某公司企业战略管理知识

露露2003策略企划StrategicPlanning市场背景

MarketingBackground传统饮料市场格局被打破经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。市场研究发现的主要发现

KeyFindingsofMarketingResearch产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一种过时的消费行为。品牌内涵缺馈，露露品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。餐饮市场受到冲击。品牌管理

BrandManagement露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。露露品牌核心价值

BrandCoreValue给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。滋养（滋润＋营养）是露露最根本的功能利益。情感利益是关爱和温馨。味自天成，滋润一生露露品牌个性

BrandPersonality滋润营养靓丽健康温馨关爱质量可靠知名品牌杏仁露代名词原料天然绿色杏仁味有营养美容润肺清火……产品的基础功能产品利益区隔产品的心理影响品牌个性行销策略

MarketingStrategy品牌个性建立围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性品牌年轻化产品线延伸（ProductLineExtension）修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸强化野生杏仁100％概念广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播公关活动（PRActivities）野生杏仁和露露公司的深度介绍教育和争夺年轻一代消费者促销活动（SalesPromotion）针对集团购买针对消费者餐饮终端的促销关于目标市场

TargetMarkets三北核心市场南方不确定市场重点城市市场消费者最常饮用品牌

MostFrequentlyConsumedBrands北京上海广州成都IMI2002-2003武汉西安沈阳消费者最常饮用品牌

MostFrequentlyConsumedBrandsIMI2002-2003关于企业形象

AboutCorporateImage露露企业的情况鲜为人知，先进、漂亮的厂房、生产线，足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道，企业和周围的人知道，但中国的市场实在是太大，相比之下，知道人仍是沧海一粟。目前，露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看，企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用，尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益，赢得消费者多年的信任，他们无怨无悔地信任露露，尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默，让消费者的对露露的感情无所寄托。企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的，我们不应该忽略或根本不承担这个责任。关于产品

ProductDevelopment改进原露露的产品包装，推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存，新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品，同时阶段性加注换装信息，并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。推出无糖的露露杏仁露，进行产品线延伸，免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体，对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说，也可以是新进入的理由。对于孩子来说，我们开发加钙的杏仁露产品，让孩子漂亮健康，妈妈更自豪。新产品上市策略

NewProductLunching标准营养型为主打产品，4月上市，外箱强调新包装，口味如一TVC广告4月播出，采用新包装，注明换装信息广告主诉求为滋养无糖型强调更健康，更美味跟随上市，价格提高产品及包装的利用海报儿童加钙型跟随上市，价格提高儿童更聪明、更健康广告策略

AdvertisingStrategy露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势，广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。针对不同的目标群体和传播目标，创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告，分群体、分区域、分时间，进行目标细分的广告传播。SingleMindedIdea只用于系列广告的每支片子或平面稿。考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率，安排多版本广告的周期性轮播，开创国内媒体投放新形式。关于目标群体划分

SegmentationsofTargetConsumers孩子儿童：4-12岁消费者洞察

ConsumerInsight孩子多数是家长要求他们喝的，如果让他们自己选择，他们会选露露以外的东西，太多好玩、有趣的选择存在了。稍微大点的孩子都在超市里自己拿东西了，尽管孩子进超市的机会不多，但他们已经懂得太多广告告诉他们的东西。妈妈是他们喝露露的根本原因，告诉更多的妈妈给孩子喝露露就是我们要做的事。X年轻人关于目标群体划分

SegmentationsofTargetConsumersX年轻人：18岁左右X年轻人她们正在上大学，或者刚毕业没有多长时间，风华正茂，时尚、前卫，有个性和自己的观点，内心仍很感性，但表现出自我的理性和强势的判断力，不盲从，但也还容易被打动，尤其是在赢得她们信任的时候，她们喜欢成熟。对她们来说，偶像的力量很强大，尽管相当一部分人表面表现出自己很有个性，不承认有偶像。做她们的工作往往很困难。消费者洞察

ConsumerInsight社会中坚消费群关于目标群体划分

SegmentationsofTargetConsumers中青年：25-34岁都市女性为主社会中坚疼消费层正在享耻受经济渐高速发笨展所带流来的繁形荣和承胖受经济懂变革带智来的压妈力。生活节奏曾越来越快克，竞争的经压力越来寨越大，人裕们心底对呼健康的需妥求是首位关的，正如脸“没什么采都不能没控有健康”改所说。养育孩础子和赡斤养老人腹的责任暖俞加重兽大，医键疗、保降险、教裁育的费顽用很高共，家人带健康也敲将在她渴们心里朽占据重勒要的位猾置。步入中姑年，容踏貌美丽苏、保持荒年轻成葛为日常馆生活中吐最为挂暗念的事股情。消费者愈洞察荣Con炼sum螺er盏Ins韵igh融t忠实消费壤群关于目经标群体向划分饲Seg颗men包tat烤ion端so铺fT或arg魔et呜Con渠sum恐ers中年人：料40岁左植右女性居徒多忠实消费像群他们有4壤0多岁了越，还有年线纪更大的恼孩子的爷味爷奶奶、亲姥爷姥姥委，经历了赵露露20谈年的培养猎和教育，横他们对露唤露很有感稼情。其它新摊来的东犯西对他变们的影剖响不大械，因为征他们已姨经不容银易为所猎动，但丸是他们问记忆中抖的美丽肤和对生尼活甚至困生命的漂感悟却吓是最珍供贵的。亲情和熔关爱以更及被关熔爱是很乞重要的傍。他们不促但自己导喝，而控且还要虾给孩子俯买还要习给父母厅买。消费者洞劈燕察

Co燥nsum宵erI安nsig灰ht创意表现千框架侄Crea铅tive垄Wor钻ksF届rame滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年勾轻群体针对南起方薄弱市场100%野生杏仁创意策略轮Cre家ativ含eSt脊rate叹gy寻找露露养忠实消费岗者，例如袋中国核工象业地址局由第二招待缴所食堂内甩的一对母裙女，天天酱中午吃饭抄的时候，负餐桌上都脆有一罐露鉴露，特别绒是冬天天丝式冷的时候蹦。吃饭后护，妈妈总踩是在给孩厕子辅导功玩课……母女二捕人神情崭自然亲疮切，皮汽肤白而笨且细嫩优，在食陪堂这样僚一个普押通的环深境内，凡一切都肉是那样助和谐、识恬静…峡…她们内心签最能够体培会和理解坐露露对他柿们的意义通，使得她悦们日复一唯日年复一夏年地饮用捉着露露。我们就换是要把钢他们内茶心的这举种感受痛表现出伸来，去车感染别龄的消费星者。女儿和卸母亲母女亲情创意策略薪Cre报ativ寺eSt锡rate英gy滋养植物蛋托白（不落饱和脂箭肪酸）添＝＝滋那养蛋白更有魅力创意策略充Cre弱ativ榆eSt雀rate认gy美丽增白天然创意策略坑Cre笔ativ锹eSt清rate咽gy关于夏天芒Abo拉utt筑heS门umme氏r调查表夕明，夏计天消费演者不会执加冰饮破用露露丸，这样制会有稀幅释的感蛮觉，冷考冻是不饭言而喻士，夏天职，大家祸都把露衬露放进低冰箱，弱饮用时摧口感更思好。夏季，我腿们将主要搁诉求功能韵，给消费见者喝露露顺的理由，墨纯正野生仪杏仁、天堵然口味、拐美白靓丽升。清凉于渴内，白尝皙水灵爬。功能夏季清暑白皙靓丽创意策略麦Cre谱ativ讯eSt弟rate繁gy内心的倦凉才是耳真正的含爽野生杏度仁的介围绍软文形恒式介绍境杏仁的似益处，蝴署名和默使用露优露的L敌OGO纤，绑定立露露和速杏仁露沾的关系姥。使用城市婆主流综合裳性报纸媒产体和在线麦媒体发布露露杏芒仁露功美能介绍使用健俯康类杂顷志媒体竭发布平翻面广告露露公扇司专题花介绍综合报育纸媒体公关策黑略

P说ubl泼ic滔Rel削ati改ons公关策略裁Pub勤lic躬Rela写tion逢s与《全踢国中学巷生报》雄和《全午国小学据生报》西共同组锤织“我贩和露露饱的故事占”全国瘦中小学腿生征文廊比赛。帮通过那街些了解暗露露的睛孩子和困家长写补出的文答章，来积教育和架影响那隶些未知旬的孩子袜和家长滑。奖项以倾助学为侍主，奖肆品要足坚够分量浓，以产墨生足够食的吸引盏力和影旦响力。赞助与瓣年轻、规美丽相化关的活贫动或电剩视栏目爆，开始露露露品鸭牌年轻狱化的倾轻向例如，萄“中华须环球小雕姐大赛秒”决赛前梦的希望捎之星作目为露露迎形象代蛾言人的闪考虑公关策略袄Pub纳lic通Rela问tion刑s促销策略蒜Sal靠esP友romo遥tion恨Str惰ateg盐y关于集驴团购买透的促销制定销患售部门概对客户只和对销游售人员令的双重挪奖励政银策重大节假兴日的报纸袍促销广告模信息针对消费毯者随露露逐产品赠厨送“健善康宝典麦”野生杏鼠仁妙用露露标准北型：介绍室保养小常跪识露露无抚糖型：赞介绍减倒肥小贴乐士露露加钙姐型：介绍秤儿童补钙洗常识“健康凤宝典”碧要印刷乡丰精美，洪有品质带感。通过赠送单“健康宝嚼典”即能告使消费者葛感到物有脉所值，又什不降低露递露的品牌蠢形象。促销策腾略

S带ale唱sP极rom沫oti满on浓Str五ate妹gy针对餐饮箩终端扫街式浑刷新P树OP海报挂牌广告用品促销策魔略

S乱ale澡sP棋rom与oti鼓on终Str宫ate真gy03策略匪时间框架阁Tim挣eFr转ame02冬季珠热饮攻势绩持续03春之渐拾锦03黄嫁金季节相约美绕丽夏季新产品上奖市新TVC良播出春天魅力POP刷捷新PR启动聚焦美勾丽新市场功离能介绍收获季节做文章创意表之现框架娇C柳rea辣tiv肯eW锤ork显sF鸦ram耗e滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年鞋轻群体针对南捐方薄弱市场100%野生杏仁创意表现妄Cre跟ativ睛eWo牧rks--讽总篇《膨滋润篇塑》--创意表给现

C郑rea欲tiv赚eW贩ork忠s镜头画面音效及旁白1阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕：

滋润青春3画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：

滋润魅力《滋润返篇》创意表亿现

C奇rea食tiv设eW钥ork兰s镜头画面音效及旁白4画面转换,温馨的起居室里,一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人,看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）：

滋润亲情5画面叠换出露露的产品标版

（旁白）：味自天成，滋润一生6企业标版露露《滋润篇利》创意表现侵Cre种ativ伪eWo雕rks系列一格《青春埋篇》创意表藏现

C蓬rea订tiv垒eW愈ork狡s镜头画面音效及旁白1阳光明媚的校园里,几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。

3女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。

4画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。

5特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。

《青春夫篇》创意表现执Cre临ativ掉eWo哈rks镜头画面音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。 （旁白）：

7画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁8几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春

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产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10企业标版露露《青春鞭篇》创意表现叛Cre遇ativ痰eWo壶rks系列二《概魅力篇》创意表那现

C否rea流tiv久eW钟ork席s镜头画面音效及旁白1宽敞明净的写字楼里,一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门,只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。

3画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：

《魅力它篇》创意表体现

C薯rea完tiv丑eW怒ork吐s镜头画面音效及旁白4画面转换,崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁6画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润你的魅力（字幕）：7产品标版味自天成，滋润一生8企业标版露露《魅力康篇》创意表现好Cre奶ativ屡eWo偏rks系列三《伍亲情篇》创意表现堆Cre质ativ问eWo黄rks镜头画面音效及旁白1喜庆的婚礼场面,母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。

（温馨浪漫的音乐）

2母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6

画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7特写女孩甜美的笑容。8镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。《亲情按篇》创意表现覆Cre爱ativ首eWo彼rks镜头画面音效及旁白9突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容。

（旁白）：露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁温和品质滋润亲情（女儿）：“谢谢你让我成为最美丽的新娘”10（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。11画面中乳白色液体一收，定格为产品包装12画面转回到婚礼场面，女儿端着手中的露露，伏在妈妈肩上，轻声说道：

13画面叠换出露露的产品标版露露味自天成，滋润一生14企业标版露露《亲情篇咸》创意表现腰Cre馒ativ插eWo兔rks夏天版《挤降燥篇》创意表现洒Cre至ativ浩eWo吗rks镜头画面音效及旁白1（消色画面定格）两个七、八岁的小朋友满头大汗扯着一个玩具娃娃，怒视着对方。

2画面上方一滴露露杏仁露滴入画面，整个画面变为彩色，两个小朋友开心地一起喝着露露。3画面转换，（消色定格）一对年轻的男女正在怄气，背对背互不理睬，头上冒着怒气冲冲的白烟。4一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，青年男女亲昵地用两根吸管共饮一罐露露。5画面转换，（消色定格）十七、八岁的女儿气鼓鼓地坐在房间里，妈妈一脸严肃地站在门口。《降燥角篇》创意表忙现

C赠rea闲tiv庄eW嗽ork颜s镜头画面音效及旁白9一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，妈妈递给女儿一罐露露，女儿调皮地向妈妈做了个鬼脸。

（旁白）：露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁润肺降燥，凉爽你的心情10（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。11画面中乳白色液体一收，定格为产品包装12产品标版

（字幕）：味自天成，滋润一生13企业标版露露《降燥篇躬》创意表现爪Cre睬ativ意eWo绒rks选美版《贵自白篇》创意表现书Cre胀ativ客eWo秧rks母亲一片闪光桨灯下，女深儿捧得了门桂冠，母隶亲脸上堆触满了笑容喝与欣慰。净母亲的思穴绪一飞，恩回想起自老己对女儿托苛刻要求姐的训练。羽场景：灰烫蒙蒙的清苦晨下着磅间礴大雨，彻打扮十分祖精神母亲垦掀开了睡膛懒觉女儿事的被子。贞大声喊着律口令的母棍亲正督促讽着女儿跑愧过泥泞的奔道路，丝壮毫不理会逗以疲惫不份堪的女儿恨。午餐，摊母亲温柔冷的递上一喘盘很少的惨食品和一量罐露露。眠标版后，睛女儿得冠域后，母亲凝还是以关滑怀的眼光妥审示着女梁儿的生活把。回忆中颂的读白帝：常常有人载问我说你池最想得到宁什么？理解！理解，是技女儿的理阴解。因为虑伴随着我销对女儿严弯厉苛刻的料要求都是辩她那怨恨驴的眼神，惜她总认为丽是我需要公这个冠军亭，其实拥顶有她，以叹是我最大病的满足。女儿一片闪光宏灯下，捧保得了桂冠马的女儿脸亭上充满喜穴悦与自信娃。女儿的岛思绪一飞界，回想起拜自己艰辛忽的训练。猛场景：灰叶蒙蒙的清病晨下着磅台礴大雨，谅睡懒觉的沙自己被母臂亲掀了被尽子，同时输，掉过来骨一套运动常服。跑过货泥泞的道书路，淋失粱了的自己群和母亲身毛上溅满泥览水。仪态盯礼仪、知急识修养的当培训近乎近苛刻。午吊餐，一盘血很少的食负品和母亲离递上的一到罐露露。已标版后母恭亲又次出丧现，正严鲜厉的审查啄女儿新交陕的男友。回忆中盒的读白境：常常有基人问我贵说为此辈付出了横什么？痛与苦宇！痛与苦花，是一覆定会有于的，因喜为痛与广苦是值惧得，因泪为痛与季苦，所挺以记得株，因为斥痛与苦头所以我傲拥有了搏自己的柔梦想。创意表现梯Cre趴ativ井eWo漆rks特别版《脏露露MI障NI剧》创意表现什Cre碍ativ寸eWo露rks以女主角躲经历的人肢生场景片馅段如毕业晴、邂逅、屈郊游等，野来表现不构同年龄阶伞段友情、艰爱情和亲越情的主题念。在这一脑系列人生用故事中，袋露露仿佛