第四章公共关系的对象公众

第四章公共关系的对象公众第1页，共44页，2023年，2月20日，星期三学习指要本章涉及公共关系学理论中的又一核心概念——公众，需要您注意掌握：公众的特点、权力与分类；公众与组织的关系，对组织的影响；组织怎样才能影响公众；第2页，共44页，2023年，2月20日，星期三公众，是公共关系中的又一主体，也是公共关系工作的对象，他们构成了组织公共关系中必不可少的一方。公众的数量及其态度，在很大程度上决定着组织无形资产的质与量，也决定着组织环境的优劣。正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。第3页，共44页，2023年，2月20日，星期三第一节公众分析一、公众的范围与特点在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。第4页，共44页，2023年，2月20日，星期三任何一个组织要相对准确地划定自己的公众对象，首先必须明确自身的存在和活动，正在或将会对什么地方的哪些个人、群体、组织产生影响，需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有可能形成相互间的利益关系。这种需要、影响和利益关系，实际上就使得组织与相应的个人、群体、组织之间，形成了一种客观存在或有可能建立的联系；而对方也就成了这个组织的公众。公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。第5页，共44页，2023年，2月20日，星期三公众一般具有三个显著的特点：第一是共同性。第二是可变性。第三是多样性。共同性、可变性和多样性，集中体现了公众的性质和特点，是组织确认公众、开展公关工作应注意的准则。第6页，共44页，2023年，2月20日，星期三二、公众的需求与权利公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。利益共同体是现代社会中一种新的、更具普遍性的合作形式。组织的生存发展离不开公众的支持和帮助；公众为了实现自己的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。而不同类型的公众，由于自身的利益差别，对组织的需求也有所不同。第7页，共44页，2023年，2月20日，星期三例如，一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的利益，并真正得到他们的支持与肯定。否则，就难免在满足了这一部分公众利益和需求的同时，却损害、影响了那一部分公众的利益和需求；并因此得到这部分公众的赞扬，却引起那部分公众的批评。这种不平衡，必定对企业的发展带来不利影响。第8页，共44页，2023年，2月20日，星期三承认和维护公众的权利，是现代社会的一大进步，也是现代组织管理的一大特色。由此形成了“公众总是对的”这样一种现代经营理念。它并不等于承认构成公众的每一位员工、顾客等所提出的具体要求都是合理的、必须接受的，而是从总体上肯定公众的权利、要求是正当的、合理的，受到法律的保护，组织有义务去了解公众的权利和要求，并尽可能地去满足它。因为这样做，不仅对公众有益，而且对组织自身有利。第9页，共44页，2023年，2月20日，星期三在现代社会中，公众享受了解情况、发表意见、做出选择和采取行动的民主权利，并成为维护其自身利益的重要手段。这就要求相关社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。第10页，共44页，2023年，2月20日，星期三在组织与公众的关系中，双方的权利在理论上是平等的，但在实际上又是不平衡的。在现代社会中，情况发生了根本的变化。组织之间的竞争性、公众的权利意识和可选择性的增强，加上公众的多样性与可变性，就使公众在与组织的关系中具有了更多的主动性，可以在许多方面对组织造成极其重要的影响，甚至决定着组织的命运。这也迫使现代社会中的组织必须积极、主动地与公众搞好关系，争取公众的满意和支持。否则，如果公众一旦和组织对立起来，最大的受害者必定是组织。第11页，共44页，2023年，2月20日，星期三面对社会的变迁、组织与公众相互关系的变化，任何社会组织都必须重新认识公众的地位和作用，真正将自己的经营观念和发展战略，由过去的以组织为中心，转移到今后的以公众为中心上来。实际上，为公众服务、让公众满意已经成为任何一个社会组织存在的前提；而组织要想在竞争中发展，公众的认可与支持依然是关键的因素。第12页，共44页，2023年，2月20日，星期三凡是能较早地意识到这一点，并且真正将自己的生存与发展与自觉维护公众利益结合起来，最大限度地为公众服务、让公众满意的企业、组织，就能显示出勃勃的生机，形成明显的竞争优势。相反，凡是坚持以自己为中心，无法适应公众的需要，总想让公众来屈从自己，甚至以牺牲公众利益为代价来谋求发展的企业、组织，无论它们以前曾有过何等辉煌的历史、何等雄厚的实力，都必然会走向衰败。近些年来，国内外众多企业、组织的兴衰成败，已经充分地证明了这一规律。第13页，共44页，2023年，2月20日，星期三三、公众的分类公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行科学分类的基础上，以明确具体的公众对象及其特定的利益、需求和问题，对症下药，有的放矢，分别制定相应的工作目标、方针和措施，采取不同的工作方法，有选择、有针对性地分别传递不同公众最感兴趣的信息。第14页，共44页，2023年，2月20日，星期三比较常用的公众分类方法主要有：第一，根据公众在组织环境中的分布，可区分出内部公众和外部公众两类。内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众，如一个企业的管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象，如消费者、协作伙伴、竞争对手、新闻媒介、政府机构、社会名流、社区居民等等。第15页，共44页，2023年，2月20日，星期三第二，根据关系的重要和影响程度，可区分出首要公众和次要公众。首要公众对组织的生存、发展具有决定性影响；次要公众对组织有一定影响，但这种影响不是决定性的。这种划分是多层次的。从大的类型上说，内部公众、顾客公众都是企业的首要公众；但具体而言，关键性的科技、管理人才和优秀员工，又是企业内部公众中的首要公众。第16页，共44页，2023年，2月20日，星期三第三，根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。稳定公众是指具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众对象，如组织的员工、老客户、社区民众等；周期公众是指那些遵循一定规律和周期而出现的公众对象，如旅游旺季出现的众多旅游者、春节前后许多地方的铁路、公路运输所面对的民工潮、每年暑期各类学校毕业的学生和招收的新生等等；临时公众则是因某些临时因素和突发事件而出现的公众对象，如地震、洪水等自然灾荒造成的受灾民众，突发的国际事件引起的抗议群众等。第17页，共44页，2023年，2月20日，星期三第四，根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。顺意公众是指对组织抱有好感、持肯定态度的那部分公众；逆意公众则正相反，是指那些对组织缺乏好感、持否定态度的公众；边缘公众是指居于顺意、逆意公众之间，对组织的态度、意向尚不明确的公众。第18页，共44页，2023年，2月20日，星期三第五，根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。受欢迎的公众是指那些所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公众，如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。不受欢迎的公众是指那些其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众，如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。被追求的公众是指那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众，如社会名流等。第19页，共44页，2023年，2月20日，星期三第六，根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。潜在公众指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。知晓公众指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。行动公众指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。第20页，共44页，2023年，2月20日，星期三总之，上述公众分类的方法是相对的，可根据不同情况下公关工作的具体需要而灵活应用。对公众进行相对准确的分类，不能凭主观臆测，需要进行系统的调查研究，掌握有关公众的确切情况，再加以科学、合理的统计和分析，并需要公关人员有丰富的经验积累。第21页，共44页，2023年，2月20日，星期三在很多情况下，公众调查和分类还应注意公众的自然属性，如年龄、性别、文化程度、职业、居住地、收入状况、消费状况等，从社会统计学的角度对公众做进一步的细分，从而使前面所说的分类标准在实际应用中更加具体、可行。第22页，共44页，2023年，2月20日，星期三从实际操作的需要出发，最常用而且比较可行的，是从一个组织的性质、任务、活动出发，根据其不同公众与组织的联系、所做的工作，对组织的作用与影响等因素，进行直接的分类。如一个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费者、社区、供应商、经销商、竞争者、金融机构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团体、服务业、行业团体、社会公益组织、合作者等数十种不同类型的公众。第23页，共44页，2023年，2月20日，星期三对公众进行分类，不能单纯进行定性分析，也应注意做定量研究，弄清楚不同类型公众的规模、数量、结构、分布等量化指数。只有这样，定性分析才会准确、可信，并更有意义。才能使组织针对公众态度的变化趋势制定相应的公关策略。所以，对公众进行较为准确的分类和判断，既是公关人员业务能力的体现，也是公关工作取得预期效果的重要保证。第24页，共44页，2023年，2月20日，星期三第二节影响公众

积极、主动地影响公众，进而改善组织的环境，这是公关工作的基本任务与目标。为此，公关人员就必须了解公众、服务公众、劝说公众，并且有效地引导公众舆论。第25页，共44页，2023年，2月20日，星期三一、了解公众了解公众是一个深入公众，调查研究、接收信息的过程，也是影响公众的前提。只有真正地了解公众，才能为公关工作中的信息传播提供依据。使之能比较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果。第26页，共44页，2023年，2月20日，星期三了解公众具有广泛的内容。先要摸清公众的分布与主要类型；进而熟悉各种类型公众的工作和生活状况、职业特点、较为普遍的心理特征，掌握他们的兴趣、爱好和接收信息的方式、途径；在搞清这些基本情况之后，还应深入了解他们对组织的看法、意见、评价和要求，明确公众利益之所在及其与组织利益的异同。第27页，共44页，2023年，2月20日，星期三这样，有助于组织的决策者打破单纯从组织利益出发思考问题的局限，换一个角度来寻求组织利益、目标与公众利益、要求的相对统一；从而使组织的决策更趋合理，使组织的行为能得到公众的认同和支持。第28页，共44页，2023年，2月20日，星期三接近和了解公众，看起来简单，要真正做好却很难，需要花费大量的时间和精力，熟练掌握交往的技巧和手段，对公关人员的素质、能力等都是很高的要求，必须作为一项长期坚持的基础性工作来对待。第29页，共44页，2023年，2月20日，星期三二、服务公众熟悉、了解公众对于影响公众来说，才仅仅是个开始，接下来还需要针对公众的需要，实实在在地解决具体问题，为公众服务，重视和维护公众的利益，真正让公众满意。这样就使公共关系工作从“听”、“说”，变成了“做”，并与组织的整体工作融合在一起，从而更有实质性的意义。第30页，共44页，2023年，2月20日，星期三服务公众应注意做好四个方面的工作。一是在熟悉、了解公众的基础上，关注不同类型公众中存在的特殊需要与困难，尽力去帮他们排忧解难，使他们感受到组织的存在和温暖；尽管这些单位和个人在公众中只是一小部分，甚至是极个别的，但在他们遇到困难的关键时刻，组织如果援之以手，帮他们度过难关，其影响将会遍及许多别的公众，赢得广泛的好评。第31页，共44页，2023年，2月20日，星期三二是积极履行自己的社会责任，参与社区建设和各种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与工作环境。这种服务工作不仅可以大大密切组织与社区公众的关系，为社区公众提供便利，而且也是为组织自己创造有利的生存环境。没有强烈的社会责任感和服务意识，一个组织就无法培育出最优秀的员工，也不可能长盛不衰、永葆青春。近年来，社会上对于“企业责任”的讨论和关注恰恰说明了这一点。第32页，共44页，2023年，2月20日，星期三三是尽可能地做好自己的本职工作，为公众提供最好的产品与服务，能够不断满足公众，尤其是消费者随时变化、发展的需求。公众的需求就是市场的机遇，公众需求的变化直接反映了市场的变化。组织只有努力适应并最大限度地满足公众的需求、为公众服务，才能增强自身的竞争能力，牢牢把握社会和市场竞争的主动权。第33页，共44页，2023年，2月20日，星期三四是注意在细节上下功夫。受各种客观条件的制约，服务公众很难成为经常性的高投入、大举措，更多地注意在和公众息息相关的各种小事、细节上做文章、下功夫。这些工作既是组织所能承担的，也能够为公众所切身感受。可以说，公关无小事。公众的意见、不满往往是从小事开始的。从小事做起，也会赢得公众的好感；小事积累多了，同样可以成大事，产生大的影响。细节常常也能决定成败。但是，关注细节，善于发现并且从细小的方面入手去解决问题，这本身就需要强烈的责任感、敬业精神和良好的职业素质。第34页，共44页，2023年，2月20日，星期三了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。事实胜于雄辩，组织尽心尽力为公众着想、为公众服务，重视和维护公众利益的行为是最有说服力，最能让公众信服的。因为公众不仅要听组织在说什么，更要看你在做什么、怎样做。良好的行为远远胜过漂亮的语言。第35页，共44页，2023年，2月20日，星期三三、劝说公众组织在服务公众的同时，还需要及时将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。这就是劝说和引导公众。这对于现代组织来说，同样是一项非常重要的工作。第36页，共44页，2023年，2月20日，星期三劝说、引导公众是一个相对复杂的过程。首先是组织的公关人员通过特定的传播媒介，将组织的有关信息传递给公众；其次是公众对这些接收到的信息进行自主选择，只保留、记忆那些使自己感兴趣的部分；再次是这些被公众保留、接受的信息达到一定的数量，会给公众留下比较深的印象，促使其认识和想法发生变化；最后是公众认识上的变化，引起他们在感情和态度上的变化，或使原有的感情、态度得到巩固和强化；或使它们发生转变，开始形成新的感情和态度。当这种感情、态度经过一段时间的稳定、固化，就有可能变成公众相应的行为习惯和心理定势。第37页，共44页，2023年，2月20日，星期三公关人员在劝说、引导公众时应注意以下三个方面。一是必须以真诚、平等的态度对待公众，充分尊重公众选择信息的权利。二是向公众提供的信息必须真实、具有内在的价值，与公众的利益有密切的关系。三是必须掌握传播的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量、频率和时机，不仅保证公众能适逢其时地接收到信息，而且能恰如其分地满足公众在认知、情感和审美等多方面的需求；使所传播的信息产生较强的说服力和感染力。第38页，共44页，2023年，2月20日，星期三四、引导舆论舆论是在某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。舆论的形成有内在的原因和过程；在现代快捷、便利的信息传播和流通条件下，舆论会在很短的时间内迅速形成较大的规模、声势和强度，并可能导致公众采取一系列异常的行为，对相关的组织和正常的社会生活造成大的影响。所以，对舆论及其控制的研究，一直是国内外社会管理与公共领域中倍受重视的课题。第39页，共44页，2023年，2月20日，星期三一般来说，舆论的形成与发展具有四个特点。第一，舆论并非空穴来风，它往往起因于某个特殊问题或突发事件；当这个问题或事件关系到公众的共同利益时，立即会在接收到有关信息的公众中引起普遍的关注；第二，随着有关信息的迅速传播，公众的情绪会很快高涨，并且很容易受舆论领袖的影响，形成比较一致的意见倾向，采取共同的行动，从而使经过短暂酝酿的公众舆论突然间爆发出来，形成比较大的声势和力量；第40页，共44页，2023年，2月20日，星期三第三，公众舆论的规模、强度、持续时间和归宿，往往取决于问题或突发事件的性质、及其对公众利益的影响程度，取决于有关信息的内容、传播范围和供给数量，也取决于舆论领袖的作用和权威性；第四，公众舆论实际上是民意人心在特定情况下自发的、情绪化的表露。任何组织都不能无视它的存在与力量，更不能用强制的手段去加以遏制