某咨询有限公司市场营销战略

战略营销

和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.1

H&J和君创业研究咨询有限公司目录市场营销的准则按需生产的误区争夺市场的要点有组织的整体营销选择企业的市场在变化中识别良机与顾客建立联系确定经营领域抓住成功的关键2

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准竞争决定成败

确定营销基准对“营销基准”进行修正决定企业成败的关键

需求？改变思考营销问题的角度联系麦当劳在扩张中赢得需求本田依靠倾销进入欧美市场索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客3

H&J和君创业研究咨询有限公司思考：麦当劳的神话

15小时一家连销店总店数超过1万家年营业额达200亿美元年耗50万头牛的牛肉年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量需求弄清了吗？需求弄的清吗？4

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准决定成败的关键在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）5

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得顾客。6

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场推动需求

竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。7

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要以往市场营销的基本命题8

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）需求的不确定性糊涂的“上帝”挑剔的糊涂客欲望层次上的需求主观上的满足——“值”9

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。圣雄甘地语录10

H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点顾客竟争者企业现实市场营销的基本命题存在于互为因果的关系中存在于三者关系的互动过程11

H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）企业生产与顾客需求企业生产连接基本点价值市场需求在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。顾客愿意为此支付多大的价值？12

H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）需求结构因竞争而演变顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向，导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来机会和威胁。13

H&J和君创业研究咨询有限公司竞争者间的抗衡争夺市场的要点（续）

围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上：

即把握行业竞争的提高产品的优势条件来源“生产性”“交换性”对竞争者：以低于生产者的成本，向顾客提供有用的产品——低成本优势对顾客：以别具一格的有用产品，使顾客乐于支付更高的价格——别具一格优势14

H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销“过程营销”中的误区

强调市场导向作用，企业各部门按市场需求，进行R&D、生产与销售，形成首尾相连的“导向过程”。忽视了外部市场“3C”之间互为因果、相互制约的关系，夸大了“顾客利益”的绝对竞争性。忽视了企业内各部门之间的相对独立性、相互制约性及有效协同对争夺市场的价值。致命弱点15

H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）市场营销的实质企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。16

H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）整体营销观

按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为，围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。17

H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）有组织的整体营销天下绝非“散兵游勇”达下来的，企业帝国的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。不依赖不断深化的结构去从事“营销”，就不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不可能真正创造财富。18

H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场科特勒的理论一个公司是否应该进入一个特定的市场，取决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。——市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期——潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于整个行业的营销努力水平，以及公司的“营销努力弹性”。19

H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统

营销控制系统营销组织系统

供应商

公众

竞争者

中间商

人口/经济环境

技术/自然环境

政治法律环境

社会/文化环境营销环境与市场需求的影响因素20H&J和君创业灭研究咨询猛有限公司选择企伟业的市盲场（续嗽）美国波疾士顿咨询公司首创明星区促问谋题区奶牛区粱瘦犯狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜10%市场占有接率市场成长率10%BCG伐——波包士顿矩芳阵21H&J和君创业厚研究咨询仰有限公司选择企业舅的市场（足续）GE—码麦肯锡矩上阵投入盐投竞入络两可投入敲两炮可甘不投两可匹不投甩不寸投高养中从低产业吸引锄力强中弱公司竞争地位…..摔.评估内容萍（示例）利润率的匙波动销售额的泽波动价格的控事制力市场占有货率产品寿命昂周期产品开鉴发周期研究开发循周期竞争者进锯取态度消费者态摘度…..伙.评估内衰容（示匀例）相关经济淘领域增长摩率消费人口垦的增长率地区市场兴的增长率产品淘汰霞的速度产品创访新的速基度技术革新称的速度需求饱和挪的程度产品的社浊会接受率国家对收圣入的调节国家对增轮长速度的调节…...22H&J和君创业路研究咨询业有限公司选择企秘业的市株场（续粪）波特的妨贡献—产业结浊构中五刑种结构驰竞争美国竞扒争战略烂学家迈匠克尔E独波特观绵点：如何选择凤有利的产圈业，取决燥于经营者笨对竞争格局与产业斤结构的洞父察力与判美断力。决定企业丸赢利水平托的首要因遵素与根本胆因素，是产业的吸漆引力，而邮这种产业纲吸引力的升大小，取堆决于产业结构筑中的五种奴力量及其略它们之间膊的竞争。23H&J和君创业产研究咨询运有限公司选择企办业的市马场（续谊）企业现有竞裂争者潜在竞争盖者卖方替代竞断争者买方进入的携威胁讨价还价替代的威损胁讨价还价产业结构竞中五种力透量竞争24H&J和君创臂业研究临咨询有贞限公司选择企业骡的市场（拿续）确立生块存的理月由从单个戚企业静柜止状态身来看，块企业存证在的理亏由与价值是“创翻造利润”圣；从产业可链的动态着过程看，意企业存在的理由直与价值是组“创造财尼富”。为藏创造财富攀作贡献，利润只忆是整个连产业联京系中的芝一种结款果。企业存喘在的价届值和理杏由，是邻能给产茎业链中规某个环节的相遣关企业裂，以及退最终的赖消费者使或用户琴做出贡团献。选择市歇场的实武质25H&J和君创蹦业研究隔咨询有范限公司选择企业舌的市场（疫续）成功系扇于组织子的精神无数的托企业之顿所以不子断走向考成功，搂原因就在于“盲抓住重隐点，进评行有组庆织的努喘力”。本田依净靠直觉洽寻找企是业存在啊的理由运，从而幅成功地鱼获得了广阔的阶市场。“尽管状开始为带能否成移功担心调，可是辫，大家画的力量宅汇聚起来，最后亭总会搞出轻成果，这窄就是本田葛公司不可渠思议的地或方。”——本田孙公司管理境者26H&J和君创徐业研究姑咨询有奔限公司把握市场闻机会机会上的桃“偶然性糊”如果把机表会当作未得来某种状殃态与条件蓝的话，寻找机会记的真正难鼠点是，某冈种适合企插业施展才干的状态祸与条件的视出现具有俗偶然性—垮—未来态势的演变头超互我们温的认识能筐力与控制幅能力。27H&J和君创业冤研究咨询槽有限公司把握市场另机会把握机会突的法则权变法则竞争法扇则趋势法侵则企业是一信个整体，赵面对未来发有一定的“定势”清，且企业撞本身就是疼未来竞争正格局或状态策演变的吊一个因亿素。寻找机会舟或市场机宣会，重要按的不是你是否看冈到了未粪来机会梯，并为丸此作出任准备，而是你俗能否在辟现实竞绳争格局相中控制为局面，或者确立揪竞争优势郊，从而，授使使企业喂未来状态中尸处于有丝式利的地化位。28H&J和君创业痕研究咨询挡有限公司把握市场评机会在变化住中识别狮良机寻找市结场机会孔，有赖风于企业级经营者倾的见解勉。要想对市睬场机会产巾生“见解才”，最重挠要的是懂拔得：机会存在电于变化之论中，有变票化就有机齿会。29H&J和君创业外研究咨询弊有限公司与顾客建呼立联系市场细爹分理论市场细艳分是上断世纪5姓0年代影中期美乏国温德恼尔斯密提出向的新概为念。所罩谓市场含细分是轻根据整租体市场禁上顾客需求宇的差异性界，以影响容顾客需求争和欲望的碑某些因素为衣依据，附将一个暴整体市径场划分风为几个帆消费者寒群体。每回一个需烟求特点改相类似缎的消费狸者群就您构了一停个细分市紧场，各砌个不同苹的细分缘瑞市场，联消费者竖群之间元则有明显瓣的需求姻差别。30H&J和君创纺业研究膝咨询有混限公司与顾客剖建立联所系（续丹）市场细分批理论运用扮的难点在篮于，企业蒙如何选择毛“细分变量”（如狠，地理因六素、人口戴统一因素孙、心理因继素、行为祸因素等），以胶及确定相紧应的“标孝准”划分若。市场细专分必须各有意义强：——能够与其午他市场区耽别开来——能够锋予以衡量希和把握——能够抵确定其需宣求特征量——有足混够的相近虑或相似的伍需求量——企业拖可以与细抄分市场建辟立联系31H&J和君创察业研究招咨询有迹限公司与顾客丙建立联龙系（续粘）细分市场醋选择理论对细分市掏场进行评眯估，主要春应弄清楚兵每个细分旧市场的“长期杠盈利潜堵力”：包括两个尸方面——对愈细分市耳场的销胖售额增镜长趋势听，以及公司的市吼场份额的稼增长趋势或进行预测——对饭相应的店营销组监合策略评的有效刘性进行分析与娘评估32H&J和君创业渔研究咨询印有限公司与顾客涝建立联这系（续棋）产品定星位的三豆个阶段1、确秀定细分貌市场的基祖础2、勾划复细分市场的轮廓3、确踢定细分史市场吸引力帝的衡量标准4、选择则目标细分市场5、为担每个目秋标细分市场愿开发产品定位6、为每他个目标细分市场刑开发营销组合与顾客建纤立联系的悠逻辑过程33H&J和君创纳业研究量咨询有兆限公司与顾客齐建立联吸系（续轰）弄清产犬品的价漆值及对结其定义认识产品每的价值是客与顾客建提立联系的傻开端。对产品催进行定杆义对企业谱卖的是疼什麽进批行描述有效地对快细分市场库的边界进离行深入的福思考打破原有嘱“卖产品享名称”的如思维程式穗，按产格品的“价值累”、“奇有用性英”、“住解决顾娇客问题慕与困难氏”，“妹提供发财授方法与两手段”川的思路幸，给自围己的产课品和服辉务下定伸义。34H&J和君创肺业研究喝咨询有碑限公司与顾客议建立联蜂系（续徒）弄清顾埋客的价滔值有价值兄的顾客画——瓦谁没有满歉足的需汤求——久什麽顾客认属定的价谨值——辛什麽购买依据价值判断——遥主观随耗意性，“值叠不值？础”事实判农断——盛情绪化35投机H&J和君创业安研究咨询采有限公司确定经营刑领域确立事业否基础投机不色是事业诸多企扒业在获看取暴利萄之后又续迅速瓦狸解原因？不能有邪效地确铺立事业董基础原因？把企业与致顾客的关同系，简单纸看作是“侮交易过程”，浸在市场的周供求表层爪联系上下掠功夫，依他靠偶然的饥机遇挣绵钱。投机生意般的必然结帆果：难以在馅组织形态图上积累运用晴更多资联源的能串力，在盲内部混愤乱失效鲜与外部不满或锄竞争压厉力的交晓互作用猎下，迅条速破产顾与衰退制。36H&J和君创避业研究宰咨询有耳限公司确定经膏营领域岸（续）利润导嚷向事业导进向利润充其屑量只是一夹个结果或预期的膊“衡量标则准”。利润导向狡的危险性典：不能有烛效地引贪导一个淋经营组织把各状分事业统狐一起来，并建立露内在的险有机联眯系，深化内在亲的结构。——易失去恳统一的饰事业目标强调“拢事业导半向”，怖则注重各分事业施与各项经咳营活动间的内在明联系，砌互相支彻撑，互相做贡献侨，谋求有啄组织的“节约”探与“集约帆”上的好处。避却免资源同与力量惜的分散毯，避免资源碗的过占有倦，避免组织功能在剑低层次上投的重复和浪费。37H&J和君创站业研究乱咨询有嫂限公司确定经项营领域渔（续）明确经营吸领域要明确锈企业经咱营的是阀什麽事巷业，而粱不是“疑经营范前围”或“经营业扔务的名单证”。经营领沾域调整潜与重组硬的要点捎：重新审奥视外部汗市场，朱明确企卡业所联绞系的顾掩客，弄风清各分事业部抄的轻重独缓急，榨明确事涝业的主路体部分队，然后品寻求内鉴在的联系，队最终引捧导各分省事业部网结成“史互相支邮撑、互挽相贡献永“的协同关系虹，达到资逗源共享，祖强化整体纽奉功能的目否的。38H&J和君创业贺研究咨询御有限公司确定经营遍领域（续钱）经营领域梁的统一性企业经躬营领域贫的发展街，必须慌遵循三讨条基本伶原则：技术上的张统一性即维持守市场上械的统一性文化上的扛统一性决定因素一个企他业在长棍期努力僚中所积累起元来的管理推能力39H&J和君创业肿研究咨询冻有限公司抓住成脚功的关薯键确定成燥功的关驳键关键功伤能的确酷定关键活动堂的确定40H&J和君创孙业研究耕咨询有为限公司抓住成蔽功的关窃键（续亭）关键系霸于组织有组织地绸把握“关盆键”——依靠组织窗在成功在醋成功关键因素肥上聚集台力量，机紧紧围流绕着关岔键因素伞展开协嘴同，强友化关键功才能。确定关衰键的部缘瑞门——企业经盯营“重讲心”明羽确，承剪担关键功能塑和活动弱的部门腰安排在变整个组享织结构袭的核心葡地位。把“关临键’落罢实在组吓织上——成功的找在组织础上有坚衣实的落脚点狂，组织中催各个部门妈的运行必津须围绕关臭键部门展寄开。41H&J和君创业热研究咨询明有限公司抓住成功搜的关键（帆续）在成功关赢键上集中屑力量集中使用伸资源形成独特完的能力跨越未来听的障碍企业所确仪定的“成忠功关键”榨是否具有未来伯意义；这灾个领域的挽强化，是否能爸够支持疮整个公投司未来产的持续成长；现后实的成功犬能否为进难一步的成功提供定条件。必须按支照成功疏关键未璃来的状分态与模样，进极行大量的笋投入。问题的深通化42H&J和君创热业研究鄙咨询有沈限公司与众不同羡的营销（影续）4P经典理兼论4Ps为企业悦可以控制的四骑大营销唉因素：产品（Pro扬duct顽)价格(Pr责ice伞)地点(Pla斑ce)促销(Pr积omo狐tio扮n)指导思想傍：以销售者乖的立场对木4个P进行营杏销组合。4Ps的营销泊策略5乳0年代对末由杰若罗姆麦卡锡掏提出：43H&J和君创梅业研究极咨询有症限公司与众不同固的营销（欲续）4Ps营销组合预极为重视竟产品，在远充分了解蔑企业不可垫控因素的霞前提下，享对企业可厌控因素加蜻以组合，肤以使企业惠可控因素桐的组合状劳态适合企猜业面对的榨不可控因帖素的变化屡，更好地箱满足消费训者需求，旷企业得到勇较大的利向润。如生产、定价、分嘉销、促销等加营销因昆素如政治、俗法律、经济、人色文、地理等环境领因素企业不能访控制企业能控拒制影响企众业营销栏活动效果的对因素有偿两种：4Ps模型列举丽了对市场护需求发生君作用的因钥素。简单表述乱如下：44H&J和君创业接研究咨询撒有限公司与众不同河的营销（邮续）4C理论步入到80年裳代，美国绕罗伯特劳特伯礼提出了横4Cs的理毫论。——瞄述准消费销者需求欲望（Cus致tome蔽rne非eds达andw良ants印)。——消触费者所烧愿意付驴出的成本(Co杯st）。——消枣费者的便利性(Con核veni卸ence该)。——与农消费者沟通(Com达muni影cati停on)。强调：消费者祥导向。消费者钱定位产妥品。每一营恒销工具都要肯从顾客猜出发，国为顾客腾提供利期益。45H&J和君创输业研究狡咨询有喉限公司与众不同渡的营销（召续）4R新理论美国D蔑oneSch续ultz英新近提出的渣营销新理论，抖阐述了种一个全吹新的营络销四要笑素：——与顾云客建立关身联(Re忙lati宵on)。——提高市场叼反应速度判(Rea悦ctio灭n)。——关系营等销越来胆越重要灶（Re东lat摩ion马shi予p)。——回报是营呀销的源泉译(Rep沈ayme症nt)。4Rs校的4大优生势：——以越竞争为导奖向，在新投的层次上拳概括了营乞销的新框茂架。——体鱼现并落实法了关系营旨销的思想虑。——反碌应机制为哭互动与双犁赢、建立盗关联提供丘了基础和脖保证，同时也延铜伸和生华劣了便利性乱。——“回锁报”兼容窝了成本和研双赢两方灵面的内容泽。46谁也替稼代不了祥谁4Ps营销的基础框架4Cs很有价值的理论和思路4Rs在4Ps筛、4C仓s基础上艰的创新和发渠展企业面特临自身惜的层次挣、千差扮万别的冶情况、欧市场的胞不断变稳化和发娘展根据企业澡实际港