《POP广告设计》 第二讲

/教学进程提问、演示、重点、难点、教具、时间分配、教法、互动等《POＰ广告设计》第二讲[目的］:制定有效的广告计划，从而为商家提供强有力的营销手段。掌握一些基本原则.［讲授内容］：1.消费者分析2。产品分析3．竞争状况分析[授课时数]:2［教学方法］：任务驱动教学,理论与实践结合教法:以讲解为主，辅助电子课件、作品示范、等手段，以文字、图像、声音、行为等互动语言课程进程：正课8０分钟总结5分钟作业5分钟互动:对所举案例进行课堂解析练，并由教师点评或自我评论、学生互评重点:对平面广告设计三大构成要素和平面广告分类的掌握难点：通过平面广告设计三大要素的学习来对案例进行解析教学进程提问、演示、重点、难点、教具、时间分配、教法、互动等［教学过程]:一、正课阶段(80分钟左右)下面让我们来看一下本章的主要内容。广告调查的含义是指在策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的,而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动消费者分析消费者分析的依据（一）、消费者行为学的重要概念１、消费者行为研究的内容a．消费者自身:包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。b.各种因素对消费者行为的影响内部因素：包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素：包括社会因素(文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业)商业因素(商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员)、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素(地理环境、气候变迁)等。c．消费者的购买决策过程:包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面。d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。ｅ.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。2、有关“消费"与“消费者”的概念a．消费者：狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。b．消费者的分类：按照对某一商品的消费状态潜在潜在准显在惠顾种子ｃ．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动.d.消费者行为的一般特征。··自主性:消费者在购买时一般是自主决策的。··有因性:消费者产生某种消费行为有其特定的原因.··目的性:消费行为产生于特定的目的。··持续性：消费者的行为是持续的活动过程.··可变性：消费者的行为是可变的。e．消费动机:在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求.（二）、消费者行为的具体内容和基本原理1、关于消费行为的基本问题■谁构成某产品的市场？-—购买(Occupａnｔs)■他们购买什么产品?--购买对象(Ｏbjeｃts）■他们为什么购买？——购买目的(Objｅctives）■谁参与购买？—-购买组织（Orｇanizaｔiｏns)■如何购买？——购买行动（Opｅrａtioｎs）■在什么时间购买？—-购买时间（Ｏｃｃaｓiｏns)■在什么地方购买?——购买地点（Outｌets）2、消费者的购买角色：a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。b．影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人.ｃ．决定者:即最后部分或全部作出购买决定的人.d.购买者：进行实际购买的人。e。使用者:消费或使用该产品或服务的人.二、消费者分析的内容（一）、消费者的总体消费态势：■现有的与本产品有关的消费时尚。■消费者消费本产品所属的产品类型的特性.（二）、现有消费者分析:1、现有消费者的群体构成:总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布.２、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。3、现有消费者的态度:对本品牌的认知程度,对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度,本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面,对本产品最不满意的方面。（三)、潜在消费者:1、潜在消费者的特性:总量,年龄,职业,收入，受教育程度，分布。2、潜在消费者现在的购买行为:购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌?3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何?第二节产品分析一、产品特征分析１.产品的性能：产品的性能有哪些,最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么，哪些性能还不能满足消费者的需求。2.产品的质量:是高质量、低质量还是一般质量的产品，消费者对产品质量的评价和满意程度如何?产品质量能继续保持吗，有无继续提高的可能.3。产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格与产品质量的配合程度如何,消费者对产品价格的认识如何。４。产品的特质:产品的主要材料是什么,产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。５。生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。6。产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力,消费者对外观和包装的评价如何。7。与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上,在质量上，在价格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上,在消费者认知和购买上。产品的品牌形象分析（一)、企业赋予产品的形象:企业对产品形象有无考虑,企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达。二)、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。产品定位分析一)、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何,企业对产品定位有无不合理之处,企业是否将产品定位向消费者传达。(二)、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何,消费者认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题.(三)、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果,产品定位在营销中是否有了困难.竞争状况分析企业在竞争中的六种地位一）、支配的竞争地位:能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地.（二）、强大的竞争地位:可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势可以长期保持。(三）、有利的竞争地位:拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。(四)、守得住的竞争地位：经营状况令人满意,足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。(五）、弱小的竞争地位:经营状况不令人满意，但是还有改进的机会,如果不寻求改进,很可能被逐出市场。（六）、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略■市场的领导者■市场的挑战者■市场追随者■市场的补缺者一）、市场的领导者在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。营销策略1、扩大整个市场2、保护已有市场占有率3、扩大市场占有率（二）、市场挑战者营销策略正面进攻——直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口;包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场,扩大自己的资源领地;游击式进攻—不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等三)、市场追随者一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业,常常采取市场追随者的姿态。营销策略紧随其后——追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者,但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率;有距离追随—在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随-追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。(四)、市场补缺者一些专业化的企业在市场上就是典型的补缺者。营销策略他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。竞争分析的要点一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位，主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固(二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在市场中是领导者的角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色,以企业的条件成为哪一种角色最有益。(三）、判定企业竞争者:企业现阶段是否与其他企业进行竞争，是由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，企业最主要的竞争对手是谁。(四）、对企业的竞争对手的分析:竞争者的市场营销目标是什么,竞争者的市场营销策略如何,(竞争者的目标由多种因素决定，包括历史、规模、目前的经营能力和经营状况。）企业与竞争者相比，有哪些优势，有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式常用鲜明、轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁、卫生、凉爽等；红、橙、黄色表示甜美、芳香、新鲜等；古朴、庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等。(2）化妆品类：常用柔和的中间色彩。如用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美、高贵等；对某些男用化妆品有时用黑色表示其庄重等。(3）儿童用品类纸盒：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等。（4）医药品类纸盒：常用单纯的冷暖色彩.如用绿、冷灰色铺示宁静、消炎、止痛等;红、橙、黄等暖色表示滋补、营养、兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示剧毒等。（5）纺织品类纸盒:常用黑、白、灰色的层次关系,在调和中求对比；女用纺织品多用艳丽、优雅的色彩。２.包装色彩反映商品的属性●色彩与包装物的照应主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物.从行业上分:食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感.当然,其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和兰色的不少,酒类、糕点类用大红色的不少,儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致,服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多,以突出沉稳重典雅之美感。从性能特征上：单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，那么,在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。色彩与色彩的对比关系（1）色彩的冷暖感ﻫ（2）色彩的轻重感

(3）色彩的距离感(４)色彩的味觉感(5）色彩的华贵质朴感３．纸盒包装装潢的色彩设计再说，色彩与色彩的对比关系.这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪,反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么一名话,叫密不透风,疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系.表现在包装设计中，这种对比关系非常明显,又非常常见.所谓这些对比,一般都有以下方面的对比:即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。

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）色彩使用的深浅对比这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上(指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果.通常用的如大面积的浅色铺底,而在其上用深色构图,比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底;墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底;皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上,尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见.中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的.它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。

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）色彩使用的轻重对比这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案.在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比,协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡;粉红对大红等,而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。

协调色对比:手法往往是淡绿色对深绿;淡黄色对深咖啡；粉红对大红等,冷暖色对比：多为黑色与白，红与蓝等（

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）色彩使用的点面对比主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有,就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的)然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题,这既是点与面的结合，又是大与小的对比,偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。

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）色彩使用的繁简对比我们可以看到统一

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方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案,而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“

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”字样，再看《包装世界》杂志

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期的封面（也叫书的包装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了,可是正画面的中心位置,表现出了干干净净的一个圆色空白.在其中标明“本刊

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年将扩版增容”“欢迎您到当地邮局订阅".就这么简单而又简捷,却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现,而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。

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）色彩使用的雅欲对比主要是以突出俗字而去反衬它的高雅.而这种俗的表现方式,是用颜色的“脏"乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现—-即现代抽象艺术）.这种构图，要么是一种象征性地揭示主题,要么是为主题“烘托荷花”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。

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）色彩使用的反差对比这种反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。明暗的反差(或叫阴阳的反差),象中国的易经图；冷暖反差，如红和蓝的对比;动静的反差,如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比:轻重的反差,如深沉的色素与轻淡的色素对比等等.综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已,但是这种色素又是构成整个包装图案要素必不可少的物体,有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合.因此,在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系,也就无从谈得上设计出好的包装图案来。

第二部分包装设计的信息选择与配制信息的性质包装上的信息可以分为以下几种主要类型与内在产品有关的信息：包括产品品牌（商品名)，各种有关产品质量的说明，产品的用途与使用方法等等。与生产企业有关的信息:包括生产产品的国家与企业的名称,企业标志（在有些情况下,企业标志与产品品牌标识是不同的），经销商的名称,以及相关的地址、电话、传真、Ｅ-ＭAlL等等。与管理有关的信息:包括包装运输说明与标识，包装用后处理说明与标识，商品储运、销售管理标识（条形码，又称POS系统)等等。法律规定必须呈示的信息:包括产品成分及其比例，质量标准，内含量，生产日期与保存日期,卫生批号，生产许可证号等等。广告促销信息:包括各种促销性的广告语(包括生产企业与销售企业的）。其目的在于表达产品的特定价值、产品对提高与改善消费者的生活质量所具有的意义等等。2.信息的组合在包装上各种信息的重要性是不一样的。在配置信息上要根据市场的实际需要与信息的性质，来进行合理的组织编排。根据包装结构所生产的立面可能是六个面或四个面的，也可能是两、三个面的（如纸袋、圆形的瓶、罐等