营销管理培训

营销管理邬金涛:营销管理第一页，共八十页。什么是营销？把产品推销出去制造轰动效应增加品牌附加值提供用户想要的东西重塑用户价值观念邬金涛:营销管理第二页，共八十页。案例一：C-BONS的营销之路年份总收入（万元）增长速度1989110----1990760591%19911950157%19924370124%199310644144%19942020090%19952841541%19964537060%19977787072%199810061529%199915808057%200021664437%20012314107%2007年十月，德国Beiersdorf花费35亿港币购得C-BONS85%的股权P&G,Unilever75%的市场份额Kao,Henkel,C-Bons邬金涛:营销管理第三页，共八十页。C-BONS的成功之道好的开端1989精于跟随舒蕾风影顺爽善于创新导购促销终端包装赠送促销公关活动好的结局2007邬金涛:营销管理第四页，共八十页。营销内功心法顾客Customer公司Company竞争者Competitor合作者Collaborator环境Context细分Segmenting目标Targeting定位Positioning产品Product定价Price分销Place促销Promotion系统逻辑细节邬金涛:营销管理第五页，共八十页。课堂讨论：卫浴中的宝马邬金涛:营销管理第六页，共八十页。BlackBox顾客行为分析购买决策产品选择品牌选择渠道选择购买数量购买时间支付方式购买决策过程问题识别信息搜寻判断评价购买决策购后评价文化因素社会因素个人因素消费心理动机感知学习记忆消费特征刺激经济的技术的政治的文化的营销的我们看到的我们想知道的邬金涛:营销管理第七页，共八十页。盈利性-关系长度分析当前盈利-未来盈利分析美丽的蝴蝶真正的朋友匆匆的过客吸血的恶魔客户关系长度客户盈利性短高长低黄金层级铂金层级重铅层级钢铁层级客户未来盈利状况客户当前盈利状况低高高低顾客价值分析邬金涛:营销管理第八页，共八十页。直接价值-间接价值分析行业增长率-市场份额分析有战略意义的客户忠诚的大客户低价值客户盈利的大客户客户直接贡献价值客户间接贡献价值低高高低问题客户明星客户狗尾客户金牛客户客户的相对市场份额客户所在行业的增长率低高高低邬金涛:营销管理第九页，共八十页。战略-管理难度分析客户的战略重要性客户购买量客户的潜力和声望客户市场地位在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用客户关系管理的难度产品特征：创新性、复杂性客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势邬金涛:营销管理第十页，共八十页。关键-困难不关键-困难关键-容易不关键-容易客户战略重要性客户关系管理难度高高低低邬金涛:营销管理第十一页，共八十页。市场定位流程----改编自Walker&Mullins的定位流程邬金涛:营销管理第十二页，共八十页。案例二：经济型酒店的市场定位邬金涛:营销管理第十三页，共八十页。1、确定市场边界和主要竞争对手经济型酒店的内涵经济型酒店的发展历程经济型酒店的发展现状国内主要的经济型酒店邬金涛:营销管理第十四页，共八十页。经济型酒店的内涵邬金涛:营销管理第十五页，共八十页。经济型酒店的市场边界邬金涛:营销管理第十六页，共八十页。贺向阳（2007）

经济型酒店和三星级酒店比较邬金涛:营销管理第十七页，共八十页。黄志斌（2007）

邬金涛:营销管理第十八页，共八十页。黄志斌（2007）

邬金涛:营销管理第十九页，共八十页。经济型酒店的发展历程1930s末到1950s末--萌动发展期:青年旅馆和汽车旅馆1960s初到1980s末--蓬勃发展期:连锁化、国际化1980s末到1990s末—成熟调整期：品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化21世纪--扩散拓展期：发展中国家市场的兴起邬金涛:营销管理第二十页，共八十页。我国经济型酒店的发展情况邬金涛:营销管理第二十一页，共八十页。邬金涛:营销管理第二十二页，共八十页。邬金涛:营销管理第二十三页，共八十页。2、识别主要价值要素或需求属性Fiorentino（1995）从需求和选项两个角度确定主要价值要素：预定（直拨电话、免费电话）、便利/可达性（规模、位置、可视性、停车位、附近的生活设施）、入住与离店（柜台、半自动或全自动、门钥匙或自动锁）、住宿（单间/双人间/三人间、抽烟/不能抽烟、房间设施、电话和电视、空凋）、吃饭（自动售货机、早餐、有限的餐饮、附近有饭馆）、饮（客房茶/咖啡、客房冰箱、自动售货机、室内吧、有限的餐饮、附近的设施）、沟通/工作（是否有公共区域、电话（室内还是公用的）、会议室）、娱乐（室内收音机、室内电视+VCR+自动售货机、室内电视+网络、公共电视）、价格（固定价格、折扣、常客价/公司价）孙静（2005）分为三个因子：核心服务（安全、地理位置、卫生、床的质量、房间面积、房间设备舒适度、房间安静程度）、延伸服务（建筑美感、大堂、餐饮设施与服务、会议服务）和支持服务（预定服务、商务服务）巫景飞（2007）直接从28个测项描述主要价值要素Buttle（2000）、李伟（2004）、张薇薇（2006）、贺丽霞（2004）、郭利娟（2005）提出“清洁、舒适、实惠、方便和安全”等特性邬金涛:营销管理第二十四页，共八十页。邬金涛:营销管理第二十五页，共八十页。IPA矩阵分析邬金涛:营销管理第二十六页，共八十页。3、确定竞争品牌在主要价值要素上的感知绩效

4、分析各个品牌的市场表现

5、确定主要价值要素的权重清洁舒适实惠方便安全★★★★★★★★★★★★★★★★邬金涛:营销管理第二十七页，共八十页。邬金涛:营销管理第二十八页，共八十页。6、确定合适的市场位置产品—利益矩阵邬金涛:营销管理第二十九页，共八十页。结论城市商务型酒店依然是市场的主流，但开始出现分化高档的城市商务型酒店定位模糊，前景有限各个主流品牌定位差异比较明显如家：方便锦江：清洁+安全7天：实惠+方便；汉庭特点不突出莫泰最糟糕舒适已经成为保健因素，而安全的特性值得关注汽车旅馆和青年旅舍将成为下一个重点利基市场，建议启动多品牌。邬金涛:营销管理第三十页，共八十页。课堂分组讨论选定一个主流品牌设计它的价值宣言邬金涛:营销管理第三十一页，共八十页。品牌管理贴牌、特许自有品牌多品牌家族品牌副品牌品牌延伸产品线延伸类别延伸建立品牌资产品牌产品现有现有全新全新邬金涛:营销管理第三十二页，共八十页。邬金涛:营销管理第三十三页，共八十页。2006年邬金涛:营销管理第三十四页，共八十页。葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液、柴连口服液、血宜生、头孢拉定三精制药六种主要OTC产品的波士顿矩阵（2007年）邬金涛:营销管理第三十五页，共八十页。案例三：哈雷机车黑社会、不务正业、叛逆者、小混混跨越年龄、性别和种族，对自由和冒险的向往邬金涛:营销管理第三十六页，共八十页。TheHarleyOwnersGroup:H.O.G.

1983,HOG成立本地、全国和国际的组织成员得到的主要利益:订阅H.O.G.传奇杂志参与飞行计划道路援助、保险和安全教育巡游购买纪念品公司得到的主要利益:$40的年费更多的消费更加接近和了解顾客邬金涛:营销管理第三十七页，共八十页。课堂讨论：品牌延伸

服饰汽车、帆船酒店医院保险

邬金涛:营销管理第三十八页，共八十页。有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策邬金涛:营销管理第三十九页，共八十页。

产品类型升序排列形成的参考价格降序排列形成的参考价格电动剃须刀剃须后的洗液女装运动衣发胶吹风机女鞋休闲上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641．4121．9117．839．27第一组（60人）（%）第二组（60人）（%）松下1型（199．99）13松下2型（179．99）4360Emerson型（109．99）5727Referencepriceeffect邬金涛:营销管理第四十页，共八十页。Referencepriceeffect邬金涛:营销管理第四十一页，共八十页。Difficultcomparisoneffect邬金涛:营销管理第四十二页，共八十页。Switchingcosteffect邬金涛:营销管理第四十三页，共八十页。Price-qualityeffect邬金涛:营销管理第四十四页，共八十页。加油站A：每加仑汽油卖1.60美元，如果以现金方式付款可以得到每加仑0.10美元的折扣加油站B：每加仑汽油卖1.50美元，如果以信用卡方式付款则每加仑要多付0.10美元。FramingeffectFairnesseffect一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2.65美元小杂货店的啤酒是1.50美元邬金涛:营销管理第四十五页，共八十页。对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥邬金涛:营销管理第四十六页，共八十页。案例四:P邬金涛:营销管理第四十七页，共八十页。邬金涛:营销管理第四十八页，共八十页。邬金涛:营销管理第四十九页，共八十页。邬金涛:营销管理第五十页，共八十页。邬金涛:营销管理第五十一页，共八十页。“系列创业家”----杰伊.沃克在过去20年连续创办过将近12家企业第一次创业是从康奈尔大学中途辍学，在纽约州创办一份社区报纸，最终报纸没有成功，他又折回康奈尔，於1977年完成学业之后，创办视觉科技公司，制造一种球形玻璃塑像，当人们触摸它时会发出一阵阵闪光。通过SharperImage邮购目录出售,因制造成本昂贵而赢利无望，1986年公司宣告破产，累积了530万美元债务。接下来创办邮购媒体公司，尝试给邮购销售行业带来一场革命。计划在邮购目录中出售广告空间，同时也在书店内出售邮购目录。这两种设想都没有得到响应，1988年末，沃克关闭了邮购媒体公司。1991年，和《财富》杂志前任总编的公子一起，携手创办NewSubServices，将订阅杂志单夹在信用卡帐单内，发送给消费者。现更名为SynapseGroup的公司已经申请首次公开募股。1995年，创办沃克数码公司，构思商业创意并且申请专利。如帮助快餐店递增炸鸡、奶昔等食品销售的软件方案。1997年沃克数码公司想出了消费者自行定价的点子，两年後，以此为核心的Priceline公司首次公开募股，大为火爆，使沃克的财富突然间增加到100亿美元。之后开办了WebHouse，将priceline的运营模式扩展到日用品邬金涛:营销管理第五十二页，共八十页。顾客为什么会选择?合作伙伴的利益在哪里?是否存在潜在的危机?Nameyourownprice模式能否成功扩展到其他产品种类?Questions:邬金涛:营销管理第五十三页，共八十页。按关键的准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道邬金涛:营销管理第五十四页，共八十页。√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√

订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店客户购买准则渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人购买决策鲜花业的渠道策略邬金涛:营销管理第五十五页，共八十页。选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判家电航空消费电子产品配电能源金融医疗照明媒体与娱乐油气轨道交通安防水处理邬金涛:营销管理第五十六页，共八十页。2006200420032001全国代理商省级代理商省级直控分销商省级移动直供平台省级分公司第2级批发商当地批发商零售商（直供店/专卖店）重点批发商最终消费者重点零售商运营商运营批发商选择赢利能力强的渠道邬金涛:营销管理第五十七页，共八十页。案例五：管理渠道冲突CoerciveRewardLegitimateExpertReferent邬金涛:营销管理第五十八页，共八十页。分：2004年3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕3月10日，成都国美6家卖场率先开始陆续撤出格力空调3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系邬金涛:营销管理第五十九页，共八十页。分的理由格力渠道模式的主要特点就是把工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司，把区域内大经销商捆在自己船上。格力总部市场部有关人士则透露，导致此次事件的“导火线”，是由于格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给国美的销售返点偏高，据说是其他经销商的2-3倍，并且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。格力认为，格力对所有经销商的政策都是一致的，国美不可能有特殊待遇。国美的低价靠的是挤兑厂家。空调价格国美定，还要独占12%的利润，售后服务甩给我们经销商，国美的纯利比我们的毛利都多，凭什么？格力方面指出，国美只是格力1万多家经销商中的一家，即使在其老家北京，国美销量也只占格力5%；格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售。对于国美而言，格力在其空调销售中比重仅为3%至4%，并不是合作最紧密的上游企业邬金涛:营销管理第六十页，共八十页。问题为什么选在3月份动手？为什么让成都卖场先开刀？邬金涛:营销管理第六十一页，共八十页。转：家电零售大鳄国美与空调巨头格力刚刚互下“封杀令”，京城另一家电零售巨头大中电器就向格力伸出了橄榄枝。大中电器已将格力空调放置到卖场最显眼的位置，并表示要使其销售量占到大中空调销售的前三名。朱江洪称，专卖店很长时间还将是格力的主销售渠道，在南京、广州自营专卖店陆续开张。2004年6月，继东虹专卖店和海印专卖店开业之后，格力空调在广州市区的第三家专卖店也正式开张。非常“巧合”的是这家店就开在广州国美总部天河东店的马路对面。邬金涛:营销管理第六十二页，共八十页。合：2005年3月，天津国美和北京国美的部分店面已经开始销售格力空调，天津国美15家店已开始引入格力空调，北京国美还将有几个店开始铺货。据有关知情人士透露，实际上，从今年1月份起，北京国美和格力在北京的代理商已开始商谈重新合作的事情。在广州，据有关知情人士向本报记者透露，国美和格力的人一直保持着联系。直到3月15日为止,北京国美电器羊桥店仍在销售格力空调，但在北京国美20多家店面中仅此一家销售格力空调。邬金涛:营销管理第六十三页，共八十页。小插曲深圳商报记者分别致电国美和格力总部，双方均否认了“复合”一说。对于格力重回北京国美和天津国美一事，国美采销中心总经理李俊涛表示，实际上是格力当地的代理商和国美当地分公司之间的合作，“卖几台格力也没什么问题，所以也就睁只眼闭只眼了”董明珠：“我也是今天看报纸才知道有这事情。”“我没有接到通知，但绝对不可能由格力先铺货，格力的原则是先打款再给货”。董明珠向记者重申了厂商要互相尊重的原则，她说，只有在尊重格力、尊重消费者利益的基础上，格力才会和经销商展开合作，“我现在还不想和国美谈这个，我们也没有和国美进行合作”。李俊涛：“这事就是我最后签的字，我当然清楚这中间是怎么回事，格力北京的代理商特别想卖产品，而有消费者也想买，国美下面的分部也想卖，就是这么简单，是不是先打款，你说重要吗？”“国美目前的实力在全球排第22位，在全国排第1位，你说强不强？”对于记者提出的“万一格力坚持原则仍要撤场的话，国美会怎么办”的问题，李俊涛语气强硬地说：“他们愿进就进，愿撤就撤，随格力吧。”邬金涛:营销管理第六十四页，共八十页。广告决策预算决策沟通目标信息决策媒体决策测试与评价邬金涛:营销管理第六十五页，共八十页。幽默诉求2月14日是西方的情人节。当地时间2月7日，墨西哥西部城市瓜达拉哈拉一酒吧在街头挂出别出心裁的“布什爱拉丹”巨幅搞怪广告，为即将到来的情人节造势。广告主题画面是表情妖冶暧昧的美国总统布什深情款款地爱抚赤裸上身的“冤家”拉丹，并套用某著名运动品牌的广告词：爱的季节，一切皆有可能……（Nothingisimpossible）。邬金涛:营销管理第六十六页，共八十页。邬金涛:营销管理第六十七页，共八十页。SexandDramatization邬金涛:营销管理第六十八页，共八十页。比较广告:

PepsiVs.Coca-Cola邬金涛:营销管理第六十九页，共八十页。比较广告:

AT&TVs.MCI邬金涛:营销管理第七十页，共八十页。Isacomparativeadmoreeffective?Extraattention;closertocomparisonbrandOffensive;lesscredible;lessinformativeLegalrisk“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”--《中华人民共和国广告法，1994》Competitor’sreaction邬金涛:营销管理第七十一页，共八十页。案例六：宝马电影广告邬金涛:营销管理第七十二页，共八十页。7Series5Series3SeriesHighMarginLowVolumeLowMarginHighVolumeOver50,Married,GrownKids,Income>$200k,atthepeakoftheirprofession35to50,Married,Income$100-200k,activelybuildingsuccessfulcareerUnder35,Single,Nokids,Income<$100k,gettingstartedonhigh-potentialcareerButwillthenextgenerationofdriverswanttodriveBMWs?Product:

Luxury/high-performanceAudi<$28k-68k<Mercedes<PorscheCustomer:

Average46-age,$150k-incomeMost-welleducated,married,nokids,specificdrivingfeeling,technology85%-frequentIEuser55%defection—10%toMercedes,3%toLexus,2%toPorsche邬金涛:营销管理第七十三页，共八十页。CommunicationgoalsforBMW’sAdBuildloyaltyBringlostcustomerMigratecurrentcustomerupCultivaterelationshipNextgenerationNoncustomer,IEusers邬金涛:营销管理第七十四页，共八十页。LuxuryBrands:MediaExpenditures(2001)NorthAmericanTotalsales(units)MediaExpenditures(millions)Lexus223,983$187.3BMW213,12762.4Mercedes-Benz206,719134.2Cadillac172,073137.3Acura170,469215.6Lincoln158,91437.3Volvo125,71093.4Audi83,28388.4Infiniti71,365108.9Jaguar44,53258.8邬金涛:营销管理第七十五页，共八十页。JamesBondfilm–007SeriesGoldeneye(1995)TomorrowNeverDies(2002)邬金涛:营销管理第七十六页，共八十页。ShortFilms:Hireseries$15Mtoproduce5films*6minAmbush:740iLChosen:540iTheFollow:3seriescoupe&Z3Star:M5PowderKeg:X5A-listdirectors:JohnFrankenheimerAngLeeWongKar-WaiGuyRitchieAlejandroGonzálezIńárrituA-listactors:CliveOwen,actor-driverMickeyRourkeMadonnaStellanSkarsgaardA-listvalues:AprofessionaldriveruseBMWtohelppeopleout