瑞幸咖啡经营分析报告

瑞幸咖啡经营分析报告

内容目录中国现制咖啡市场规模及竞争格局......................................................................-4-中国现制咖啡市场前景广阔.........................................................................-4-中国现制咖啡行业现状——“长尾供给”...................................................-4-资本红利下瑞幸的裂变式成长.............................................................................-5-本土消费市场的变革塑造了瑞幸“裂变式”的成长....................................-5-资本助力打造快速上市神话.........................................................................-6-网点密集布局是王道....................................................................................-7-咖啡销售带动整体收入快速增长，2019年一季度亏损收窄........................-8-延续神州系“重运营”模式，前期资本开支庞大......................................-10-高昂的物流成本推动销售费用持续提升.....................................................-10-获客成本逐渐走低，促销力度减弱不影响用户留存率的提升--烧钱结束后，瑞幸的盈利模式能否跑通？.........................................................-12-单杯现制咖啡成本测算..............................................................................-13-单件轻食成本测算.....................................................................................-14-产品实际售价测算.....................................................................................-15-单个门店成本测算.....................................................................................-15-产品销量测算.............................................................................................-16-单店盈亏平衡测算：经营亏损呈收窄趋势.................................................-17-瑞幸存在的想象空间及隐忧..............................................................................-18-瑞幸的想象空间：产品品类扩充门槛低，且茶饮的商业模式本身较优-18-瑞幸的想象空间：发展粘性更高的企业用户.............................................-20-瑞幸的隐忧：是下一个星巴克还是下一个OFO........................................-21--3-中国现制咖啡市场规模及竞争格局中国现制咖啡市场前景广阔2018年中国人均咖啡消费仅1.6包括速溶咖啡和即食咖啡）主导。相比于非现制咖啡，现制咖啡更健（2018现制咖啡在咖啡消费中的占比分别达到和63.1%25%。现制咖啡低渗透率的主要原因有：品质相对不稳定、价格高昂以及便利性相对较弱。随着这些痛点逐步解决，预计未来中国的现制咖啡市场将2023年人均咖啡消费量可以从1.6杯提高到5.5杯。2013年中国现制咖啡的销售额为57亿（占总体咖啡销售的36.7%2018年现制咖啡市场的销售规模已经达到了390体咖啡销售的68.6%年可以达到亿。图表：中国现制咖啡市场规模（十亿）图表：中国人均现制咖啡消费杯数及在总咖啡消费中占比来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部中国现制咖啡行业现状——“长尾供给”知名连锁咖啡品牌销量高，但市场份额仍然较小。长尾市场指的是：头部咖啡品牌大，在中国的现制咖啡市场具有一定的话语权和影响力；但总体来看，这部分头部品牌在市场中占据的市场份额仍较小，占比更大的是一大批“KFC全家湃客咖啡）等。（图表：中国目前主要的咖啡消费品牌-4-来源：亿欧智库XXX市场研究部图表：中国现制咖啡长尾供给市场示意图来源：亿欧智库XXX市场研究部资本红利下瑞幸的裂变式成长本土消费市场的变革塑造了瑞幸“裂变式”的成长历时18个月，瑞幸成为中国第二大咖啡连锁。瑞幸用其“一路狂奔”的成长速度，快速地搅动了中国咖啡市场的格局。瑞幸的诞生，反映出在技术和资本的催生下中国本土消费市场正在发生广泛而深刻的变化。瑞幸基于前期大规模的资金投入，对用户进行“价格补贴”和快速拓展门店销售网络双管齐下，辅助以社交裂变营销和品牌塑造，迅速占领了消费者的品牌心智，形成了新增用户的路径依赖。整体消费能力的提升、外来咖啡品牌长期影响下国民咖啡消费习惯的形成、互联网带来的流量红利以及支付和外卖等基础设施建设带来的效率-5-提升，驱动了中国现制咖啡市场步入加快发展的阶段。图表：瑞幸发展历程来源：公司公告亿欧智库XXX市场研究部资本助力打造快速上市神话之前，瑞幸累计发起4Blackrock亿美元。而Blackrock通过多家子基金持有星巴克6.58%的股份。除了Blackrock以外，参与早期几轮融资的股东主要有神州租车董事长陆正耀、瑞幸CEO及创始人钱治亚、愉悦资本、大钲资本等，多少都与陆正耀及其掌管的“神州系”有着千丝万缕的联系。图表：瑞幸融资历史22018年4月018年7月2亿USD2亿USD10亿USD22亿USD2018年12月B轮2019年4月019年5月1.5亿USD29亿USD26.95亿USD42.53亿USD/来源：公司公告IT桔子XXX市场研究部-6-神州租车董事长陆正耀是瑞幸背后的最大股东。年4月SECIPONasdaq新的招股说明书显示：最终确定以每股定价美元上市，预计共募集资金亿美元，估值上限为42.53亿美元。瑞幸董事长陆正耀本人IPO前持股比例30.39%，IPO后持股比例26.06%，拥有30.02%投票权，是公司最大股东。此外，后创始人及CEO钱治亚持股比例16.80%，拥有19.35%的投票权；大钲资本的黎辉持股10.16%；愉悦资本的刘二海持股5.76%。值得一提的是，持有10.58%股份的MayerInvestmentsFund，其实际控制人是陆正耀的姐姐，所以陆正耀及家人合计持股达到36.64%。图表：瑞幸大股东持股比例&投票权IPO前持股比例IPO后持股比例投票权陆正耀及家人30.39%26.06%30.02%119.59%2.34%16.80%10.58%19.35%12.19%（钱治亚家族信托控股）MayerInvestmentsFundL.P.（陆正耀家人为实际控制人）大钲资本（黎辉）11.84%6.72%10.16%5.76%11.70%6.64%愉悦资本（刘二海）来源：公司公告XXX市场研究部网点密集布局是王道主打小面积的快取店，快速展店占据核心商圈流量。为了快速抢占核心商圈的流量，瑞幸在过去一年多的时间里门店数量激增，从2017Q4的9家门店扩张至2019Q2的29632018年四季度新开门店数就达到了88420-60CBD、商业区和大学校120平米以上、提升，到2019Q2占比已经达到92.5%。图表：瑞幸门店总数-7-2839453569031,811862,1631092,741123152245-1922462411769899来源：公司公告XXX市场研究部图表：瑞幸季度新开门店数占比来源：公司公告XXX市场研究部咖啡销售带动整体收入快速增长，2019年二季度亏损得到控制咖啡销售增长带动整体收入增长，轻食等其他产品占比提升。2018Q1单季度营收12952018Q44.65亿元，2018全年收入8.4亿元。2019Q14.82.8%2019Q2收入亿元，环比增长90%，保持了高速增长的趋势。从收入结构来看，现制饮品销售占比在不同季度间略有波动，整体占比先上升后略有回落，2019Q2现制饮品销售占比72.5%，与2018Q1基2019Q2占比达到。图表10：瑞幸季度分产品收入（千元）及环比增速图表：瑞幸产品收入占比-8-来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部2019Q1单季度亏损收窄。年全年净亏损16.2亿元，2019Q12018Q4亏损有所收窄，2019Q2净亏损6.8亿元，与2018Q4基本持平，整体亏损没有进一步扩大的趋势。销售毛利率持续提升，从2018Q1的85.4%提升到2019Q1的96.7%。成本拆分来看，毛利率的提升主要得益于规模效应下包装等低值易耗品的成本的下降。2018Q1低值易耗品成本占总体材料成本的23%，到2019Q1占比已经下降到。此后毛利率提升空间相对比较有限。图表12：瑞幸产品销售毛利率图表13：瑞幸净亏损（亿元）收窄来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部图表14：材料成本构成-9-来源：公司公告XXX市场研究部延续神州系“重运营”模式，前期资本开支庞大2018年平均单个直营店前期资本投入约万元。瑞幸所有门店都是采取直营模式。2018年全年资本开支10.06亿元，新开门店2064据此估算出单个门店的资本支出约为48.72019年全年新开2500家门店，预计资本总开支达到约12.18亿元，这对于瑞幸的资金端将是不小的压力。2019Q1预开业费用223737%，2019Q2预开业费用进一步下滑，主要系新店开业效率提高，开业前的租金损失减少。图表15：瑞幸资本开支（万元）图表16：瑞幸季度预开业费用（万元）&环比增速来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部高昂的物流成本推动销售费用持续提升未来随着门店密集度提升及相应门店自提率的提高，物流成本下降空间较大。2018Q1-Q42018Q4单季销售费用已-10-经达到亿元；但与此同时销售费用率却在不断下滑，从2018Q1的420%下降到2019Q1的35%，2019Q2回升到43%。拆分来看，物流费用在销售费用中的占比持续提升，成为推动销售费用增长的主要因素。2019Q1广告费用支出万元，占比23.9%；免费产品推广费用2982万元，占比17.7%；而物流配送费为9461万元，占比20182.4方面与顺丰合作，每单配送成本在元之间。未来随着快取店布局密度的提高，顾客到店自提的比例提升，物流成本有望大幅下降。201835%提升至61%；外卖占瑞幸咖啡的销售比例已从2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%。图表17：瑞幸销售费用（亿元）及销售费用率图表18：瑞幸销售费用结构拆分来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部获客成本逐渐走低，促销力度减弱不影响用户留存率的提升获客成本逐渐走低。随着线下门店的铺设以及线上广告营销的投入，瑞幸的品牌知名度提升，获客成本从2018Q1的103.5元降低到2019Q1的16.9元，2019Q248.1元。此外新用户获客成本中的重要构成——免费产品推广费用也从2018Q1的15.8元下降到2019Q2的6.5与此同时，20182019Q1季度新增用户数较2018Q4下降了约220万人，主要原因是2019年开始，无论是广告营销支出还是促销活动的力度都有所下降。2019Q2最新新增用户数有所回升。图表19：瑞幸新用户获客成本逐渐走低图表20：瑞幸最新交易用户数--来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部用户留存率初期下降，后期逐步攀升。用户留存率是用户忠诚度的重要指标。在较短的经营期间内，数据表明：瑞幸的用户行为习惯发生了一定程度的变化，用户留存率在初期出现的下降后，从2018年3月开始已经呈现逐步爬升的趋势。初期用户留存率的下滑主要是由于最开始被品牌知名度的提升，更丰富的产品构成，用户流失比率在逐渐降低。然而由于门店多分布在办公区域，所以在春节期间会出现季节性的回落。图表21：瑞幸用户留存率来源：公司公告XXX市场研究部烧钱结束后，瑞幸的盈利模式能否跑通？-12-单杯现制咖啡成本测算单杯材料成本测算:是：在披露的现制饮品销量中包含了赠品的数量，但是所有赠品相关的成本都计入报表中“免费产品推广费用”中，而未纳入“现制饮品材料由于新注册用户第一份购买产品免费，故而假设赠品数量即约等于季度新增用户数，再根据所有产品销量中现制饮品和轻食的占比来估算赠品中饮品的数量。例如2019Q1现制饮品总销售量为3923万件，在总产品销量中占比80.3%；季度新增用户数434.3万人，假设赠品中饮品占比也为80.3%总成本16402万元，计算得单杯饮品材料成本4.6元。由于材料成本主要包含咖啡豆、奶、糖浆等，偏向于标准化的大宗消费也未出现随着规模增长而下降的趋势。图表22：单杯现制饮品成本测算关键数据135.5473.992.1%43.71,123.12,432.893.6%227.61,866.13,066.580.2%245.84,025.66,545.276.0%497.73,923.24,342.880.3%348.991.8895.51,620.33,527.93,574.2430.94.74,547.55.18,607.15.315,496.94.416,402.24.6来源：公司公告XXX市场研究部图表23：瑞幸现制饮品单杯材料成本来源：公司公告XXX市场研究部-13-仓储、物流运输等本。随着规模的增长，瑞幸单杯咖啡的可变成本大幅下降，从2018Q1的4.08元杯下降到2019Q1的元算进平均每件商品的配送成本，单杯咖啡的总成本（不含房租等）从2018Q1的14.2元/杯减少到2019Q1的7.6元杯。以2019Q1为例，单杯咖啡总成本7.6元，其中原材料成本4.59元，占总成本的60.4%；可变成本（包装仓储等）元，占总成本的；配送成本2.1元，占总成本的27.6%。图表24图表25：瑞幸现制饮品单杯总成本（元）势来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部单件轻食成本测算轻食成本下降较显著。用同样的方法测算轻食的成本，结果显示：单件轻食总成本从2018Q1的23.2元件下降到2019Q1的元幅度达到52%。拆分来看，单件材料成本从2018Q1的13.7元下降到2019Q1的8.2元，下降幅度40%；单件可变成本和配送成本与饮品一致，在此不做赘述。以2019Q1单季度来看，单件轻食总成本元，73%/8%/19%。图表26：瑞幸单件轻食成本（元件）-14-来源：公司公告XXX市场研究部产品实际售价测算优惠促销力度减弱，实际售价有所回升。从年初以来，瑞幸调整2019Q1实际饮品售价从2018Q4的9.8浮动往上0.3元；轻食售价比018Q41.4元件。2图表27：瑞幸现制饮品单杯可变成本（元）呈下降趋势来源：公司公告XXX市场研究部单个门店成本测算人力成本的压缩推动整体门店成本下降。首先在测算单店成本之前，需-15-要明确：由于瑞幸成立时间较短，大部分门店开业时间不足一年，为了使得计算结果更接近实际情况，这里门店数采用有效门店数。例如瑞幸一家经营半年的门店算作0.5个门店。据此测算出全年有效门店数777家。用披露的各项门店运营成本（包含租金、员工薪酬、设施及其他运营成本、设备折旧以及装修折旧）除以当季有效门店数，可以看到单店月均总成本从2018Q2到2019Q1本的压缩。由于制作咖啡操作较简单，员工培训上岗较快，且咖啡销售有波峰和波谷时段，所以雇佣更多的兼职员工可以有效压缩人员成本开支。2019Q1单店月均运营成本5.521.4万元，该两项支出占总成本的53%。图表28：瑞幸有效门店数测算图表29：瑞幸单个门店成本拆解（万元月）来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部产品销量测算受到春节假期影响，2019外的正常销售产品数量和计算的季度有效门店数相除，得到单店日均饮2019Q1受到春节假期的影响外，2018年整体的单店销量呈上升趋势。目前赠品销量在整体销量中占比也在逐步压缩，2018Q1赠品占比32%，到了2019Q1赠品占比下滑到。图表30：瑞幸单店日均产品销量测算（不包含赠品）图表31：瑞幸赠品在整体销量中占比逐步下降-16-来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部单店盈亏平衡测算：经营亏损呈收窄趋势产品销售毛利率提升，门店运营成本降低，门店亏损收窄。根据此前测算的门店收入、产品成本、门店运营费用等可以测算出门店目前整体的盈亏情况。结果显示：截止到2019Q1平均单店仍然处于亏损状态，日亏损约1465元。但结合前几季度来看，亏损额逐步减少。亏损的收窄一方面是由于产品实际售价的提高以及成本的压缩带来的产品毛利率的提升：初步测算来看，2019Q1门店整体产品销售的毛利率为17%，较前一季度增长了约3pct。其中饮品的毛利率约为25%，轻食的毛利仍然为负。亏损收窄另一方面是门店运营成本的压缩：2018Q2到2019Q1，平均单店的运营成本下降了约35.4%，主要原因是员工成本的压缩。图表32：瑞幸产品毛利率（测算）图表33：瑞幸单店日毛利和日运营成本的差距在缩小来源：公司公告XXX市场研究部来源：公司公告XXX市场研究部图表34：瑞幸单店盈亏测算-17-2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1收入222现制饮品销量饮品售价7310.4620111.92429.817910.111.215轻食销量507644轻食售价17.9868.213.72,702.68.68.29.6日均总收入（元）2,811.13,002.12,235.2产品成本12单杯饮品成本单件轻食成本饮品成本1423.21012.4811.4811.219.61,033143.82,695298.72,993.32,0932,0091,367轻食成本614.9868.8492.9产品总成本（元）1,176.82,708.32,878.11,860.2门店运营费用447.1门店租金399.11,071129.7103.5210.01,913507.81,389238.9121.0236.52,494492.51,227222.4120.9282.42,346502.3803员工薪酬1,830设施和其他商店运营成本设备折旧201.6113.1126.9294.81,840126.1装修折旧245.2门店成本合计（元）2,850单店日盈利（元）-2,221.5-3,140.8-2,390.9-2,221.7-1,464.9来源：公司公告XXX市场研究部瑞幸存在的想象空间及隐忧瑞幸的想象空间：产品品类扩充门槛低，且茶饮的商业模式本身较优网红效应催生中国茶饮市场的繁荣，产品同质化之下，资本的输出成为核心壁垒之一。由于新式饮品领域技术壁垒低、产品同质性、标准化运营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑线，容易形成“弯道超车”的现象。从这一点来说，瑞幸的优势是相对明显的。图表35：新式茶饮市场近几年获资本追捧-18-品牌时间与轮次投资金额投资方Pre-A轮：2018年11月天使轮数亿级人民币5000万人民币千万级人民币千万级人民币300万人民币4亿人民币如川投资、水滴资产、普思资本郭楠、张坤、王建顺为资本、华映资本峰瑞资本、天图资本创始人峰瑞资本、天图资本创始人龙珠资本、黑蚁资本IDG资本、今日投资达晨创投乐乐茶A轮：2018年5月Pre-A轮：2017年3月天使轮：2016年8月B轮：2018年4月A轮：2016年8月Pre-A轮：2018年4月A轮：2019年2月Pre-A轮：2018年3月A+轮：2018年3月A轮：2017年7月A轮：2015年12月关茶喜茶过亿人民币千万级人民币千万级人民币千万级人民币数亿级人民币1亿人民币煮叶茶煮动域资本、达晨创投龙锡资本天图资本奈雪的茶天图资本因味茶5亿人民币刘强东来源：亿欧智库XXX市场研究部茶饮品类毛利较高，本身的商业模式相对较优。我们通过一些基本的数元左右的茶饮，门店租金及人员等运营成本约为3.43元杯，占售价的比为13.7%饮本身的材料成本合计约5.7元22.7%可以达到约77%。所以对于瑞幸来说，虽然目前在各项补贴和促销下，产品的毛利率还没有达到合理水平，但长期来看，产品的高毛利之下，门店的盈利空间是相对较大的。且除了咖啡以外，可以通过产品的创新，不断推出符合本土消费者偏好的新产品，提高用户的复购率。图表36：茶饮门店成本测算（估算）项目成本每杯茶饮成本【工作日500*5+假日月均售出杯数1000*2】*4=1.8万杯水电成本租金成本800/月0.041.5万/月0.82.563.43兼职员工4000*10+店长000=4.6万人力成本6合计来源：亿欧智库草根调研XXX市场研究部图表37：茶饮单杯成本物料成本测算（估算）-19-糖100元/公斤12元/公升25元/公斤8元/公斤