各品牌市场战略全部综合版本

市场经营部客户服务部集团客户部计费业务中心数据业务中心市公司2005年10月20日广东移动2006~2008年XX市场战略第一部分：品牌由来一、四大品牌回顾四大品牌回顾（一）全球通：1、品牌背景

；是我们公司最早形成的品牌1995年7月30日，广东移动建立GSM移动数字网，标识名称为“GSM139”。1996年经广东移动整合策划推出“广东全球通”，并经邮电管理局批准作为客户品牌向全省推广，品牌口号为“五六七八九路路通全球”开创了国内电信行业品牌经营的先河。2、品牌建设：2000年中国移动集团公司成立后，改称全球通，成为全国性品牌。2001年，集团公司进行了品牌整合，将品牌名确定为“全球通”，英文标识为“GOTONE”。经过不断的发展，“全球通”已完成了从产品向品牌的演变，代表着成功、自信、品位，被众多中高端客户信赖。四大品牌回顾（一）全球通：3、品牌贡献；到2004年底，广东全球通客户数为650万，占广东移动总客户数的10%，为广东移动贡献了40%的业务收入。四大品牌回顾（二）神州行：1、品牌背景

；1999年，广东移动公司领导层率领世界一流考察团在意大利考察时发现，智能网预付费业务在国外发展得非常快，并出于对广东和意大利移动通信市场环境的相似性的正确判断，马上打电话回国布置智能网建设和品牌设计的工作。2、品牌建设：2000年初，我们借全球通品牌促销掀起的客户入网高潮，于5月17日全面推出神州行，借势造市一举取得成功，极大地撬动了客户市场，使当年放号历史性地突破五百万，全省客户数达1120万，圆满实现当年“客户超千万”的宏伟目标，并带动了公司业务收入的快速增长。神州品牌也因此而得到集团公司的认同，于2001年提升为继全球通品牌后的第二个全国性的中国移动客户品牌进行全国推广。四大品牌回顾（三）动感地带：1、品牌背景

；2001年，广东移动公司管理层认识到，随着竞争的加剧和技术的演进，话音业务的价值将不断下降，运营商必须实现销售主体由话音业务向数据、信息、服务整合的转变。因此通过细分了原有全球通和神州行市场，希望根据市场细分把客户转入相应的品牌内。即在全球通客户群中把高用量客户和重要客户以较高的服务成本进行保有；原有神州行品牌用来满足有较高漫游需求和无月租需求的低端客户；把部分神州行客户提升一步，转入介于全球通和神州行之间的品牌（动感地带）；2、品牌建设：2001年11月，我们针对其中的年轻时尚客户，以短信业务套餐为销售主体，正式推出了动感地带品牌，初步实现了公司业务发展方向的转变。动感地带是我们第一个以客户的需求为中心，进行差异化策略设计出来的品牌。经过一年的试点成功后，于2003年由集团公司推动向全国推广，使动感地带成为继全球通和神州行后的第三个全国性的中国移动客户品牌。四大品牌回顾（三）动感地带：3、品牌贡献；由于定位的准确和营销策略的正确，当年该品牌放号即超100万。同时战略性地抢先竞争对手占领了年轻人市场，并牢牢稳固住青年时尚市场的主导品牌地位，以至导致广东联通一年后推出CDMA1X的失利和UP新势力转向进攻年轻人市场的处处被动。四大品牌回顾（四）神州大众卡：1、品牌背景

；2003年产业结构和消费结构开始升级，总需求不足的矛盾逐步缓解。国家经济和广东经济进入新一轮增长期，移动通信的市场需求和潜在市场仍非常巨大在市场竞争、资费下调的过程中，消费门坎的降低，将刺激移动客户呈爆炸性的增长与此同时，电信将顺应移动电话替代固定电话不可逆转的趋势，在拿到3G牌照之前，将小灵通作为发展重点，发挥基础资源、业务捆绑、营销能力等优势，抢夺市场客户。同时，根据我们对6个月无漫游客户的分析结果表明，本地移动用户占总用户的62%，收入占总收入的54%。四大品牌回顾（四）神州大众卡：

2、品牌建设：基于对以上形势的分析，广东移动管理层以大发展观和规模经营的思想为指导，当机立断，决定在神州行之下设计一个更为低端的品牌-神州大众卡，防止对手的倾销把全球通、神州行一并拉入低端市场，以快、准、狠的策略应对中国电信的小灵通。2003年2月，在广东电信大规模推广小灵通之前，我们在汕头正式推出以最优质的本地移动通信服务为卖点的神州大众卡客户品牌，同年5月份全省推广。3、品牌贡献；

2003年全年净增客户超千万，实现收入“平均一天一个亿，全年突破365亿元”的辉煌目标，成就了几代广东邮电人的梦想。四大品牌回顾（五）战略意义：

1、增强了竞争的针对性和有效性：正式确立了“四大品牌、六条产品线”的品牌架构，体现了“拆拳”战略。

2、公司产品结构与客户需求结构达到初步的匹配：将市场划分为六个目标市场来经营，标志着公司向细分市场营销迈进了一大步。3、公司与客户实现了双赢：对由于历史原因归集在全球通和神州行中的庞大客户群来说，也是一次大规模的重组和分流，较好地解决了过去“降价则损伤高端品牌价值、影响公司收入，不降价则失去客户”的两难选择。二、集团公司三大品牌规划三大品牌规划（一）三大品牌构架：

资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone时尚、好玩、探索实惠、便捷、灵活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量自我实现、追求神州行动感地带M-Zone中国移动未来在我手中三大品牌规划（二）三大品牌构架：

动感地带全球通神州行地方品牌年轻中年以上高端客户低端客户针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力放开资费，灵活定价把地方品牌逐步归入神州行的资费计划按品牌管理要求重新整合针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端三、企业品牌与客户品牌的关系企业品牌与客户品牌的关系（一）企业品牌是客户品牌的信誉之源和品质保障：（二）客户品牌是企业品牌的具体体现和有力支撑；（三）广东移动现有的品牌架构：企业品牌客户品牌服务品牌信息化品牌活动优势100第二部分：品牌战略环境分析四、电信业竞争环境电信业竞争环境（一）竞争环境现状分析：电信、联通、移动“三方博弈”愈演愈烈，总体市场竞争形势复杂激烈；目前，广东省有六家基础电信运营商：广东电信、广东移动、广东联通、广东网通、广东铁通、广东卫通。广东移动的主要竞争对手是广东联通和广东电信。竞争主体移动业务固定业务广东移动-移动话音（GSM）、话音增值业务

-移动IP电话-移动数据（GPRS、EDGE）、多媒体业务

广东电信

无线市话及话音增值

-固定话音业务、固定IP电话-固定数据业务-网元出租

广东联通

-移动话音GSM、CDMA，话音增值业务-移动IP电话-移动数据CDMA1X

-固定长途、固定IP电话-固定数据业务广东铁通-固定话音业务-固定数据业务广东通信-固定话音业务-固定数据业务-系统集成、技术服务电信业竞争环境（一）竞争环境现状分析：2、“价格战”成为各运营商的主要竞争手段，移动通信市场“量收差距”进一步拉大

；2003年以来，价格战成为各运营商的主要竞争手段。广东移动通信市场的竞争主要围绕低端市场展开，由于业务的同质性和替代性，移动资费水平的不断下降。今年以来，广东电信向“综合信息服务提供商”转型，大力发展宽带业务，积极准备3G建设和运营。广东联通在政府加强市场监管的情况下，改变了原来大规模送手机的做法，采取弹性资费的方式，加快G网用户向C网转移，重点发展集团客户和大客户。电信业竞争环境（二）竞争环境趋势分析：1、竞争重心的转移：从简单的价格战转向多样化、复杂化的价值竞争

（1）目前移动通信价格战的空间已经大大的压缩；（2）由于政府严格了资费管制，也将促使竞争手段将从简单的价格战向品牌、服务、业务等综合捆绑演变，使得竞争态势将多样化和复杂化；（3）集团客户和大客户作为稀缺资源，必将成为各运营商竞争争夺的焦点。电信业竞争环境（二）竞争环境趋势分析：2、竞争战略的转移：从规模增长战略向价值增长战略转型的启动（1）网络融合、业务融合加速，原有业务界限日趋模糊，过去长期以来实行的”以发展为中心”的规模增长战略，已经不能适应可持续发展和建设电信强国战略的需要。而电信服务业向信息服务大行业转变的趋势更加明显；（2）电信服务业的价值链进一步延伸，市场增长空间更加开阔，行业对国民经济的增长、居民消费层次的提高以及扩大社会就业的带动作用更加明显。

电信业竞争环境（二）竞争环境趋势分析：3、

竞争方向的转移：从2G向3G的应用推进，资源上的进一步倾斜目前从业界各方面的情况来看，3G在我国已进入决策阶段，综合各方面的考虑，3G牌照发放更可能在2006年上半年。3G牌照的发放将会对我国电信产业尤其是移动通信产业产生革命性的影响。目前，我们应积极研究和跟踪相关技术，培养业务开发和运营经验，培育客户的消费倾向和习惯，在产品、业务、品牌、传播、渠道等多方面着手准备。五、客户需求变化分析客户需求变化分析1、从“话音”到“话音+数据”随着数据业务应用的成熟和普及，特别短信、上网业务的广泛运用，客户对移动通信业务的需求已从原来简单的话音业务需求向话音+数据通信的模式转变。2、从“关注服务”到“重视服务”

随着服务的有形化和价值化，客户对服务的俞来俞重视。服务也成了各基础运营商提升品牌价值和创新价值的主要手段之一。

3、从“简单的通信需求”到“全方位移动信息整体解决方案”需求的转变随着人们生活品质的日益提高，客户对移动通信的需求已从原来的通信需求到亲情沟通的需求，以增进亲人、朋友之间的感情；随着社会竞争的日益激励，企业对移动通信的需求已从简单的通信需求全方位移动信息整体解决方案，以提升企业的管理效率。六、竞争对手策略分析竞争对手策略分析（一）广东联通广东联通是目前广东唯一经营综合性电信基本业务的运营商，经营的业务有移动语音、移动数据、互联网业务、固定长途语音、IP电话、基础数据业务等。广东联通以“移动为主，综合发展；两网协调，差异经营；效益领先，做大做强“的经营方针指导下，以品牌重塑为主线，在保持G网和C网平衡发展的同时，将重点发挥C网技术优势，大力推广数据业务，利用价格优势争夺新增用户和努力拓展数据业务。竞争对手策略分析（一）广东联通：1、品牌差异化营销策略；（1）在日益成熟的市场环境下，广东联通以品牌重塑为主线，采用了差异化营销策略，按消费人群需求特征把旗下品牌归类为“新时空”、“UP新势力”、“如意通“三大客户品牌，分别代表高端、时尚、实惠的品牌特点。（2）以“大提速、大安全、大覆盖”作为三大支柱重塑“新时空”品牌，突出CDMA1X技术优势，重点发展数据业务，抢夺集团客户和个人高价值客户；通过校园路、推出卡通代言人等方式，推出横跨G网和C网的业务品牌“UP新势力”，以“语音+数据”“直接冲击广东移动动感地带品牌；全新改版“如意通”，面向低端客户，促使价格优势转化为业务优势。（3）借助“世界风”GSM/CDMA双模手机的推出，力争实现两网业务互补、资源共享、协调发展。竞争对手策略分析（一）广东联通：1、渠道结构调整策略；去年10月以来，联通加大了在分销渠道的投入和建设，大幅度地调整了渠道的内部管理组织架构和渠道的结构。突出变化有以下几点：

（1）设置了以总经理助理－市场部－分公司和核心分销商的管理层级。

（2）成立了八大区域分公司，并配置了庞大的渠道管理队伍，独立在区域内进行卡类产品的分销。通过区域代理商和销售俱乐部对分销渠道进行管理、拓展和维系。

（3）扶持建立核心分销商体制，通过其操盘市场。核心代理商享有资源分配、佣金激励、阶段促销激励等政策特权，通过集中资源、集中管理扶持核心代理商对广东预付费卡市场的操盘能力。借助核心分销商，通过大额包销，高额返利的方式向渠道压货。竞争对手策略分析（一）广东联通：2、渠道结构调整策略；（4）通过销售俱乐部进行终端激励。（5）对渠道管理架构的调整，使其内部资源的整合能力加强，能够将资源调配、产品政策、宣传策划等快速的整合，并在渠道中推广。通过派出大规模的内部促销人员四处游说，强化了对社会渠道的推动力和拉拢；加之外部的批发商为求生存消化存货，持续低价让利到终端末梢，增大了其产品对社会渠道的吸引力。

竞争对手策略分析（一）广东联通：3、客服质量提升策略；（1）以客户需求为中心，一方面不断完善基础设施建设，目前广东联通GSM和CDMA两网在广东全区有效覆盖面积的覆盖率达到98.7%；县级道路和乡镇道路覆盖率分别达到99%和97%；全程覆盖境内高速、省道、国道、铁路，覆盖广东所有的98个街办、74个乡镇以及所有500人以上的村、1563个重要建筑场所、132个市级以上旅游景点。数据业务全网各处能够提供19.2Kb/s以上的数据速率；密集市区、市区省道不低于76.8Kb/s；大专院校校园不低于70Kb/s。05年4月中旬，联通公司广告投放了标语为“手握紧心放宽——信号处处有，承诺重如山”突出强调了CDMA网络覆盖率已达99.9%。竞争对手策略分析（一）广东联通：3、客服质量提升策略；（2）积极推动各项服务工作的不断深化和服务质量的不断提升，从而提高客户的满意度和忠诚度。广东联通在广东各区域建立起12个手机售后服务中心及售后服务受理点。手机售后服务中心是集CDMA手机维修、高端CDMA手机演示、手机配件销售、CDMA1X功能（彩E、神奇宝典、掌上宽带、定位之星等）展示，以及无线上网卡（终端）的安装、测试及维修的服务中心。已取得12家手机厂家售后代理权。对消费者承诺提供“维修期限超3小时，免费提供备用手机”、“高端用户享受维修优惠”服务。竞争对手策略分析（一）广东联通：4、资费优惠策略；为了应对市场竞争，广东联通通过资费调整的方式，以达到加倍优势地位。2005年上半年，广东联通推出了以UP新势力和南粤广东卡的激活赠送优惠、CDMA签约入网的优惠购机等的资费和优惠策略，扩大了其在新增市场的份额，市场占有率显著提高。另外，从2005年6月1日起，广东联通推出了掌中宽带预付费卡，三种初始套装分别赠送600元、1200元、2400元通信费，可以抵扣等额掌中宽带无线上网费或语音通话、短信等费用。

竞争对手策略分析（二）广东电信：广东电信在资金、技术、品牌、运营能力等方面具有很强的实力，除了在移动语音、移动数据业务领域优势不足之外，广东电信其他各业务领域的优势都比较明显。通过近2年小灵通业务的经营，广东电信为未来的3G运营积累了用户资源和运营经验，可以预见，在未来移动通信领域，广东电信将成为我们的最大竞争对手。

1、小灵通发展策略；（1）04年充分利用了广东电信业务种类丰富的优势。推出“带机入网”举措，加强固定电话、小灵通和IP电话捆绑销售。（2）瞄准企业集团用户，发挥其基础资源、业务捆绑、营销能力等优势，整合全电信业务解决方案，探索组建“灵群网”，对移动公司的集群网形成冲击。

竞争对手策略分析（二）广东电信：1、小灵通发展策略；（3）2005年发挥基础资源、业务捆绑、营销能力等优势，抢夺客户与市场，分流移动话务量，同时扩大小灵通业务应用领域，培育合作产业链，为3G运营做准备。（4）由于小灵通的单向收费和低廉资费并不具备明显的竞争优势，增值业务将成为小灵通的拓展重点。小灵通短信实现与移动互通、七彩铃音等增值业务的推出，使小灵通在功能上更加贴近移动通信。（5）加强数据业务的开发，依靠电子邮件、无线高速数据上网等多种增值逐步提高小灵通业务内涵，提高市场占有率。电信业竞争环境（二）广东电信：2、集团业务发展策略：（1）在惠州等珠三角六个城市巡回举办商业客户信息化推介会，重点针对中小企业推介“蓝色魅力”商务平台，向中小企业提供综合信息化应用服务的商业运作模式，提供度身定做的信息化解决方案。（2）依靠“蓝色魅力”的商业运作模式，加强了与产业链上下游的合作，整合了电信基础业务产品和增值业务产品，提供综合信息化服务。加速中小企业信息化进程，促进本土软件企业等行业上下游的发展，推动地方信息化，达到多赢效果。

竞争对手策略分析（三）其他竞争对手：1、3G网络的建成，将使网通、铁通、卫通等公司产生“影响移动通信格局”的威胁力；目前其它运营商如网通、铁通、卫通等不构成对广东移动的直接威胁，但3G牌照发放后，广东移动面临的竞争对手将达到3家以上，其中，广东通信可能在规划期给广东市的通信市场带来变数。广东通信主要选择面向集团用户的专线、IPVPN以及宽带网络作为业务突破口。2、广东作为外资进入中国的门户，未来还将面临国外运营商参与的多格局挑战；我国的增值电信业务已经向外资和民营资本全面开放，规划期内基础电信业务还将逐步向外资和民营资本开放，这些对手在规划期之初可能还不足以形成大的威胁，但未来三年，3G投入运营后，竞争对手基本上旗鼓相当，竞争的激烈和复杂程度向纵深发展，全业务竞争、多雄鼎立格局逐步形成。今后，广东移动面对的竞争将是整个产业价值链的集群竞争，广东移动将从战略上高度重视，未雨绸缪，及早制定应对策略。七、广东移动竞争优劣势分析广东移动竞争优劣势分析优势1、与联通相比-网络容量、覆盖、运行质量优于对手-客户规模、客户质量领先，高端客户多-企业品牌形象、业务品牌的影响优于对手-业务种类丰富，新业务开发能力领先-EDGE网络的数据速率指标上优于CDMA1X-客户服务综合能力领先，客户忠诚度高-市场占有率和收入占有率远高于对方-管理制度和企业文化领先

2、与电信相比-移动通信业务的绝对领先地位，-品牌美誉度较高，运营经验丰富-上市较早带来更优的运行机制、管理体制-在广东电信市场的收入占有率高于对方-培养了一大批移动通信专才-掌握绝大数的高端移动通信客户-积累了丰富的移动通信运营经营

劣势1、与联通相比-资费水平受到不对称管制-在资费制定政策上，相对缺乏灵活性-只经营移动通信业务，存在业务结构风险-客户规模大，网络资源有限

2、与电信相比-

业务种类单一，缺乏业务捆绑销售基础-本地网资源以及电信基础设施方面弱-业务支撑系统灵活性不足，分析系统有待改进-电信已掌握了重要的集团客户资源广东移动竞争优劣势分析机会

-规划期内，随着广东经济、人口的增长，移动通信市场将会继续增长，尚有较大的市场潜力；

-移动数据等新业务的发展，成为移动运营新的收入增长点

-移动通信价值链的重构，使得主导运营商可以借助开放与合作扩大优势管制法制化、公平化、规范化，有利于发挥出主导企业的优势

挑战-新的移动运营牌照可能在规划期内发放，竞争者增多，竞争会进一步加剧-竞争对手对大客户，特别是集团客户的争夺将更加激烈-小灵通业务会分流一部分用户

-价格战可能还是竞争的主要手段，利润率会随之降低普遍服务管制方式的改变，会增加运作成本

第三部分：品牌定位八、客户群分析（根据开发的消费者价值元素分布图（Profiler），从对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘品牌的优势和劣势，从而指导制订出更有针对性的品牌战略和竞争战略。）客户群分析（一）透视消费者价值观念

1、要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描绘，并形成一种独特的“语音符号”来解读消费者。

每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样，消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便相同的价值体系。2、罗兰.贝格公司对消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究，最终从中归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素。此外，特别针对中国的研究还发现，中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。客户群分析（二）客户群细分消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度及需求的理性/感性两个角度去理解。利用消费者价值元素分布图，可以分析整体市场需求的变化趋势，可以分析各细分市场（如年龄段、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值（AVP，ActualValueProposition，品牌实际价值定位）。利用这些分析结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制订出更有针对性的品牌战略和竞争战略。根据对中国消费者的价值体系分析，罗兰.贝格公司从消费者的价值取向分析，把中国消费者划分为8类消费者：都市青年、成功人士、工薪阶层、节俭主义者、及时行乐型、专业人士、小资型和知识分子。九、品牌构架品牌架构（一）广东移动品牌现状1、家族式品牌架构；企业品牌——中国移动通信客户品牌——全球通、神州行、动感地带、神州大众卡四大品牌业务品牌/产品品牌——移动梦网、随e行、动力100服务品牌——全球通VIP俱乐部、沟通100

品牌架构（二）结构体系品牌架构（三）新的品牌架构1、细分客户市场，加快建立客户导向型品牌体系；客户细分从单一个人客户细分向个人、家庭、集群客户细分转变，客户价值重点增加信息和服务两大元素，建立语音、信息和服务三条产品线，通过产品组合分别向个人、家庭、集群客户提供针对性的解决方案，如“家庭服务计划”和“动力100”服务品牌分别针对家庭、集群客户。深入客户的生活和工作，为家庭、集群客户提供“贴身的信息”和“贴心的服务”，从深度和宽度提高移动业务生活占有率，从而提高客户忠诚度。群体市场，家庭，企业，现在缺乏一个是群体市场服务。提出一个针对群体的服务品牌。群体服务品牌在个体与群体发生联系，建立标准产品和产品库概念，同样的标准产品在不同客户的价格不一样，标准产品组合形成产品包适合不同的客户群体，适应为客户找产品的理念。针对个人、家庭和集群客户融入语音、信息和服务三大元素。实现集团（集团短号）、个人号码分离，集团客户语音、服务、信息打破原有的品牌区隔。品牌架构（三）新的品牌架构根据机机通信、人机通信需求，将开发和制作数据通信卡产品－动力100数据卡，主要是数据通信为主，如果开语音业务可以高资费作为门槛。从产品与服务、渠道、资费、宣传等方面构建品牌的价值。语音、服务、信息的系列产品可放到上表的空格内，这样，就可以根据市场需求灵活组成各类市场营销组合。家庭、集团语音、服务、信息等元素没有品牌区隔，可以针对家庭、集团预留独立的号码资源如60××。家庭、集团客户的语音技术问题可以通过短号接入解决，同时实现集团短号与个人号码的分离在个人号码改变的情况下，集团短号可以不变。客户品牌提高生活占有率自我亲情工作个人家庭集团（团体）语音服务信息…语音服务信息…语音服务信息…C全球通

神州行

动感地带

神州大众卡

B随E行

“动力100”数据卡

品牌架构（四）小结1、构建新的品牌架构：四大品牌三大产品线，强化信息价值，服务外延拓展。

2、引入信息化概念，提升客户生活占有率：中国移动发展初期，网络质量好，营业厅服务好，现在引入信息化概念，让我们的客户接受现在的移动电话不仅是电话终端，而是一个信息终端。从而培育个人、家庭、集团客户的信息化服务主题，加强移动信息服务宣传，开展蓝海战略，树立中国移动在移动信息化领域的主导地位。

3、做到先入为主，实现价值创新：让客户感受到中国移动在移动信息化过程中能够整合社会资源，能够提供最好的移动信息服务，就像以前网络先入为主的例子，中国移动提供的信息化服务可以做到距离最短、时间最快、成本最低、客户满意度最高。十、客户品牌定位客户品牌定位（一）全球通品牌1、目标客户群

；定位于中产阶层，具备月薪2000元以上、教育程度大专以上，年龄26-45；追求便利快捷的生活方式以及不断提升的生活品质，有一定的消费能力，对科技、创新产品接受程度高等特点。中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性，对社会的影响力与日俱增，是全球通品牌生命力的源泉。中产阶层有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华。

中产阶层进一步划分为三类人群：即“初生牛犊”、“进取者”、“成就者”。在品牌传播中以“进取者”为核心目标群，“进取者”是中产阶层核心共性的最强有力的体现者，“进取者”既体现了“成就者”的奋斗历程，又是“初生牛犊”的渴望和榜样，具有承上启下的作用。

客户品牌定位（一）全球通品牌1、目标客户群

；“进取者”具有以下共性：

（1）他们既昭气蓬博，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求生活品质；

（2）“知识财富两手抓”——认同优势人生源自丰富的知识资讯及其快速更新，注重效率，易于接受科技与创新；

（3）危机感、目标感强，关注未来；

（4）

乐观，进取，深知人生不进则退；（5）承受着竞争中的紧张、压力，需要鼓励与认可。

四大品牌回顾（一）全球通品牌2、全球通品牌定位：是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的中、高端客户，是中国移动通信最重要的客户来源。不仅在于维系高价值用户，而且最能代表并影响中国移动通信的整体形象，是中国移动通信以客户为核心的客户品牌战略的重心。全球通品牌对于神州行、动感地带、神州大众卡品牌也具有拉动的作用。

（1）品牌核心价值：“自我实现、追求”。品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不可量化的满足。四大品牌回顾（一）全球通品牌

2、全球通品牌定位：

（2）

品牌口号：“未来在我手中”。包括以下三层含义：全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹；全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力，它是我不断向前，追求自我实现的坚实助推者；全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来。（3）品牌核心理念：“我能”。是基于“全球通”值得信赖的实力，代表“全球通”与客户一起不断进取的决心，“全球通”是幕后推手，帮助客户实现“我能”；四大品牌回顾（一）全球通品牌

2、全球通品牌定位：

（3）品牌核心理念是自信、乐观和笑看人生的胸怀，是坚忍不拔、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是这个时代的主旋律，为时代喝彩！是品牌传播活动的核心创意点，并衍生为视觉化的符号使用，是所有全球通客户引起心理诉求共鸣的集中升华。颜色是全球通蓝，蓝色也是全球通的主色。应注意两点：“我能”是站在客户的角度发言，而非站在全球通的角度，因此，在设计各种传播广告、活动主题时要以客户为第一人称的方式设计。“我能”体现的是，客户通过使用全球通的语音、服务、信息化业务，得到了某种能力或实现了某种愿望，从而作出了“我能”的自信回答。四大品牌回顾（一）全球通品牌

2、全球通品牌定位：

（4）品牌传播调性全球通品牌传播调性是“积极”、“掌控”、和“品位”。品牌传播调性用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格。积极的含义是：有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取；掌控的含义是：通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控；品位的含义是：自我认同，有时代感，追求品位。

（5）品牌标识中文名称：全球通。英文名称：GoTone。四大品牌回顾（一）全球通品牌3、品牌驱动力建设优质服务和新业务是“全球通”品牌的主驱动力。“全球通”品牌为目标客户制定全面、体贴的服务内容，通过多元化服务渠道提供分档次与差异化的服务；大力推广积分计划，举办“享受生活”等为主题的各种“有品位”的会员活动，通过俱乐部会员的差异化服务、奖励回馈活动，突出对高端客户的特别礼遇；通过新业务改善“全球通”积极进取的新形象，提供领先的新业务供客户选择。各驱动力建设的长期工作重点：（1）品牌形象全球通品牌形象建设需注重情感沟通，以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追求”的进取者形象。

四大品牌回顾（一）全球通品牌（1）品牌形象在全球通品牌上建立共享的信仰和价值观，从追求市场份额/MARKETSHARE转向追求客户的心灵份额/SHAREOFMIND和生活份额。传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用/参与的经验中，应从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度，从发展短期交易，到客户终身价值的维护。在传播手段上与，以大众传播手段诉求普通全球通客户，以结合CRM客户关系管理对VIP客户进行一对一传播。

四大品牌回顾（一）全球通品牌

（2）产品/业务全球通产品/业务建设需发展全球通的专有产品和业务。产品/业务是指为客户提供的基础话音业务（例如基本通话业务、国内/国际漫游业务等）满足其个人、家庭和单位的通信，语音增值业务（例如来电显示、移动秘书、语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等）。全球通产品/业务的原则：国内最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务；多元化的、领先的增值服务，满足自我、家庭和工作需要；体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享性；利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份。

四大品牌回顾（一）全球通品牌

（3）客户服务全球通品牌需加强差异化的服务体系的建设。客户服务是指在为用户提供产品/业务的过程中，在客户的接触过程或者接触点所提供的服务。客户服务包括1860、大客户经理、网站、帐单服务、信用消费、跨区服务以及其他服务等。全球通客户服务的原则：分档次、与其他品牌有着明显区隔不同服务渠道间一致的服务水平不同地区一致的服务水平

四大品牌回顾（一）全球通品牌（4）渠道全球通品牌渠道建设需收缩社会渠道，建设专属渠道。渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌店、营业厅、代办点等。全球通渠道管理的原则：控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量；建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设的“全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道；在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通”客户提供差异化、个性化的服务；推广客户经理的属地化服务及营业厅的区域化营销，其重心之一是将对”全球通“客户的服务落地；除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设，充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营销服务渠道；四大品牌回顾（一）全球通品牌

（4）渠道规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象；增强渠道的销售和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供“一站式”服务；制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户体验和感知；建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的客户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。

（5）奖励与回馈通过扣减积分体现服务与业务的价值少而精的非通讯回馈项目。奖励和回馈是指为回报客户提供的积分奖励计划，以及由此发展的非移动通讯产品和服务的其他兑换、服务项目。包括积分计划、联盟商家、高尔夫俱乐部等。全球通奖励回馈的原则：四大品牌回顾（一）全球通品牌（5）奖励与回馈回馈的首要目的是提高客户忠诚度；次要目的是提升客户价值通过扣减积分体现服务与业务的价值开发精品项目，避免过多的跨行业兑换加强奖励和回馈成本的测算和控制

（6）资费应保持一定的消费门槛。客户必须签约（客户入网时应进行身份登记），在信用担保下，可采取后付费方式；资费套餐的设计要保证“全球通”客户ARPU在120元以上，在保持政府标准资费的前提下制定各种优惠套餐，各套餐应遵循资费套餐总价越高单价越低的原则，其他品牌的套餐上限不高于“全球通”套餐的底限，逐步将ARPU高于120元的客户吸引进入“全球通”客户品牌里来。客户品牌定位（二）动感地带1、什么是动感地带；应对竞争，旨在未来的战略性品牌。

（1）M-ZONE就是一群年轻人的集合；（2）M-ZONE就是一种年青人的流行文化和生活方式；（3）M-ZONE就是年轻人的通讯自治区。

客户品牌定位（二）动感地带2、目标客户群；（1）

ARPU值中低，有着强烈的“全面成本”的价值元素；数据业务消费比重较高；（2）ARPU值中低，有着强烈的“全面成本”的价值元素；数据业务消费比重较高；年龄集中在15－25岁有成长性的中低端年轻客户；（3）追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；（4）移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；（5）有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低；（6）容易互相影响的消费群落。客户品牌定位（二）动感地带3、品牌方向；应该给予更多的激励、信任、引导，“你可以、你能够、你很好”。让其实现人生的梦想，最终获得前进的动力。4、品牌定位；

“动感地带”的品牌定位是“新奇”，属性是“时尚、好玩、探索”，注重营造有个性的、创新的、有趣的、探索未来的年轻人家园。在此基础上，赋予动感地带“积极，健康，进步”更深层次的品牌内涵。客户品牌定位（二）动感地带5、品牌使命；激励新一代。6、品牌口号；我的地盘，听我的7、品牌形象；外在：青春、活力，时尚、新奇、好学；内在：进取，渴望成功。8、品牌个性；上进、好玩、有个性。客户品牌定位（二）动感地带9、品牌利益；

（1）品牌的功能利益

“动感地带”业务新颖、时尚，丰富，费率性价比高，技术先进，设计时尚、创新，信息量大，引领通信潮流。

（2）品牌的情感利益

是年轻人的伙伴，和大家一起分享移动通信带来的新鲜和时尚的生活，共同成长，随时随地自由地沟通学习，娱乐，探索未知的喜悦。

（3）品牌社交表达利益

“动感地带”的用户代表具有积极向上，崇尚个性的时尚年轻群体，始终走在时尚前端，浸润流行文化，用个性演绎充实快乐的生活。客户品牌定位（二）动感地带10、品牌发展驱动力；通过产品和服务，品牌形象活动，品牌联盟，促销，资费，渠道和终端驱动控制品牌成本，提高客户规模。11、客户价值提升：挖掘语言，服务和信息化等方面的需求，通过“沟通100”，“动力100”全面提升客户价值。实现品牌价值的全面提升。四大品牌回顾（三）神州行

1、市场背景预付费卡类品牌，无月租、缴费方便灵活，轻松、自由。

2、目标客户群“神州行”品牌主要是针对25岁以上的大众客户，灵活的资费是品牌的主驱动力。

3、核心客户群是节俭主义者主要为中、低端ARPU的客户，大部分使用目前各种地方促销计划；移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购买活动受家人影响较大；移动服务费用绝大部分由自己支付；以本地通话和短信业务为主，对其他增值和数据业务兴趣较低；对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务；对客户服务期望较低，注重方便和简单的使用方式；4、品牌使命“让沟通更自由”、“让沟通更亲密”四大品牌回顾（三）神州行

5、品牌形象轻松、便捷、亲情

6、品牌个性“神州行”品牌的定位是“亲切、大众化”。品牌属性是“自由”、“实惠”、“便捷”，主要营造“自由选择、经济实惠、方便快捷，能最合适的满足我需求”的大众化、亲切的气氛。

7、服务和业务属性

体现长途、漫游功能最优惠，使用简单、方便、自助服务，业务便于“自由的选择”；8、品牌利益（1）品牌的功能利益“神州行”品牌资费价格门槛较低，提供多款资费套餐和多种优惠促销方式，销售渠道广泛，即时自助查询方便快捷。

四大品牌回顾（三）神州行（2）品牌的情感利益物美价廉、物超所值；简单、大方；随时随地都能满足需求。

（3）品牌的社交表达利益“神州行”客户是朴实、大方、随和、亲切的普通老百姓。9、六个驱动力（1）资费：灵活、实惠，优惠。（2）形象：轻松由我；大众化，亲切；实惠、自由、便捷;（3）产品/业务：提供语音和有限的增值、数据业务。包括GPRS套餐的开放和推广、逐步开放梦网业务等。（4）客户服务：提供扎实可靠的基础服务，引导使用自助服务、实施分层接入。（5）渠道：发展低成本的渠道，强调扁平化、广覆盖、便利性，引导使用电子渠道。主要引导客户前往社会渠道、自助渠道获得相关服务。（6）奖励与回馈：无奖励、回馈计划。四大品牌回顾（四）大众卡1、市场背景本地移动通信市场进一步细分，神州大众卡在应对竞争的同时，以攻为守，品牌内涵得到了充实，品牌业务进一步夯实，品牌价值得到了提升。2、目标客户群本地移动通信需求大，对于价格敏感，善于精打细算，收入可能不高，但是却是聪明消费的一族，对于自己的未来也充满了期待与希望。核心客户群是工薪阶层。3、品牌使命关心普罗大众，“让大众实惠享受移动沟通的快乐”，“畅享移动新生活”；

4、品牌形象带给人一种“喜庆感”，“本地化、亲切感”，“亲和、亲民”，代表大众的利益；

5、品牌个性简单、实用、乐观；精打细算，聪明生活；本地最优质、最佳性价比移动通信品牌；

四大品牌回顾（四）大众卡6、服务和业务属性以自助服务为主，提供简单、实用、本地化业务，逐步开放各类符合目标客户需求的数据业务。7、品牌利益（1）品牌的功能利益神州大众卡品牌相对于神州行品牌来说，有一定的进入门槛，能够更强的满足本地通话量大的需求，而且相对于竞争对手同类品牌来说，神州大众卡拥有稳定的产品质量和服务性能。而且神州大众卡继承了神州行时时扣费的特性，使得消费者更加容易掌控自己的消费。销售渠道便利。（2）品牌的情感利益轻松的消费资费，良好的通话性能，使得神州大众卡与消费者之间形成了良好的品牌关联。精打细算，聪明实惠。四大品牌回顾（四）大众卡（3）品牌的社交表达利益神州大众卡的客户是广大普罗大众，生活上积极努力，从未放弃希望，希望通过自我的努力能够改变现实的生活状况。8、品牌的六个驱动力（1）资费：实惠，限制型优惠（无漫游功能）（2）形象：实惠为大家；大众化，亲切；精打细算、聪明生活。（3）产品/业务：提供语音和有限的增值、数据业务。包括语音套餐、短信套餐、GPRS套餐和逐步开放梦网业务。（4）客户服务：提供扎实可靠的基础服务，引导使用自助服务、实施分层接入。（5）渠道：发展低成本的渠道，强调扁平化、广覆盖、便利性，引导使用电子渠道。通过系列的渠道管理办法和激励措施，充分整合社会渠道和自助渠道的资源，使得大众卡客户获得较好的服务。（6）奖励与回馈：无奖励、回馈计划。客户品牌定位（五）沟通1001、市场背景；

（1）与传统老邮电形象有效区隔冰冻三尺非一日之寒，厚积多年的老邮电“门面”的形象成为我们发展的障碍；我们需要有一种全新的形象与之决裂。

（2）与众不同的服务营销渠道品牌标识

原有的营销渠道标识泛滥，良莠不齐、真假难辨；“创新立异”使我们的服务营销渠道与众不同；“沟通100”是我们“创新立异”的选择。2、目标客户群；中国移动（目前只限广东地区）全部客户，包括全球通、动感地带、神州行、神州大众卡客户。客户渴望获得可靠、准确、专家式的服务。

客户品牌定位（五）沟通1003、品牌使命；通过全方位、个性化、零距离的服务，与客户“100%沟通”，让顾客100%满意，让客户把中国移动从传统的国有电信企业中区分出来，实现“双领先”战略：（1）创新：形象、功能、服务模式、管理模式和布点的创新；（2）立异：不同于同行，有别于原有的营销渠道，是质量的标志，信心的保证，中国移动的代表！我们只有”创新立异“，才能让客户把中国移动从传统的国有电信企业中区分出来：这就是我们的“沟通100”服务营销体系4、品牌形象；亲切的、值得信赖的、专业的、高效的。客户品牌定位（五）沟通1005、品牌个性；有责任心的、有实力的、勤奋的、精于所属领域的。6、品牌属性；它是中国移动与客户接触的各个服务界面的整合，只要客户接触到来自广东移动的服务界面包括沟通100服务厅、1860、网上服务厅、客户经理等各个界面，就会想起这是沟通100，这是值得我信赖的来自中国移动的服务，提供的是专家一站式的服务，是中国移动的代表。7、品牌利益；（1）品牌的功能利益提供给广大客户销售和服务的功能，包括购买套卡、手机充值卡等销售功能以及打印清单、查询帐单、办理业务等服务功能。客户品牌定位（五）沟通1007、品牌利益；（2）品牌的情感利益便利的服务网点，可靠值得信赖的品德，专业的服务品质，如同客户的亲密的朋友、贴心的秘书和智能的参谋。创新：形象、功能、服务模式、管理模式和布点的创新；

（3）品牌的社交表达利益沟通100服务品牌代表了一种诚信、专业、可靠、便捷的品格，是得到中国社会主流文化认可的品质，能够引起广大客户共鸣的品质。客户品牌定位（六）客户需求层次按照马思洛的需求理论，每个人都有不同层次的需求。作为社会人，每个人首先是需要满足自我的需求，我们品牌架构当中的四大客户品牌就是针对客户个体的需求量身定做；作为家庭的一份子，每个人都渴望亲情，而中国的传统更是重视家庭的情感维系，所以面对家庭需求层次，我们也将整合跨品牌的业务和服务组合；作为社会人，还有一个重要功能就是劳动，必然产生集体的工作需求，这也将是跨客户品牌的需求整合。客户品牌定位（六）客户需求层次1、个人需求（即自我需求）；

个人需求在语音、服务和信息化方面的需求在上面四大品牌已有介绍。2、家庭需求（即亲情需求）；以家庭需求为导向，将提供整合语音、服务和信息化的解决方案。首先细分客户的家庭需求，针对不同家庭类型进行分析；然后根据不同家庭类型的需求，制定基本的标准化产品；最后结合每个家庭具体需求，在标准化产品的基础上给予个性化的产品、业务和服务，从而形成家庭的整合解决方案，从而最大的满足客户的家庭（亲情）需求。

客户品牌定位（六）客户需求层次作为家庭需求的整合解决方案具有哪些特质：

（1）市场环境目前省内甚至国内还没有哪个运营商率先从家庭需求入手进行整合和推广，这也正是我们的契机，将是一片新的蓝海。是我们提高生活占有率创新价值的广大领域。

（2）目标客户群全体的中国移动客户，他们渴望亲情和家庭的温暖，家庭是他们的避风港，是他们的心灵寄托，是他们的灵魂支柱。中国人内心中的家庭是必须有人情味的，负责任，讲道德，是一脉相承的。

（3）产品个性亲情的、温和的、负有责任心的、可靠的、值得信赖的、可传承并发展的。

（4）产品属性它是属于这个家庭所有成员所共有的、可分享的移动信息化、移动服务、移动语音产品的整合，是面对全家的，不是独立于个人或者基于工作的。它既包含语音，也包含服务和信息化，信息化将会是三者中的重点。客户品牌定位（六）客户需求层次

（5）产品利益功能利益可为整个家庭所有成员提供语音、服务、信息化的整合方案，尤以信息化为主。通过满足家庭需求的整合方案，家庭的生活将更和谐，效率将得到提高。情感利益它是家庭的亲密伙伴和聪明的帮手，甚至是家庭不可缺少的一份子。社交利益它激发了每个家庭生活的新的情趣，改变了每个家庭的生活方式，提高了每个家庭的生活效率，引导了社会朝向更和谐健康的生活模式走去。

客户品牌定位（六）客户需求层次3、集团需求（即工作需求）（1）

市场环境（2）

目标客户群（3）

产品个性（4）

产品属性（5）

产品利益功能利益情感利益社交利益第四部分：品牌实践途径十一、总体战略总体战略（一）开拓与拓展通过前面的分析，我们可以发现，产业的条件与边界不是一成不变的，而是不断的开创与拓展。

（1）一直以来，移动总是不断推出新的产品和服务、开拓并抓住了新市场空间并带来需求的重大飞跃的行动，四大品牌的开创就是由广东开始。

（2）确定移动信息化运营商的角色转型，实现新的跨越。

（二）如何在新的形势下实现企业的“价值创新”1、开拓蓝海，摆脱竞争当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。总体战略（二）如何在新的形势下实现企业的“价值创新”2、创造移动的“价值创新”（1）以六大驱动力（品牌形象、产品与业务、客户服务、渠道、奖励与回馈及资费）为四大品牌驱动力，扩大规模优势，为企业创造价值；

（2）以话音、服务和信息化为需求驱动力，开发自我、亲情、工作三大需求，提升生活占有率，为客户创造价值。十二、企业成本控制企业成本控制（一）全球通全球通是中国移动通信的旗舰品牌，汇聚了中国移动绝大部分的高价值客户。全球通品牌的重塑工作应紧紧围绕全球通品牌经营的核心目标开展，即通过全球通品牌吸纳并有效维护以中产阶层为主体的目标客户，确保中国移动在中高端客户市场上的竞争优势。全球通品牌建设要加强两方面的工作：（1）要从客户感知出发，加强资费、服务、业务、渠道、回馈、形象等各个驱动力的建设，特别要增强差异化的服务与业务能力，进一步凸现品牌差异化优势，提升全球通品牌美誉度和满意度；

（2）要通过营销资源的倾斜和有针对性的营销案推介，加大全球通客户发展和维系力度，加快客户迁移进程，壮大全球通客户群，提高全球通客户目标市场占有率和客户纯度。这两方面工作互相关联、相辅相成。各个驱动力是支撑品牌的基础，驱动力建设是客户发展和维系的基础和前提；而客户发展和维系是品牌经营的目标，对驱动力建设工作起着极大的促进作用。企业成本控制（一）全球通1、推动各驱动力协调发展：（1）品牌形象品牌重塑方面，重点要解决两个问题：一是“我能”形象落地需进一步落地；二是要要强化服务业务差异化具体内容的传播。2005年全球通品牌重塑重点是继续深化“我能”形象，引入“我能时刻”和“A+”业务服务概念，对全球通差异化的服务与业务进行重点宣传，使“我能”概念落地。围绕“拓展客户的生活份额”，全球通品牌形象建设需要服务于品牌建设的总任务：即满足中产阶级目标客户在自我、亲情和工作等三方面的需求层次，以差异化的语音、服务和信息化业务满足目标客户需求，帮助客户实现“生活更精彩，家庭更幸福，事业更成功”。全球通品牌形象重塑的总思路：以“A+”为线索，以差异化的服务和信息化业务为重点传播内容，重点凸现品牌利益，实现“我能”落地。主要从以下几方面开展形象重塑工作：企业成本控制（一）全球通1、推动各驱动力协调发展：（1）品牌形象。主要从以下几方面开展形象重塑工作：稳定传播品质，建立品牌阵地：常规传播项目上系列化、常规化，建立长期的品牌传播阵地。简化线索，提升传播系统性：主要由品牌优势（精品网络、精品服务、精品业务）、品牌文化、品牌回馈三部分内容构成；其中俱乐部传播主要由俱乐部服务（3A）和俱乐部社区文化两部分内容构成。差异化传播，明确媒介功能定位：利用媒体分隔、时段分隔实现差异化传播。大众传播的功能——形象与理念传播、重大活动传播、促销概念的传播；线下媒体的功能——俱乐部差异化服务、重大活动细则、客户关怀等信息传播。企业成本控制（一）全球通1、推动各驱动力协调发展：（2）产品和业务在产品/业务驱动力建设方面，重点要解决两个问题：一是要解决加强开发并推广能满足特定需求的专属业务；二是要解决业务种类、名称和包装杂乱，给客户造成认识混乱的问题。为此，我们需要：在客户需求调研的基础上，有针对性的设计和提供产品/业务，在产品功能、信息内容、提供方式等方面体现区别，逐步建立并强化品牌的业务区隔。按照统一的业务索引开展业务梳理和规划，改进客户的认知。加强业务管理是全球通产品/业务驱动力建设的重要内容，既关系到客户感知的准确、清晰、连贯，有助于提升客户满意度；又有助于促进产品/业务本身的推广和应用，提升企业价值。企业成本控制（一）全球通1、推动各驱动力协调发展：（3）客户服务重点要解决两方面的问题：一是要解决关键基础服务的质量；二是要解决差异化专属服务缺乏、显性化程度不足的不足问题。为此，在客户服务上需要加强服务的有形化、价值化和一体化，提升客户感知和满意度；同时需要加强客户期望值管理。在基础服务提升方面，以全球通品牌服务标准为依据，以流程穿越为契机，重点解决满意度调查和流程体验发现的问题：话费信息和交费、营业厅服务等。提升基础服务必须加强服务的一体化建设，包括服务流程的一体化、支撑系统的一体化等。在专属服务完善方面，重点推进跨区服务、信用卡话费托收、基于远程写卡的跨区补换卡、SIM卡品牌可视化、手机俱乐部服务、高尔夫俱乐部服务、易登机服务、俱乐部商家联盟服务等。完善专属服务必须加强服务的有形化和价值化，既让客户尤其是VIP客户感受到服务的有形存在（例如：易登机服务），又要通过积分兑换、有价购买等方式，让客户感受到服务的价值。企业成本控制（一）全球通1、推动各驱动力协调发展：（4）渠道。在渠道建设方面，重点加强差异化的实体渠道差和电子渠道建设。全球通渠道管理的原则。控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量；建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设的“全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道；在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通”客户提供差异化、个性化的服务；推广客户经理的属地化服务及营业厅的区域化营销，其重心之一是将对”全球通“客户的服务落地；除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设，充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营销服务渠道；企业成本控制（一）全球通1、推动各驱动力协调发展：（5）奖励与回馈：

在奖励与回馈方面，积分计划是面对全球通客户价值评估及服务回馈的重要平台，对于客户忠诚度培养及维系具有深远意义。我省主要开展了积分加油站（积分兑换手机充值卡）、积分享服（积分换南航里程、保险或世纪虹等服务产品）和积分自由行（积分在商家刷卡消费）三大类服务。。在渠道建设方面，重点加强差异化的实体渠道差和电子渠道建设。全球通渠道管理的原则。

（6）

资费：在资费管理方面，需要按照既定的设计原则设计套餐，确保取得客户的价值认同和建立品牌；按照既定的整改原则优化和迁移全球通营销案，完成营销案梳理；实施精细化资费管理。企业成本控制（一）全球通2、壮大全球通客户群体：（1）提升目标客户市场占有率加快目标客户的迁入进度，扩大全球通客户规模，提高全球通对目标客户市场的占有率。客户迁移包括目标客户的迁入和非目标客户的迁出，现阶段以目标客户的迁入（即客户发展）为主，尽可能将网内的中高端客户发展为全球通。客户迁入并不是简单的调整统计口径，而是投入相应的营销资源，通过资费方案、终端捆绑、服务业务等把客户吸引和引导入全球通。迁入手段上要充分借助经营分析系统的支撑，有针对性的设计客户发展方案，通过外呼工作加大主动营销和客户引导的力度。为保持客户的稳定，在网内的目标客户尚未迁入全球通之前，应设定一个过渡期（原则上不超过半年），在此期间延续其以前享受的全球通或VIP相关服务。企业成本控制（一）全球通2、壮大全球通客户群体：（2）提升长期签约率加大全球通客户签约力度，大幅度提高全球通客户的长期签约率，有效降低离网率。通过终端补贴、预存优惠等与客户长期签约，提高客户长期捆绑率；细化终端补贴营销策略和要求，将终端捆绑营销纳入统一的营销案管理中；优化营销资源配备，将营销资源进一步向全球通客户倾斜，原则上手机补贴主要用于全球通客户的发展和维系，以实现资源保障。

（3）提升客户纯度持续开展非目标客户的迁出工作，巩固和提高全球通客户纯度在开展客户发展和保留工作的同时，应持续开展全球通品牌内非目标客户的迁出工作。与目标客户迁入不同，对非目标客户不需进行一对一的迁出引导，主要通过不同品牌间合理的、有差异的资费方案设计，吸引非目标客户选择适合其自身的其它品牌套餐。对特殊客户还可采取停止全球通服务等手段。在客户迁出过程中应注意保持客户的满意度和在网的延续性。

企业成本控制（二）神州行为扩大品牌规模，创新客户价值，2006年要注重加强六个驱动力因素的协调发展，实现品牌的整体经营目标。

1、资费。遵循集团公司的管理原则，保持无月租、资费简单、实惠的品牌特征，稳定每分钟资费水平。稳定话音的基本资费，丰富12593优惠干线产品内容（包括调整国际长途优惠资费，通话范围由省内拓宽到全国范围），提高12593优惠干线的渗透率和ARPU，促进存量市场的稳定，保持新增市场的竞争力。适时调整省际漫被叫漫游通话，推出省际漫游被叫全包资费，吸纳省际漫游话务，增加漫游话费收入。

2、产品/业务。

针对个体客户：加强数据业务的推广，提高数据业务的普及率及单机使用量，创新客户价值，发展品牌利益，增加业务收入。

企业成本控制（二）神州行2、产品/业务。（1）专用SIM卡。使用专用SIM卡开机即显示品牌信息，并针对神州行客户设置了业务和自助服务菜单，借此机会做好短信查询话费的应用推广工作，引导客户使用自助服务。（2）数据业务。2006年神州行品牌主要推广的新业务为WAP、彩信、彩铃、语音杂志等。WAP业务的营销目的是提高业务普及率和单机使用量；彩铃业务的营销目的是提高普及率和使用流量，可采取首次激活免费试用一个月方式促销方式。针对家庭客户推广的数据业务：与向全球通家庭客户推广的数据业务保持相同的业务和资费。针对集团客户推广的数据业务：与向全球通集团客户推广的数据业务保持相同的业务和资费。企业成本控制（二）神州行3、形象继续推进“轻松由我”的神州行品牌形象塑造，在2005年品牌传播工作以客户体验为导向，以深化品牌形象有效解决品牌形象的落地和渗透的基础上，2006年在与集团形象保持一致性的基础上，以移动信息化为切入点，结合新业务的推出，赋予品牌新的价值内涵，实现创新品牌价值，创新客户价值。

4、渠道

采取覆盖广泛、成本最低的电子渠道、话音（IVR）渠道、短信等自助渠道体系为主，“沟通100”服务厅、1860人工服务为辅的渠道服务体系促进客户营销服务能力的提升。保持现有渠道服务的基础上，进一步延伸县域市场的渠道服务，增加电子渠道、话音（IVR）渠道、短信等自助渠道服务，实现合理的渠道组合，使得各类标准卡类产品到达客户的距离最短、时间最快、成本最低、客户满意度较高。各类标准卡类的销售。加速推进社会渠道的扁平化，压缩社会渠道的经销环节，拓展便利型社会渠道，二是加速县域市场的自有、授权销售渠道的建设力度，完善“一镇一店，一村一人”渠道体系，业务受理、查询渠道。企业成本控制（二）神州行业务受理、查询渠道。加强短信、自助终端、电子渠道、话音（IVR）自助渠道的整体建设进度，积极引导客户使用自助服务渠道办理各类业务、查询业务，提高渠道服务的便利性，降低渠道服务成本。各类标准卡类的销售。加速推进社会渠道的扁平化，压缩社会渠道的经销环节，拓展便利型社会渠道，二是加速县域市场的自有、授权销售渠道的建设力度，完善“一镇一店，一村一人”渠道体系，业务受理、查询渠道。5、服务针对个体客户：在提供可靠的基础服务和自助服务基础上，2006年增加的品牌服务：延长客户帐户有效期满：通过小额充值延长客户帐户有效期，解决客户对保留期内的余额消费问题；转移客户帐户余额：提供将保留期内的余额向他号转移的服务；提供月消费和在网时间的查询服务：通过IVR方式提供月消费额度和在网时间等查询服务，通信费按品牌标准资费计费；帐户余额不足10元短信提醒服务：当客户的余额低于10元时，通过短信主动向客户发送余额情况及提醒充值服务。企业成本控制（二）神州行针对家庭网提供的服务：按向全球通家庭网客户提供的服务标准统一向家庭网的神州行客户提供。针对集团客户提供的服务：按向全球通集团网客户提供的服务标准统一向家庭网的神州行客户提供。6、奖励及回馈。实施区分在网时间、区分不同ARPU充值赠送等针对性、多样化的资费营销案，满足资费敏感的客户需求，控制客户的离网率，延长客户生命周期。企业成本控制（三）动感地带通过产品和服务，品牌形象活动，品牌联盟，促销，资费，渠道和手机终端七大驱动力推动全面成本控制，实现价值创新。

1、产品和服务。一方面提升品牌产品品质，通过更优质的产品内容提高产品的基础内核。另一方面，开发和固化动感地带