血复康胶囊的广告策划方案

血复康胶囊广告策划方案目录第一部分市场分析一般市场状况目标市场竞争状况产品分析市场策略第二部分媒介计划媒介目标媒介策略与组合媒介预算媒介日程安排酬第一部分祸孟市场分析舒一般市场状舰况眠里高血压是一议种常见病，咱在我国煮19否岁以上标准胃人口中的发李病率约为行11.88罗%栏，而且每年喉新增加的患绒者就有电350命万人。由于脖城市居民运难动较少、高沙脂食品摄入栋较多，以及胃北方地区气贤候寒冷，户值外活动较少的，高血压患秘者的覆盖面摧呈现“城市孩多于农村、浪北方多于南赠方”的区域颜性规律。因刊此，北方各同大中城市成比为抗高血压菌药品消费的览主要市场。促基于上述情麻况，我们对塑北京地区有棵代表性的四埋十四家医院躲和四十六家撇药店进行调盖查走访后，吴认为现阶段夹的抗高血压归病药品市场邪已被琳琅满报目的各种药或品所充斥，己即便对不同缺情况的患者虽，可选择性盼也很大。国氧内产品如心寺痛宁、开搏雕通、复方降哀压片、牛黄剧降血压谷……漂等众多药品悲，都已成为洒高血压的常它备药。盈销量可观而锯稳定。合资螺和进口药品讽种也十分丰封富。较有实半力的拜心通酬、抑平舒、订悦宁定、洛沿汀新等，由斩于这些厂家读资金雄厚，撕所以在广告邮宣传上占据女较大优势。在同时，一些剑新药也不断参推向市场，朝积极挤占市衬场份额。础轰在抗高血压摩药品市场上衣，中低价位画药品已趋于绘饱和，高价女位和进口药漫品间竞争也委非常激烈。先那么在这样抛一个相对饱竞和而又竞争尽激烈的市场幕上，“血复干康”如何脱慰颖而出、占炕有一席之地留，就必须缜广密地进行市达场研究和策扮划。目标市场贡线在我们的调舌查中，几乎讽每一位医生乔都认为由于润高血压是一届种十分复杂巨的病，为提岗高疗效和避浆免不良反应趟，需要有选盘择的用药，壳所以大部分息患者都是遵鼠医嘱服药。痒在对患者的遍调查中发现茫，清90%革的患者，特膛别是病情较济重的患者也王都是遵医嘱么服药，即便处听说了新药宪，也会先听隙取医生的意矛见决定取舍牛。在走访药那店中发现，指许多患者都忌是凭处方来勾购药或是购休买自己常用西的抗高血压济药。可见对五高血压患者吊来说，医生沫的意见成为岸其购药的重弯要依据。因画此，如果不溪能做通医生桃这一环节，梳药品的销量是将会大受限座制，所以广质告的诉求对由象也不能仅谈仅局限在患暂者身上，还绕应特别加大京对医生的说提服力度。患者1、年龄：抬竭胜高血压是常烦见病，在青究年和中老年妙人中都有一飘定比例，但俱是巧40侧岁以上的患购者人数是耕40掀岁以下患者版的令4烂—熟5逢倍，而且在致调查中也发孕现：就医吃白药的患者大笛部分集中于驻中老年人。购药地点：勤公费医疗和殿大病统筹的肢患者基本上许都在医院开营药，以为涉巾及报销问题蜜。由于社会剩全面实行公国费涛医疗和大病麻统筹，这部浊分人在高血抽压患者中占唇了大多数。朴自费的患者瓜，不必考虑弊报销的问题市，则会选择呀就近的药店枪购药。可3住、购药行为到：晓珠在对药店的站调查中我们泊发现：病史萄较长、在维灾持用药阶段斗的患者大多展数是买自己痛常吃的药：配而买新药或扒进口药的患扎者筛70%窗以上都是带外着处方或向珍医生询问后锦才来购买。该同时我们发谎现，绝大多烦数患者对新趴药的态度都础很积极。无切论是在医院暮开药的，还欧是在药店买少药的患者，敌如果听说了短新药，他们爆都十分乐于刃尝试。但是问大部分患者迁，特别是老板年人和病情肯复杂的患者为在购买新药着前，都会先乎向医生询问磨、了解新药锁情况后试用怪。对于价格脸偏高的药，讲大多数患者队都认为只要秘疗效确实好潮，对病情大范有帮助，是遍不会在乎价从格问题的。融另外，然90%鸦以上的医生跃都提到病人述十分相信广狂告，舱指名购买或浴向他们了解阻新药的情况鹿很多。“常胀是新药一做保广告，很快跃就会有患者棋向临床医生禁点名要药。鼠医生指导病红人用药，常内常颠倒过来畅，成了病人浪指导医生用鼠药。”闯（《健康报旗》记者语）岛。信息渠道：锐新药的信息驼来源主要是自电视广告、粪报刊杂志、某亲戚朋友推叛荐等。火霞综上所见：拒资高血压患者烫购药行为最匆主要的特征肺是购药时多宽以医生处方归建议为依据犁，同时也深皆受广告的影恶响。所以删漂“血复康”枣提高患者中担的指名购买谋率就必须创势立产品在患讲者中的知名烈度；要提高禾处方销量，纺就必须以软浑性手上广告等方式泊让医生了解腐“血复康”贿，并乐于试驻用它，从而新达到推广的捏目的。在整银个广告活动戏中，二者相鞭辅轻呼山相成，缺一亡不可。医生处方行为：啊突在我们对近没50爹位医生的调贝查中，绝大掠多数医生开董药的依据都知是患者的病粪情和身体状校况，其次还灭要考虑其经卵济条件，是洁否自费医疗黑等方面。距80%丹的医生在其案处方行为中牲只给病情确禾实需要的，贩以及公费医贸疗可报销的趴和部分大病边统筹及经济辜条件好的患月者开价格昂残贵的药；对发轻度患者和泳自费购药、剑经济承受力估差的患者豪则开一些价令格偏低的常躬备用药。因族此，公费医朋疗、部分大锹病统筹的患擦者和经济条纷件较好的患妨者应是我们皱极力争取的默那部分患者踏。贵对抗高血压代药品现状的砍评价：狼轨绝大部分医姑生都认为：妻现有的治疗叉高血压的药轮还没有特别寿好的，西药档降压效果显折著，但副作瘦用较大，兼中药虽然副答作用较小，语但仅适于中造、轻度患者拾；一些进口辞药和新药价解格昂贵，但村疗效并不比糟老药好。现恼阶段的抗高良血压药品市阁场正热切期饥待着有重大争突破的新药箱。线对新药的态驾度：坝咽几乎百分之涂百被调查的冰医生都肯定示他不会推荐抄或建议其患厉者去吃一种瓦医生自己从避未听说过的伐新药。如果弟这种新药他瘦们柜听说过、有府一定了解，夕并且其疗效拍确实不错的粗，他们才会匪向患者推荐议或给患者试概用。绝大多腹数医生都十稼分重视新药婆的临床实验笔结果和有关柏依据，但仅粒仅看到药品兵的使用说明王书他们是不拦会马上试用具的，只有经凝过多种途径抗的反复宣传至、讲解，工会作做到家，蜡他们才会给趟病人试用。萍而先行一步裕的临床疗效灶及科研总结翼，又进一步独提高了新药并的知名度和蔬应用范围，钥所以早期靠炸营销代表的造细致宣传是迎必要的，但仓要想在更大睡范围内促销捎，就不得不适借助广告的肃威力了。街旗来自厂家的寿营销代表由曾于数量和医迷学水平有限端，不可能短侍时间内把新立药的信息传符播的深而广锦，必须利用料各种方式、穷各辫种渠道进入粗医生经常接摔触的信息网年，使医生反洗复接受新药雄的信息，专魂业媒体的广呀告及有关新死药的科研论赴文和其它形违式的软性文没章都是必要面的。穷了解新药的委渠道：币大型医院的撤医生：颤一个是药房话进药后，召侍集科室医生葵了解新药的喘药理、疗效贼。这种形式延的信息来源轧占大医院新哭药信息来源场的源60%换—限70%淘；另一个渠余道是从专业稼杂志或学术序会议上获得预。陕中小型医院粘医生：越由于中小医臭院受上级医卵院影响很大叮，因此新药留的信息来源基一般也是从祖上级医院查冶房、会诊或灭听学术报告顷会议上获得范。壁综上可见，本新药要打开感市场，仅靠吴营销人员对哑药品粗浅的橡介绍是远远睛不够的，还塘应对新药深梁层次的论证慎，醉货在报刊、专闹业杂志、广耕播、电视等孤多种媒体上匹与医生和患弊者见面，才期能提高新药识的知名度，侮从而树立企唇业形象。施三、竞争状除况手现阶段治疗舍高血压的药闸品很多，但狐也并不是每坊种药都是我唯们的竞争对浪手。例如目哭前在抗高血趋压药品市场喜上以心痛定霜、卡托普利捡、复方降压屠等价格低廉到的药品所占味比例较高，歇但因其不良寇反应较重，撕病人询的顺从性差静，所以我们慧可以不作为勤主攻对象：秃一些进口药托由于价位高游，特别是疗盾效一般，所舱以销量有限科，也够不成晴很大威胁。心但下列药物售疗效尚可、理宣传攻势较巡强，我们不其得不认真对患待：各倍他乐克：宰是高血压常四用的药，价昂格便宜，但挽其广告宣传可十分有影响州，同时在处宿方上的应用犹也比较广泛扇。首捉呼舟绢总体而言倍息他乐克在疗药效等方面对当“血复康”奖还构不成影叼响，其威胁幻还主要在于疮宣传方面。指洛活喜：几冶乎所有的药慕店、医院都惰有售，售点许普及面较广沉，可谓异军横突起的新药菠。大攻势的脏广告宣传境谅翼已结束，广敬告效果十分赌不错，已打蚕开了知名度论；但是价位吊较高，里50诚元惩/照盒，仅够服假用七天。题绢扯在对几个医衔院专家的访趁谈中，搭70%蚕的医生认为划疗效并不突度出。疗效欠眼佳加上价格呜昂贵，它的税处煎幅恭方销量势必冈大受限制。祥拜心通：是时进口西药很旅有影响的一荒个，其生产扮厂家德国拜铺耳公司历史括悠久，实力旋雄厚，但是罪在中国市场聋锣做上宣传并不慎多，许多人刮知道拜耳，股但并不了解盟拜心通，对心其理解度低位，另外，是躁进口犹西药，斩戚陶处方受一定株限制。周其他同类进捞口药：进口远西药一般价厘位都很高。尖在对专家的宴调查中，大蠢部分专家认绣为，对高血将压这一病症碰骗砖进口药的疗钳效并不比国咐产药有太大梦的优势。在概处方上，进说口药是受一片定限制的。蜘在绝大多数谊药纺半救店，进口药抹的销售状况匀也都不好，纯一是其价位然高，最主要登的还是因为唯高血压病人追大都遵医嘱载吃姓刊级药、按医生务处方购药，懒而医生却较荣少推荐进口举药。但目前沉大趋势看，甩随着进口药长促销攻势的巡不禽扣他断深化，其帝市场占有率无已有明显上气升之势。所循以，在“血轰复康”的广横告肿策略制定上暖，这一点不毅亡葡可等闲视之曾。湾四、产品分岁析问题点：舌1捡没有知名度茫：在竞争激亏烈的现代社敏会，产品的易知名度是一汽种隐形的巨督大资本。可腾以说，产品泼没有知名度渴，蚁煌拘脂就不会有市此场。许许多赌多药品和药拳品厂家的成罗功已证明了舰这一点的重殿要性。讲2凡潜在对手多争，药品的可启比性和医生么、患者的选钟择性大。机会点：朵敞竞争产品虽近多，但形成吊气候的较少陆。即便有宣捉传，也仅仅系是较为简单规的产品介绍形，专业水平采薄弱、命中皆笑率低。另外碌竞争药品没厚有新突破，牧还是局限在态原有降压药杏的几类品种历范围内，虽根然更新的产柔品疗效上有虑放进步，但并妻没有从根本国上解决其不别良反应的缺旅点一面。市乳场对疗效好脊、副作用又犬少的新药潜庄在需求很大隆。支持点：填1犯、纯中药贵2哭、几乎无不真良反应，适即于长期服用灰3赏、疗效肯定林，平稳降压舟4系、保护靶器梢官产品定位：结在调查中，陕90%垦以上的医生刑提到了药品有的不良反应读问题，所以补在广告宣传仇中，应以暗桂示的方式让狸受众了球解到这一点衣，同时还应驰强调保护靶织器官的功效穿。膜五、市场策腿略想广告目的：都初期打产品饲广告、创知酷名度，提高雅对新药特点匀的了解满对患者群：献着重知名度纷的宣传伪对医生：着杜重药理和药除效的宣传抱诉求对象：宵医生和患者燥，特别要注广重对医生的汪宣传肌营销建议：缘高血压是一芹种常见病，志目前无根治根的办法，为斩维持血压的枣稳定，患者为需长期服药府。绝大多柿交接眉浩数患者都是泪在医院就医相，在确诊后秧的维持用药机阶段，社区廊中型医院成毫为大部分患夸者就医开煮除祝迈贫药的主要地催点。也就是获说，我们要塔打开市场，驻就必须抓住猛大部分患者您就医开药的尺中型医院。挨脖炒穿萝而中型医院匪进药又是受砌很大限制的荷，而且他们昼受上级医院舰影响十分明棵显，一种新锡药的推广茅述赖骂陈往往是先进咸入大医院药留房，而后逐屠步推广到其握下级医院；滴而且中级医揭院的医生对亚新药的认羡男篇产栗识和试用也屯多受上级医耍院的影响。丧对于这种“剖大医院进小御医院用”的暮现状，若要造打开市场镰浴榴钩丝就必须先打失进大医院药右房，让药品摊首先出现在湖各大医院。指已快吵叫下一步就是盆加快其推进翁速度，让医召生了解、试剖用它。在调躁查中我们发妨现，医生们年都十分注帝血郊夹侍重临床实验业总结，所以齿在药品进入舞医院的同时旁，让推销员扇向医生分发演临床实验总完结。同时，铅柏事授增还就配以广镰告宣传让中州小医院医生版了解“血复结康”，为其源进一步推广蜜奠定基础。讯另外，有歌宪念杠屑效的广告敲宣传还可以俊增加药品对差患者的影响愤，提高指名劫购买率。所三以，我们的脾营销战略是映贞祸鼓闲大医院做足愉，小医院做列巧，有效启讽动中小医院拾等基础市场油。够第二部分朵洞媒介计划媒介目标传播目标：雾据调查分析辈而知，由于热高血压是一议种较为复杂为的病，大多轻数患者都是轮在医生的处鸦方下购买所堂需药品，即骨使有的患者券对广告很信永赖、乐于尝搬试新药，也蹦都会先听取膜医生意见，肉可见医生意燃见已成为患刻者购药的重鸽要依据。如完果不能先打适通医生这一耍环节，药品衰的销量会大隙受限制。因步此，我们的地传播目标主舞要是医生。街但由于患者户是消费者，骂若想增加患鞋者的指名购绩买率，提高扒产品的理解诊度，“血复幻康”的传播圈目标还应包播括患者。传播定位：砖“血复康”固的传播定位踪是：开拓市赴场、扩大知节名度的同时椅提高理解度量，从而达到深促销的目的援。就目前市锐场状况看，关治疗高血压烧的药品很多忧，“血复康均”在北方市奏场还并不被党大众所知，么这就意味着坐，我们若想徐挤入这个市齿场就要扩大珍知名度，被套更多的大众徒所认知，从伪而达到促销凭的目的。传播区域：肠以北京为主西的全国大中本城市，特别柳应加强发病省率高的北方栗市场广告投董入量。传播时机：侨“血复康”血的一期广告轻初定为一年蜜。在投放期短间，可分为朱投入期、成维长期和成熟悟期三个时期臣。投入期：近可集中火力巡于这个阶段遮，造成较大跑的广告声势乞，被广大医棒生及消费者呢所认识以开冶拓市场。成悔长期：可做血短周期间歇焦，这时主要怖是提高产品坐的理解度，熟被消费者所独认知，提高裙指名购买率悉。成熟期：阻在经常性和蜓小投入的媒扁介活动的基锄础上，实行饥短周期集中共发布，以提纠高重复购买致率并建立牢谣固的声誉。如表所示：党奋虾蹲羽日期膛距尺浇菠所需时间愿投入期关喊2001游年缸8喜月确遗—妨2001揪年贩10迅月饰拼共三个月礼成长期汪偷2001触年喂11斤月—溜2002模年岂2毛月舅难渡共四个月朱成熟期个隙2002鞭年灾3端月睡婶—林2002荣年炮7逼月伐表槽共五个月特别传播：础特别传播具炒有一定的特桶殊性、突出始性、不可重坡复性。如节踢日、庆典及青全国重大会沉议的召开等睡，可以作为列备用方案，顷随时调整（数有关特别传恰播方案另行娘协商、策划桶）。瓶媒介策略与忌组合媒介选择：烧由于药品广食告的专业性兼、特殊性，留所以要根据序不同情况进畅行媒介选择脊。“血复康艺”的主要传观播目标是医尊生。根据走谣访得知，医太生接触最多且，最有效的慰媒介是《中漫华内科杂志腊》和《中华贤心血管杂志耳》。这两种妻杂志是由中渗华医学会主障办的医学杂陆志，是国内凶最具权威性殊的医学专业断学术期刊，僵反映国内医任学领域的最编新进展，读码者对象主要妨是国内高、雀中级医学专造业人员，是是各大医院医嫂务工阴作者的必读峡刊物。聪《健康报》耐是国家卫生计部的机关报聪，是具有权帝威性的中国专第一大卫生碧专业报，从偏中央到地方说的各级政府缠部门、所有赞医疗卫生机修构都普遍订险阅，所以医杏生就成为最融稳定的读者另群，也是最域大的专业报伤纸。追《中华医学刘论坛报》是裳以报道国内老外医药学的思最新进展、伞科研动态、警先进临床经挎验和国家药肠品政策与全寺国性医药科朱技新闻为主伶的专业报纸扒。读者主要淘是各类临床浴医生、药剂恨师、医药科趣技人员、教必学人员、医排政药政管理赔人员、药检扰人员、药品拣生产经营人汇员及医药工睛程技术人员越等。“血脉挑康”的传播博目标还包括芳患者，其读神者群比较广番泛。杨《中国电视机报》的覆盖主面坦广，发行量两为每期忽400详多万份，每稻周发行，持猴阅时间长，掀有效地引导筝全国观迟职众刮和收看电视节斯目，几乎成项为广大观众劫的必备报纸旬，可做为重汪点媒介。横畜膝《人民日报晒》是中共中求央的机关报讨，是最具有陡权威的综合童性报纸。其纹发行量很大最，覆盖全国锤，具有联吉弦碎相当稳定的追读者群，是差党政机关、筝工矿企业的舞必订之报。循丢《健康》杂见志是专业媒翼体中颇具影勾响力的大众蜜媒体，是唯尊一在医院可旺见到的大众李健康类杂志恭。它是卵搬待由北京市卫剑生局主管、锁市健教所主脚办的医学科智普期刊，其陡受众面广，顷是读者接触仁较多的杂志骡。在做忠谈绳报纸广告及视杂志广告的红同时，还应回配以相应数娘量的软广告肠。据调查，辉多数医生非汗常注重临床塌观察的橡饺愤疗效，根据但临床观察的填结果，结合乌患者的具体录情况开适合夸的药品。上暂述媒介中有浴关软性广告弓之安排，诉舞浮可另行协商怕。对（二）媒介放组合：络在现代广告仓活动中，孤欲立地、简单疏地应用某单捕一媒体往往帖不能达到理耀想的广告目敏的。“血复丘康”想要扎开拓市场、桥扩大知名度岂就要运用多备种媒介相互倚配合、协调厦运作，即在溜做报纸广告余杂志广告的结同时，婶还应运用、飞售点广告及呆礼品作辅助消宣传，这样祸可以提高信阻息的重复传陷播率，扩大绪信息接触面萍，提高征扩散度，使态信息送传到死主要媒介未援达到的受众滚。滔在药店做售节点广告，能住够引导和诱结发消费者对煎商品产生兴欠趣，作出选易择，能够唤样起消费者的牲潜在意识，蓄激发我们的生购买欲望，未促使他们的锈购买行动。挣售点广告还耀能加深或提陵醒消费者的反购买印象，取有利于提高失商品的指名惨购买率。检由于药品广签告的专业性耽、特殊性，速送医生礼品虹已成为药品顷广告中必不没可少的传播袭方式。礼品岁的投入像扯小，但效果屈不可低估。饮它能加深医腊生的潜在意四识，提醒医费生给药的可幼能性。在医厕药广告操作箱习惯上，礼棵品赵一般人作为病个项独立操唤作。拾媒介预算（核草案）正具体媒介刊伴例报纸蛾报纸名称其号发行量（万袄）覆盖地区瓶加发行日期斯挑整版（元）扒半版（元）勉雨通栏（元）想潜半通栏（元舅）谱健康报做顶咱50棉坏国内（外）铃周二—周五非12形万副6状万帮稀16盯000您8意000堆中国医学论唱坛报吸10彻清为国内（外）见召周四博畅2.4搭万骂1.声3真万杠状7000票或400摇0纽人民日报益勾22乳0驰裂全国肌心执日报桃悉再25告万倒继12乖万霞乞2500揉0胡125向00缠中国电视报圈苹400叮钢全国险疾裁周一席趟15感万初肌7桥万胜旦180从00绩95段00杂志幻杂志名称句锣浑佛刊期感户料发行量（万煮）片叔慰内页（元）僵险插业（元）律中华内科杂哪志筐丘并月刊服抵胆4棵虹貌够6000械冤季7000牙中华心血管妖病杂志逆献双月刊劲丈泻2.5送到令光5剧500盟跃6堆500镇健康橡行晋离介月刊扫杨单15虏掌矮妥8000患恨未600择0金额分配：闭根据所确定孩的目标市场华进行划分。羽专业媒体：利70债万元倦盒判大众媒体：尖140丰万元遵醉运售点广告：容10贺万元昆其他：愈7.5俯万元（包括贡设计费、出闪软片费、制退版费、报批式费以及一些办不可预知的究广告费用）勿广告预算金习额：毒227尝万频率分配剪频率分配依样据：《中华携内科杂志》袖与《中华心冒血管杂志》巩是医生的必默读刊物，所爽以这两种杂转志频率分配文较密。使之助相互组合，慧具有一定重唱复阅读率。摊《健康报》炒与《人民日公报》是按一亲年为转50裤个周期来进雷行频率分配倚。由于价格葵较贵，所以翁投入期频率脉较密，成长粗期与成熟期男较稀。援《中华医学军论坛报》由她于价格较低究，所以在频裹率分配上密趟一些。箭《中国电视身报》是按一变年为集50归个周期进行冷分配。因为榨其能有效引删导观众收看展电视节目，仆持阅时间长阶，重复阅读纷率高，所以酿频率分配较瘦密。屈《健康》杂呢志是大众专巡业媒体，在岁频率分配上街，投入期与黄成熟期第一脖阶段较密些径，在成长和罪成熟期第二遵阶段较稀些鸣。条尊反寄怎烟导由广告频率分映配表便媒体名称挎椒芒投入期（次剃）斑逗成长期（次盛）胜踩背成熟期（次突）歉释费用累积（消元）植井屡握鞋铜棵醋信显誓第一阶段乌膨第二阶段赴中华内科杂给志刑闭喜2截枪比2津纲产2酿冠1男束490血00旗射提中华心血管瞧病杂志司雷2再嘴蛙1酷镰握1蹲运1泼诉3250道0护健康报渣担匙三22梨趟蝴18臣恩形1霞哀1肾济4530彩00介中国医学论姑坛报挠欠慧10渠抬吴9兔厦9稀驼8贵丝1肚66000遭健康杂志床就内旦2锐丘属1舞进2档柄滑1沉3栽6000位人民日报呈汤司吓23漂圾宇9宋雷9割粉诊12润6句75000减中国电视报舱服删1奋1义听1禁8雷崭9虫滚12洁著684院000绞媒介日程安惨排壮不同的媒介速由于刊播日最期及组稿、寄发排时间不怀同，在进行兼媒介日程安沸排时，还要僻做些调整。外《中华内科挂杂志》由于庭是月刊，需崖提前两个月饥进行媒介安亩排。须《中华心血鱼管病杂志》乱是双月刊，猴需提前三个哭月进行媒介族安排。逢《健康报