欧司朗普通照明产品网络营销年度方案

欧司朗普通照明产品

2011网络营销年度方案第一页，共三十八页。目录项目背景概述3网络营销目的4网络营销整体策略5传驰成功案例展示分享6网络营销概述2传驰网络公司介绍1第二页，共三十八页。传驰网络公司介绍第三页，共三十八页。传驰网络是一家以社会化新媒体（新闻网、论坛、博客、视频、WIKI、SNS等）为基础的专业网络服务供应商CCPOWER严谨可控的执行力强大的媒介资源专业的技术开发平台优秀的策划团队传驰网络简介第四页，共三十八页。网络营销概述第五页，共三十八页。欧司朗环保欧司朗节能欧司朗性价比高最近新房装修，灯具买欧司朗?飞利浦?朗能？到底哪个品牌比较靠谱OK,就欧司朗其实还是欧司朗好性价比高品牌口碑好网络口碑推广是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、微博、SNS、视频、IM通讯工具和分享网站等）渠道分享到对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。意见领袖网民什么是网络口碑营销第六页，共三十八页。朋友互联网形象线上/线下营销活动销售员互联网形象朋友线上/线下营销活动销售员线上/线下营销活动朋友互联网形象销售员销售员互联网形象朋友线上/线下活动消费者购买前的四大信息来源来自朋友的推荐来自互联网的口碑来自线上线下的广告和活动来自销售员的推销消费者在购买过程中，决定购买时互联网形象因素的优先度互联网在消费模式中占有的特殊地位，源自其信息检索的便捷性和消费者对互联网信息的信任互联网时代的消费模式第七页，共三十八页。引起目标人群关注，并且对产品产生浓厚兴趣欧司朗品牌三次检索信息量大，人群覆盖范围广，具有大量网民口碑借鉴参考关注品牌活动，与官方进行互动，拉近官方与网友之间的距离树立正面官方形象的体现，产品信息增强目标人群品牌忠诚度淡化品牌商业色彩，社交社区增加网友之间信任度论坛引导微博关注博客导入SNS引导按权重分布，网民首选wiki及贴吧，Wiki问答对企业进行初步认识，百度贴吧关注网民心声产生购买欲望进行三次检索，开始舆情搜索受众人群忠实用户传递信息网络推广受众人群接触点管理第八页，共三十八页。沟通角度多样同时直接用户与用户之间平等对话拥有比传统广告更高的可信度涵盖大量硬广告无法比拟的产品信息承载量易于同用户深度沟通自发主动获取和传播、互动性好、信息反馈真实迅速极易形成话题引导网络舆论根据产品选择投放媒体渠道信息传播效率高，目标受众更精准更有效网络口碑营销特性第九页，共三十八页。项目背景概述第十页，共三十八页。世界两大光源制造商之一，拥有超过一百年的光源制造历史欧司朗中国成立于1995年，产品涵盖卤素灯、荧光灯、节能灯、气体放电灯、汽车灯、特种照明用灯、LED、灯具、电子镇流器等几乎各个照明领域在专业照明领域享有盛名，但对普通消费人群，品牌认知度不及主要竞争品牌飞利浦产品渠道覆盖不及竞品飞利浦及国内品牌，目前零售渠道集中在灯城及DIY建材超市等，小五金店、灯饰店等渗透率低欧司朗背景概述第十一页，共三十八页。1.家庭装修消费人群2.消费类灯具消费者3.普通照明产品消费者

4.专业灯具及光源用户

1.28—35岁2.热爱上网，有经济基础3.白领阶层为主，追求时尚

品味生活4.善于生活，环保一族受众人群分析第十二页，共三十八页。网络营销目的第十三页，共三十八页。网络营销目的品牌：欧司朗(OSRAM)营销时间:推广时间：2011.03.01——2012.02.29推广周期：一年营销目的近期目标：增加欧司朗品牌在网络上的曝光度为欧司朗相关产品进行网络广泛传播提高网民对欧司朗品牌认知度中期目标：扩大欧司朗品牌网络上的知名度；产品优势宣传，增进消费者对产品的认识；营造欧司朗产品购买氛围，传达欧司朗是挑选灯具的首选品牌提高欧司朗网络品牌美誉度长期目标：树立良好的品牌网络口碑效应；促进品牌线下产品销量。家电灯具消费者首先品牌提高消费群体对欧司朗品牌忠诚度第十四页，共三十八页。网络营销整体策略第十五页，共三十八页。网络营销整体策略SNS社区推广BBS论坛推广Blog博客推广MicroBlog微博推广新闻稿推广Q&A问答推广欧司朗网络营销整体策略竞品打压适当的竞品打压突显欧司朗品牌优势，引起更多受众人群关注舆情监控传驰Isniff全网监控系统第一时间掌控品牌产品信息，及时发现负面信息并采取相应危机公关第十六页，共三十八页。执行时间2011年2012年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月宣传目的扩散欧司朗品牌信息扩散欧司朗产品信息扩大欧司朗网络声量欧司朗产品品牌深入讨论建立欧司朗网络品牌知名度营造购买买氛围全方位树立欧司朗品牌美誉度宣传重点欧司朗品牌文化欧司朗产品介绍欧司朗特色优势欧司朗产品体验欧司朗产品PK竞品欧司朗特色优势欧司朗光源文化欧司朗用户使用感受专家点评欧司朗欧司朗特色优势媒介配合BBSSNS微博问答BBSSNS微博新闻稿博客问答BBSSNS微博博客问答网络营销阶段排期策略随着项目炒作时间的递增，网友关注度急剧上升，口碑影响力走势呈上升趋势预热期持续宣传期口碑高潮持续期口碑上升期口碑影响值2011.32012.2第十七页，共三十八页。BBS论坛营销执行策略社区营销发布方案传驰原创首发传驰热门ID话题转载网友自发转载撰写最生动、最具讨论性的话题A创作C执行B发布运用最资深、最有说服力的ID维护选择最有针对性、最热门的社区结合欧司朗品牌产品相关特性，打造欧司朗高档灯源网络品牌形象，以及提升欧司朗网络声量，进而提升欧司朗网络品牌美誉度。第十八页，共三十八页。BBS论坛营销媒介选择论坛类别板块特性人群人群特性论坛版面举例家电家装类论坛受众人群精准、信息传达率高以讨论家电、装修人群为主目的明确，以灯具及装修分享为主家电论坛、泡泡产品论坛、硅谷动力论坛、拍拍论坛、小熊在线……婚庆类论坛受众人群精准、信息传达率高以讨论结婚装修采购为主目的明确，以采购装修分享咨询为主久久婚嫁、篱笆论坛、齐家论坛、591结婚网、婚尚网……生活时尚类论坛具有高消费购买能力群体集中聚集时尚尖端人士工作生活节奏快，对生活品质要求高19楼、POCO、大众点评网、名品导购、淘宝网、我爱打折、赶集论坛……人气门户类论坛人气足、流量大，信息扩散性强学生时尚人群聚集处爱好广泛，对热门产品热门事物容易产生浓厚兴趣KDS、猫扑、天涯、网易、新浪、搜狐、chinaren……第十九页，共三十八页。BBS论坛营销话题举例标题：新婚将至，装修大采购让我发现灯具选择也是门艺术话题思路：以一位新婚MM即将入住新房忙于装修采购，在网络咨询网友意见及信息，最后发觉灯具选购也是有一定的讲究的，文中植入如何选购欧司朗灯具产品，并突显其环保、节能、性价比高等特色优势引起网友对其进行关注。话题内容：最近新屋已经搞得差不多了，看下来总体还满意。把家收拾干净，来给大家分享些装修采购心得，希望可以给大家以后自己装修有点小帮助。

在最大头的墙纸和沙发的选择上，我倒是没有太多周折……灯具选择三大注意事项,一既要好看，也要容易打理，太过繁杂，日子一久，积灰的灯具会让房间有脏脏的嫌疑,二节能低碳，节能灯让电费大减，比较环保，三好的灯具会让整个房子的气质变化，通透整个房间来晒晒成果引导性回复：LZ最后还是买欧司朗的灯具啦！欧司朗不错的，飞利浦只是品牌响~偶家也刚装修好，灯具也买欧司朗的！第二十页，共三十八页。SNS社区营销执行策略SNS媒介：开心网、人人网SNS社交类网站营销是目前网络最快速、直接达到营销目的的一种模式，基于其庞大的用户量和用户身份的真实性将其作为传播媒介借网络SNS社区红人传播品牌话题：利用开心网及人人网红人的人气优势，大力推广欧司朗品牌及产品，通过更广泛的圈子传达给受众人群，引起更多关注人群，同时可传达至线下消费的目标人群主要传播模式：转帖+评比第二十一页，共三十八页。SNS社区营销话题举例标题：揭露人灯千年之恋的秘密，妩媚就是这样炼成滴！话题思路：摄影已经成为时下较为关注的热门话题，利用摄影爱好者的点评，教学网友如何搭配灯光组合，拍出令你意想不到的拍摄效果，尤其深得热爱自拍人士的追捧，之后以意见领袖身份植入欧司朗灯具产品，引起网友对其进行关注。话题内容：美人与光影，互相渲染，互相衬托。不知道是光成就了美人，还是美人诗画了光影。人灯之恋，玲珑曲线，妩媚就在一点一滴中散发出来….灯光婉转延绵，就像女人的温柔妩媚，百转千绕，小心翼翼的灯光和轻手轻脚的动作，小灯模的表情和动作你学会了么？人灯千年之恋，不管是俏皮，娇媚还是含蓄，都是最完美的结合哦。只要你拥有搭配光影的魅力，你也可以和灯来一场美丽的圆舞曲引导性标签：90后爱自拍！光影搭配攻略，收藏起来LZ用的是欧司朗灯？不错，光源艺术！第二十二页，共三十八页。微博营销执行策略微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新STEP11、可借助传达欧司朗光源，发布相关话题，获得粉丝关注。3、提高品牌关注度，增强用户品牌忠诚度2、使用欧司朗品牌LOGO，增加品牌知名度。建立官方微博微博内容示例：1.欧司朗小贴士，巧妙利用灯具光源，打造时尚客厅生活享受2.欧司朗告诉你如何从选购灯具开始低碳生活第二十三页，共三十八页。微博营销执行策略STEP2目前新浪微博意见领袖可分人气明星与人气草根微博两大类，根据实际情况邀请明星、草根微博对欧司朗灯源信息进行评论分享及转发进行推广草根人气榜明星人气榜官方微博信息发布明星、草根微博转发、原创评论分享更多微博用户接受灯源信息进行二次传播微博信息传递第二十四页，共三十八页。微博营销执行策略STEP3微博有奖互动欧司朗有奖活动预告：本周灯源体验活动，凡回复楼层逢8奖。。。对此信息进行转帖@好友同样有机会中奖，活动地址：。。。定期举行微博有奖活动，通过不同活动形式吸引微博博友进行互动，并通过奖励将其转化为欧司朗的网络传声器（粉丝）低碳生活有奖问答第二十五页，共三十八页。BLOG博客营销执行策略

选择投放名博挑选最匹配本次项目的名人博客博客平台：

新浪博客、网易博客、

搜狐博客、和讯博客…博客等级：十万级名博、百万级名博、千万级名博

博文内容审核名博博主写好的博文都会经过严格审核，经我方及客户确认后方可发布，加强对博主的可控性

原创博文内容每个名博博主都有自己的见解和文笔风格，以最佳方式给出营销素材，由博主撰写，博文更具真实性和感染力名博发布由名博博主本人进行博文发布，发布后能引起名博博主粉丝的关注，信息将层层扩散至目标受众人群第二十六页，共三十八页。BLOG博客营销博文举例标题：知道最新的环保节能灯有哪些？哪个品牌最靠谱！？话题思路：通过知名家电博主身份，发表热门几大灯具品牌评测博文，之后以植入欧司朗灯具产品优势特色，引导提升网友对欧司朗品牌的忠诚度。话题内容：现在越来越多的用户开始关注灯具的信息了，目前消费者对飞利浦品牌相当信任，但有些不为人知的品牌灯具，其品质实力未比飞利浦弱，例如欧司朗、朗能等，个人对欧司朗品牌还是情有独钟……其环保品质绝对不逊色于飞利浦，而且价格也有优势，毕竟飞利浦假货很多……引导性回复：顶博主，说的太精辟了！欧司朗是西门子公司，东西还是不错的很多人都买飞利浦，其实欧司朗性价比高很多第二十七页，共三十八页。Q&A问答营销执行策略“百度知道”是目前国内最大的搜索内容库，是网民主动寻求答案的重要渠道。利用马甲对预先提出的问题进行正面引导回复，最后由楼主采纳最佳答案，增强受众人群对欧司朗品牌的信任度第一步：提出问题，并设置奖励第二步：利用马甲进行回复第三步：设置最佳答案流程图第二十八页，共三十八页。营销总体话题方向策略竞品对比教你使用光源我的辉煌我的独特和优势

-专业照明领域的

领头羊-百年来专业作光源

-固态照明解决方案超乎您的想象-绿色能源，融入环保利用光源，更好的生活

-灯源使用效果-灯源创意，花小钱出大效果。-不同灯源带给你的感觉，教你使用光源。

-绿色节能，低碳环保我参与的项目-上海世博会-浦东机场，

虹桥枢纽-迪拜酒店-奥运会我的独特我的灯光我的家-静坐有助于稳定情绪和思考，一片柔和的光营造你要的环境。-只要你用一些有层次的光，就能轻易稀释掉孤独感，温暖身心。

-灯源创意，让你的家每一个角落都独一无二-选择我，用小心思，给你一个无与伦比的家。请您用心关注欧司朗最独特和变幻万千的光源第二十九页，共三十八页。传驰自主研发的ISNIFF监控系统是企业进入互联网时代的“全球卫星定位导航仪”，它能够对企业制定的关键字进行全网监控，第一时间为企业提出报警，让企业及时进行公关处理，防止危机蔓延扩大。通过传驰ISNIFF系统，能为欧司朗品牌带来的是：方向指引竞品关注舆情收集通过专业数据分析网友对欧司朗话题的关注点，切合网友的口味、投其所好进行口碑营销，将会引起更高的共鸣。收集分析竞品的动态，能够迅速发现竞品的营销趋势，进而快速制定相关推广策略及执行方案。全方位地嗅探到可能爆发的企业危机事件在哪里，精确收集成千上万个网站的原始素材，在危机爆发之前进行攻克，化险为夷。网络舆情监控—传驰Isniff介绍第三十页，共三十八页。舆情收集监控系统对欧司朗进行舆情数据收集舆情定性分析报告负面干涉传驰分析小组对初步筛选数据进行分类定性分析根据客户需求提供产品监控报告、负面监测报告。分别以日报、周报、月报形式呈现。传驰调控专家及专业推手运用网络意见领袖ID控制客户负面信息负面正面中性什么是网络舆情？网络采集到的信息网友：欧司朗节能灯具新品上市网络舆情如何定性？正：欧司朗性价比高中：欧司朗新品发布会负：欧司朗的灯具太差了如何干涉负面？负面信息：欧司朗的灯具太垃圾了根据负面影响程度进行干涉反驳—沉帖—删帖网络舆情监控策略第三十一页，共三十八页。本页截图来自传驰ISNIFF平台真实截图通过检索反馈信息，广告主能够从容发现本行业消费者的关注点，从而调整市场营销策略行业口碑讨论量，让广告主清晰了解行业互联网声量总量，并对自己的公关效果进行判断传驰行业信息监控案例第三十二页，共三十八页。品牌关键词信息来源负面信息链接负面信息权重本页截图来自传驰ISNIFF平台真实截图传驰负面舆情监控案例第三十三页，共三十八页。传驰成功案例展示分享第三十四页，共三十八页。传驰成功案例展示分享—数码家电篇传驰与夏普手机合作的网络营销项目，经过一年多的网络营销时间，已经获得优异的成绩及夏普优质的网络口碑，执行团队目前总计策划了100个话题文案，已经累计吸引了8,500,000次以上的网友关注，及100,000人次以上参与互动，好帖率高达35%执行计划：紧密结合厂商宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引不同类型网友参与，展开以提升夏普手机的网络曝光度及网友偏爱度的互动型口碑营销执行媒介：论坛、SNS、视频执行团队：8人团队，业界资深成员3人，业界顾问1人，业界成员4人执行效果：大幅提升夏普手机的网络正面口碑，提升网友对夏普手机品牌的忠诚度