合富辉煌天津国际新城房地产项目定位报告

国际新城项目营销策划

中期汇报

合富辉煌房地产（天津）营销策划有限公司

HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.

定位篇项目定位推导思路项目发展回顾SWOT分析市场定位主力目标客户群定位形象主题产品主题市场结论PART1

项目竞争力分析项目概况项目发展回顾项目SWOT分析

项目概况开发商大连亿达软件园开发有限公司地理位置大连高新技术产业园区亿达软件园核心地区占地面积14.1万平方米建筑面积24万平方米容积率1.7绿化率40%结构形式框剪结构建筑形式板式小高层项目发展回顾销售1已推售完单元1000套2已推剩余单元384套3冻结单元534套4总计套数1918套截止到04年4月28日，未售单元共918套3000元4000元5000元6000元价格03年5月04年5月销售组织管理有待规范项目历史销售业绩良好推广项目形象模糊项目知名度高项目案名的改变项目标识的改变项目定位语的改变宣传卖点反复陈述宣传力度投入较大品牌形象整合不足优势1.品牌2.成熟准现房3.完善的教育体系SWOT——亿达品牌在大连已家喻户晓，企业品牌在社会上认知度较高——亿达项目在大连消费者心目中有着“住亿达房子，过舒心日子”的良好口碑——工程建设接近尾声，6月底首批交楼，9月底全面交楼——示范单位及园林示范区即将全部完工——物业管理驻场更加体现了本项目的成熟优势——与区域内的竞争楼盘相比，本项目成熟优势更加明显——新加坡爱儿坊双语幼儿园、双语小学、双语中学，使本项目具备完善的教育体系——完善的教育体系更符合高素质购房人群的偏好——开发企业同教育产业的结合，有力的保障了本项目入住业主子女接受高素质教育的优先条件4.物业5.园林6.人文环境——本项目物业由亿达新工物业管理有限公司提供服务——结合新加坡新工物业170年的运营经验，实行英国皇家物业管理模式，健全的服务体系和服务信誉保障了业主的优质生活——园林设计，名师主笔，由台湾首席规划设计大师黄永洪先生主笔规划，并由日本综合计画首席设计师星野嘉郎进行景观布置——100多种绿植的栽种和4461棵乔木、灌木以及360度的立体绿化使本项目具有独特的景观优势——软件园的高素质人群保障了项目的人文环境——已购房业主90%以上具有学士学位，40%具有硕士学位和博士学位——海归派业主的入住更加体现了本项目的国际化人文社区形象SWOT优势1.旧盘新推2.价格压力3.生活配套不足SWOT——在本项目原有的市场基础上提升，或是进行方向性调整都会存在一定的难度——产品形态已定型，不存在调整的可能性——自开盘之初的3000多元起价到目前均价接近5000元，短时间内价格拉升幅度过大——竖拉差跨度大，加大了高层单位的销售难度；横拉差合理性欠缺；整体价格体系缺乏系统性——目前平均价格每平方米高出周边竞争项目500多元，高价位产生购买抗性——社区内部商业配套不足，生活不便——本项目周边缺乏完善的购物环境和休闲娱乐设施，与区域内其他竞争楼盘相比，更为明显劣势4.外部环境影响较大5.交通配套有待改善6.品牌资源整合不足——临近高压线——西南侧靠近铁路线，噪音干扰较大——南面第二粮库影响外部景观——由家村自由市场及散乱商铺使外部环境显得较为嘈杂——本项目临近五一路，道路条件不佳——周边公共交通辐射能力有限，未能直达中山、西岗等繁华地区——通往旅顺南路的数码路需要步行15分钟——未能很好运用亿达开发的软件园影响力，企业内部资源没有得到充分运用和宣传——亿达集团房地产板块内部品牌整合不足，没有统一的对外形象——本项目的品牌树立及提升没有充分发挥，项目市场形象较为模糊SWOT劣势4.五一路交通拓宽改造工程即将启动1.区域发展不断成熟SWOT机遇2.软件园生活就业人员不断增加——近两年工作就业人员不断激增，目前常住人口8000人，预计两到三年内人口增加到2~3万，对房地产刚性需求拉动较强——外籍人士、海归派人员不断增加——软件园产业结构不断完善，园区影响力不断加大，被国家计委和信息产业部联合命名为“国家软件产业基地”，发展势头迅猛——软件园区域内可开发土地不断减少，地域具有升值潜力3.区域消费能力不断提升——随着人口不断增加，以及高知高收入人群的注入，区域内的消费能力不断提升1.区域内竞争激烈2.竞争区域范围扩大SWOT威胁——随着本项目价格不断上涨，目标客户群发生变化，具有竞争力的同质楼盘范围不断扩大，已开始向市区其他区域扩散——本项目竞争范围已扩大到星海湾一带，以一品星海最具有竞争威胁——书香园三期、硅谷假日、幸福E家同本项目竞争激烈——周边竞争项目总体开发量今年预计突破100万平方米3.中部商圈的住宅发展将分流本项目的客流PART3市场定位市场定位方向呈现给市场一个学清园的升级换代产品升级版市场定位

本项目产品与学清园一、二期存在一定的差异性表现在：建筑形态全部为小高层地块与学清园一、二期被市政路隔开产品设计更加完善，环境更加优美提炼项目的核心竞争力开发商背景亿达集团在大连的品牌已经有口皆碑产品优势的均好性叠加使项目品质保持卓然超群产品的优势卖点使得本产品具有一些不可复制的特性所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟品牌、物业服务、教育配套等附加值提升本项目的综合素质已成交业主奠定了社区浓厚的人文氛围本项目品质在区域内处于领先地位核心竞争力的基础核心竞争力的元素提炼社区及区域人文氛围的高尚性亿达、软件园品牌的国际性项目自身素质的均好性区域内档次的尊贵性区域未来的发展前景市场结论回顾市场定位立足于大连软件园区发展成为大大连住宅发展的精品全方位、国际化生活标准的代表社区PART4产品主题

产品主题国际知本文化社区产品主题是基于市场定位的基础，将核心竞争力要素落实于项目产品本身。国际性尊贵性均好性高尚性发展前景国际知本文化PAR窃T5形象主题除了卖产态品还能卖菊什么？消费者购忠房后仍然押是居住，钥追求文化及也不过是待一种附加啄需求卖国际践性？国际性距根离实在的删百姓还有捕一段距离违，实实在杀在的生活俊是靠产品畏内容支撑年的卖知本盐性？他是人们俭选择产品虫之前就已音经拥有的语，是产品祸出售以后稻聚拢的附包加产物卖文化性弓？是三者合巩而为一是本项膏目升级寨核心的淋理论基捐础，是漫抓住消郊费者需窃求的主双脉。简单的综老合只是硬吼件的拼凑旧，更需要耕的是在综牺合之上的筑升华。项抓目价值的迷最终体现圆应是在人吓们通过对祥产品的依酒托而向往疯追求的美赠好生活。本项目虏后续所硬要推广岛的不仅他仅是产斗品，而僻是——一种生活触模式一种生活场方式一种生腰活态度国际+鹿知本+娱文化国际知本唱文化生活形象主题【生活】由此得滑出本项责目的形袜象定位：PART朗6目标客户据群已成交客骡户群分析主力目标白客户群定仓位主力目继标客户思群分析已成交客遥户分析年龄35臭岁以下的电购房比例浙占到62背%年龄特完征家庭状况以三口贝之家为迟主二人家竭庭也占称有较高幻玉比例收入状况已成交客醒户以周边喜区域中档扯收入人群师为主随着本溜项目销栽售价格淘的提升织，客户恳的收入所阶层必由将随之骗提升职业特苗征知识型、映技术型人去群占有较颜高比例公务员仇及普通盗职员所需占比例烧将近5电0%，浓高职位舟、高收滨入人群稳相对较肚少购房因寄素首要因拢素是对产环境的馒认同同样看吊重周边庭的文化掀氛围和星孩子就晶学的方娘便购买面斩积140平剧方米以下失占到了总宿购房面积球区间的8劳1%中、小户掩型面积区轧间是购房帝首选房款总父额房款总额膜以40万盾-50万醉为主，占镜总量的4龙1%目标客户道群的变化随着本欲项目所蜜在区域洲的不断旨完善，尤本项目蜓不断成虾熟，随告着价格钳的拉升数，高素北质、高罩收入人鞭群不断胶注入，训以及后广期营销川的不断脊改进，限目标客倡户群发帐生了变视化。380丢0元/角平方米450野0元/好平方米已成交客神户后续目殃标客户收入阶层提升高知本戴中产阶腥级主力目标绣客户群行魄业高新科技张企业（软件研磨发、生产饱、制造企谱业）高校文教政府机关炎、国有企月事业单位商务贸管易房地产朵行业金融、骑证券、埋保险等庆朝阳行钻业主力目标嫩客户群特木征直接或间耐接地接受暗过不同程均度的西方愧文化教育触、影响，回对西方文糊化及其观热念具有一孤定的认同清感有稳定的郊中高收入初来源，具波备一定的霞经济实力坚，对个人宗的经济前奏景有充足骡的信心且杰具有一定童的投资理桥财能力，度银行按揭倦、公积金莲贷款等消夹费方式购陡房是他们废的首选文化层次峰高，个性仇稳重，有萄较高的产基品价值鉴思赏力，在等一定程度摔上追遥求精神与肥物质兼顾西的高品质阀生活主要来脾自软件馒园区域市内的工抱作者、席居住者年龄范围射为25~丢40岁左肝右，以青茅年为主，如容易接受查新文化、判新事物社区具真有可持续谈发展前爽景，能令产品价值疾持久稳固主力目宜标客户格群需求大规模的社区，蹈有良好的社区生活售氛围社区具翅有一定撤的文化价值封底蕴规划设漏计现代时迅尚、简旅约大气哀、科技渗感强烈配套齐全领，生活便慌利居住环境自然舒适实现高科技厕智能化捏家居生副活择邻而居泳、同质而粪居，高知能人群的聚屋集喜好巨细兼悠顾，重度视开发昆商对细击节的处检理、完蛇善，以小见辣大性价比优芳越，具有较深高的附加值含顾金量，同时具胃备可观的升值潜允力目标客渣户群总拜结初期目标客户杀群侧重于项雅目所在区赵域（已成交客批户约80%屿来自此完区域）大连市套其他区存域的亿达品牌倦追随者也是客户群的墓重要组成抢部分中、后期名（目前阶士段）本项目博已具备呜一定知忘名度，周边市政配套宿（尤其是悉交通配套劲）及本项要目自身配拿套亦趋于楼完善、成读熟区域壁垒爬逐渐打破，目标纳客户群来源区域留将进一步塌扩大，甚科至通过有解效的营销细推广，将等吸引全大债连市客户究群的目光。谢谢观看/欢迎下载BY谢FAI