电子商务课件

网上商业价格特征分析报告价格水平价格弹性标价成本价格差异第5章网络营销案例：网上商业价格特征分析报告4/30/20231第一页，共七十一页。案例：网上商业价格特征分析报告价格差异原因分析产品的不可比较性购物的便利程度及购物经验商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视第5章网络营销4/30/20232第二页，共七十一页。思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？

哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。

第5章网络营销4/30/20233第三页，共七十一页。营销的概念

网络营销(CyberMarketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。

5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/20234第四页，共七十一页。网络营销的特点

跨时空多媒体交互式拟人化成长性5.1网络营销概述整合性超前性高效性经济性技术性营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/20235第五页，共七十一页。4/30/20236第六页，共七十一页。不论是网络营销还是传统营销都需要的前提存在市场创造市场市场细分目标市场定位5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/20237第七页，共七十一页。网络营销与传统营销区别营销理念的转变目标市场个性化沟通方式的转变信息输送的改变：单向到多向

信息内容的局限性营销策略的改变从‘4P’到‘4C’，用户参与开发设计方便性毫无时空差5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/20238第八页，共七十一页。网络营销对传统营销的冲击

对营销渠道的冲击

淡化‘中间人’的角色作用对定价策略的冲击

导致国际间的价格水平标准化

对广告策略的冲击

摆脱空间局限，提高广告效率5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/20239第九页，共七十一页。5.1网络营销概述对标准化产品的冲击

提供个性化服务方式对顾客关系的冲击

顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值网络可提供广泛信息网络信息商的出现营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/202310第十页，共七十一页。4/30/202311第十一页，共七十一页。4/30/202312第十二页，共七十一页。4/30/202313第十三页，共七十一页。网络消费的心理动机理智动机这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机惠顾动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/202314第十四页，共七十一页。网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/202315第十五页，共七十一页。将下列需求排序食物、住所医疗保障友情爱情社会地位自我实现4/30/202316第十六页，共七十一页。将下列需求排序1、食物、住所2、医疗保障3、友情爱情4、社会地位5、自我实现4/30/202317第十七页，共七十一页。图5-1低收入消费者的

图5-2一般收入消费者的

图5-3高收入消费者的

需求强度

需求强度

需求强度

5.1网络营销概述4/30/202318第十八页，共七十一页。请为买以下东西安排个行程一件T恤、一张桌子、一本书、一块面包、一盆花、一张电话卡、一张光盘、一部手机、一匹布。。。你要去多少地方，顺利地话需要多久？4/30/202319第十九页，共七十一页。网络消费者购买过程诱发需求消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的收集信息汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/202320第二十页，共七十一页。购买决策

网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购后评价

购后评价往往决定了消费者今后的购买动向5.1网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程4/30/202321第二十一页，共七十一页。图5-4网络消费者的购买过程

5.1网络营销概述4/30/202322第二十二页，共七十一页。1）、产品选择策略

产品选择范围

选择产品时应注意的问题

要充分考虑自身产品的性能

要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系品牌策略5.2网络营销策略（4P）产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202323第二十三页，共七十一页。书-〉音像制品-〉玩具-〉电子贺卡-〉电子产品-〉装饰品-〉软件-〉视频游戏-〉礼品。。。选定目标，不断前进塑造品牌，积极推广技术雇员大都是软件工程师市场开拓，多语种5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点亚马逊4/30/202324第二十四页，共七十一页。冰箱-〉冷柜-〉空调-〉洗衣机-〉彩电-〉电脑-〉手机。。。抢占市场，先入为主超越自我，不断创新迟人半步，仿制改进借脑生财，技术引进差异化，标新立异5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点海尔4/30/202325第二十五页，共七十一页。2）、销售服务策略

网络营销销售服务的类型

售前服务、售中服务和售后服务网络营销服务策略

建立完善的数据库系统

提供网上的自动服务系统

建立网络消费者论坛

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点4/30/202326第二十六页，共七十一页。新速实全周到的信息服务承诺时效服务提供个性化服务重视客户反馈设想周到注意售后5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点亚马逊4/30/202327第二十七页，共七十一页。用户永远是对的卖信誉不是卖产品尽量使用户烦恼趋于0超值服务0距离5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点海尔4/30/202328第二十八页，共七十一页。3）、信息服务策略

建立“虚拟展厅”

设立“虚拟组装室”

建立自动的信息传递系统

选择第三方电子商务平台5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点4/30/202329第二十九页，共七十一页。4/30/202330第三十页，共七十一页。4/30/202331第三十一页，共七十一页。4/30/202332第三十二页，共七十一页。4/30/202333第三十三页，共七十一页。1．影响定价的主要因素

成本因素

成本是合算盈亏的临界点供求关系

价格弹性竞争因素恶性竞争

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点4/30/202334第三十四页，共七十一页。2．网络定价策略

个性化定价策略

声誉定价策略

自动调价，议价策略

网络促销定价策略（免费、折扣）竞价购买集体砍价5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点4/30/202335第三十五页，共七十一页。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点生产商消费者生产商消费者网络信息中介商生产商消费者商品或服务经销中介商4/30/202336第三十六页，共七十一页。网络直接销售网络直接销售的特点供需直接见面双方有直接经济利益可以利用网络工具双方可以及时交流

消费者厂商

信用卡公司

银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点4/30/202337第三十七页，共七十一页。网络直接销售网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202338第三十八页，共七十一页。零售-〉电话-〉网上同客户直接联系，反馈及时省费用专业推销小组只做订的，无积压，流动性好三大金律

：压缩库存、倾听意见、直销5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式直销之DELL4/30/202339第三十九页，共七十一页。网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图5-6与图5-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202340第四十页，共七十一页。生产商生产商消费者消费者生产商消费者5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式生产商生产商消费者消费者生产商消费者网络中介机构4/30/202341第四十一页，共七十一页。卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息网络间接分销渠道的流程5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202342第四十二页，共七十一页。网络间接销售选择网络商品交易中介商的原则功能成本信用覆盖特色连续性例子：阿里巴巴

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202343第四十三页，共七十一页。代理商-〉制造商-〉销售商

渠道之王：分销，经销，代理八大平台，铺至五级城市微分销向顾客提供Internet接入产品建设网站，总子公司联网，子公司网上订货削减分销商建专卖店加强专业化服务5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式间销之联想4/30/202344第四十四页，共七十一页。直销海尔网上商城个性化定制，一名两网张瑞敏说：要么触网，要么死亡间销家电连锁，品牌专卖，总子公司联网

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式双道法之海尔4/30/202345第四十五页，共七十一页。网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202346第四十六页，共七十一页。网络促销的方式站点式促销广告促销许可邮件促销病毒式促销博客促销

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202347第四十七页，共七十一页。制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求拉战略

推战略

4/30/202348第四十八页，共七十一页。旗帜广告促销旗帜广告的特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式4/30/202349第四十九页，共七十一页。4/30/202350第五十页，共七十一页。4/30/202351第五十一页，共七十一页。4/30/202352第五十二页，共七十一页。4/30/202353第五十三页，共七十一页。网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。

分类旗帜、飘移、画中画、全屏、按钮、富媒体5.3网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术4/30/202354第五十四页，共七十一页。搜狐主页上的旗帜广告

旗帜广告4/30/202355第五十五页，共七十一页。漂浮广告上海热线主页上的漂移广告

4/30/202356第五十六页，共七十一页。新浪网上的画中画(跳出)广告

4/30/202357第五十七页，共七十一页。乐百氏在新浪网上做的全屏广告

4/30/202358第五十八页，共七十一页。某网站的按钮广告

4/30/202359第五十九页，共七十一页。某网站的富媒体广告

4/30/202360第六十页，共七十一页。

网络广告的优点成本低

跨越地域和时空，宣传范围广泛

表现形式灵活，交互界面用户喜爱

便于检索，直接反馈

目标准确，更改方便

网络广告的缺点网络广告的覆盖率仍然偏低

网络广告的效果评估困难

网页上可供选择的广告位有限

创意的局限性

5.3网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术4/30/202361第六十一页，共七十一页。4/30/202362第六十二页，共七十一页。网络广告定位的策略

网络广告宣传主题定位、确定商品的卖点抢先定位比附定位品牌形象定位企业形象定位文化定位5.3网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术4/30/202363第六十三页，共七十一页。网络广告市场策略

网络广告产品自身功效、市场需求情报按经济地位按地理环境按人群素质按购买量5.3网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术4/30/202364第六十四页，共七十一页。网络广告心理策略

五字心经AIDAS知觉了解兴趣偏爱确信购买5.3网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术4/30/202365第六十五页，共七十一页。网络广告利益导向策略

指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处

在情人节前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。5.3网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术4/30/202366第六十六页，共七十一页。网络广告时段策略持续