共九十二页。10C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)核心矛盾：比较优势较明显的条件下，本项目如何高形象占位；项目价格如何赶超西区特别是张店主流楼盘价格体系的矛盾；同质化竞争激烈的市场，如何打差异化竞争；分流严重的张店市场，项目如何产生持续张力吸引客户；土地成本高，高容积率，高品质，与市区其它项目雷同易陷入开发区和张店主流楼盘的价格体系市场竞争激烈，与张店项目形成同质化竞争西部新城区、老城区分流大量高端客户差异化形象定位，彰显高品质形象在多样化竞争时代，通过立足核心产品，着力打造外围产品（项目理念与灵魂），通过外延产品润色打造新价格体系差异化定位形成差异化竞争，提升项目价值（产品理念+产品品质+市场营销）引导客户消费趋向，项目产生持续张力形象价格竞争客户第十一页，共九十二页。11Q：提出项目核心问题（question）

——怎样实现从R1到R2的预期目标？1.如何定义淄博张店高端住宅市场，从而准确定位本项目？3.本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌？2.如何差异化定位，通过差异化竞争，实现项目持续张力？第十二页，共九十二页。12市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第十三页，共九十二页。13我们对本地块战略方向的研究，首先从张店目前的高端市场入手；与本地块具有较大可比性的是：城市风景、黄金国际、颐景园、鲁信花园、华侨城等项目；通过对相似项目的分析，我们可以预估本项目的推售前景，从而为本项目的前期定位提供参考依据。第十四页，共九十二页。14鑫盛·城市风景面积95.49㎡、108.16㎡、127.13㎡、136.8㎡户型2×2、3×2均价3100—4500优惠——销售率售罄核心资源城市配套、社区配套、品牌、现房可比性★★★★鑫盛·城市风景第十五页，共九十二页。15城市风景是鑫盛继阳光名筑后又一精品项目，开发商整合了建雅设计、中鑫建设、信实物业等开发资源；项目销售均价从05年的2900到08年6#楼的4500，价格跨度较大；具体的项目操作及营销策略上，主要通过鑫盛品牌营销、鑫盛老客户营销为主线，同时辅以项目强势广告推广，来完成项目价格的实现和价值的提升；独创“成品房交房”模式，交房的同时，将社区园林同时交付。项目实景与项目效果图相当，引起客户的共鸣。第十六页，共九十二页。16第十七页，共九十二页。17中润华侨城·开罗绿洲在售面积14组团1#、2#、6#户型68-160㎡，70-80㎡约占50%均价4200（团购价约3800）优惠98折销售率85%核心资源大盘、社区配套、品牌、现房可比性★★☆中润华侨城第十八页，共九十二页。18华侨城·开罗绿洲组团分析

——属大盘组团，但难以享受成熟的城市生活开罗绿洲高层是中润华侨城的组团，所以，该组团可以共享大盘的社区配套、物业形象及档次等，有利于提升产品附加值；但是开罗绿洲外围的市政和生活配套尚不够完善，难以享受成熟的城市生活；建筑密度极高，居住舒适度较差；第十九页，共九十二页。19黄金国际·华府颐景园鲁信花园在售面积123-136㎡、137-146㎡、196（错层设计）107—152㎡127-222㎡户型3×2×2、4×3×22×2×1、3×2×14×2×3（跃层）、4×2×2、3×2×2均价5800（最高达8000）42004500优惠95折——一次付款98折，按揭99折销售率87%二期65%75%核心资源地段、大盘、综合配套、营销、现房地段、配套、园林、现房地段、配套、现房可比性★★★☆★★★★★★★黄金国际、颐景园、鲁信花园第二十页，共九十二页。20黄金国际·华府项目分析

——绝版地段的高档大盘居住组团地段和大盘优势突出，开盘均价约4500元/㎡板式小高层、点式高层，96—300㎡；以大型水系景观带为主线，配合运动场地的植被，形成层次丰富的景观体系；首层架空，设计入户大堂；高尔夫推杆练习场、多功能运动会所（室内恒温泳池、健身房、棋牌室）、下沉式运动场；第二十一页，共九十二页。21颐景园项目分析

——一期接近尾声，二期在售一期以一梯三户或四户，以三室两厅为主，两室两厅、跃层户型和景观房为辅，剩余部分高楼层房源，均价3900元/㎡左右，销售难度较大；二期以120—150㎡的中大户型为主，均价约为4200元/㎡；社区中央绿化为主，形成江南传统园林风格的大型绿化景观系统，同时辅以组团绿化、宅前绿化和道路绿化；外立面为新古典主义建筑风格，建筑外观是和谐的分段线条，顶部跃层通过台阶式退台处理，底部通过线脚颜色加强；细节处理上，凹凸阳台，凸窗和弧窗的结合，整体上形成流畅的建筑外观线条；第二十二页，共九十二页。22第二十三页，共九十二页。23鲁信花园项目分析

——一个尴尬的进退两难的城市高层住宅项目项目整体感觉是街区而非高档居住社区；户型较差，面积过大且空间布局不合理；地块规模小，容积率高，社区绿化无特色；外立面容易陈旧，且缺乏档次感；社区私密性不够，物业管理需进一步完善；1.缺乏创新规划2.缺乏高档形象3.缺乏高端配套4.缺乏高端客户5.缺乏优质户型第二十四页，共九十二页。24暗卫过渡空间过大暗卫内部交通动线不合理第二十五页，共九十二页。25超大过渡空间，浪费面积空间分割零散，户型不实用无法实现南北通透第二十六页，共九十二页。26海泉帝景项目分析

——认可度较高的“公园地产”高层住宅项目时尚内敛的外立面，昭示性极强；可商可住，功能定位灵活；强势营销，“公园地产”概念成功引导；地段具备先天优势；户型从60—300㎡，吸引多类客户需求；第二十七页，共九十二页。27相似项目的特质分析以中大户型为主（但后期大户型剩余居多）；角窗、弧形窗等突出内部景观视野，外部则体现楼盘流畅的线条和强烈的昭示性；户型附加值较多，如赠送结构面积、入户花园、衣帽间等；高端产品+强势营销，强力拉升项目价值；注重社区配套对物业档次和品质的提升；（华侨城的休闲会所、黄金国际的运动配套等）中产阶层是最主要的客户群体。第二十八页，共九十二页。28相似的高端住宅项目对本项目的启示城市风景、颐景园是本项目目前最大的借鉴对象；从产品价值营造、区域（地段、人文）价值挖掘的角度，打造高端品质住宅社区，从而吸引城市的高尚人群；以强势传播、高端营销的策略，通过精准策划，实现项目价值的二次提升；以城市中产阶级为主力客户群体，从客户的角度寻找本项目的理念。第二十九页，共九十二页。29项目战略方向分析品质住宅沿街高层、星级酒店名筑路商业品质档次区别于张店主流住宅社区围合式规划(三级空间)特色产品，精准户型，寻找张店市场空白结合片区属性，打造社区配套性商业院落式景观(双重景观)超高附加值(产品价值)开放式空间围合式空间家社区主景观组团式景观创新户型、馈赠面积、优质物管、俊朗外观、中小户精品住宅星级酒店式公寓功能完备的中小户型住宅主题式便利店配套社区会所完善社区配套，提升社区价值；完善区域配套，促进商业销售；完善地块价值，土地价值最大化1/2出售后作为酒店1/2出售后作为高档酒店公寓整体风格建议——现代主义简约风格第三十页，共九十二页。30张周路名筑路住宅核心园林沿街商业星级酒店示意说明：中小户高层住宅：类公建外立面，板式17+1层。端头户型60-80㎡，其余为40-60㎡，尽量保证户型方正，功能满足居家需求中小户型平层住宅，40-80㎡电梯多层：主力户型为90-130㎡，同时辅以创新户型：中央部分顶层带复式，其余顶层送夹层品质多层90~130㎡小高层住宅：主力户型为80-100㎡，主要突出空间的紧凑性和实用性名筑路商业：具有会所功能的社区商业街星级文化酒店：区域唯一性、排他性、不可复制性项目业态布局示意图（具体以设计院为准）在保证项目品质的前提下，尽量排高容积率，实现利润最大化。第三十一页，共九十二页。31住宅：品质感、精细化、格调内敛

——城市中产阶级特征的建筑化品质感建筑材料的选用以品质感强、使用时效强为原则，建筑立面主材为石材与瓷砖；精细化建筑设计中以精细为主轴，从轮廓、线条、细部三个层次强调对比与和谐；格调内敛建筑风格为简欧现代风格。立面颜色含蓄内敛，立面结构与轮廓呈现几何变化，建筑线条疏朗大方。从目标客户群的特征定义产品的特征第三十二页，共九十二页。32装修形式各店面多采用自然的材质及暖色调招牌在首期展示时，将店面统一标识装饰，并进行简单装修，把未来的业态展示出来，把品味形象先行做出。BLOCK风情商业街——是场所、活动地、风情街第三十三页，共九十二页。33第三十四页，共九十二页。34酒店式公寓——外立面简洁、现代、时尚——使建筑具有强烈的视觉冲击力和昭示性，并能节约成本要点：采用类幕墙；在建筑设计上做出通透感、现代感，突出大平面、整体性、适当大玻璃形成幕墙感；中性颜色但不能过冷，突出昭示性大堂客房会议室商务中心面积需求400~500㎡两层，与酒店式公寓共用22~28㎡/标间一个300人，二到三个30人的会议室20~30㎡第三十五页，共九十二页。35注重大堂与电梯间等公共部分细部营造，通过软性装饰，有效控制成本，并体现大气，堂皇第三十六页，共九十二页。36双主题会所，打造淄博四星级社区生活会所

——8小时外的动静享受【会所】静概念茶艺吧、量身定做健身美容计划、棋牌休闲、香薰SPA、文化长廊等【会所】动概念户外俱乐部、摄影艺术沙龙、室内运动（分设普通、贵宾、英式斯诺克、美式落袋的台球室；适合于大多数人群的乒乓球室。）高尚服务，高尚会所集茶艺、美容健身、游艺、文化交流、社团活动等多元功能为一体，形成“静”与“动”相结合的会所特色第三十七页，共九十二页。37地块价值：稀缺独特，高档次，高品质形象传播地块的稀缺价值，同时密切关注同类竞争地块的动向，塑造差异化，从而成就本项目的无竞争地位；住宅部分——传播“新区核心，稀缺华宅”的开发理念，塑造住宅的高档次和大形象；地块价值——充分挖掘地块的区域、人文价值，运用填补、整合、提升等原则，为本项目注入更多、更深的内涵。竞争的最高境界是无竞争

——①打造无竞争格局第三十八页，共九十二页。38突出本地块在张店城区的稀缺性，从而奠定未来项目的发展基调；充分利用地块昭示性强的优势，拔高项目的市场形象；本项目未来无疑是淄博社会中坚阶层的追捧者和支持者，所以，要投其所好，满足该类高端客户的置业需求；“代表土地价值最大化，代表城市高端形象，代表城市中坚力量需求”——②三个代表创建高档社区人文造势、产品高端、营销创新——三大策略打造淄博“城市豪宅”第三十九页，共九十二页。39张店主流楼盘已然倍受市场青睐，借鉴主流楼盘的产品设计及定位，是本项目延续销售力的主要关注点之一；因此，本项目的产品定位要进行差异化市场定位，与部分主流楼盘形成互补，避免在相同地段形成恶性竞争；借鉴主流楼盘现有的产品设计、景观规划等优势，结合本地块的独特条件，形成本项目的独特核心优势，打击对手；差异化定位，超越主流

——③打击对手的同时，更要借鉴对手借鉴对手、超越对手、打击对手——“三大主义”引领项目独特优势第四十页，共九十二页。40市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第四十一页，共九十二页。41说明因尚未正式介入项目策划，我司对项目的定位仅从产品、客户及理念进行界定；待进入实质性策划后，我司将对项目进行全面的定位——客户定位——产品定位：档次定位、功能定位、户型定位——形象定位——价格定位——案名推介第四十二页，共九十二页。42根据市场调研对项目产品形式进行了定位。现从三个方面对其定位属性阐述如下：中产阶级城市华宅突出客户群的身份属性城市中心的、稀有的高品质高档次大形象客户属性地段价值产品价值城市中产/创想生活项目初步定位建议第四十三页，共九十二页。43项目客户群初步定位张店商圈内注重品质生活的个体与私营业主临淄、淄川等向往张店生活的个体私营业主张店的政府公务员或泛公务员等与张店有业务往来的周边区县、周边地市乃至外地驻淄博的个体和私营业主第四十四页，共九十二页。44住宅户型1房2房2房2房+1（夹层）3房顶层复式面积（平米）40~6060~8080~100100~110110~130150~170比例（面积比）14%14%20%14%30%8%住宅户型定位建议第四十五页，共九十二页。45项目生活理念界定

——新都市主义新都市主义一种新的城市居住生活理念；首先，位于城市中心，可以最大程度的利用城市资源，包括最好最便捷的生活和市政配套；其次，所处环境好，外部环境上，近距离内具有可以满足养生休闲的景观资源；内部环境上，非常强调物业本身的品质，从规划设计、建筑设计到园林设计具备较高的水平和居家的舒适度；再次，具体区位上，不能处于闹市区，更不能太过偏远，而是一个闹中取静的好环境。第四十六页，共九十二页。46市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第四十七页，共九十二页。47项目核心价值的构建，是本项目的灵魂，主要体现在——外观价值，即昭示性、形象层面的价值；——产品价值，即户型设计及空间营造；——景观价值，即园林景观及社区空间；——服务价值，即物业管理及运营，社区价值维护及提升。通过外观、产品、景观、服务等的营造，形成并增强项目的核心竞争力。核心价值营造第四十八页，共九十二页。48外观价值构建产品价值构建景观价值构建服务价值构建物业价值构建核心体系第四十九页，共九十二页。49外观价值构建第五十页，共九十二页。50第五十一页，共九十二页。51外立面具有强烈的视觉冲击力，强调昭示效果。板式高层结构，最大限度满足户型的方正和通透性第五十二页，共九十二页。52产品价值构建第五十三页，共九十二页。53主卧设置步入式衣帽间，体现奢华尺度。尊贵身份与气质的表现：步入式衣帽间第五十四页，共九十二页。542.8m2.19m2.81m7.8m3.9m3.9m客厅卧室客厅卧室夹层顶层户型可考虑设置夹层，进行户型创新，增加项目的亮点和价值点第五十五页，共九十二页。55第五十六页，共九十二页。56超值夹层设计，复式空间享受夹层、凸窗、落地凸窗不计面积，阳台计一半面积第五十七页，共九十二页。57半间房（HALF—ROOM）半间房，位于整套住宅中某一个可能并不引人注目的角落的一个小房间；从面积上讲，它一般都不大，但也拥有自己的明窗；从位置上讲，它独立于常规的客厅、卧室、厨房、卫生间；从功能上讲，它是一个完全可以由主人自主安排的个别空间；它可以敞开，也可以封闭，可以是个衣帽间、储藏室，也可以是一个琴房、书房、保姆间、健身房。半间房第五十八页，共九十二页。58顶层送大露台，而且业主可将部分隔成室内空间送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积，可以用作卫生间或储物间缩小阳台面积，拿出部分面积做阳光房或空中四合院，以功能细分提升价值送屋顶花园赠送屋顶花园、入户花园、结构面积第五十九页，共九十二页。59送入户花园入户花园提供一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主生活和居家空间。入户花园第六十页，共九十二页。60阳光房阳光房——使小空间与外界沟通感知更直接，增强室内的自然感光和观景效果，提升居住的舒适性。第六十一页，共九十二页。61弧形窗窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。充分挖掘凸窗第六十二页，共九十二页。62景观价值构建第六十三页，共九十二页。63架空底层内部小品考虑到北方的气候特征以及成本因素，底层局部架空沿组团景观主轴两侧部分一层局部架空，开阔视野第六十四页，共九十二页。64架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受。社区楼王一层局部架空增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间第六十五页，共九十二页。65建造小面积、低成本、可参与性水景园林，增强社区的亲水性第六十六页，共九十二页。66社区小品——休闲空间第六十七页，共九十二页。67服务价值构建第六十八页，共九十二页。68物管超值-----聘请名牌物管公司或顾问高品质的物管以精诚服务，创精彩生活第六十九页，共九十二页。69出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统水电煤气自动抄表计费系统停车场管理系统网络快速干道接口低成本、有效的职能化物业管理系统第七十页，共九十二页。70市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路第七十一页，共九十二页。71定圈子项目操作战略定位核心客户群（卖给谁）住宅：城市中坚，城市中产沿张周路高层：时代新秀、婚房、投资名筑路商铺：投资、自营定调子定位产品理念（项目灵魂）领秀观筑，学府人家观念创新、产品创新、户型创新、品质创新、人文创新定步子定位操盘节奏（产品推售节奏）蓄水造势，产品概念逐渐渗透，做足售前功夫；引起市场关注，争夺眼球；提高标准，在气势上压倒对手；关键战役，打好关键战役，一举奠定胜势；强化品牌，引进先进管理，兑现服务承诺。定牌子定位品牌品质档次星级物业管理，形象高端，品质首选定号子定位强势营销号子不鸣则已，一鸣惊人；通过强势营销，实现项目价值的完善与提升第七十二页，共九十二页。72形象包装——鲜亮价格——小幅快跑大动作：关键事件占好第一位我们所有的动作是高调的、实际，我们就是要敲响锣鼓卖楼，迅速让市场记住我们……形象占位——高调营销原则

——占好营销市场第一位第七十三页，共九十二页。73产品推介，“全面阐释产品细节”举办产品说明会，对规划设计、产品特色、景观园林等进行详细阐释和说明，增强客户的置业信心。全城行销，“花小钱办大事”招聘20名派单人员，对张店的大街小巷、专业市场进行地毯式派单，全面传播项目形象及项目信息，从而降低营销成本，以逸待劳，达到“事半功倍”的效果；关键战役安排第七十四页，共九十二页。74关系营销，“口碑传播，泛销好办事”关系营销的客户范围：开发商的关系客户、施工单位、政府相关资源、相关媒体、企业员工；制定泛销奖励政策，鼓励客户介绍客户；体验营销，“身临其境促销售”样板房。设置样板房，有效展示项目价值点，加深客户对项目的认知，促进现场成交；售楼现场包装。对售楼现场进行充分包装，根据项目主题营造热销氛围；如吊旗、展板、精神堡垒、店面招牌等；喊销控。现场销售人员实行“喊销控”，一线各人员互动营销，环环相扣；导视系统。项目导视系统包装到位，加强项目外灯杆旗、围板对项目过往客户的引导。第七十五页，共九十二页。75融域·项目价值营销示例(部分)样板房包装工程售楼处第七十六页，共九十二页。76——样板房价值营造第七十七页，共九十二页。77样板房

——突出项目的价值点、创新点建议一：聘请知名的室内设计公司；建议二：强有力的展示项目买点，体现时尚感；建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，建议样板房设置在实楼中；建议四：注意细节和氛围的营造，促进样板房对销售的直接拉动作用；第七十八页，共九十二页。78注重细节（如鲜花，挂饰、装饰画等），情调，生活场景营造。中大户型体现大气、高档、富有情调第七十九页，共九十二页。79融域案例：项目样板间参考第八十页，共九十二页。80中小户型体现时尚、简约第八十一页，共九十二页。81——项目包装工程展示第八十二页，共九十二页。82看楼通道——通道临时包装，突显体现品质、温馨通道临时包装通道临时包装第八十三页，共九十二页。83看楼通道第八十四页，共九十二页。84现场包装充分借助临路的优势，增强项目的昭示性；加强工地围墙包装，创新、新颖、冲击力强，加强围墙对项目的导示性；完善工地现场包装，展示和提升项目的价值。第八十五页，共九十二页。85——售楼处价值营销第八十六页，共九十二页。86利用个性化的售楼处，吸引眼球，借助过往人流、车流，增强售楼处对项目的昭示性和导引作用。第八十七页，共九十二页。87说明在本案上述中，样板房价值的营造、包装工程的展示和售楼处价值的营销等三部分，皆为我司设计的部分营销手段或营销通路；待双方进一步接洽，并进入项目实操阶段时，我司将出具更为详尽和