【武汉碧桂园营销策略分析（论文）】

武汉碧桂园营销策略分析TOC\o"1-3"\h\u10251引言 【摘要】

改革开放以来，我国经济取得了迅猛的发展，随之居民对于住房的需求也越来也大，由此我国房地产行业逐渐发展成为我国经济的支柱产业。市场间房地产公司之间的竞争越来越积累，在这个过程中，房地产企业逐渐意识到营销策略的重要性。因此，通过分析市场情况制定合理科学的营销策略，能够极大的帮助企业取得很好的市场营销效果。基于此，本文以武汉碧桂园项目的营销策划案例研究运用4Ps分析工具，对碧桂园房地产公司目前在市场发展中的营销策略进行综合分析，在此基础上明确其在营销方面存在的问题，并对碧桂园的房地产营销策略提出改进策略。希望能够对碧桂园房地产公司及其他同行业企业提供理论实践经验，能够为房地产公司在市场营销方面提供借鉴。【关键词】房地产；营销策略；策略实施1引言随着房地产市场的不断成熟，竞争也逐渐加大，为了更好地获客，营销自然是获得销量更好的方法。房地产营销主要设计楼盘开发钱对市场需求的前期调研，开盘时通过营销手段吸引目标消费者，交房后通过持续不断的营销活动维持与老顾客的关系，同时吸引新顾客的方法，房地产营销以了解市场需求、消费者心理为前提，并通过科学合理的营销手段达成营销目的。所以，房地产营销人员应转变企业的理念，将产品的价格变成价值前，深入研究地产市场特性，做出对应的营销方案。目前国家政策对房价的变动产生了较大的影响，房地产企业在房地产项目的定价上面临更小的空间，房地产企业需要加强营销，从而来实现促进房地产项目销售的目的。碧桂园作为我国最大的新型城镇化住宅开发商，很早就意识到了营销对产品销售的重要性，并努力开展营销活动，积累了较为丰富的营销经验。但武汉市碧桂园房地产开发有限公司在项目的营销方面还存在一定的问题，需要对其营销现状进行分析，在发现存在问题的基础上采取一定的改善措施。2房地产营销概述2.1房地产营销含义房地产营销是提高房地产产品盈利能力的一个漫长的过程，包括永久地管理整个团队并最终向客户提供产品信息和服务。房地产营销通常是涉及面很广泛的，可以涉及房地产活动的各个方面，以相互限制和增强。房地产的主要目的是盈利，但条件是满足客户的需求，房地产交易系统由诸多要素组成，分为宏观和微观，间接影响政治、经济等发展，而且在某种程度上，它指的是相对开放系统，例如那些直接影响组织和消费者等组织发展的系统。另外环境的变化影响了消费增长。而且房地产营销可以看作是通过市场交换满足客户和企业实际或潜在需求的销售过程。2.2房地产营销的重要意义研究房地产项目的营销策略，使企业熟悉和了解市场和消费者需求。在当前激烈竞争的市场环境下，房地产销售面临同行业的压力和竞争。房地产行业要能够预测和估算市场未来发展方向。为此要重视打造品牌效应，以质量吸引和留住顾客。这样，房地产企业才能在市场竞争中占据有力地位，扩大市场份额，提高企业核心竞争力，扩大企业知名度。对房地产行业营销策略的研究，不断优化和调整房地产营销结构和管理制度，在营销过程中，对生产要素最优化处理，有效利用资源，包括人力资源和物力财力等。房地产企业整合各类资源，才能更好地实施营销策略的优化和改革，建立起一套适合自身的企业管理和营销制度。最后明确营销策略和各种资源之间的关系和各自发挥的作用，把握它们之间的联系，实现最大化充分利用资源，为企业创造最大化的企业效益和收益。3武汉市碧桂园公司营销环境分析3.1武汉市碧桂园公司简介碧桂园成立于1992年，是一家以房地产建筑、室内设计、房地产开发与管理、酒店开发与管理等行业为核心业务的全球知名民族房地产开发公司。2007年在香港联交所董事会上市。碧桂园以房地产项目的快速大规模开发而著称。经过20年的发展，拥有超过20万名员工，为160万业主建设了数百个主要城市。2019年，碧桂园销售规模继续领跑行业，盈利能力持续增长，经营风格趋于稳定。碧桂园2019年全年营业利润约为4859.1亿元，同比增长28.2%。武汉碧桂园位于闽江路以南，瑞兴路以东。项目位于武汉新老城区交汇处。新城市的景色。同时，武汉的两大江河景观位于项目东侧。其中之一是柳堡河（规划中）。拥有明登中学、实验小学、福州路小学、第四人民医院、新宿商业综合体等丰富的资源，教育优势明显。该项目将打造成为普州“尖端科技都市豪宅”，让业主和家人过上更美好的生活。该项目将生产具有平坦表面的精密产品。室内统一设计，选用环保建材，品牌装饰，打造健康家园；智能4.0大房子，如智能锁和语音控制系统，满足城市精英领袖的需求。武汉碧桂园是配套齐全的小区住宅，有小户型和公寓。占地337.6亩，共有住宅3945个，机动车位4409个，非机动车位8400个；地块份额为2.5，建筑密度为12.16%；绿化度35.23%；社区项目支持服务比较广泛，并安装了24小时电子监控系统。社区隶属于武汉福州路小学、武汉实验小学和武汉第四中学。周边配套服务完善，地理位置优越，交通便利。截止2019年底，武汉市碧桂园房地产开发有限公司员工共计131人，其中股份公司外派人员15人，公司党员人数31人。3.2碧桂园市场营销环境近年来，碧桂园林的格局不断深化，首先是创建“荒地造城”，合理利用荒地和城市化的宝贵探索；打破房地产第一城的高热窘境，启动二三三四线城市商业蓝海，促进地方经济，提高区域质量，促进地方城镇化建设；对一线城市化城市提供优质卫星城镇，降低房价和居民生活成本，增强幸福感。3.2.1良好的宏观经济环境房地产行业的发展与宏观经济政策的影响密切相关。碧桂园的发展为房地产作为产业支柱的发展提供了良好的机遇。在房价上涨时期，由于投资需求旺盛、消费需求趋紧，地价低、建设成本低，项目成本远低于城市地区。宏观经济形势好的时候，船厂模式很成功，但宏观经济形势不好，影响更大。如果经济持续，内城房将不会出售，郊区房将更难出售。近年来，国家和地方当局纷纷出台楼市调控措施，防止住房市场过热，如出台《八房价调控条例》等措施，进一步主导住房市场。限价、限价、信贷、税收等联动，房地产行业进入严冬，庭院花园充满风险。3.2.2庞大的土地储备乡村庭园模式的一个重要条件是以低价收购大量土地。碧桂园土地储备主要集中在二线郊区的三、四线城市，具有规模大、价格低、价格低的特点。目前，虽然碧桂园仍能以较低的价格获得土地，但几乎全部都是大而大的。站点数量偏僻，在城市化和城市建设的旗帜下进行大规模开发，其中许多都是由地方政府推动的。城市建设的目的是吸引当地或国外的大开发商投资优惠的地价。然而，在土地拍卖和拍卖制度出台后，全国各地的土地价格都在上涨。此外，由于中央和地方当局一贯执行建筑法规和措施，场地被标准化。招标控制将进一步加强，市政空间可以独立运作，土地面积不断缩小。低价可持续种植和市场发展是碧桂园模式可持续性的重要因素。3.2.3一体化和规模化的运作能力碧桂园越来越受欢迎的主要原因之一是通过整合和规模管理消化内部产品，最终降低成本。它采用垂直一体化高度，不仅拥有自己的建筑研究所、设计院、土建专业团队、销售公司、物业管理公司、规划、规划、设计、采购、施工、装修等。港口。花园的内部化有许多优点。一方面减少了对外交流的额外成本，另一方面也让公司能够控制自己的成本。降低交易成本的先决条件当然是对公司生产的产品及其内部进行有效管理。综合管理使乡村花园项目的成本保持在一个理想的水平，使公司以非常有吸引力的价格向顾客销售产品。此外，碧桂园一直在发展大社区的理念，争取同一个房间。大规模的经营使乡村花园的房子质量很好，而且房子的风格也没有太大变化。4武汉市碧桂园公司营销策略的现状4.1产品策略随着消费者需求的不断丰富化，房地产企业需要开发多种产品来满足消费者日益多样的消费需求，在这方面，武汉市碧桂园公司主要采取的是如下产品策略：一是产品差异化策略。作为武汉市知名的房地产开发企业，项目开发前期，公司会派知名度较高的市场调研公司来对消费者的需求进行调查，从而根据消费者的意见来开发新产品，比如高档装修的各种户型的花园洋房、精装修房等，可以根据消费者的需求来改变产品的类型，这样的产品设计可以不仅可以满足消费者的需求，而且可以与市面上的其他竞争对手区别开来，针对市场份额的提升有着非常重要的作用。在产品策略方面，碧桂园还开发了“五星级学校+会所”模式的吵闹品，有的住房产品甚至将学校、酒店、高尔夫球场、主题公园、服务等组合起来进行运作，吸引了很多消费者的光顾。而且碧桂园的产品创新是持续进行的，这是吸引消费者的关键所在。二是质量优先策略，持续加强产品创新只是产品策略的第一步，创新出来的产品还需要保障质量，在这方面，碧桂园会选择有资质的建筑企业来进行施工，这类企业通常是一级或甲级施工企业，以便保障项目的施工质量。三是产品品牌策略。武汉市碧桂园公司会充分维护碧桂园的良好企业形象，努力保障产品质量符合企业形象的要求，充分提升企业的附加值。4.2价格策略碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园在产品定价方面，会适当采取低价策略，努力满足想拥有“五星级的家”的梦想。碧桂园的价格较为合理，一般处于消费者可以接受的范围内，而且这一相对平价的住房会让消费者获得更好的产品或超值优异的服务，相对不高的价格让消费者获得五星级的享受，这让很多消费者乐于接受。武汉碧桂园的价格策略之所以让消费者满足，这是因为其在定价之前，会对价格进行测试，适当采取报价、定价、折扣、调价等策略。比如在报价方面，会咨询企业的重点消费者，大，尽量保障成交率在20%以上，在向目标受众宣传的过程中，会充分利用户外、网络、电视、报纸、短信、派单、营销活动等工具。通过顾客层级筛选来筛掉伪顾客，提高顾客有效率，公司还会在开盘前30天左右通过价格印证对定价和放盘计划确保开盘顺利认筹。在定价策略方面，武汉市碧桂园公司主要采取的是成本导向定价法和市场调研法，结合周边竞品的价格、每个户型的面积、采光、朝向等个性化要素等来修正最终价格，公司还会在开盘前进行价格测试，以供求关系调整价差。此外，公司还会采取一定的折扣策略，比如对老业主、合作单位、公司员工以低于项目报价的价格进行交易。4.3渠道策略现阶段，武汉市碧桂园公司还加强了网络深度营销、圈层营销和分销渠道等的利用，使得公司的营销渠道得以拓展。首先，在网络营销方面，公司加强了对房天下网、新浪乐居、365家居网等大型门户网站的利用，利用这些网站来拓展公司的知名度，促进产品的销售。此外，网络销售热线、圈层营销也是不可忽视的重要渠道，公司在引入会员制的情况下加强会员管理，确定重点营销对象的基础上增加顾客对武汉市碧桂园公司的信任感。在分销渠道方面，武汉市碧桂园公司的项目都采用了机构代理销售的方式，比如独家销售代理或者联合销售代理等，从而进一步提升产品的销售量。4.4促销策略武汉市碧桂园公司采取的促销策略如下：一是广告促销。房地产企业的资金较为雄厚，碧桂园的实力也较强，作为知名的房地产企业，武汉碧桂园公司在总部的支持下，也会采取多种促销策略来开展产品销售，其中的广告促销就是不可忽视的重要策略。在开展广告促销方面，武汉市碧桂园公司采取较多的方式为电视广告、报纸广告、车体广告、网络广告等几种形式。比如武汉碧桂园公司会利用当地有影响力的电台来投放公司的广告，会在当地有影响力的报刊杂志上发布有关公司的广告信息，比如武汉日报、武汉论坛等；同时，还会利用公司的售楼大巴印发车体广高，在人流量较大的地铁、高铁、车站上发布有关公司楼盘的广告信息，增加广告的曝光度；当然，网络广告也是公司使用较多的宣传方式，其中的手段有公司网站、碧桂园社区服务网、门户网站、搜房网、网易地产等房地产网站，这些网络渠道增加了碧桂园的曝光度。二是营业推广。碧桂园房地产营销策略包括：参加和组织房地产交易会、免费进入大楼和旅游巴士、购买大楼作为礼物、组织重大文化和休闲活动、团购折扣、物业管理和合资企业付款折扣和优惠，利润变得流行，重大假期开放等。5武汉市碧桂园公司营销策略存在的问题5.1项目产品市场竞争力问题作为建筑公司的竞争力和品牌是质量建设和建设时期的核心,该公司的主要资源是建设者。因此，在过去的10年里，武汉市碧桂园公司一直朝这个方向努力，并取得了良好的效果，在众多的合作项目，该公司已经等待了高度认可的合作企业，这也是为什么武汉市碧桂园公司能发展到今天的一个重要原因。在发展过程中，作为房地产公司就必须要不断提升服务质量，通过优化自身服务的方式，为其品牌符合核心价值，提升房地产市场中的竞争力。具体而言，就是在项目开发中，能否开发出消费者满意的楼盘。当前房地产市场上有一些具有代表性的案例，例如，万科品牌就已经在消费者内心产生一定的形象，成为一个具体的产品概念，而这就可以能够满足消费者的心理需求。在之前的建设项目中，公司的主要客户是开发公司，现在客户是最终用户，因此作为开发公司的武汉市碧桂园公司品牌很少有消费者熟知。如果潜在客户发生变化，在新的目标客户中，品牌知名度会进一步下降。5.2项目房价的舆情问题由于近年来房价的不合理向上增长，加上房地产投机者和投资者的恶意投机，我国的房价从2010年到2016年几何增长，这样就使得许多消费者，看到最新的价格后，望而却步，将立即停止和撤退购房的想法。这种情况在整个社会中蔓延，投诉和谴责继续给开发商带来压力。最终的结果是，开发商无力承担资金周转缓慢的问题，以致价格出现了一定的松动。当武汉市碧桂园公司定位低于新项目的开盘价时，无法有效的控制社会舆论方向，这也就导致房地产项目在营销过程中容易受到质疑和抱怨。因此，在后续发展过程中，如果能够找到房价和社会心理价格之间的关系，不断优化价格策略，则可以解决不必要的问题。5.3营销渠道问题目前我国市场有三大商业住宅营销渠道：一是网络营销；二是通过代理完成委托营销；三是开发商直接销售。武汉市碧桂园公司主要以第三种方式出售的。这种销售方法依赖于公司的售楼处和消费者，资源获得能力较差，降低了房地产的宣传效果。开发商是资源型产业，企业的核心是获取资源；销售涉及到更多的方面，渠道不合理，就会失去真正有需求的客户。对于代理商而言，多年来一直从事于销售端的工作，能够将销售工作利益最大化。5.4产品促销方式滞后一般来说，最有效的产品宣传是通过广告。武汉市碧桂园公司推进房地产销售业的方法不符合不同时期房地产市场的特征。相反，在户外媒体和电视等传统媒体上做广告，推进和推进策略不充分。和顾客的接触和灵敏度低。即使是公司的宣传信息，也有一种抵触心理。房地产公司首先应该明确房地产销售在整个过程中所需的部分，也就是说，促销方法的设计和应用需要伴随着房地产销售的初期、中期和后期。同时，推广方法的多样性也决定在不同的销售阶段使用不同的促销方法。武汉市碧桂园公司的楼盘营销推进策略明显不足，尤其是在各种媒体的快速发展的现状下，该公司仍然关注传统媒体，并没有相应地增加宣传力度以吸引顾客的关注。而不是根据该公司的房地产特定特点，最大化宣传其优势，让更多的客户购买房地产知道。因此，在武汉市碧桂园公司的房地产项目促销方式还有很多改善的余地。6武汉市碧桂园公司营销策略的优化对策6.1提高产品设计武汉市碧桂园公司的产品定位是在土地开发初期由投资开发部门和营销策略部门共同完成的。投资开发部门负责提供政府国土计划的技术信息，营销策略部门负责周边环境调查和市场调查，提出适合地区块的产品。武汉市碧桂园公司的产品布局主要分为三个部分，高端的终极置业型产品，低端刚需型产品和附带的投资产品。除了上述计划指标外，具体区别如表6.1所示。表6.1三种产品定位不同之处基本指标产品类型车位配置比景观造型物业费是否人车分流高端终极置业型产品1:2或更多坡地景观、带水景4元以上或更高是底端刚需型产品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投资型产品1:1或根据实际情况几乎没有2元左右或据实际情况不一定除了由武汉市碧桂园公司开发的产品的计划指标外，还有车位配比、风景建模、属性成本有一定的差别。这种差异也是与武汉市碧桂园公司竞争的房地产最重要的区别。关于产品的配置，可以提高销售能力和竞争力，努力形成与周围项目差别化、独特的产品体系。武汉市碧桂园公司必须基于其产品，以满足住宅的基本需求，做出独特的高识别产品。在高端产品的客户心中，武汉市碧桂园公司高端豪宅具有优势，有足够的停车空间比，景观和客户满意度等能为项目打造的所带来的附加价值。在低端刚需产品中，房子的类型是非常好的，性价比高于其他类似房地产的类型，资产管理是标准化的，而且房价是合理的，这逐渐为高档产品和公司的品牌树立起到了作用，提高了消费者的忠诚度。6.2合理制定价格由于当前房地产项目投资成本较高，如何在项目开发过程中降低成本已经成为房地产开发企业的一大问题。因此，通过采取有效的成本管理，拥有更加灵活的价格策略是满足消费者的需求重要方式，因此市场营销策略的价格策略尤其重要。与其他产品相比，单价和房地产项目的总价格高。价格是影响消费者选择有意房地产交易结果的重要因素之一。因此，价格策略是房地产营销策略的重要一部分，无论价格是否直接影响产品利益。武汉市碧桂园公司可以根据不同的消费者群体、不同的销售市场环境的不同阶段采用不同的价格策略。关于产品类型，由于是低价格的硬需求产品，建议在价格的时候采用与周围价格相似的价格策略。虽然支付了住房贷款的金额后，一方面可以刺激买主的欲望，另一方面，这也增加了买主的成本。另外，使用下行结算和分期付款策略也会降低买家的初始金融压力。对于以高端客户为目标的产品来说，价格影响的优点也存在，但与刚需产品的冲击同样不重要。刚需产品的价格必须基于在整个范围内具有综合竞争力的产品。房地产企业在采用不同项目的价格策略时，必须考虑不同市场条件的价格影响。如果市场好的话，可以采用数量和价格的价格策略。当市场疲软时，可以采用分期付款的价格策略来获得市场的认可。6.3充分利用渠道不同的目标客户群采用不同的渠道。武汉市碧桂园公司没有考虑渠道战略对不同客户的影响。低端刚需型产品的客户，可以采取公共交通工具，使用手机，共享单车，进行页面内容宣传，加强市场参与度。武汉市碧桂园公司可以在主要的交通车站点发布广告，或是在临近销售项目的微信大V上发布营销软文消息。总之，低端刚需产品必须具有吸引力和价格优势，以增加消费者访问的数量。高端终极置业型客户群体，公司可以定期播放一些黄金时段和非黄金时段的媒体和项目广告在主流媒体上推广。高端客户产品必须在客户群的圈子里做好工作。产品质量和品牌输入是一个阶段性的过程，需要更多的精力投入。当前，由于我国网民数量不断提升，因此互联网营销成为当前市场营销的一大热点。因此，武汉市碧桂园公司可以最大限度地利用网络技术，通过这种方式来进行线上揽客。同时，也可以结合传统的销售渠道进行产品宣传，那么产品信息的普及将帮助企业销售产品。AI技术是一个可以尝试引入销售来吸引消费者的渠道战略之一。6.4升级促销方式随着项目的发展，推广促销过程分为四个阶段：市场预热期、开盘强销期、持续销售期和尾盘清理期。可以在不同的促销阶段使用不同策略。市场预热期促销策略。由于该项目刚刚开工建设，知道的人很少。因此，在这个阶段的推广策略应达到宣传的目的，促进了项目的知名度，提高认识，吸引潜在客户，建立强大的市场地位。主题必须具有代表性，能够穿透消费者心目中，代表项目的整体形象。不能只依靠销售中心的力量，要积极的走出去进行宣传。可以通过固定的外展点、商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通过网上宣传补充推广。竭尽全力打造房地产的势头，为开盘做好准备。开盘强销期促销策略。此阶段的目的是通过在预热阶段的促销来促进市场。可以在开放日期间通过各种促销活动吸引客户。通过各种媒体和平台增加广告，以创造对高档次品牌热销和销售成功的渴望。基于与现有客户的良好关系，积极收购新客户，建立和巩固市场地位，通过各种营销手段创造有效的营销效果，并进行全面的销售。最大限度地提高客户对开发者宣传的认识并增加订阅者，提升签约率。持续销售期促销策略。此阶段促销的目的基本上是先前销售和恢复销售的延续。在各种分销方法和分销工具的早期阶段，保持可持续的销售率并不断增强公司对消费者思维的印象，增加销售额并增加市场份额。尾盘清理期促销策略。由于楼盘通过初期推广，它在市场占