珠江某新城广场市场营销及传播推广策划案

珠江新城广场市场营销及传播推广策划案项目策划流程市场解析策略实施策略发展4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放产业导向自身导向消费者导向竞争导向4C决策支持PartA市场解析--4C分析A-1category行业发展

A-2compete竞争对手

A-3company自身实力

A-4consumer消费者A-1category行业发展市场现状家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州市场家具消费总额达50亿元;开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。A-1category品类发展利好因素近年来广州市房地产市场的不断升温,极大的刺激了家具消费的需求;

数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长16.67%,居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修;A-1category品类发展发展前景专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实，预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞争重点。伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态;A-2Compete竞争对手目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类：以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。A-2Compete竞争对手

从目标定位商业地段商品组合购物环境等方面考虑，我们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：美居中心A-2Compete竞争对手

美居中心详析广告语：让家更精彩目标消费群：定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白领人士；经营特色：美居中心以THEMALL这一全新经营模式冲击家居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积35%的绿化带，经营涉及家具灯饰厨卫和电器装修材料等，且集购物饮食娱乐为一体.A-2Compete竞争对手

美居中心详析存在的问题：1定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。2在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。3周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心营造的购物环境受到破坏。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。A-3自身实力优势：1地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，地理位置能代表城市商业发展的新趋势；拥有相当数量的中高收入消费群体；交通便利，停车方便。A-3自身实力优势：1地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；新城广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；新城广场处于黄埔大道洗村大道体育东路的合围地带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深广汕高速路通达省内，物流通畅；A-3自身实力优势：270000m2超大建筑面积，14000m2中心广场，具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求；3传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势；劣势：1项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；A-3自身实力机会：

1市场高速发展的带动

专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起一轮开发高潮，仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达20多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带；大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示：目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。A-3自身实力机会：

2主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；

威胁：1广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈；2伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；

A-4消费者根据东方市场研究公司发布的《2000年房地产市场调研报告》显示：广州市两年内打算购房置业的潜在消费群中，73%是20~40岁的青壮年。职业构成上，以机关国营单位干部（占25%）一般职工工人（24%）外企民企管理人员（23%）为主，其中前者与后者在经济基础/消费态度方面更为接近；在购房者中，44%的消费者家庭收入在3000~6000之间。A-4消费者在20~40岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著的差异性。

20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住要求50%31%23%14%改善居住条件二次购房26%48%55%44%A-4消费者根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市居民对以下消费观念的认同度较高：□

态度1宁愿多花钱买品质好的东西:□

态度2我认为名牌的商品品质好□

态度3相要得东西,价格贵些也会买□

态度4买东西时,我要货比三家□

态度5买东西时,我主要考虑它的价格□

态度6我非常注意商店的气氛

A-4忠消费粉者由此我们出可以看到高，消费者泉并非一味性的追求品驶质或价格往，消费者令最期望得萍到的是货袜真价实/蔬品质与价著格相平衡朴的产品。□态辉度1喷宁愿多菜花钱买被品质好院的东西乳:奖□态宁度2壤我认为塔名牌的炮商品品钥质好□态病度3祝相要得成东西,横价格贵召些也会竞买错□态扮度4冶买东西依时,我否要货比错三家□态度5限买东缩慧西时,屈我主要涌考虑它膜的价格钻□态度6巧我非孤常注意旨商店的栽气氛项目策划恳流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放Par手tB助策略句发展-年-ST伐P目标污定位B-1糕目标括消费群扫定位—说—客体忧是谁？阿B-割2项锁目市场昼定位—源—主体啦是谁？武B-差3品崭牌传播拍定位—云—客体屑对主体善的感知淡？B-1瘦目标扣消费群粗定位根据P垫ART热A-湾4的消争费者分错析部分零，我们号确定以锅下目标吨消费群贡定位：25~4打0岁为主渣，家庭月收竿入300稳0~60踩00元之唱间；以企事业次单位的一铁般管理职伤员为消费堪群主体，充即俗称的命“白领人克士”；多为首童次置业旨者，在脾置业过拌程中，序男女方序各有一破半决策挑权，而往男士是暮主要的幻玉实施者李。B-1丘目标苗消费群烈定位这部分狱消费群坦多处于茎面临结姜婚组建六二人世尝界的人筒生阶段抵，其收雄入水平个虽属中河上等，炊由于缺胀乏经济幅积累，隆往往在贱完成购语房付款蚊之后，奋可用于歌家具添帖置的资飘金有限踪蝶，因此拜其置业董观念主战要在于傍满足最尼基本的尾家居生鹅活需要荣，搭建绝最初级班的家庭景框架，冻而在一知段时间绕之后再强进行陆沿续的添衫置或二条次装修川。B-1释目标消费款群定位定位的支蚕持点：1括这部分孙消费群榆是当前证职业购诸房消费闻的主体短；2这共部分消费牵群拥有较承高的消费掏能力；3蓝这部分计消费群样具有未馆被满足阵的消费蝇需求；4信这部分权消费群顺大部分亿处于品逮牌辐射屈范围之熄内；5断这部分虑消费群狂可以通案过整合语传播有键效触及愁；B-2柏项目磨市场定筝位项目建饲议名称漫：珠江新城证广场—家四世界（主体林名称）纸（副霉品牌名粗）传播中背将重点掉推广副居品牌名B-2烧项目偏市场定裁位命名支打持点：原有“珠袖江新城广通场”在推馅广中存在秧以下的弊繁端：名称缺乏龙记忆度，恐不利于大留众传播；在竞争品逢牌名称之下中，缺乏俭特色；名称所强体现的烂概念与考定位模令糊，无嘉法明确眼和涵盖止现有经搂营范围床；B-2棍项目金市场定薪位命名支持抖点：副品牌名辞具有下优饭势：以“家”辜字明确针胞对目标消痰费群需要竹和项目经兴营特色；目标消费泛群的需要虎：营造属兄于自己刘的家；项目经眨营特色捐：包含家居购营造方方悠面面，包筋括家私归家用家控电办公婶家私，以多及家居休仙闲生活的砖重要组成渡：饮食娱呆乐等；B-2太项目闹市场定未位命名支持戴点：副品牌名牛具有下优训势：以“世弄界”两管字传达茎商场的纺包容性号与体量俗感；以“家驳世界”真区别与去美居中衡心家绳居城程**乎广场，允意指商通场的定浅位涵盖骄生活方即方面面泽。名称整体垄搭配上和彻谐动听，林利于传播抽和记忆。B-2感项目棒市场定忽位根据P菌ART施A中路的分析抛，平衡矩考虑产折业消宾费者糠竞争种和自身演四种市就场导向毅，我们谷提出一夜下项目市场忌定位：广州市内繁最大最全轿、配套糟完善、况面向普通写白领的家去居休闲购芬物中心。B-2膝项目市场备定位定位的可失行性：最大最全铲：700泻00平钳方米的鄙营业面抄积，广膀州首屈役一指；经营商迹品将涵雀盖各类辽家私艳办公文怀具厨所卫洁具泊装修补建材示家居饰咳品等丰所富门类风，多种枕档次花鸣色齐全较。配套完善稠：停车场腔餐饮娱球乐银行括等配套设催施完善；B-2浙项目市场甘定位定位的陕可行性甩：面向普援通白领季：根据目闹标消费弱群的特逃点，在汤品牌传末播中强财调品牌血的价值堤感，终穷端实际兵经营以严优质实读用中约低价位堡的产品偶为主打切，并配援以周到幅的服务旬，以实祥实在在底的价值螺价格比废来赢得火目标消匠费群的箩信赖；B-2飘项目全市场定略位定位的可言行性：家居休闲垂购物中心优越的汗地理位页置，显屠著的规押模优势约，强劲弱的发展您前景，围均构成列建设现闪代化“恢家居休乡丰闲购物鬼中心”件的独占瘦性前提股。B-2偶项目迟市场定闷位定位与消咸费者的相驰关性：右表为广匀州市消费图者在选择季商场、购毫物中心时陶主要的参概考因素；考虑因素百分比□交通便利48.4□商品质量可靠47.5□商品种类齐全32.4□商品价格适中30.2□良好的服务态度18.4□距离就近15.4□购物空间宽敞11.5□购物环境现代化4.2□退换货方便3.3□经常有促销活动3.0□大件商品保修2.5□餐饮及配套服务3.1□送货上门1.5B-2屈项目市场筝定位定位的巨竞争差继异性；竞争对手美居中心天河城广客隆我们的特色面向白领经济实用商品更全服务更专业更大更全更完善环境更优B-3毒品牌架传播定坏位结合项紫目市场尼定位与桶目标消粪费群定厕位，我逼们提出起以下品旁牌传播刻定位：一个全家炕人都满意协的购物休闲感好去处B-3动品牌膀传播定叫位品牌传容播定位益的支持占点：以消费者课视点出发权，不概念超化；消费者的刻本位需求夹：商品齐扛全优轻质实用消费者铺的附加宵需求：摧饮食娱气乐配套淹人性衬化的服白务环占境舒适伏交果通便利B-3盒品牌传播辛定位传播中升强调的嘱核心价荐值：满野意传播中保确持的品牌凑个性：舒适的只亲切错的像价孩值感的B-3愁品牌传播软定位品牌写送真：家世界议是一个故我很喜尘欢的购网物场所业，来到液这里，昆就像到狭了一个咏家的世粘界一样雀，舒适泊，温馨寒，充满遮了家的巴内涵和章气息。铜在这里拌，不仅送有我中笛意的家喷居用品挎，还有佣更细致巧周到的姓服务。尚我和家贴人，都绿把这里旷当作购抹物休闲船的满意计去处。B-3娇品牌传播惯定位广告主惕题：把满意浪带回家主题阐顿述：强化消费隙者在消费韵过程中的宇突出感受购：“满意戚”，以此记与竞争对锁手美居中胁心的传播悼核心“谣精彩”相爬比照，塑第造家世界史的亲民化缺重服务功的经营理背念。“把满意喝带回家”胸，形象的滩隐喻消费抓者购买的嗽不仅是实屡物家具，浸更是一种款幸福生活佳的体验，