2019年eBay经营分析报告

2019年eBay经营分析报告内容目录24年跌宕起伏，业务重心回归线上交易平台......................................................-5-开创C2C模式先河......................................................................................-5-eBay24年跌宕起伏.....................................................................................-5-eBay业务架构：回归线上交易平台............................................................-6-亚马逊强势崛起，eBay逐渐走向迷茫................................................................-7-eBay与亚马逊商业逻辑对比.......................................................................-7-第一阶段（1995-2000...........................................-7-第二阶段（2001-2010走向衰落............................................-9-第三阶段（回血复苏...........................................-10-第四阶段（2016未来堪忧--巨头亚马逊持续挤压的生存空间.....................................................-12-财务分析：核心业务平稳发展，缺乏增长动力.................................................-13-主营业务稳定定价逐渐取代拍卖..............................................................-13-核心业务对比：Marketplace业务回暖，Stubhub业绩承压.....................-14-GMV疲软继续推进活跃买家增长水平大降.............................................-16-广告业务平稳增长分类信息网站带来可观广告收入增速.........................-16-经营对非美国地区的依赖性逐渐增强........................................................-17-盈利水平持续恶化增长动力欠缺..............................................................-17-行业竞争加剧，经营短板凸显...........................................................................-18-竞争对手Shopify强势增长.......................................................................-18-物流布局：无仓储无体系时效性差用户满意度落后，严重缺乏竞争力...-19-eBay卖家支付费用高，因收费模式败退中国；淘宝后来居上..................-20-中美电商货币化率差异明显，但高佣金优势并未提升毛利率....................-22--2-图表目录图表：发展进程....................................................................................-5-图表：投资收购的业务范畴...................................................................-5-图表：业务架构组成...............................................................................-6-图表：平台流量是的商业核心...............................................................-7-图表：成立初期，营收成倍增长.............................................................-8-图表：交易用户和商品数量实现快速增长........................................................-8-图表：拍卖模式交易流程........................................................................-8-图表：交易模式......................................................................................-8-图表：亚马逊访客数攀升，逐渐侵蚀的流量.........................................-9-图表10：eBay投资收购支出（百万美元）......................................................-9-图表：eBay移动端交易额自2009年起保持快速增长................................-10-图表12：eBay由线上向线下渗透....................................................................-10-图表13：支付业务营收逐渐超过平台业务（百万美元--图表14：提供过电商运营服务的零售商及品牌--图表15：年亚马逊在美国网络零售市场市占率近半--图表16：亚马逊第三方平台交易规模超（百万美元）--图表17：亚马逊市占率大幅领先......................................................................-12-图表18：eBay营收情况..................................................................................-13-图表19：eBay近九成来自于定价模式交易...........................................-13-图表20：交易平台业务2018年稍微回暖........................................................-14-图表21：交易平台业务情况.............................................................................-14-图表22：Stubhub增速放缓............................................................................-15-图表23：Stubhub业绩承压............................................................................-15-图表24：eBay交易收入业务今年增长情况...................................................-15-图表25：eBay活跃买家增长水平降低............................................................-16-图表26：增长持续疲态...........................................................................-16-图表27：分类信息网站增速可观......................................................................-16-图表28：对非美国地区的依赖性逐渐增强.......................................................-17-图表29：eBay卖家地区分布情况....................................................................-17-图表30：eBay净利润增长情况.......................................................................-17-图表31：eBay息税前利润EBIT情况.............................................................-17-图表32：Shopify预计2021年超过eBay............................................-18--3-图表33：eBay美国网站支持“保证送达”的商品占比...................................-19-图表34：亚马逊第三方平台上认证卖家提供Prime服务的占比.....................-20-图表35：亚马逊用户订阅Prime会员的主要因素...........................................-20-图表36：亚马逊和之间的用户满意程度差距逐渐拉开..........................-20-图表37：eBay平台卖家支付制度....................................................................-21-图表38：使用推广服务的卖家成倍增长...........................................................-21-图表39：免费模式使淘宝迅速赶超eBay.........................................................-22-图表40：2003-2007年易趣和淘宝GMV对比.................................................-22-图表41：中美电商对不同品类收取的佣金情况................................................-22-图表42：中美电商货币化率情况......................................................................-23-图表43：电商毛利率对比.................................................................................-24-图表44：eBay费用拆分..................................................................................-24-图表45：eBay的走势...................................................................-24--4-24年跌宕起伏，业务重心回归线上交易平台开创C2C模式先河1995年9月4PierreOmidyar以Auctionweb亚州圣荷西创立了一个可让全球用户上网买卖物品的线上拍卖及购物网站eBayeBay首创C2C易平台之一。图表：发展进程来源：公司公告XXXX市场研究部eBay24年跌宕起伏之路自上市以来，eBayeBay从最初的拍卖平台逐渐转型为渠道和服务兼备的综合互联网技术平台。图表：投资收购的业务范畴-5-来源：公司官网XXXX市场研究部eBay业务架构：回归线上交易平台eBay业务架构的不断调整，等业务。Marketplace交易平台、信息分类网站Classifieds、票务交易平台Stubhub是eBay的业务重心已经回归到线上核心业务。图表：业务架构组成-6-来源：公司公告XXXX市场研究部亚马逊强势崛起，eBay逐渐走向迷茫eBay与亚马逊商业逻辑对比亚马逊原本是线上自营零售商，在平台3P业务占比超过50%后，亚马逊平台的规模效应逐步凸显；在零售业务之外，亚马逊加强物流、云计算等布局，构建良性生态循环，实现快速增长。eBayMagento的支持；创立PayPal，为线上支付交易提供保障。eBay以平台流量为核心，分散实现交易流通，从而获取更高的佣金收入。图表：平台流量是的商业核心来源：贝索斯XXXX市场研究部第一阶段（1995-2000eBay双方提供安全、无障碍的电商平台服务。凭借特有的商业模式，eBay2000年，eBay实现4.3亿美元营业收入，注册用户超过2,200万，平台拍卖商品数量超过2,600亿件。我们认为eBay1应了美国社会背景下的消费习惯，把国民热衷的旧货买卖搬到线上，解2）eBay是网上虚拟市场，无库存-7-3）eBay通过品类扩张(从收藏品扩张到生活必需品类)以及业务类型拓展(eBay店铺等)累了数量庞大的活跃买家和卖家，依托网络效应提升市场份额，持续巩固竞争地位。图表：成立初期，营收成倍增长图表：交易用户和商品数量实现快速增长来源：公司公告XXXX市场研究部来源：公司公告XXXX市场研究部首创网上拍卖模式打开市场，定价规则确定商业模式。eBay采用拍卖模式，实现商品价值最大化，促使买卖双方达成交易。随着交易规模的eBay综合等三种交易模式，全面满足用户需求。图表：拍卖模式交易流程来源：公司官网XXXX市场研究部图表：交易模式-8-来源：公司年报XXXX市场研究部第二阶段（2001-2010走向衰落eBayeBay衰落的原因）用户偏好和行为发生变化——由于拍卖耗时较长，用户纷）过度扩张及业务架构不明确——2005年eBay斥巨资收购网络视频通话服务公司SkypeSkype是eBay务整合失败的困局，最终在年将Skype）2000年亚马逊平台业务启动——亚马逊平台收费固定化、购物体验更优，加之行业竞争对手纷纷崛起，eBay4）谷歌不断完善的搜索功能和各类社交网站的出现，为用户寻找商品提供了更加精准和便利的渠道，买卖双方对eBay平台的依赖程度大幅减轻。先发优势和网络红利带来的规模效应曾支撑着eBay实现快速增长，而随着电商行业竞争加剧，eBay缺乏核心优势的商业模式开始显现出弊端，以及网购服务行业标准持续提高的背景下，eBay在21世纪初逐渐没落。图表：亚马逊访客数攀升，逐渐侵蚀的流量图表10：eBay投资收购支出（百万美元）-9-来源：InvestmentXXXX市场研究部来源：公司公告XXXX市场研究部第三阶段（回血复苏年起，eBay进行了四大战略转型，拉开了复兴的序幕：）大力推进移动平台业务发展。随着移动端设备增加，eBay管理层（认定移动商务时代已经到来，并在此契机下展开深度转型，开发移动支付平台产品。eBay移动端交易额从2009年的6.2亿美元提升至2013年的亿美元，移动端转型战略成效显著。（）发力PayPal支付业务。为顺应手机支付的大趋势，eBay收购移动平台支付公司ZongPayPal门店推出PayPalHere支付方式。eBay的业务构成中占比达48%，已经超过市场业务（占比。年，支付业务的CAGR达21%，超过交易平台业务（为9%。（）eBay由线上向线下渗透。eBay收购了本地购物搜索公司Milo，帮助商户上传店内库存情况至eBay平台，并通过eBayNow当日达服务与线下零售商户合作，将业务向线下用户进行渗透。（）收购Commerce，完成商业模式转型。已与阿迪达斯、CalvinKleineBay从拍卖零售市场转型为兼具渠道和服务的综合互联网技术型企业。图表移动端交易额自2009年起保持快速增长图表12：eBay由线上向线下渗透-10-来源：公司年报XXXX市场研究部来源：中泰证券研究所图表13：支付业务营收逐渐超过平台业务（百万美元图表14：提供过电商运营服务的零售商及品牌）来源：公司公告XXXX市场研究部来源：Commerce第四阶段（2016未来堪忧2014eBaybackbasics”计划，业务重心回归到线上交易平台。交易平台营收增速趋于稳定，但增长动力不足，eBay由此走向迷茫。系统等基础设施的重要性日益凸显，eBay与亚马逊等电商的竞争中逐渐落伍，最终被亚马逊实现赶超。图表15：2019年亚马逊在美国网络零售市场市占图表16：亚马逊第三方平台交易规模超（百万美率近半元）--来源：eMarketer来源：Channeladvisor巨头亚马逊持续挤压的生存空间根据市场研究机构eMarketer的最新报告，2019年亚马逊持续提升市占率，拿下美国电商市场48%的市场份额，较去年的43.5%进一步增长。50%的网络零售市场份额指日可待。eBay大，eBay望尘莫及。图表17：亚马逊市占率大幅领先-12-来源：eMarketer财务分析：核心业务平稳发展，缺乏增长动力主营业务稳定定价逐渐取代拍卖近十年来，eBay的主营业务相对稳定，只有2015年支付业务PayPalPayPal收入，和营销服务及其他收入。其中，第一类收入是平台费，主要通过旗下综合交易平台Marketplace和票务交易平台StubHub台上发生的最终成交费、上架费及其他费用产生收入；第二类收入为广告费、汽车分类清单刊登费、收入分成、分类费、营销服务费、以及前MarketplaceClassifieds、StubHub、对公及其他业务等。年，公司营收增速分别为27%/21%/14%/12%，处于下滑通道。年分拆支付业务造成营收减半，营收增速放缓至个位数水平。2018财年，受平台业务回暖的影响，eBay实现107亿美元营业收入，同比增速达到，营收重回两位数增长。为了抵御亚马逊的竞争压力，eBay司在线销售业务增长的主要动力。年，eBay平台交易额为945.8亿美元，其中89%来自定价商品交易，拍卖业务占比不足一成。图表18：eBay营收情况来源：公司公告XXXX市场研究部图表19：eBay近九成来自于定价模式交易-13-来源：公司年报XXXX市场研究部核心业务对比：Marketplace业务回暖，Stubhub业绩承压从交易平台业务来看，年交易收入为7415%(考虑汇率影响)，占净交易收入板块的87%，是公司最主要的收入来源。从增速来看，2018Marketplace平台交易收入增速经历2013-2017年的下滑后呈现回暖趋势，再度回归两位数增长，但从长期来看，平台业务尚未进入平稳的增长通道。2018财年交易平台GMV接近7%Marketplace平台业务货币化率达到8.26%2015-2017年的货币化率持续下降趋势（7.85%/7.71%/7.69%）已发生逆转，本财年货币化率的大幅提高对Marketplace业务的营收增速加快起到了助推作用。图表20：交易平台业务2018年稍微回暖图表21：交易平台业务情况来源：公司年报XXXX市场研究部来源：公司年报XXXX市场研究部StubhubeBay交易平台增速最快、最有潜力的业务。BloombergStubhub在二级票务交易市场中市占率超过50%二名2018Stubhub的交易收入为10.65.7%，-14-占整个平台交易收入的13%Stubhub业务于2015-201615.3%/29.2%2017-2018年起增速大幅放缓至7.8%/5.7%，增长呈现疲态。由于最近演出、赛事等活动的市场环境变弱以及竞争加剧，Stubhub近期增长受限，2018财年Stubhub业务的GMV增速放缓至2015-201612.7%/20.6%乐观。Stubhub15%，向买家收取票价的10%。票务交易的货币化率财年达到22.5%，长期高于eBay的核心交易平台业务。图表22：Stubhub增速放缓图表23：Stubhub业绩承压来源：公司公告XXXX市场研究部来源：公司公告XXXX市场研究部票务销售业务Stubhub在交易平台Marketplace业绩低迷时表现亮眼，2014-2016财年Stubhub业务的年复合增长率达到17%StubHub在两方面对）首先，对在线票务的强劲需求和Stubhub领先的市场占有率推动了eBay的GMV）StubHub的货币化率显著高于eBay的其他交易服务，且近年来仍有所eBay整体的货币化率稳定在8%-9%StubhubeBay强劲增长的引擎。图表24：eBay交易收入业务今年增长情况来源：公司年报XXXX市场研究部-15-GMV和活跃买家增长疲软2018eBay活跃用户达到eBay活跃买家增长水平缓慢，财年活跃用户曾出现零增长状态。2018财年，eBay整体Marketplace至，但整体增速仍明显下滑。图表25：eBay活跃买家增长水平降低图表26：增长持续疲态来源：公司公告XXXX市场研究部来源：公司公告XXXX市场研究部广告业务平稳增长分类信息网站带来可观广告收入增速MSO广告业务收入平稳增长，分类信息网站广告增速可观：营销服务及其他收入达到23亿美元，同比增长，收入较上一期的增速有所放缓。拆分来看，来自于交易平台Marketplace的营销收入达到12.2亿美元，增速大幅放缓至2.8%；来自分类信息网站Classifieds的营销收入为10.2亿美元，增速为，保持两位数的图表27：分类信息网站增速可观-16-来源：公司公告XXXX市场研究部经营对非美国地区的依赖性逐渐增强从地域来看，分别占41%/15%/14%。eBay业绩对美国以外国家的依赖程度上升，2019财年全球经济放缓和关税新政(eBay宣布将从2019年开始对销往3个州的订单征收销售税)将影响到公司的后市发展。图表28：对非美国地区的依赖性逐渐增强图表29：eBay卖家地区分布情况来源：公司公告XXXX市场研究部来源：公司公告XXXX市场研究部盈利水平持续恶化增长动力欠缺2018财年实现亿美金净利润。eBay近十年净利润波动起伏极大，毫无规律可循：2016年所得税收益为36亿美元，导致当年净利润大幅增加；2017年，所得税开支为33亿美元，公司近年来首次出现亏损。剔除税收影响后，公司息税前利润持续恶化。以2009年为基础，公司经历了52015年由于PayPal业务37%2017和2018年财年的息税前净利润分别增长-3%/-2%，公司盈利呈现疲态。图表30：eBay净利润增长情况图表31：eBay息税前利润EBIT情况-17-来源：公司公告XXXX市场研究部来源：公司公告XXXX市场研究部行业竞争加剧，经营短板凸显竞争对手Shopify强势增长Shopify于2004年在加拿大成立，是除亚马逊以外eBay在全球市场中的最大竞争对手。Shopify提供线上经营工具，业务从基于亚马逊的建站工具服务延展到支付、配送、营销等商家服务环节，逐步被越来越多的中小企业认可。2014受到跨境电商的青睐。年，Shopify平台实现亿美元的销售额，比2017年增长56%1.6万付费卖家（较2017年万付费卖家同比增长34%；月访问总量为2.6亿（同比增长20%4,46049%达到亿（同比增长相比之下，2018eBay实现898.3亿美元GMVShopify的GMV占eBay的的比重达到45%MarketplacePulse测算，到2021年，Shopify在全球范围内的GMV将会反超eBay。图表32：Shopify预计2021年超过-18-来源：MarketplacePulseXXXX市场研究部物流布局：无仓储无体系时效性差用户满意度落后，严重缺乏竞争力eBay与国际知名物流公司合作建立了全球运送计划(GlobalShippingProgram,GSP)GSP由第三方物流公司提供国际运送以及点对点配送，保证消费者的购物体验。2017年9月，eBay推出了一项名为“保证送达”的新项目，允许用户过滤搜索结果，只显示在3天或更短时间内保证送达的商品。根据MarketplacePulse的调查显示，eBay美国官网交易平台上有8亿商品，其中1,800万件保证3800万件保证2200万件保2日内可送达的平台商品占比仅为1%下，的沃尔玛商品和15%的亚马逊商品可实现2日达，eBay平台的物流时效性差，难以缩小与巨头之间的差距。图表33：eBay美国网站支持“保证送达”的商品占比-19-来源：MarketplacePulseXXXX市场研究部图表34：亚马逊第三方平台上认证卖家提供Prime服务的占比来源：MarketplacePulseXXXX市场研究部从物流基础建设来看，仅依赖于eBay平台对接的第三方物流公司。不承担自建仓储、自负物流运营的策略在降低公司成本的同时也降低了平台对卖家的吸引力。据eMarketer在年对亚马逊会员的调查，91%的用户选择Prime的原因是亚马逊为Prime会员提供的商品免费两天送达服务，可见网购用户对购物体验中的物流时效性有着强烈期盼。随着亚马逊物流体系的逐步完善，网购用户对物流时效性的认知不断提升，到货速度已经成为用户购物体验中至关重要的一环。美国消费者满意指数显示，eBay用户对平台的满意度与亚马逊之间的差距逐步拉大。图表35Prime会员的主要因素图表36之间的用户满意程度差距逐渐拉开来源：eMarketer来源：Bloomberg美国消费者满意指数XXXX市场研究部eBay卖家支付费用高，因收费模式败退中国；淘宝后来居上