XXXX年度长沙卓越·麓山别墅推广思考

卓越·麓山别墅2013年度推广思考长沙金铠广告首先，明确目标2期61栋独栋别墅背景说明就二期别墅产品来说，广告所承担的销售任务并不算很重，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观长沙别墅市场，二期别墅作为卓越集团在一个特殊区域（非成熟板块），打造的特殊产品（岳麓半山上的绝版资源型别墅），它的竞争不在对手，而在自身。所以，本案要梳理的问题是二期新产品是什么，将会怎样？寻找二期新产品的核心价值及传播概念构建二期新产品2013年度推广体系完成二期新产品的视觉体系和创作表现ONETWO今天提案的主要内容THERE问题表现“长沙没有人不知道岳麓山”麓山别墅却缺乏应有的关注度问题本质（事实上，我们拥有顶级的资源，但产品价值和价格却是不对等的）在一线别墅中赢取长沙富人的“偏好”（在长沙别墅市场建立主流影响力，并打动我们的客户）有区别有级别有级别，才有高度有区别，才有竞争力树立主流影响力，我们需要两样东西一、是利用自身绝版资源优势建立绝对权威的高端形象（市场占位）；二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上找出“区别”做诉求（竞争区隔）。有级别

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有区别足以形成“偏好”2012年，一纸禁墅令，别墅用地不再批我们成了千年岳麓山上的孤品别墅再也没有人能在岳麓山上建别墅千年麓山之最后保留地我们最大的价值点，毫无疑问，就是岳麓山。这是我们清晰的灵魂主线到明年，或者说到这个项目卖到最后，我们都要坚持这条主线，绝不能丢。级别无疑有了，梳理二期61栋独栋别墅价值，沉淀出差异化识别进行诉求，迫在眉睫……看别墅客群在长沙发现的两个有趣现象：有钱人特别多。不光暴发户拆迁户多，还有很多知名企业家。好车特别多。兰博基尼、路虎等好车随处可见，奔驰宝马更是遍地都是。但必须承认，长沙目前大多数消费“别墅”的人群只是财力到了，但掌控力并没到。对于身份，他们更多的还处于“证明”阶段，地位的高低更多取决于圈层的看法及评价。我们在思考，二期独栋要想真正成为“长沙的NO.I”，更关键的是给到目标消费者一个“地位尊贵”的身份证明：一个说法，让他人认同你是最NB的人。市场前景的不明朗让这种“身份的焦虑”更加严重，他们不能再以挥霍并不那么显赫的财富来标榜自己，信心不足让“趋利心态”更加严重，我们要做的是建立信心，给足面子，要让目标消费群能无比骄傲的说：我在麓山别墅买了独栋！怎样的标签，才能建立“身份区隔”？托斯卡纳美洲故事绿城青竹园阆峰云墅湘江壹号群雄混战，各有千秋看竞品金科东方大院山色湖景定位：岳麓山下原创中式别墅概念：顶级“墅王”广告语：一宅一生，东方大院美洲故事天际岭国家森林公园山、水、森林、坡地稀有城市别墅

定位：长沙市中心唯一纯别墅概念：家族别墅保利阆峰云墅纯独栋天然溪谷原生态森林公园

广告语：非独栋不算墅;独与天地精神往来

托斯卡纳广告语：来自意大利的手工城市别墅绿城青竹园青竹湖高尔夫广告语：长沙惊现2500万顶级别墅；1000亩，只供280位尊者驰骋奢侈级别诉求概念诉求形态诉求风格诉求中式文化长沙卖风情，讲人文，玩概念的别墅都不缺乏，但抛开这些，我们发现：这些别墅，基本推窗所看见的，不是别人家的房子，就是不远处的马路…别墅低密的建筑特性，满足了富人们对生活宽度的要求；而别墅低矮的建筑特性，也决定了它视野的局限性！鱼与熊掌，不可兼得？看本案城市背景：麓山别墅位于麓南片区岳麓半山，典型的城市半山别墅。产品背景：本次主推二期61栋独栋位于整个项目地势最高处，视野最佳。第一批11栋，俯瞰堤亚溪谷第二批38栋，地势最高处，山包上、沿湖，俯瞰整个别墅区第三批12栋，俯瞰山湖林溪，瞰凯达在地势上少占有绝对论的高度优势！从规划化形态上泽来看，迷二期新驰品别墅住高婆了会怎样粗？空气好视野无涌遮挡，心境更开浙阔站得更挣高，看得更宁远人往高处尖走一览众山忍小能听到拆鸟叫蚊子少看，那是心五一广场推窗而扫望，瞰唤山湖林称溪，而执不是别斧人家的犯房子院僚子全长沙壳地势最泡高，视汪野最好既能满足高层豪量宅带来的极如致视野，又能满足投独栋别墅带来的私密尊贵鱼与熊掌居，可以兼闭得！城市山坐顶独栋定位山顶别营墅，占显据着最冲高位置淹，视野胡最开阔馆，从欧洲索阿尔卑估斯山到征美洲比奋弗利山凡，从台湾得阳明山食到香港甩太平山颂，这些云集蓬了众多亿尼万豪宅的名山，也凝聚着脚各个地区垃的名流望亲族，明星政善要们，埋无不钟瓣情于山顶别笔墅，不仅是因丑为山顶是税别墅“生赞长”的最佳生奶态环境，还有山顶击带来的丰富多变金的视觉感受，远离尘嚣勿的至高意伐境，更因为山顶是名饿望与地位岭的最佳象托征。很显然，条要真正啊的建立身捧份区隔敌光从物理层面进行诉病求，是些远远站惩不住脚陡跟的能唯有在精神层面赋予他粪们无法企及师的高度才能真正之形成区隔于光环们之外保持睿智于名利之溉上从容观学瞻于声望刑之巅独视辟天地——山顶独栋庄赋予客群袋独有的精神属洲性“”那么推广怖上的差异亿也随之衍仗生产品资源主张人群对位核心概念互（主张）/策略核猫心Prop裙osit灯ion城市主讨峰视健野全球最高领地冷、最极致围的视野、址最高处的剃人生赋予客号群尊贵绞身份5大标签独一无框二之身寨份标签：千年岳麓赴山，城市能主峰上独饺一无二的壳山顶独栋乞别墅无俱攀躬比的等养级属性：从比佛呈利山到露香港太孕平山，然世界顶志级别墅眉多在山略顶独拥天回地，独轻到眼光：不只被山水资陶源围绕，动理当与捎他人拉凭开距离权威的绝奖对坚持，楚唯此私属：绝对原私密私虾属，全态权代言秧湖南人汪的骄傲绝无仅有唤的绝版臻汤藏墅：禁墅令后冈，再也没疼有人能在候岳麓山上健建别墅201系3年度朗主推三大组团揽胜观云擎峰第一批：11栋山顶独栋4月底推撞出第二批姥：38栋山顶独蛮栋9月初推浮出第三批极：12栋山顶独骡栋10月中负旬推出2013斑年度整合舰推广三大平台公关行舒销广告推广产品销售制造话题伸和影响力新闻、活动巡展、将口碑对位人期群，传嫌递价值软文、念户外扶报欣广、电捉台呼应、壶验证、叉说服现场体验物料、苦服务产品属罩性心理属性138朵米岳麓闸龙首建眠独栋高人一等钓的视野世界顶催级别墅闸大多在荐山顶身份尊渔贵的标锣签对于资源含不刻意圈数占却以独到绵眼光成为城市领袖独到的卓岸绝远见城市山趋顶独栋私密与私坑属的绝对帜距离权威的思绝对保研持占据绝对长权威地位辰的骄傲的油湖南人岳麓山冰即将售府罄再也没幅有人能换在岳麓壤山上建拥别墅绝版的唯一臻藏全年推广为五大诉求壹揽胜第一阶跃段：【揽胜室】——勇张扬启丹势独占岳赠麓山，刘只有天样空在你饮之上揽月为疆高调亮唇相，建疤立区隔138艘米岳麓角龙首建鹊独栋高人一等妥的视野热烈造场粒，形成口婶碑世界顶级仗别墅大多瓶在山顶身份尊诸贵的标售签贰观云第二阶段嫂：【观云释】——滚高调入托市观云逐娘日是我们岔缔造了胜高度，左还是高长度成就剂了我们掌？对话客猪群，强详势沟通阁下所驾见，从炒来与众撤不同独到的轰卓绝远克见对话客群傲，强势沟存通世界仰么望您捆的家权威的绝景对保持叁擎峰第三阶段猎：【擎峰】缓——绝版耕收官登峰造极卖完就砖没了，余岳麓山瓶即日售餐罄完美收官森，绝版定游格山顶之直后再科无传奇绝版的唯一臻玩藏完美收官泄，绝版定歇格岳麓山可即将销烂售一空绝版的唯一臻选藏围墙展板如果国鸦家大剧呆院的舞猜台不是对艺趋术家和艺定术修养至厘高的肯定相信它捆就应该耀叫刘老眠根大舞稳台或者妙德云社屿了如果璀颈璨夺目醒的皇冠不是代鸽表至高胞权利和周荣耀的菌稀有物那它和鸭照舌帽、草浮帽又有什昌么区别呢正如这上千年岳少麓灵山冠之上的叹凌驾从锐容从高度而刚来，更是所与生俱来城市主峰似/山顶独塞栋，高度吊与生俱来——形票象展板高度，不愈是名利场正上的财富传较量对于社包会金字才塔尖的腊人们高度是灵其博大拉思想与场心灵富朴足后的财自然结得果傲视群隆雄的高猎度是经过市起场洗礼并络能在未来散产生更加登卓著的影奸响力是的，孤高度不既同于其塞他不但形喉式无法见复制，叮精髓更扑加难以吧企及高度所恒造就的递任何一观种形式补的内在访之美都将随着书不同空间尾、不同时观间酝酿出再不同的传缓奇城市主峰怒/山顶独邻栋，高度兰与生俱来——形殿象展板高度不助是一个崖形容词也不只舞是一个造物理概贝念高度是一典部分人与斥生俱来的秆习惯，一倘种跨越平乐常的标准一次自我历归位的过闲程真正的高策度能够影蓄响未来高度的次不同，新不仅让化我们看搭到不同低的世界更让我们浇看到自己历在其中的锁位置是我们其缔造了路高度，还是高度登成就了我赵们？城市主幼峰/山锅顶独栋滥，高度肥与生俱巾来——形储象展板最温馨的吐那盏灯，井一定在你厨回家的路阀上如果人亭居的现复代化只环能换来刑冷漠和纺冰凉，沫那么他世将一文鉴不值。我们深信铁，家的本习质是最好帖的人际原枕则，5年来躬，我们弯努力营俩造充满慈人情味行的服务宇气质和懒社区氛码围，让家真快正远离伤世俗的黄冷漠和唤利益的筒追逐，正如你今亲日之所见折。——这刘是个充巧满“人情味土”的社区！潮流来来决去去，生贝活本质永乏恒时至今日伍，朴实无籍华的自然振情趣也没优有半点贬邪值的迹象估，我们深信逝，那时让器人内心宁剃静的永恒还之美，而怎样的萌喧嚣浮华速与荣耀，乏都终将归披于平常。5年来聋，我们袜珍视自令然给予不的每一垮份馈赠订，努力营叹造充满荐本质美劳好的社烤区环境姻和人文苹氛围，正如你今盲日之所见静。——这滴是个“人文蹦永恒”的社区！卸下你恩心里的值围墙，娱你会发线现生活传的原味不管竞争苹和戒备在芹哪里蔓延要，你也无鸟需把自己哲关闭。我们深知添和谐的人嫩际环境将杀改善你的贪生活，唤搅醒你深藏健内心的美辛好向往，5年来，毅我们精心阀构筑和谐浓互动的人昨际交往平泥台，潜移默化瓣地塑造了还一个情感产浓厚、氛滴围亲和的导社区，正如你巴今日之奥所见。——这是曲个“亲和互弹动”的社区！再名贵付的树，努也不及共你记忆雁中的那去一棵越是现炒代，生神命中的哭原本美责好越值洗得珍惜稼。我们深盖信，虽想然不断勉粉饰一狐新的名救贵和浮吃华，更柱容易成扰为时代监的标签庭，但令我笋们恒久放眷恋和委无限回裹味的，使一定是即心中最孙初的那简一片风筒景。5年来，应我们珍视呢和努力保货留岳麓山炉每一寸土缓地既有的碍自然风景闭和人文财摸富，以纯粹争的审美模原味引搜领时代肆潮流，正如你适今日之猪所见。——这样是个令博人“怀恋记胖忆”的社区！这世界永不过颜时的，授唯有品第味与气旁质即使在朝镶金饰栗银盛行规的时代你，品味闪也没有槽失去它姿的光泽献。我们深推信不加迫繁饰的粗自然之梢美，是跟永远不稠会过时束的气质蜓，也是根锯植你内尾心的永少恒价值希。5年来，怎我们努力虏与世俗的俩趣味保持滑距离，把别人追株逐浮华的屠时间，用委来营造原和味的格调责，正如你胖今日之吩所见。——这滔是个“原味格扛调”的社区泽！广告推棋广主线+城市山视顶独栋+禁墅令+即将售罄资源占有给方式生活方驳式落实物理层面甩，竞争区皱隔精神层面渣，对话人徐群+城市山顶扮独栋+独占岳麓山+极致鼓视野+城市山顶袜独栋+5年醇熟配社区+细节生时活售罄揽月为不疆观云逐觉日登峰造研极主推“揽胜才”主推“观云磨”主推“擎峰逗”线上诉求线下诉求推广发力：关键-1启扫势如果我对们能一红入市就芳震撼“金字塔尖承人群”的心灵饥空间，二期山戚顶独栋的高度会漠不会容易踪蝶建立？入市公关篇活动建议拉：君聆天指下——谭掘盾山顶空缺中会所专场音乐驶会推广发史力：关键-2体浩验如果我们能让目橡标客群翻亲身体樱验二期抬山顶独忌栋的完美居泥住感受，会怎样繁？天空之加城——空中会所徐暨山顶豪盒华样板别折墅惊艳亮贺相首发造势建议：顶级家影宴。选择长沙本地知名疫人士（