第六章顾客购买行为分析

第六章顾客购买行为分析第1页，共59页，2023年，2月20日，星期三案例：“电影求婚”遭遇冷嘲当电影屏幕上突然闪过“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁给我吗）”的字样时，生性羞涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起来，向他相恋６年的女友求婚，但是他没有想到：迎接他的除了电影院里观众的掌声外，还有几个不和谐的尖利的女声：“阿拉是看电影来的，不是来看你们演戏的。”完全蒙在鼓里的黄先生的女友还没有从惊喜中缓过劲来，就被一阵冷嘲热讽数落得哭了起来。问题：为什么黄先生浪漫的求婚会遭遇失败？2CompanyLogo第2页，共59页，2023年，2月20日，星期三第一节购买行为分析概述3CompanyLogo第3页，共59页，2023年，2月20日，星期三一、购买行为分析模式经济学模式“经济人”假设传统心理学模式需求驱策力社会心理学模式人是社会的人4CompanyLogo第4页，共59页，2023年，2月20日，星期三二、购买行为分析的内容由谁购买Who购买者Occupants购买什么What购买对象Objects为何购买Why购买目标Objectives怎样购买How购买行动Operations何时购买When购买时间Occasions何地购买Where购买地点Outlets谁参与购买Who购买组织Organizations5CompanyLogo第5页，共59页，2023年，2月20日，星期三顾客购买7“O”模型1．谁担任家庭的购买（Whodoesthebuying?）

此问题可分三个角度来加以分析：第一，谁担任实际的购买（购买者）；第二，谁做出购买的决定；第三，归谁来使用。6CompanyLogo第6页，共59页，2023年，2月20日，星期三2．购买什么（Whatdotheybuy？）3、消费者为什么购买(WhyConsumersbuy?)消费者为什么购买，也就是通常所说的购买动机与行为。所谓动机(motivation)是行为的内在因素，它是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。因此，动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力，称为购买动机。顾客购买7“O”模型7CompanyLogo第7页，共59页，2023年，2月20日，星期三顾客购买7“O”模型4．消费者怎样购买(HowConsumersbuy?)5．消费者何时购买(WhenConsumersbuy?)6．消费者何处购买(WhereConsumersbuy?)研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买。8CompanyLogo第8页，共59页，2023年，2月20日，星期三顾客购买7“O”模型7.谁参与购买（Whoattends？）群体对于购买决策将会产生影响。9CompanyLogo第9页，共59页，2023年，2月20日，星期三三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。10CompanyLogo第10页，共59页，2023年，2月20日，星期三三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析11CompanyLogo第11页，共59页，2023年，2月20日，星期三问题:某皮鞋厂打算生产箱包，他们应该分析消费者哪些方面的问题？12CompanyLogo第12页，共59页，2023年，2月20日，星期三消费者行为的“三大铁律”消费者并不真正知道自己需要什么消费者并不需要产品信息真相消费者购买行为是“喜新厌旧”的

——资料来源连漪等：《消费者行为的“三大铁律”及其他》，商界导刊，2004.813CompanyLogo第13页，共59页，2023年，2月20日，星期三第二节消费者市场和购买行为分析14CompanyLogo第14页，共59页，2023年，2月20日，星期三按照顾客购买目的的不同或用途的不同，市场可以分成消费者市场和组织市场。组织市场指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的主要是为了生产、销售或履行组织职能。15CompanyLogo第15页，共59页，2023年，2月20日，星期三消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象

16CompanyLogo第16页，共59页，2023年，2月20日，星期三一、消费者市场的含义和特点1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的价格需求弹性较大。2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。17CompanyLogo第17页，共59页，2023年，2月20日，星期三一、消费者市场的含义和特点3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。

4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。18CompanyLogo第18页，共59页，2023年，2月20日，星期三二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。1便利品：消费者日常生活所需、需重复购买的商品2选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品3特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品19CompanyLogo第19页，共59页，2023年，2月20日，星期三按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。二、消费者市场的购买对象1耐用品：能多次使用、寿命较长的商品2非耐用品：指使用次数较少、消费者需经常购买的商品20CompanyLogo第20页，共59页，2023年，2月20日，星期三三、购买行为的四种类型

高度介入

低度介入品牌差异很大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。21CompanyLogo第21页，共59页，2023年，2月20日，星期三（1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。汽车、房产等22CompanyLogo第22页，共59页，2023年，2月20日，星期三（2)减少不协调感的购买行为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感。企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。23CompanyLogo第23页，共59页，2023年，2月20日，星期三（3)广泛选择的购买行为(寻求多样化购买行为)如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。24CompanyLogo第24页，共59页，2023年，2月20日，星期三（4)习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。25CompanyLogo第25页，共59页，2023年，2月20日，星期三三、消费者购买行为模式“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。

26CompanyLogo第26页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄所处的生命周期阶段职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者27CompanyLogo第27页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素文化因素

1、文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合

2、亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等

28CompanyLogo第28页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素3、社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范

29CompanyLogo第29页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不前科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化30CompanyLogo第30页，共59页，2023年，2月20日，星期三1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体影响消费者购买行为的因素社会因素

参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体31CompanyLogo第31页，共59页，2023年，2月20日，星期三2、家庭家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定家庭不同购买角色的作用社会因素

购买者使用者发起者影响者决策者32CompanyLogo第32页，共59页，2023年，2月20日，星期三发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。购买者。购买者是指实际采购人。使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。33CompanyLogo第33页，共59页，2023年，2月20日，星期三3、社会角色与地位社会因素

34CompanyLogo第34页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素个人因素1、年龄和性别家庭生命周期营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确2、职业与经济状况

35CompanyLogo第35页，共59页，2023年，2月20日，星期三家庭生命周期“未婚”——年轻、单身“新婚”——年轻夫妇，没有子女“满巢Ⅰ”——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢Ⅱ”——年轻夫妇，有6岁或6岁以上孩子“满巢Ⅲ”——年纪较大的夫妇，有未独立的孩子“空巢”——年纪较大的夫妇，与子女已分居“独居”——年老、单身，即失去配偶后，只剩下一位老人36CompanyLogo第36页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素生活方式、个性及自我观念生活方式个性自我观念人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，反应人们的个人活动、兴趣和态度一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。37CompanyLogo第37页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学习知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆38CompanyLogo第38页，共59页，2023年，2月20日，星期三常见的三种消费者购买动机感情动机；理智动机；惠顾动机。39CompanyLogo第39页，共59页，2023年，2月20日，星期三知觉——晕轮效应问题一：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎，一个智能不足，而这个女人自己又有梅毒，请问，你会建议她堕胎吗？

这个孩子名字叫做贝多芬40CompanyLogo第40页，共59页，2023年，2月20日，星期三知觉——晕轮效应问题二：现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于3个候选人的的一些事实：

候选人A：跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8到10杯的马丁尼。

候选人B：他过去有过2次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。

候选人C：他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。候选人A是富兰克林罗斯福候选人B是温斯顿丘吉尔候选人C是亚道夫希特勒41CompanyLogo第41页，共59页，2023年，2月20日，星期三42CompanyLogo第42页，共59页，2023年，2月20日，星期三马斯洛需求层次43CompanyLogo第43页，共59页，2023年，2月20日，星期三中国消费者心理探析一、面子心理二、从众心理三、推崇权威四、爱占便宜五、害怕后悔六、心理价位七、炫耀心理八、攀比心理

44CompanyLogo第44页，共59页，2023年，2月20日，星期三影响消费者购买行为的因素

信念与态度所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向45CompanyLogo第45页，共59页，2023年，2月20日，星期三美国国民时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展“WhyMe?”，遭到各种骚乱冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节46CompanyLogo第46页，共59页，2023年，2月20日，星期三消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等47CompanyLogo第47页，共59页，2023年，2月20日，星期三消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意48CompanyLogo第48页，共59页，2023年，2月20日，星期三决定购买过程在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。49CompanyLogo第49页，共59页，2023年，2月20日，星期三第三节组织购买行为分析50CompanyLogo第50页，共59页，2023年，2月20日，星期三组织市场，指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的主要是为了生产、销售或履行职能。组织市场的概念51CompanyLogo第51页，共59页，2023年，2月20日，星期三组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场非营利性组织市场52CompanyLogo第52页，共59页，2023年，2月20日，星期三生产者市场的特点（一）购买者的数量较少，购买者的规模较大（二）引申需求(衍生需求)（三）缺乏弹性的需求（四）波动的需求（五）专业人员购买（六）直接购买（七）购买者往往通过租赁方式取得产业用品53CompanyLogo第53页，共59页，2023年，2月20日，星期三几十年前南方许多地方都大种桐树，可现在却很少见到桐树的踪影，这是为什么？54Co