2020年母婴零售行业市场分析报告

2020年母婴零售行业市场分析报告2020年9月

内容目录1.孩子王：母婴零售龙头公司，大店模式走数字化、服务化的单客经济之路..........................61.1.发展历程：母婴零售行业探索十年，共累计千万会员、拥有....................61.2.股权结构：高瓴华平腾讯均为投资方，实际控制人控制股份.........................61.3......................................................71.3.1.渠道端：线下为主、线上为辅，发展全渠道战略..............................................81.3.2.市场端：年间共计352个省、个城市...........81.4.数据分析：业务规模持续快速增长，盈利能力不断增强.............................................91.4.1.财务数据：营业收入保持稳定增长，......................101.4.2.业务结构：母婴商品销售占比90%以上，华东地区收入占比达50%........101.4.3.23%90%以上..........................................................................................................................111.4.4.产销分析：大部分商品销售收入增加，销量持续上升.....................................121.5.募资投向：完善门店布局，计划未来三年建设.......................................122.核心看点：大店会员数字化供应链构建单客经济，成为全国性母婴大店连锁企业.......132.1.数字化技术：运用数字化技术和工具，发展公司业务，提高管理效率......................132.2.运营模式：立足于全渠道策略，打造“无界”运营..................................................142.3.仓储模式：建立三级仓储体系，保障产品配送的快速响应.......................................152.4.会员模式：不断提升服务，发掘单客价值，深耕会员经济.......................................153.行业视角：母婴行业消费规模高速增长，消费升级成为母婴零售行业发展主要驱动力......163.1.市场概况：我国母婴行业消费规模万亿，呈现多种业态并存局面......................................................................................................................................163.2.核心要素：消费升级成为主要驱动力，线上渗透率逐步提升....................................163.2.1.消费升级：消费能力观念升级，驱动母婴零售行业增长...............................163.2.1.1.人均收入提高促进消费能力升级..................................................................173.2.1.2.育儿观念转变促进母婴消费观念升级，预计2020年母婴消费占比将达到20%................................................................................................................................173.2.2.在线渗透：互联网产业带动母婴零售行业加速升级，预计2020年母婴电商用户将达到亿人......................................................................................................183.3.发展趋势：从单一走向多元化，线上线下实现全渠道..............................................203.3.1.从单一零售向“商品服务产业生态经济”多元化领域拓展..........................203.3.2.母婴店成为线下主流渠道（占比40%线上”全渠道融合加深..........214.竞争格局：线下渠道以母婴专营连锁零售店为主，线上渠道以综合性电商为主.................214.1.整体格局：行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高................................214.2.线下渠道：以母婴专营连锁零售店为主，孩子王实现全国性布局.............................224.3.线上渠道：依靠流量优势，以综合性电商为主.........................................................234.4.龙头对比：孩子王营收增速快，盈利能力强............................................................244.4.1.规模体量：年孩子王营收/倍.................244.4.2.运营数据：孩子王线下门店营收远高于爱婴室，线上占比5.2%、超过爱婴室的3.09%......................................................................................................................244.4.3.盈利能力：爱婴室盈利能力较强，孩子王费用水平略高..................................254.4.4.万元/万元/㎡左右）.........................................................................................................................265.回归公司：线下孩子王、爱婴室两大龙头，线上宝贝格子逐步壮大..................................2635.1.可比公司：孩子王目前为母婴行业龙头，规模效应逐步显现....................................265.1.1.规模体量：营业总收入平稳上升，孩子王为行业龙头.....................................275.1.2.盈利能力：毛利率水平较为稳定，30.34%..........................275.1.3.费用水平：费用占比较为稳定，反映规模效应................................................275.1.4.营运能力：应收账款管理良好，应收账款周转率保持较高水平.......................285.2.聚焦三板：宝贝格子为母婴海外直邮平台，打通线上线下服务闭环.......................29图表目录图1：孩子王发展历程............................................................................................................6图2：孩子王股权结构............................................................................................................7图3：孩子王主要业务模式.....................................................................................................8图4：年孩子王全国门店分布图.....................................................................................9图5：公司营收及年复合增长率............................................................................................10图6..................................................................................10图7：年公司分业务类型营收情况................................................................................10图8：年公司分区域营收情况.......................................................................................10图9............................................................................11图10：公司分销售渠道营收情况...........................................................................................11图：-2019年公司毛利率情况................................................................................11图12........................................................................................11图13：年母婴商品各品类毛利占比..............................................................................12图14.......................................................................................12图15：各品类商品销量（万件）..........................................................................................12图16：各品类商品品均单价（元/件）..................................................................................12图17：2017-2019公司研发费用情况...................................................................................13图18.....................................................................................................14图19：孩子王线下智慧门店.................................................................................................14图20：孩子王线上渠道........................................................................................................14图21：-2018年我国母婴行业市场规模....................................................................16图22：母婴零售业所处地位.................................................................................................16图23：2013-2019年我国城镇及农村居民人均可支配收入情况............................................17图24：2010-2019年城镇人口及城镇化率情况.....................................................................17图25...................................................................................................18图26：年宝妈群体年龄分布........................................................................................18图27：母婴产品消费者购买因素调查...................................................................................18图28.......................................................................................18图29：我国网民规模和互联网普及率...................................................................................19图30：手机网民规模及其占整体网民比例............................................................................19图31：2012-2018年中国母婴童电商交易规模.....................................................................20图32：2014-2018年中国母婴电商用户规模........................................................................20图33：母婴商品市场.................................................................................20图34：母婴服务市场.................................................................................20图35：线下各渠道市场份额.................................................................................................21图36：消费者消费渠道........................................................................................................214图37..............................................................................................22图38：年部分区域零售商拥有门店数量分布................................................................22图39：年部分区域零售商门店平均面积.......................................................................22图40：线下门店（个）地域分布情况...................................................................................23图41：孩子王与爱婴室总体财务数据对比............................................................................24图42............................................................................................................25图43：孩子王与爱婴室盈利能力对比...................................................................................25图44：孩子王与爱婴室单店坪效数据对比............................................................................26图45..............................................................................................27图46：可比公司归母净利润（百万）...................................................................................27图47：可比公司毛利率对比.................................................................................................27图48：可比公司销售费用率对比..........................................................................................28图49：可比公司管理费用率对比..........................................................................................28图50.......................................................................................29图51：宝贝格子历年营收及增速..........................................................................................31图52................................................................................31表1...........................................................................................7表2：孩子王直营门店拓展情况..............................................................................................9表3.......................................................................................................12表4：孩子王仓储模式..........................................................................................................15表5.......................................................................................................23表6：孩子王主要可比公司情况............................................................................................26表7：可比公司研发费用率对比............................................................................................28表8：各公司应收账款坏账计提比例.....................................................................................2951.济之路7月发行股数不超过1.09亿股，占孩子王发行后总股本的比例不低于10%，发行后总股本不超过10.88亿股，预计募集资金总额约24.5亿元。我们将聚焦孩子王，对于公司所处的母婴零售赛道以及目前市场整体格局进行分析。发展历程：母婴零售行业探索十年，共累计千万会员、拥有家门店孩子王立足于为准妈妈及+人性化服务”，深度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。线下门店中通过与包括万达、华润等大型购物中心深度战略合作，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店，截至2019家线下直营门店，目前服务牌形象。图：孩子王发展历程资料来源：孩子王公司官网，市场研究部3个直辖市、多个城市开出家大型数字化门店，覆盖全国70%人口达到50万以上的城市，会员新家庭达3300万，黑金会员数量突破100万，全国持有国家育婴员资质的育儿顾问超方面，2018年销售规模就已突破百亿，其中服务收入占比达到毛利的40%股权结构：高瓴华平腾讯均为投资方，实际控制人控制46.25%股份公司实际控制人为孩子王联合创始人兼董事长汪健国，目前也是智能家居集成服务商「好享家」、农村商业数字化服务平台「汇通达」等多家独角兽的掌门人，同时也是云锋基金的共同创始人之一。汪建国通过其全资持有的江苏博思达以及其一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制公司46.25%的股份，为孩子王实际控制人。6除此之外根据招股书披露，前十大股东中，高瓴资本通过持有孩子王12.49%的股份，为最大机构投资方；华平投资通过CoralRoot持有6.89%的股份；腾讯则同样持有的股份。此外，景林投资、中金公司、东吴证券等均为孩子王的股东。图：孩子王股权结构资料来源：孩子王公司官网，市场研究部表1：孩子王前十名股东持股情况本次发行前股东名称持股数（股）持股比例（%）江苏博思达企业信息咨询有限公司南京千秒诺企业管理中心（有限合伙）HCMKW(HK)HoldingsLimitedFullyMeritLimited277,563,504127,819,468122,310,25676,232,31367,438,84760,471,65447,424,56432,670,99029,372,80023,492,997864,797,39328.3513.0512.497.796.896.184.843.343CoralRootInvestmentLtd.南京维盈企业管理中心（有限合伙）南京子泉投资合伙企业（有限合伙）AmplewoodCapitalPartners(HK)LimitedTencentMobilityLimited福建优车投资合伙企业（有限合伙）合计2.488.33资料来源：孩子王招股书，市场研究部孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类的产品，且以中高端品牌为主。主营业务收入主要包括母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入和广告收入。其中：1）母婴商品销售：公司向品牌商、代理商或经销商采购各类母婴商品，再通过直营门店和线上渠道向终端消费者销售，赚取进销差价实现盈利。主要涉及奶粉、零食辅食、营养保健、纸尿裤、洗护用品、玩具、车床椅等商品；2）母婴服务收入：包括儿童游乐服务、亲子互动活动、黑金会员服务和育儿服务。3）供应商服务收入：为供应商提供了一系列会7员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，并根据服务内容，参考市场价格，向供应商收取相应的费用。图：孩子王主要业务模式资料来源：公司招股书，市场研究部1.3.1.渠道端：线下为主、线上为辅，发展全渠道战略在线下门店布局采用大店模式目前已完成线下352大单店面积超过还提供儿童游乐场及配套母婴服务，为消费者打造一站式购物场景，成为中国新家庭社交汇聚场所及品质生活场景的重要组成部分。线下门店销售在2017-2019年的占比分别为95.17%、95.39%以及94.80%。线上平台布局持续推进，公司构建了包括移动端的C端产品矩阵，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。年，孩子王在母婴电商类排名位居第一。随着互联网消费模式的快速革新以及公司全渠道战略融合，通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升。1.3.2.市场端：10年间共计家门店，市场覆盖全国19个省、120个城市公司20091家门店到35210年间平均每10天开出1家新店。近两年，新开店速度加快，2019年新店超过100家，平均每3天新增1家门店。8图：年孩子王全国门店分布图资料来源：孩子王招股书，市场研究部截至年末，公司在全国家大型数字化实体门店，服务了超过3,300万个会员家庭。表：孩子王直营门店拓展情况序号省/市2019年末2018年末2017年末1江苏安徽四川湖南浙江山东重庆湖北广东上海陕西江西广西河南河北82352626252323191312121010956232118221820161274722181319131614923456789101213141516171819665725466887福建天津贵州辽宁合计85665431-222352258213资料来源：孩子王招股书，市场研究部数据分析：业务规模持续快速增长，盈利能力不断增强91.4.1.财务数据：营业收入保持稳定增长，2019年营收达亿元由于公司经营规模的持续扩大，公司品牌影响力的不断增强以及门店的吸客效应，营业收入保持稳定高速增长。年度和2019年度，公司营业收入分别较上年度增加万元和27.42%和23.56%百万元增长到377.41百万，年复合增长率达到100.56%。图5：公司营收及年复合增长率图：公司归母净利润及年复合增长率归母净利润（百万）营业收入亿元）营收同比右轴)归母净利润同比（右轴）400250.00%200.00%150.00%50.00%0.00%90807050403020030%25%15%10%5%35025020010050194.21%275.9727.42%82.4323.56%66.7117.51%52.3544.5536.76%201993.8020170%020162017201820192018资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部1.4.2.业务结构：母婴商品销售占比9以上，华东地区收入占比达%以上从业务类型来看，母婴商品销售收入占主营业务收入的90%以上。年度、2018年度、2019年度，母婴商品销售收入占主营业务收入的比重分别为、93.07%和，年度和度增加120,072.51万元和万元，增幅为和，增长较快。从区域来看，公司主营业务收入主要集中在华东、西南和华中地区。华东、西南和华中地区合计占公司各期主营业务收入的比重均在80%区收入占比较高主要是因为公司以江苏南京为总部开设直营门店，并逐步向外辐射，江苏地区门店开设时间早、销售规模大，对公司业绩贡献较高。图7：年公司分业务类型营收情况图：年公司分区域营收情况供应商服务,5.17%务,0.69%华东0.51%6.73%西南1.95%4.46%母婴服务,3.23%母婴商品母婴服务供应商服务广告业务华中华北华南54.24%西北东北15.37%母婴商线上平台资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部年到年通过门店销售母婴尚品收入占比分别为95.17%和10告期内，随着互联网消费模式的快速革新以及公司全渠道战略融合，通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升，由2017年的15.43%上升到年的。图9：公司分季度营收情况（单位：万元）图10：公司分销售渠道营收情况2017年度2018年度2019年度电商平台扫码购线下销售25000020000015000010000007000006000004000003000001000000一季度二季度三季度四季度201720182019资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部1.4.3.23%毛利率90%以上2017年、、和，整体较29.98%场竞争力较强。主营业务毛利率的变动情况将持续反映公司产品的市场竞争力和品牌效应。图：年年公司毛利率情况图12：公司分业务类型毛利率情况主营业务毛利率（左轴）其他业务毛利率（右轴）综合毛利率（左轴）母婴商品（左轴）母婴服务（右轴）广告业务（左轴）供应商服务（右轴）62.01%60%50%40%20%10%30.00%25.00%20.00%15.00%5.00%100%47.49%44.94%90%80%70%60%50%30%10%30.11%30.06%29.91%29.98%201920172018201920172018资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部2017年、2018年和201995.52%、93.07%和79.26%和，占比均较高。2017和降趋势。主要受各类商品毛利率及其销售规模占比变化的影响，报告期内，除了奶粉毛利率保持稳定，其余商品毛利率出现下滑趋势，进而导致公司报告期毛利率水平整体处于小幅下降趋势。图13：年母婴商品各品类毛利占比图14：母婴商品各品类毛利率情况60.00%50.00%20.00%10.00%0.00%奶粉2.53%1.59%纸尿裤5.49%洗护用品零食辅食玩具46.75%5.51%7.60%内衣家纺外服童鞋车床椅奶粉纸尿裤洗护用品零食辅食玩具内衣家纺外服童鞋车床椅营养保健文教智能8.24%营养保健文教智能资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司招股书，市场研究部1.4.4.产销分析：大部分商品销售收入增加，销量持续上升随着公司门店数量的不断增长，精准数字化营销能力的不断加强，会员人数的持续提升，带动了包括奶粉在内的大部分商品销售收入的增加。奶粉商品的销售收入逐年增加，主要是因为奶粉的平均销售单价及销量均持续上升导致。纸尿裤商品和洗护用品类商品销售收入逐年增加，主要是由于销量增加导致。图15：各品类商品销量（万件）图16：各品类商品品均单价（元件）3500300025001500100050040030020010000奶粉纸尿裤洗零食辅食玩具内衣家纺外服童鞋车床椅营养保健文教智能护用品资料来源：公司招股书，市场研究部资料来源：公司招股书，市场研究部募资投向：完善门店布局，计划未来三年建设300家门店本次拟募集资金约亿元，拟公开发行新股不超过万股，公司股东不公开发售股份，且不低于本次发行完成后股份总数的10%。表：公司募集资金投向项目名称投资总额（万元）拟用募集资金投入金额（万元）全渠道零售终端建设项目全渠道数字化平台建设项目全渠道物流中心建设项目补充流动资金153,245.0020,620.5521,059.5450,000.00244,925.09153,245.0020,620.5521,059.5450,000.00244,925.09合计资料来源：公司招股书，市场研究部“全渠道零售终端建设项目”系公司计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等2212个省市建设300C端数字化平台进行全面升级改造，推进门店数字化功能和线上销售平台的迭代，加强全渠道融合，提升公司的市场占有率和品牌知名度，满足消费者不断升级的购物需求；“全渠道数字化平台建设项目”系围绕人工智能、大数据等前沿技术，进一步升级改造业务中台、数据中台、中台、基础平台以及B广州、成都等城市新建、扩建仓储基地，完善仓网体系，提高仓储物流的运行效率和管理能力，实现线下门店和线上订单的高效配送，满足市场及客户快速增长的需求。2.构建数字化技术：运用数字化技术和工具，发展公司业务，提高管理效率年公司研发费用达到10,447.231.27%报告期内，公司构建了以孩子王、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏、云为代表的前端系统，以、OMS、、为代表的业务系统，和以业务中台、数能化需求，打造了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线，为公司业务发展和高效管理赋能。图：公司研发费用情况研发费用（百万）研发费用率（%,右轴）1201008060402001.27%1.40%1.20%0.80%0.40%0.20%0.00%0.62%41.2213.77201720182019资料来源：choice，市场研究部公司充分运用数字化技术，在服务过程中完成了用户数据的采集，建立了个基础用户标签和1,000+多个，公司的育儿顾问可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采集和分析，充分了解到用户的行为特征与购物服务需求，真正实现消费者精准洞察和运营效率的提升。2017微信支付、扫一扫等产品功能，成为顾客“私人定制的云购物车”。当顾客在门店购物时，仅需使用孩子王或小程序扫描商品条形码，就可实时查看商品信息及以往消费者评价等；成功下单后即可自助结账，减少了等待时间，还可选择“配送到家”服务轻松购物。同时，公司还推出了“店外扫码购”业务，在原有基础上进行升级，消费者在家中可直接扫描13商品条形码下单，并由就近门店直接配送到家，真正实现了7×24h的无界购物体验。图：孩子王数字化门店资料来源：公司招股书，市场研究部运营模式：立足于全渠道策略，打造“无界”运营采用大店模式，打造一站式购物场景。公司自成立以来创新性的深耕大店模式，平均单店面积超过2,700平米（最大单店面积超过供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场及配套母婴服务，为消费者打造一站式购物场景，成为中国新家庭社交汇聚场所及品质生活场景的重要组成部分。采用“商品服务成长过程中衣、食、住、行、用、玩、教等各种体验场景，创新性采用“商品服务社交”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交载体，通过单店每年举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为新家庭构建多样化的互动社区，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。采用全渠道策略，打造“无界”的运营模式。建立品牌和用户互相感知和交互的多个触点，2019个省120个城市开设了352家实体门店，实现了多区域覆盖；在线上渠道方面，公司构建了移动端营网络。随着线上线下的融合，公司打造了全渠道“无界”的运营模式。图19：孩子王线下智慧门店图20：孩子王线上渠道资料来源：孩子王招股书，市场研究部资料来源：孩子王招股书，市场研究部14仓储模式：建立三级仓储体系，保障产品配送的快速响应公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（）和城市中心仓（）在内的三级仓储体系。其中，中央仓为最高级别仓储中心，主要负责全国区域仓、华东区域的城市中心仓、以及华东区域无城市中心仓覆盖的门店的配送和线上订单配4,000-8,000平方米，主要负责向指定区域范围的城市仓以及部分无区域仓覆盖的门店进行配送，一般保证一周配送3近完成该区域的支线仓配业务，更加聚焦配送的时效和频次，可以根据门店需求保证日配等形式。截至2019年末，公司已在南京自建了1个全自动化中央仓；在武汉、成都、天津、佛山等地设有4个核心区域仓，主要覆盖华中、华北、华南和西南区域；在盐城、常州、郑州等地设有14个城市中心仓。表：孩子王仓储模式项目覆盖区域仓储运营方式自建自营中央仓区域仓南京武汉、成都、天津、佛山盐城、常州、郑州、淮安、扬州、昆山、重庆、合肥、杭州、芜湖、青岛、宜昌、西安、长沙城市中心仓第三方外包服务资料来源：公司招股书，市场研究部会员模式：不断提升服务，发掘单客价值，深耕会员经济自成立以来，公司就以“经营顾客关系”为理念，依托领先的大数据技术和门店场景化优势，着力构建了基于情感为纽带的会员制企业，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。黑金会员服务系指公司于年5月推出的付费会员—黑金会员，通399元/元/育儿顾问提供优质服务，创造顾客价值，在行业内具有独特优势。公司建立了强大的育儿顾既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。截至20195,500同时，为保证育儿顾问更好的服务顾客，公司还建立了完善的培训体系，能让各个层级的育儿顾问得到针对性的培养，从而更好的服务于客户。以用户为中心，提高单客产值，构建“会员经济”。公司以用户为中心，将员工、服务、商品重新定义，可为用户提供近千种解决方案。在线下渠道方面，公司以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，为新家庭构建多样化的互动社区，进一步拉近与会员的关系，增强会员用户的粘性。在线上渠道方面，公司采用“用户数字化员工顾问化”模式，基于大数据的精准营销和解决方案，深挖客户需求，拓展消费品类，万人，较年初的万人增长了约1倍，其中活跃用户近万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的9以上。15此外，为进一步提高单客产值，公司对会员进行了更加精细化的运营。一方面，公司根据不年正式推出付费会员—黑金服务更贴切需求。截至2019706倍以上。3.市场概况：母婴消费规模预计达万亿，呈现多种业态并存局面母婴产业是指面向孕产妇及岁的婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业，近年来，受我国人口出生率变动、消费水平升级以及移动互联网的崛起等因素影响，我国母婴市场规模不断扩大。根据MobData的数据显示，在年，我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较万亿元增长了202%，年均复合增长率为。同时，2020长态势。图21：年年我国母婴行业市场规模图22：母婴零售业所处地位规模亿元）yoy（右轴）300002000010000016%14%12%10%3020025920191701654010040资料来源：MobData,资料来源：公司招股书，市场研究部母婴零售行业处于整个母婴产业链的中游，随着我国市场经济和互联网经济的快速发展，母婴零售行业呈现出多种业态并存的局面。2010年以来，我国母婴零售行业进入到成熟发展阶段。一方面，国家对母婴产品质量的监管力度持续加强，倒逼国内母婴零售企业开始关注供应链管理和产品质量管理，一批具有较强竞争力的母婴全国连锁企业和区域龙头企业脱颖而出，行业内兼并整合开始，行业集中度提高；另一方面，以淘宝、京东、亚马逊为代表的大型综合电商平台先后上线了母婴类频道，垂直母婴电商、区平台发展也逐步成熟，电商网购成为母婴消费的重要场景之一。核心要素：消费升级成为主要驱动力，线上渗透率逐步提升3.2.1.消费升级：消费能力观念升级，驱动母婴零售行业增长消费升级已成为母婴零售行业增长的主要驱动因素，主要体现为消费能力升级和消费观念升16级。其中消费能力升级主要取决于人均收入水平的提高，而消费观念升级则是受到我国家庭结构、消费人群结构的变化影响，消费者对专业化、个性化的需求不断提高，愿意购买更有品牌、更高端的商品和服务。3.2.1.1.人均收入提高促进消费能力升级年我国城镇居民人均可支配收入达到4.24万元，较2010万元增长121.99%，年均复合增长率为9.27%；农村居民人均可支配收入达到1.60万元，较年的万元增长了171.19%，年均复合增长率为，均实现了跨越式发展。居民收入水平的提高为母婴行业的消费提供了经济基础。图：年我国城镇及农村居民人均可支配收入情况城镇居民人均可支配收入元)农村居民人均可支配收入元)城镇居民人均可支配收入同比增长农村居民人均可支配收入同比增长42358.845000400003500030000150001000050001210839250.8436396.1933616.2531194.8328843.8526467616020.6714617.03201813432.43201712363.412015410488.8820149429.59200201320162019资料来源：国家统计局，市场研究部同时，高端婴童消费的主要群体为城镇居民。近年来，我国城镇化进程不断加快，根据国家统计局数据显示，常住人口城镇化率已由2010年的提高到2019年的，并呈现逐年上升的趋势。未来，我国城镇人口规模将不断扩展，同时伴随着城镇居民人均可支配收入的提高，我国母婴消费需求有望进一步提升。图：年城镇人口及城镇化率情况城镇人口万人)城镇化率（%,右轴）85000750006500065%55%45%59.58%56.10%54.77%53.73%52.57%201149.95%201020122013201420152016201720182019资料来源：国家统计局，市场研究部3.2.1.2.育儿观念转变促进母婴消费观念升级，预计2020年母婴消费占比将达到20%17我国家庭结构的变化以及新生代家长群体的更迭使得我国传统育儿观念发生了重大变化。一4个老人、2个父母、1年的1个下降到图25：“漏斗式”家庭结构图26：年宝妈群体年龄分布6%17.30%25岁及以下26-30岁9.40%31-35岁36-40岁24.50%40岁及以上资料来源：市场研究部整理资料来源：艾媒咨询，市场研究部90后作为新生代家长群体成为主流的母婴消费者，取代了后在生育方面的主导地位，尤其是三四线及以下的低线城市，因为结951婴商品的消费质量和消费体验，对品牌的忠诚度较高，对价格敏感度较低；2）多数家庭对专业知识和经验的渴求强烈，交互式消费不断加；3）多数家庭越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，因此对育儿指导教育服务的需求持续提升。新生代母消费观念和消费方式从一线城市向二、三、四线城市扩展，进一步带动母婴费升级趋势。根据沙利文咨询统计，年达到年将达到20%。图27：母婴产品消费者购买因素调查图28：母婴消费占家庭消费的比例价格渠道服务产品3.853.93.9544.054.1资料来源：罗兰贝格，市场研究部资料来源：沙利文咨询，市场研究部3.2.2.在线渗透：互联网产业带动母婴零售行业加速升级网络用户规模庞大，为电子商务奠定基础。自年以来，我国互联网产业蓬勃发展，根据数据显示，截至2020年3月末，我国互联网用户数量达到9.04亿人，较2018年末增长9.05%64.5%20135年318络用户数量为电子商务的高速增长奠定了基础。图：我国网民规模和互联网普及率网民规模（万人）互联网普及率（%，右轴）64.5%10000070%50%40%20%10%0%61.2%59.6%53.2%50.3%55.8%800007000060000400003000020000047.9%45.8%2013.122014.122015.122016.122017.122018.122019.122020.03资料来源：CNNIC,市场研究部图：手机网民规模及其占整体网民比例手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例（%，右轴）99.1%98.6%9000097.5%98%96%94%90%88%86%82%80%95.1%800007000050000400003000010000090.1%85.8%81.0%资料来源：CNNIC,市场研究部互联网产业不断发展，推动母婴零售行业持续升级。根据电子商务研究中心发布的《中国网络零售数据监测报告》显示，2018年的572亿元增长了约1254.13%年我国母婴市场的线上渗透率仅为左右，到2018年线上渗透率已提升至24%。互联网产业的发展为用户提供更加便捷的消费方式和更精准的信息传递服务，推动母婴消费场景的多元化以及线上线下的更好融合。2014年以来，我国通过线上渠道购买母婴商品的用户呈现快速增长趋势，年的亿人增长了413.79%，年均复合增长率达到了50.56%，预计年该人数将达到亿人。19图31：年中国母婴童电商交易规模图32：年中国母婴电商用户规模交易规模（亿元）yoy(右轴）中国母婴移动端用户规模（亿人）58.06%yoy（右轴）70%2.502.001.501.000.500.0090008000600050004000200010000120%100%80%20%0%767051.22%52.04%637641.38%50%1.49500940%30%50.35%38.91%0.6220.29%0.410.2986057220122013201420152016201720180%20142015201620172018资料来源：艾媒咨询，市场研究部发展趋势：从单一走向多元化，线上线下实现全渠道3.3.1.从单一零售向“商品服务产业生态经济”多元化领域拓展母婴商品种类逐渐丰富市场规模万亿元，约占母婴行业消费规模的50%。我国母婴零售行业起步时间较晚，早期以奶粉、纸尿裤等简单母婴商品销售为主。伴随着母婴行业的发展和消费升级，母婴商品的种类也逐步丰富，食品（例如奶粉、零辅食）、易耗品（例如纸尿裤、洗护用品）、服装、孕妇产品等品类一应俱全。根据罗兰贝格预测，我国母婴行业预计消费规模将在2020年达到3.58万亿元，其中母婴产品市场规模约为1.70万亿元，占比接近50%。图33：母婴商品市场年分类预测图34：母婴服务市场年分类预测服装教育20%30%36%医疗保健丽人易耗品孕妇产品食品娱乐及出行金融服务26%20%资料来源：罗兰贝格，市场研究部12%资料来源：罗兰贝格，市场研究部个性化母婴服务比重持续上升，客户消费体验不断提升。随着育儿观念的升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了新生代家庭对于亲子互动、育儿指导和教育服务的需求，再加上国内母婴商品同质化竞争日渐激烈，母婴零售行业发展到“商品服务”模式，客户的消费体验不断提升。母婴服务领域大致可分为医疗保健（例格预测，年我国母婴服务市场规模预计达到万亿元，服务市场规模将超过母婴商品市场规模。20“商品服务产业生态经济”的多元化运营模式逐渐成为母婴行业发展的新趋势。“商品+服务”的经营模式为母婴零售行业提供了更多的互动场景，再加上智能手机的广泛普及以及新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，母婴零售企业进一步围绕会员和母婴社3.3.2.母婴店成为线下主流渠道（占比4线下线上”全渠道融合加深母婴专卖店凭借专业化的产品和服务，以及体验式和社交化的消费场景，受到越来越多消费者的喜爱，成为线下主流渠道。罗兰贝格预计40%左右。图35：线下各渠道市场份额图36：消费者消费渠道同时选择线上和线下购买只选择一种渠道购买7%90%80%70%60%50%40%30%20%0%27%39%17%50%50%母婴专卖店购物中心/百货超市61%53%其他资料来源：罗兰贝格，市场研究部资料来源：罗兰贝格，市场研究部母婴童市场消费者变得更加自主依赖于单一渠道。在整个购买流程的任何阶段，消费者都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换，选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物，线上和线下都必不可少。另一方面，线下零售商的会员也更有可能成为线上零售商的客户，推动线下零售全渠道的发展。母婴市场的特殊性促使品牌商和零售商线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。相比于其他市场，随着婴童年龄的变化，消费的产品/服务类别以及消费渠道均会发生一定改变。例如，在婴童消费周期中，线下服务，特别是教育服务占比将提升，而网购总消费占产品消费的比重保持稳定，因此为了能够覆盖消费者的全部周期，从而获取最大价值，品牌商和零售商需要线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。4.整体格局：行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高近年来，我国母婴零售行业在国家经济发展及市场需求的拉动下保持了较快增长，但由于我国母婴零售行业进入门槛较低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高。母婴童零售领域，按照渠道提供品类可划分为有限产品品类、多/全产品品类以及多/全产品品类加服务三类；而按照终端渠道类型划分，可分为品牌店、线下集合零售、垂直电商和平台电商四类。21图：母婴零售行业布局模式资料来源：罗兰贝格，市场研究部线下渠道：以母婴专营连锁零售店为主，孩子王实现全国性布局线下渠道主要以母婴专营连锁零售店为主，除少数龙头企业外，主要为中小型连锁店和个体在5家以下的母婴零售企业占比达到49.41%，门店数量为家的占比达到，门店数量为家的占比达到20.59%，门店数量为51-100家的占比为5.29%，门店数量超过100家的占比仅为4.12%。图38：年部分区域零售商拥有门店数量分布图39：年部分区域零售商门店平均面积资料来源：CBME,市场研究部资料来源：CBME,市场研究部13002平米，在局部区域有影响力，主要以销售产品为主的母婴连锁店，如爱婴室、乐友、爱婴岛等。1覆盖省市超过10个，以孩子王、乐友和爱婴岛为代表，其中孩子王主要覆盖全国一、二、222贝为代表，其中爱婴室主要集中在华东地区。按照经营模式来看，母婴专营连锁零售店主要分为直营店和加盟店两类，其中直营模式对产品和服务的管控力较强，定位于中高端市场，门店一般布局在城市的购物中心，以孩子王为代表；加盟店模式是大多数母婴连锁店采取的经营方式，管理上较为松散，单店面积较小，以街边店为主，以爱婴岛为代表。上述母婴零售企业具体情况如下：表5：母婴零售企业概况公司名称概况门店数量门店面积成立于2005年，2018年在上交所主板上市，是一家以母婴商品销售及相关服务为主营业务，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供母婴用品和相关服务的专业连锁零售商全国297家直营门店（截至2019年末）爱婴室平均约为600平米成立于年，是一家主营安全健康母婴用品的零售商。目前，乐友销售的商品包括全国700余家童装、孕装、玩具、车床椅、奶粉、纸尿裤等几大类。直营＋加盟店成立于年，是一家主营孕婴童用品的连锁零售商。目前，爱婴岛主要供应食品、9000余家乐友200-600平米60-300平米爱婴岛丽家宝贝用品、玩具、服装、纸品等五大类产品。直营加盟店伙伴店成立于年，是一家母婴用品连锁零售企业，主要产品覆盖奶粉辅食、保健品、纸全国108家尿裤、车床椅、宝宝日常用品等几大类。成立于2009年，覆盖服饰、食品、玩具、游乐等一站式的孕婴童用品LL全国352家直营门店式为自有品牌招商品牌联营，销售渠道为线上线下（截至2019年末）直营加盟店平均超过2700平7000平米）孩子王资料来源：公司公告，市场研究部图：线下门店（个）地域分布情况资料来源：公司公告，公司官网，市场研究部92.93%55.34%。线上渠道：依靠流量优势，以综合性电商为主目前，线上渠道主要以综合性电商为主。综合电商依靠流量优势，品类协同性和规模采购能力涉足母婴市场，主要代表包括天猫、京东、苏宁等。其他垂直孕婴童电商、垂直母婴社区则主要基于母婴市场的小众需求，通过提供个性化、专业化服务吸引流量，再通过电商、广告、知识付费等方式实现流量变现。23龙头对比：孩子王营收增速快，盈利能力强4.4.1.规模体量：年孩子王营收/归母净利润是爱婴室的3.4/2.45倍与爱婴室相比，孩子王整体规模体量较大，营业总收入和归母净利润最近几年明显高于爱婴室。年年孩子王营业收入分别是爱婴室营业收入的倍和倍。2019年孩子王归母净利润达到3.77亿元，是爱婴室归母净利润的倍。此外，孩子王的营收增速和归母净利润增速均高于爱婴室水平，年孩子王营收的复合增长率达22.77%，2017-2019年孩子王归母净利润复合增长率达100.59%。图41：孩子王与爱婴室总体财务数据对比资料来源：公司公告，市场研究部4.4.2.5.2%3.09%结合营收分布、地区分布，孩子王线上营收占比（%）高于爱婴室（%门店营收增速也高于爱婴室，2019年孩子王和爱婴室门店营收增速分别为和15%。孩子王线上营收明显高于爱婴室线上营收，随着线上购物越来越便利，数字化水平不断提高提高，线上营收占营业总收入的比重都逐渐上升，孩子王、爱婴室2019年线上业务占比分别为5.2%和3.09%。孩子王和爱婴室的奶粉类营收都不断增加，但增速明显变缓。母婴零售店的主要收入来源为母婴商品销售，而奶粉类商品销售收入大约占母音商品销售收入的一半以上。孩子王和爱婴室的奶粉类营收收入逐年增长，奶粉收入增速明显变缓，这主要是由于人口红利大大减少，出生率下降引起的，2019年奶粉类营收增速孩子王和爱婴室逐步回落至30%、17%左右。分地区来看，孩子王覆盖范围更广，且在华东地区的收入远高于爱婴室。将营收按照区域划分，爱婴室集中在华东地区发展，而孩子王在全国进行布局，已经成为一个全国性母婴零售公司。此外就华东地区而言，孩子王的营收水平几乎是爱婴室的两倍，市场份额远高于爱婴室。24图42：细分财务数据资料来源：公司公告，市场研究部4.4.3.盈利能力：爱婴室盈利能力较强，孩子王费用水平略高爱婴室净利率、毛利率高于孩子王，孩子王盈利能力持续提升。近三年，孩子王的综合毛利率稳定在30%28%90%以上。爱婴室研发费用相比较低，孩子王的管理费用率和销售费用率均高于爱婴室。由于孩子王不断进行技术创新，研发费用率逐渐上升，2019年孩子王的研发费用率为1.27%。孩子王的管理费用率和销售费用率逐渐下降，高于爱婴室的水平，主要是因为门店扩张引起的费用增加。图43：孩子王与爱婴室盈利能力对比资料来源：公司公告，市场研究部254.4.4.单店坪效：孩子王大店模式下，坪效（万元㎡）低于爱婴室（万元㎡左右）孩子王单店营收明显高于爱婴室，但坪效较低，年万元进行店面扩张，2017年年，孩子王新开店面分别为家、家和家，爱婴室新开33家、45家和73家。开店扩张程度看，孩子王扩张进程较快。且考虑到单店营收，孩子王的单店营收远高于爱婴室，2019年孩子王为万元店、爱婴室为万元店。但由于孩子王创新式的采用“大店”模式，平均店面面积大约为㎡，坪效大约为0.7万元/㎡，低于爱婴室的坪效水平。图44：孩子王与爱婴室单店坪效数据对比资料来源：公司公告，市场研究部注：单店营收营收/数量；坪效单店营收/单店面积其中面积为平均数据5.可比公司：孩子王目前为母婴行业龙头，规模效应逐步显现由于主要从事母婴商品/百集团、新华都、华联综超和永辉超市作为孩子王的可比公司。表：孩子王主要可比公司情况公司名称主营业务主要从事母婴商品的销售及相关服务业务，是一家结合直营门店、电子商务等多种渠道，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供母婴商品和相关服务的专业连锁零售商。爱婴室(603214.SH)红旗连锁(002697.SZ)步步高(002251.SZ)中百集团(000759.SZ)主营业务为便利超市的连锁经营，有日用百货，烟酒，食品等业务。主营业务为商品零售，以超市、百货等零售业态为广大消费者提供商品零售服务。以商业零售为主的大型连锁企业，涉足的商业零售业态主要包括超市和百货。主要从事大卖场、综合超市及百货的连锁经营，主要业务范围涵盖百姓日常生活所需服装、日化、果蔬、熟食、电器等商品，以及为客户提供餐饮、娱乐、数字营销等服务。一家全国性超市连锁企业，主营大型综合连锁超市和生鲜超市。新华都(002264.SZ)华联综超(600361.SH)永辉超市(601933.SH)以超市业务为核心，打造食品供应链的平台型企业。资料来源：公司公告，市场研究部265.1.1.规模体量：营业总收入平稳上升，孩子王为行业龙头孩子王规模体量与同比上市公司相比存在着一定差异，主要原因系其他同行业上市公司在产品结构及市场定位等方面与公司存在较大差异。主要从事母婴零售的公司仅有爱婴室，可以看到孩子王的规模体量明显高于爱婴室。图45：可比公司营收（亿元）图46：可比公司归母净利润（百万）80070060050040030020000爱婴室红旗连锁步步高中百集团新华都华联综超永孩子王辉超市爱婴室红旗连锁步步高中百集团新华都华联综超永孩子王辉超市资料来源：choice，市场研究部资料来源：choice，市场研究部5.1.2.盈利能力：毛利率水平较为稳定，2019年毛利率达30.34%30%场定位等方面与公司存在较大差异，公司在综合毛利率水平上存在一定的优势。上述可比公司中，主要从事母婴行业相关业务的公司仅有爱婴室，其毛利率与公司不存在显著差异。图：可比公司毛利率对比平均毛利率30%25%15%10%0%资料来源：公司公告，市场研究部5.1.3.费用水平：费用占比较为稳定，反映规模效应公司大力发展全渠道战略，通过线上线下数字化搭建，实现会员管理、存货控制、物流配送年至年共计新增门店在内的线上平台，向目标用户群体提供多样化的母婴商品及服务。在渠道建设过程中，公司在销售团队、场地租赁、平台搭建等方面投入的资金资源较多，使得公司期间费用占营业收入的比重处于较高的水平。272017年、2018年和年，公司销售费用占营业收入的比重分别为、20.35%和19.69%5.56%和水平，主要是由于公司目前正处于快速发展阶段，线上线下实现全渠道融合，且与行业内可比公司在经营模式、商品及服务类别、市场拓展等方面有所不同导致。图48：可比公司销售费用率对比图49：可比公司管理费用率对比25%20%10%5%7%6%4%3%2%0%0%爱婴室红旗连锁步步高中百集团新华都华联综超永辉超市孩子王爱婴室红旗连锁步步高中百集团新华都华联综超永孩子王辉超市资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部2017年、年和0.26%和1.27%，