第五章目标市场选择策略

第五章目标市场选择策略关键名词：市场细分目标市场市场定位无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略核心内容：1.消费者市场细分的标准2.目标市场选择的三种策略3.市场定位的方法与策略第一页，共二十六页。第一节市场细分一、市场细分的概念

市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。任何企业，其资源总是有限的。为了保持效率取得效益，企业生产什么，要满足哪类顾客的哪一种需求，企业必须有所选择，且必须先对顾客的需求做一些分类。所谓市场细分，是指营销者根据顾客的需要、欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性，将一个产品的整体市场划分为若干个不同的顾客群体，使每一个顾客群体的需求特点相似，能构成一个个同质的细分市场的市场分类过程。市场细分的目的，是为了进行目标市场选择。在现实中，绝大多数产品的市场需求都存在着差异性。如自行车。营销者根据顾客需求的这种差异性，对某一个产品的整体市场进行市场细分，使不同细分市场上的顾客对同一产品的需求不同，而每一细分市场之内的顾客对同一产品的需求却基本相同。这样，把那些需求特点相似的顾客聚合成一个群体，可为企业选择合适的顾客群作为目标市场提供基础。

第二页，共二十六页。二、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准导致顾客需求差异的各种因素是市场细分的标准。在消费者市场，影响需求的因素主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。1．地理因素。生活在不同地理位置的消费者，由于自然环境、传统习俗、经济水平等因素的影响，对同一类产品会有不同的消费习惯和偏好，从而有着不同的需求特点。例如，同是服装需求，寒带人喜爱皮大衣，热带的女子喜爱裙子；同是电视机需求，沿海市民与内地村民也不同。用来作为地理细分依据的具体变量，包括国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候带、地形地貌等。第三页，共二十六页。2．人口因素。状况不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由于人口统计资料较易获得，因而人口因素是一种常用的市场细分标准。第四页，共二十六页。表5-1消费者市场人口细分的主要标准第五页，共二十六页。3．心理因素。人们的心理因素，诸如个性、态度、购买动机、价值取向、生活格调等，影响着人们对商品的需求和偏好。采用心理因素作为细分标准，就是把具有相似心理特征的消费者聚合成群，以便有针对性地开展营销活动。人们在各种心理因素的综合作用和教育、收入、社会阶层等社会经济特征影响下形成的生活方式、生活格调，对商品的需求和偏好也有重要影响。例如，“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”、“乐于社交型”、“爱好家庭生活型”等生活方式不同的消费者群，对同种商品的心理需求会有很大的差异。因此，生活方式常被用来作为市场细分的标准。购买动机作为一种引起购买行为的内心推动力，会受到喜、厌、好、恶等心理因素的很大的影响，从而产生不同的需求偏好和购买行为。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、喜新心理、爱美心理、趋时心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。所有这些心理因素，都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特性，设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。第六页，共二十六页。4．行为因素行为因素具体涉及消费者对产品的反应，如购买和使用情况、忠诚程度、利益追求，等等。行为因素被认为是市场细分的最佳起点，它包括消费者进入市场的程度、使用数量、购买时间、品牌偏好等变量。(1)入市程度。按照消费者进入某个产品市场的程度，可将消费者划分为经常购买者、间或购买者、初次购买者、将欲购买者、未曾知晓者等不同群体。如小企业则多是以经常购买者为服务目标。(2)使用数量。按使用数量细分，可以把消费者分为购买量大、购买量中等、购买量小这样几个消费群体。大量购买者可能人数不多，但购买量比重大。(3)购买时间。有些产品在不同时间的消费需求差异很大。如学生用品在新学期开学时与平时的需求差异很大，空调在入夏时和入冬时需求差异很大。(4)品牌偏好。这是指消费者对品牌的忠诚程度。按品牌忠诚程度细分，可以将消费者分为四类消费群体：一是单一品牌忠诚者，这类人总是固定使用一种品牌；二是多种品牌忠诚者，这类人比较固定地使用两种或多种品牌；三是偏好变换者；四是无特殊偏好者。对于前两类消费者，其他品牌很难介入；而对于后两类消费者，其他品牌则有可能通过营销努力来争取他们。(5)利益追求。同一产品的消费者对产品不同效用的重视程度并不相同，他们购买产品时往往有各自的利益追求，如追求价廉，追求质优，追求特殊功能，追求名牌，追求售后服务好，等等。利益追求既反映了人们的心理因素，又反映了人们的行为因素。按照消费者追求的利益不同来细分市场称为“受益细分”。受益细分在当代的市场营销活动中越来越受到人们的重视。如空调产品开发。进行受益细分，一要了解消费者购买某种产品可能追求什么利益；二要了解追求某种利益的消费者是哪些人；三要了解现有的竞争品牌满足了哪些利益，还有哪些利益尚未满足。第七页，共二十六页。(二)生产者市场细分的标准

在消费者市场的细分标准中，有许多细分标准同样适用于生产者市场。此外，生产者市场又还有一些特殊的细分标准。1．用户行业。有关生产企业购买同一生产资料，尽管同是用于制造产品来出售，但因行业不同，其具体的需求仍有很大的差异。例如，生产厂购买钢材用来制造机械零件，建筑公司购买钢材用来建造楼房，它们对钢材产品的规格、型号、品质、价格等方面的要求便有很大的不同。企业应按用户行业来细分市场，以便开展针对性经营，根据不同行业用户的需求特点组织生产和营销。2．用户地点。由于自然资源、气候条件、社会环境、历史传承等原因，以及生产的相关性和连续性对生产力布局的客观要求，一个国家总会形成一些产业区，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。例如，我国山西和东北地区的煤炭工业，珠江三角洲的电器工业，浙江温州地区的打火机工业等。按用户所在地来细分生产者市场，有助于合理规划运输路线，充分利用企业的销售力量，降低销售费用，较好地满足不同地区用户的不同需求。3.用户规模。在生产者市场中，用户之间购买数量的差异程度要比消费者市场大得多。根据用户规模进行市场细分，有利于企业对购买量不同的用户采取不同的营销方式和营销措施。例如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，甚至应由销售经理亲自负责。而对于小客户，则不妨通过中间商去供应。

第八页，共二十六页。三、市场细分的原则和方法（一）市场细分的原则企业进行市场细分，有利于正确选择目标市场，集中有限的资源进行有效的经营。然而，并非所有的市场细分都是有效或有用的，更不是市场划分越细微越深入就越好。实施市场细分策略，应该遵循有效和实用这两大基本原则。1.有效性。细分出来的市场，应该能够通过有关的资料数据进行衡量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市场之内的需求差异尽可能小。通过对相联系的细分市场的特征的识别，能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择的意义。2.实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确确定标准依据和细分层次。第九页，共二十六页。二）市场细分的方法1.单一因素细分法。这样做简便易行，但对复杂的顾客需求难以反映。2.综合因素细分法。这是从多方面对市场进行划分。3.系列因素细分法。这种方法用多种因素作标准来进行市场细分，并且按照一定的顺序逐步进行，即首先用某项标准对市场进行划分，从中初步选择一个目标市场，再用另一个标准作细分并且再作选择……。这样逐步细分，目标市场将会变得越来越明确具体。第十页，共二十六页。图5—1是一个冰箱市场细分的系列因素组合图，其中用箭头连接的那些因素就决定了一个消费者群。如果改变箭头连接的某个因素，就可能构成另一个市场。第十一页，共二十六页。第二节目标市场选择一、目标市场的选择条件企业进行市场细分，是为了能从中选择适宜的目标市场。所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业预定要作为营销服务对象的那一部分顾客群体。一个企业，它可以采取不同的标准和方法将某个产品的整体市场划分为许许多多的细分市场。但其经营的范围，却往往只是其中的某几个细分市场，甚至只可能是一个细分市场。第十二页，共二十六页。选择目标市场应把握以下两条：1.可赢利性。企业所选择的细分市场，首先要存在着尚未满足的现实需求，而且这种需求还应不低于企业期望的销售水平，以保证企业能获得预期的收益；其次是还要有相当的在较长一段时间内比较稳定的潜在需求，通过对该市场的有效开发而获得长期发展的良好前景。企业应对目标市场上近期及未来一定时期内顾客的数量、他们的购买能力和产品的使用频率做出科学的预测。

2.可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销活动能够通达的市场。首先，企业应具备开发该市场的资源条件和经营水平，有进入该细分市场的实力；其次，企业使用的广告促销手段要能实现与该市场中消费者的沟通；再次，企业的产品能够经过其采用的销售渠道抵达该市场，占领该市场。在该市场存在着竞争状态的情况下，企业要有强于竞争对手的优势。第十三页，共二十六页。二、企业覆盖市场的方式企业通过对整体市场的细分，从众多的细分市场中选择若干个市场作为自己的目标市场。目标市场的选择不同，便形成不同的市场覆盖方式。企业从产品的整体市场中划分出来的细分市场可能很多，但其目标市场的涵盖状况概括起来却只有五类方式。目标市场涵盖方式可采用产品——市场方格图来表示，见图5-2。图中甲、乙、丙表示不同的顾客群，A、B、C表示不同的产品。第十四页，共二十六页。1.集中单一型。这种类型，只有一种产品，为一个顾客群服务。企业的目标市场集中在一个细分市场上。由于企业集中力量经营，有利于在一个细分市场上获得较高的份额，但因目标市场范围较窄，经营风险较大。2.产品专业型。这是企业面向各类顾客提供一种产品。采用这种模式，产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。3.市场专业型。这是企业向同一顾客群提供多种产品，以满足他们的不同需求。这种模式，企业面对的市场较小，有利于降低交易成本。第十五页，共二十六页。4.选择专业型。这是选择几个不同的细分市场，分别为它们提供不同的产品，以满足它们不同的需求。这种方式有利于企业分散经营风险。5.市场全面型。这是企业全方位地进入各个细分市场，为所有的顾客群提供各种不同的产品，分别满足它们的不同需求。实力雄厚的大企业为了追求市场领导地位，会采用这种方式。如美国IBM公司。第十六页，共二十六页。三、目标市场策略

不同的市场覆盖模式，应采取不同的营销策略。企业的目标市场策略可概括为以下三种：

1.无差异性营销策略实行这种策略的企业，可以不作市场细分，而把某种产品的整体市场作为一个大的目标市场。它们认为整个市场中顾客的需求都是相同的，因而只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。能运用这种策略的产品，一是需求要同质，二是需求要广泛。运用这种策略的企业采用连续的生产线，大规模地生产单一的产品，并通过广泛的销售渠道和大量统一的广告宣传和促销活动来推销产品。美国可口可乐公司在20世纪60年代前长期奉行这一策略。实行无差异性营销策略，产品单一而批量大，有利于取得规模效益：降低单位产品成本，节约促销营销费用，减少产品开发支出。如果企业面对的市场中消费者需求无差异或差异很小，产品能够大量销售，就可以采取这种策略。第十七页，共二十六页。然而，对于绝大多数产品来说，消费者的需求都不是没有差异的。甚至可以这样说：任何在推出阶段没有呈现出需求差异性的同质产品，在其销售和使用的过程中，总会或迟或早地在顾客中显示出其需求差异来。当众多企业推行无差异性策略时，往往会形成整体市场竞争激烈而一些顾客群的特殊需求却得不到满足的情况。如果这时某些企业针对有特殊需求的顾客群推出相应的产品和服务，就会极大地吸引这一有特殊需求的顾客群，从而对采用无差异性策略的企业形成巨大的冲击。因此，一个企业不能长期地采用无差异营销策略。60年代以后，随着软饮料市场竞争的加剧，百事可乐、七喜等新产品标新立异，异军突起，迫使长期实行无差异性策略的可口可乐公司不得不改弦易辙，放弃了这一传统的策略，就是一个典型的案例。第十八页，共二十六页。2.差异性营销策略

实行这种策略的企业，先对产品的整体市场进行市场细分，然后从中选择两个以上乃至全部的细分市场作为其目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。例如，自行车厂商为了满足不同消费者的需要和偏好，分别提供男式车、女式车、赛车、变速车、山地车、载重车、童车等多种产品。实行差异性营销策略，企业采用小批量、多品种的生产方式，并对各细分市场采用不同的营销组合，能够满足不同消费者的需要，有利于提高企业的竞争能力，扩大企业的销售；由于企业灵活经营，不只依赖一种产品、一个市场，有利于降低经营风险。因此，自60年代以来，世界上越来越多的大企业都采用了差异性策略，并取得了显著的成效。采用差异性营销策略需要作市场细分，还要为相应的细分市场分别研制和生产适宜的产品，制订相应的营销计划，这就大大增加了技术、生产和营销管理的难度，使得生产组织复杂化，并要增加生产成本、管理费用和销售费用。因此，实行差异性营销策略时要求其扩大的销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本。对细分市场的数量与类型的选择，要与企业的技术力量、财力物力和营销人员的素质相适应。第十九页，共二十六页。3.集中性营销策略实行这种策略的企业，也要进行市场细分，但它不是把营销力量分散使用于若干个细分市场，而是选定一个细分市场作为目标市场，集中全部力量进入这个细分市场，在这个细分市场（或此细分市场上进一步细分所分出的几个更小的细分市场）上采用同一种营销组合策略，实行高度专业化的生产和销售。例如，服装厂专为中年妇女和老年妇女生产服装，电风扇厂专门生产吊扇等。集中性营销策略特别适用于小企业。这些小企业资源有限，力量单薄，无法与大企业竞争。分散力量去参与整体市场营销或较多的细分市场营销，只能占有很小的份额，难于在顾客中树立起形象。要是能通过市场细分，寻找“市场缝隙”，发现大企业不感兴趣的细分市场，并集中企业的营销力量去经营这一细分市场，反而能够占有较大的、甚至是居于支配地位的份额，从而建立优势，在某一顾客群中树立起品牌形象，取得成功。大企业在经营的初期，也往往采用集中性营销策略。运用集中性营销策略，能进行有针对性的营销活动，更好地满足顾客的需要；同时利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。集中性营销策略由于经营的目标市场较为狭窄，一旦情况突变，企业就可能陷入严重困境。因此，企业必须密切注意市场动向，做好应对风险的准备。第二十页，共二十六页。四、目标市场策略选择要考虑的因素上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择目标市场策略时，通常要考虑企业、产品、市场等多方面的因素：第二十一页，共二十六页。第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位，是企业在所选定的目标市场上，分析竞争者现有产品所处的地位，及顾客对该种产品某些特性的重视程度，再根据本企业的条件，着力塑造出本企业产品优于竞争对手且能吸引顾客的鲜明的个性形象，再把这一形象生动地传给顾客，从而确定本企业产品在目标市场上强有力的竞争地位的营销活动。市场定位的根本目的，就是要在目标市场上建立本企业产品的竞争优势，并使目标顾客充分认识自己的这种优势。市场定位是一种塑造本企业产品独特个性的活动，它要从分析竞争对手的产品地位与形象入手，去考虑如何勾画自身的形象：怎样才能做到异于竞争者又优于竞争者？与竞争者相比较，本企业能为顾客提供哪些特殊的价值？怎样才能在顾客中树立起本企业产品有别于竞争者的形象特征？如何向顾客传递本企业产品与众不同的形象？市场定位要针对顾客的心理采取行动，使本企业的产品定位于顾客的心目之中。企业产品在顾客心目中的位置，取决于顾客对该产品的认识，企业应把自己产品的特定形象生动地传递给目标顾客，帮助他们认识本企业产品。第二十二页，共二十六页。二、市场定位的方法(一)市场定位的步骤1.识别潜在的竞争优势。企业的竞争优势通常表现在两个方面：一是成本优势，二是产品差别化优势，企业产品在品种、款式、功能、质量方面更佳。经营管理者首先要明确：顾客需要什么？这些需要是否得到了满足，满足的程度如何？竞争者做了些什么，做得如何？自己在满足需求方面能做什么？2.确定企业的核心竞争优势。通过分析，可进一步认清本企业在哪些方面有可能做得比竞争者更好，并从中选择真正有开发价值的核心竞争优势。3.制定发挥核心竞争优势的战略。企业要积极主动地利用广告推销等促销活动与目标顾客沟通，在市场上展示自己的竞争优势，以图逐步形成一种鲜明的市场概念，使顾客由对本企业及产品形象特征的注意和兴趣，进到了解和熟悉本企业产品的市场定位。这里的关键是要能让顾客看到本企业产品的形象特征与他们需求和利益的吻合，取得认同，进而对他们的购买行为产生影响。第二十三页，共二十六页。(二)市场定位的依据1．根据产品的属性定位。构成产品特色的因素多种多样，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。2．根据产品的用途定位。例如，宝洁公司飘柔洗发液定位于去头皮屑。3．根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，来迎合担心发胖的