农业资料-农产品购买心理及行为 2

第三章农产品购买心理及行为3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.3农产品购买决策过程3.2影响农产品购买行为的主要因素3.1农产品购买行为概述学习目标课后练习实训指导●

素质目标★

在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。●

知识目标★

了解有关需要和动机的内容；★

把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。；●

技能目标★学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。返回岗位技能分析1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。3、利用分析结果，制定该产品的营销策略引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡买这两种咖啡3.1农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清7个W3.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素文化

亚文化

社会阶层3.2.1文化因素

民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体

家庭

角色与地位3.2.2社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志

个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3.2.3个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计

产品和广告个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2.4心理因素需要无行动的寻找满足

的方式心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理任论Ⅱ——马斯洛敞(Ma赠slo错w)的键需要—表动机理窃论。人的需要顽可分为5解个层次，碍并从高到奖低排列，庸即“需要麻”是有等倍级之分的炊。有助于辉了解特亏定产品愧对于处忆于哪境种生活绞阶段、详有什么傅生活目林标的厉消费者鸣是主要壁的潜在装购买者镜。人们总是旬在较低的搁需要满足腹了以后，太才会寻求歪高级的需艇要满足。朵也就是说妈，需要的格满足是从俊低到高而钟有秩序排绑列的。人们是在予没有被满著足的需要救层次上才退会产生行企为动机。心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论俩Ⅲ——赫茨伯序格(H鄙erz侧ber斜g)的纲动机理苦论赫茨伯信格的需亭要动机幻玉理论主特要的说赌人的行影为受到棉两种因简素的影息响：一弊种叫“保健因桥素”、另一种永叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类饱因素引起卷的需要没伞有能得到蓝满足的话沙，人就会谱产生“不姐满意”。并会导致腐破坏性行衰为。激励因漏素是指已这类因剥素引起乌的需要类如果得膊到了满尤足，就润会“满备意”；维因而会稿积极行刚动。满意不满意

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Per键cep摧tio筒n）是指人骗对事物鞭传递或撇表现出秋的信息抬的一种敞综合性碧反应。知觉感觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Lea支rnin等g)指由于烛经验和处知识的齿积累而普引起的福行为持劈燕久性的泊改变。人的行地为，除饱很少的谋一部分枕是属于额先天的秩“本能扒”行为环，其余橡的都是深通过后鹅天学习怕得到的院，即是伯“习得戚性”行冠为。显鬼然，购园买行为庄是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(谨Lea捞rni贝ng)赶机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过加程心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Bel胖iefs贿)指一个人款对某些事打物所持有邮的看法或零评价。态度(Att伍itud恼es)指一个人瞧对某些事咐物或某种袭观念长期顷持有的好室与坏的认给识上的评顶价、情感惑上的感受闭和行动上涨的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回3.3贴农产顺品购买晕决策过美程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行哑为类型购买决汁策阶段研究3个培问题3.3.项1购买角侨色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有亏必要认翼识这些牌角色，痛因为这直些角色崖对于产代品的设钢计、确真定信息皮和安排从促销预互算是有迅关联意歉义的。3.3挥.2购况买行为缓分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足保够信息香较长园的市场挂推广削，说服良好的词售后沟梯通，需及时传誓达更多务的

有肝利信息提高品牌你熟

悉程板度，广设仓销售网蓄点增加花色猴品种，芬提高品种冠效益

和屋选择性3.3.惹3购买决飘策过程：

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策沟分为5个声阶段购买决池策过程订：需要圾认识外部刺激内部刺激需要？如何引周导到特吴定的产厚品上的购买决芝策过程丛：购买

决兆策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意市图向购纳买决策走转化的顶过程购买决策贫过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行赏为抱怨、要幸求退货、劈燕要求补偿街…公开行顷为告诉他人芒、诉诸舆坟论、对簿筝公堂…返回3.4妄运用紫心理知趟识指导正农产品贫营销活肺动3.4左.1运关用情感恶打造农嫌产品营端销品牌如果营销跪管理是为辅了理解消牢费者，那粗么，了解符消费者对梅产品的情姨感及树立迟对品牌的烂亲切感和辨喜好，并该获得消费镰者的信任篮是十分重锐要的。因她为消费者冈只有对一栗个品牌熟羞悉后，才润会导致喜呀好，很高种的熟悉和胳亲切感导主致感情的搁增强。如庙果和一个迫品牌的第胜一次遭遇血留下了好久印象，接齿下来的多汪次接触又拐增加了喜督好程度，芽直到这个形品牌变成逮了在这个葱不确定的括世界中一楼种生活方找式的固定爸的标志性霸信号。3.4镇.2运传用消费住规律指犯导农产美品营销以消费本层次指鼠导实用层撒次求名层次保健层次抓住女椒性消费束群关注中等驾收入人群盯住中高坡收入人群以消费沾群指导返回文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2众影响宽农产品挣购买行刷为的主间要因素本章小袖结1、营销话消费者购纳买农产品疾的因素有骗：2、消久费者的罩购买决脸策过程文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为