专题3搜索引擎营销

搜索引擎营销与优化分享2015年9月一、搜索引擎现状二、搜索引擎发展趋势三、中国移动效果表现及竞争对手投放情况四、CXLOOP模型和优化策略模型五、优化策略案例六、搜索一体化及用户体验优化模型目录2015年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为152.7亿元人民币，相较于2014年第4季度下降6.1%，同比增长36.8%。搜索引擎收入规模移动搜索与PC搜索差异Source:BaiduTanxingJul201512点-19点(工作时间)是PC端的检索高峰,19点之后移动端热度提升移动端搜索在周末显著提升MondayTuesdayThursdayFridaySaturdaySundayPCMobile01234567891011121314151617181920212223搜索引擎在PC端及无线端仍然是百度占据主导地位,但是在移动端的份额有下降的趋势数据来源:iUsertracker&mUsertrackerJun2014-2015,usesitedataformobile,移动搜索与PC搜索现状92.8%的中国网民通过百度进入互联网6亿用户每天2.2亿移动搜索需求贴吧有3.2亿个帖子百度图片每日1亿PV3亿百度知道用户6亿次搜索需求

每个用户日均搜索10次百度地图每日10亿需求贴吧每日PV20亿50万联盟网站搜索用户需求统计一、搜索引擎现状二、搜索引擎发展趋势三、中国移动效果表现及竞争对手投放情况四、CXLOOP模型和优化策略模型五、优化策略案例六、搜索一体化及用户体验优化模型目录搜索引擎市场发展趋势-PC端搜索的价值核心将由信息向服务延伸随着数据维度的丰富、用户一站式需求的演变，搜索引擎服务商亦开始从人与信息的服务，转向人与服务的延伸。如百度在2014年推出的直达号服务，即是将搜索服务从信息向交易转化，未来的盈利空间将不仅仅是营销服务收入，将有更多的开拓空间。技术与大数据能力在搜索引擎市场的重要性进一步提升搜索引擎市场经过长期的发展，基础的技术与数据已经准备完备，各家厂商旗鼓相当，难分伯仲。但在移动互联网市场发展下，随着用户使用习惯的改变，需要更多的技术开发以提升用户体验和客户服务。例如语音搜索和图像搜索的开发，搜索结果与场景的匹配等。同时，因移动端的数据更多的集中在每一个应用中，因此对于大数据的获取与开发能力，也是对于移动搜索运营商的考验。推荐引擎将迎来更多的发展搜索引擎是客户端产品主动发现用户的潜在搜索需求，将用户可能进行的搜索主动推送信息给用户。而在移动搜索市场的发展下，搜索本身即成为一个独立的应用，推送信息也更为便捷，同时，移动端可以定位的特性，将搜索与地理位置信息进行融合、与场景进行融合，从而可催生更好的服务。搜索引擎市场发展趋势-无线端相比PC端，移动搜索的差异化将更加明显区别于PC端信息集中于网站上，搜索引擎通过爬虫技术即可获得网络信息的方式。在移动端用户的数据及应用/产品的数据更多的分布在每个独立应用中，每一个独立应用都如一个信息孤岛。在此基础上，基于某一个超级应用，或者打通某一类应用去做垂直向的信息搜索，将成为搜索引擎服务商从中突围的重要方式之一。例如，搜狗凭借微信的独家资源展开的社交搜索战略，以及神马搜索可以嫁接的阿里网购数据库，都是内容差异化发展的重要方式。移动搜索的商业化进程将全面展开2014年大部分的移动搜索服务商还处于产品优化，跑马圈地的时期，除百度外，均未展开商业化变现。2015年随着各家用户及产品的逐渐完善，如搜狗搜索、神马搜索等将相继展开商业化，各自凭借用户覆盖优势将一同拉动移动搜索规模的持续增长。一、搜索引擎现状二、搜索引擎发展趋势三、中国移动效果表现及竞争对手投放情况四、CXLOOP模型和优化策略模型五、优化策略案例六、搜索一体化及用户体验优化模型目录2014201512百度品牌专区CTR:82.4%百度关键词广告长期在线词（CTR:）6.23%活动词（CTR:）3.09%总体：4.06%百度贴吧广告CTR:0.44%百度睿投广告CTR:0.10%百度关键词广告CTR:4.77%百度鸿媒体广告CTR:0.08%2015年数据周期：7.1-9.6（长期在线词上线后的投放效果）预计在本年度Q4上线百度地图等产品中国移动搜索投放效果表现长期在线词表现情况CTRKPI4.77%紧密相扣的投放策略使投放效果日渐提升品牌专区展现量点击量点击率PC专区11,640,04710,248,78188.05%无线专区7,119,7405,398,68875.83%百科专区111,9332,4222.16%知道专区48,1625,78312.01%图片专区75,6659121.21%视频专区7,5282,07027.50%Total

19,003,07515,658,65682.40%7.11-7.12提速降费8.4-8.10校园营销-高潮期8.11-8.31校园营销-延续期8.12-9.6提速降费7.20-8.3校园营销-预热期期6.25-7.10语音短信不限量5.18-5.314G流量安心包5.4-5.31517狂欢节4.13-4.30和积分长期在线词校园营销

活动词品牌专区百度贴吧百度睿投提速降费活动词提速降费活动词517狂欢节4G流量安心包和积分语音短信不限量活动词中国联通百度投放情况中国电信百度投放情况*中国联通在360好搜投放500万关键词竞品投放分析一、搜索引擎现状二、搜索引擎发展趋势三、中国移动效果表现及竞争对手投放情况四、CXLOOP模型和优化策略模型五、优化策略案例六、搜索一体化及用户体验优化模型目录互联网影响下的消费者行为模型CXLOOP模型对某一品牌没有认知，从未听说过

听说过品牌，但在最近的一段时间可能不会考虑目前正在考虑购买方案的抉择和实施购买后行为让购买者分享他的经验通用词&人群词&竞品词

品牌词&产品词&口碑词价格词&购买词转化率CONVERSIONRATE曝光量和新客%OFIMPRESSIONS/NEWVISITS*面积代表搜索量的大小价格词&购买词品牌词&产品词&口碑词通用词&人群词不同的关键词需要不同的传播内容和评价标准潜在的用户考虑中的客户有购买意向的客户优化策略模型位置锁定Positionlock自动竞价Autobidding通用词和人群词挑战：相关度低例如：手机流量，4G，国际漫游（没有明确的中国移动品牌偏好）自身的搜索结果页面建立用户品牌意识，阻止竞争对手展示其广告竞价策略：将高优先级的关键词锁定排名好的位置，并使用自动竞价优化通用词的竞价成本优化策略模型品牌词&产品词&口碑词机会：对中国移动感兴趣的用户，尽可能多的向用户传递品牌及产品信息关键的策略是占据搜索结果页面品牌专区覆盖核心关键词，其他由付费搜索覆盖除品牌关键词外，也涵盖网络口碑关键词竞价策略：所有关键词锁定排名好的位置，确保品牌露出优化策略模型价格词&购买词挑战：基于投资回报率和用户转化的优化基于转化数据优化排名自身品牌的意向相关词（如中国移动4G资费,中国移动手机套餐等）扩大长期跟踪转化率高的关键词覆盖所有形式，从而优化ROI基于搜索词为用户展现定制化页面竞价策略：基于转化调整竞价策略优化策略模型一、搜索引擎现状二、搜索引擎发展趋势三、中国移动效果表现及竞争对手投放情况四、CXLOOP模型和优化策略模型五、优化策略案例六、搜索一体化及用户体验优化模型目录转化需求改善用户体验,增加消费者参与不断优化页面和关键路径进行测试创建需求利用系统工具优化CPC点击后点击前Impressions(PPC)Clicks(Traffic)Actions(Pageengagement)Conversions(Purchases,etc.)展现量（点击竞价广告）点击量（用户流量）动作（页面动作）转化（购买等）前后端数据打通前后端数据整合整合的前后端数据，可在同一表中查看前端及后端表现WeeklyData(Total)DateImpressionClickCostCPCCTRConv.Conv.RateCPAVisitsLandingRateAvgPageViewDurationTimeNewVisitorRateBounceRate06/15-06/212,632,84585,517¥181,408¥2.123.25%700.08%¥2,591.5441,90249%2.20:00:5280%60.59%06/22-06/283,322,810122,565¥275,394¥2.253.69%1170.10%¥2,353.8057,96047%2.20:00:5179%61.52%06/29-07/053,124,854106,610¥223,878¥2.103.41%1070.10%¥2,092.3165,34961%2.20:00:5179%61.52%07/06-07/122,894,93997,758¥179,243¥1.833.38%1060.11%¥1,690.9751,38753%2.10:00:5076%62.52%07/13-07/193,091,008104,676¥165,408¥1.583.39%1150.11%¥1,438.3371,94069%2.20:00:5474%62.16%07/20-07/263,496,570108,766¥169,380¥1.563.11%200.02%¥8,469.018,4438%2.20:00:5968%63.54%07/27-08/023,551,361110,439¥170,664¥1.553.11%440.04%¥3,878.7418,27717%2.30:00:5771%60.34%08/03-08/093,476,074118,406¥181,430¥1.533.41%1570.13%¥1,155.6062,45353%2.20:00:5675%60.40%08/10-08/163,612,012120,971¥186,443¥1.543.35%1750.14%¥1,065.3976,34363%2.30:00:5974%59.26%08/17-08/233,751,640125,190¥192,619¥1.543.34%250.02%¥7,704.7467,79154%1.90:00:5773%66.66%Total32,954,1131,100,898¥1,925,866¥1.753.34%9360.09%¥2,057.55521,84547%2.20:00:5476%61.83%ChangeRate4%3%3%0%0%-86%-86%623%-11%-14%-16%-3%-1%12%后端数据示例（GA）基于完善的后端监测软件及部署，可以做到监测到分媒体及分每个关键词的网站后端数据，如停留时间，跳出率，转化数量及转化成本，并可以根据每个关键词进行优化。页面转换优化将车型图片带入试驾页面，提升转化率将车型信息导入试驾填写页面，减少客户填写的信息，提升转化率统一的试驾页面，用户从各个车型点击预约试驾都会到同一页面并且需要再次选择车型之前之后前后端数据整合提升转化率优化主要根据以下两个方面进行1网站页面的设计（易用性，结构及内容等）2关键词（选择，出价，链接页面等）通过4个月的优化，该客户转化成本从￥6521下降至￥284一、搜索引擎现状二、搜索引擎发展趋势三、中国移动效果表现及竞争对手投放情况四、CXLOOP模型和优化策略模型五、优化策略案例六、搜索一体化及用户体验优化模型目录搜索一体化（