标杆房企高端住宅产品定位全过程控制运用精讲图文

“七对眼睛”在xx园全过程控制运用PulteHomes对“七对眼睛”的定义七对眼睛解决什么问题七对眼睛的基本原则七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结纲要纲要定义作用方法实例原则Pultehomes描述的七对眼睛是什么？John：…………在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献纲要定义作用方法实例原则七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准七对眼睛＝？纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》

【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在万科XX项目的实施过程土地情况万科第五园项目地块于占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3。合作形式由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项目的实施过程纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项目的实施过程纲要定义作用方法实例原则12西山的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项目的实施过程—找到目标客户第一阶段找到目标客户客户产品土地地理位置周边配套小区房子纲要定义作用方法实例原则跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。第一对眼睛七对眼睛在XX项目的实施过程—找到目标客户品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；开发：两年开发周期纲要定义作用方法实例原则建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等第二对眼睛七对眼睛在XX项目的实施过程—找到目标客户内部收益率：>25%；销售净利率：>9%开发周期：<2年资金：争取应用国际资本纲要定义作用方法实例原则纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项目的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销地理位置周边配套小区房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】

《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。纲要定义作用方法实例原则土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项项目最大的优势是自然景观；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；交通、教育可以在短时间内得到改善；项目定位与规划价值建议：发挥自然景观的最大优势；为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户；万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注；由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。建立从客户到土地的逻辑纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项目的实施过程—找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√有一定困难ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法七对眼睛堤在XX项岸目的实施押过程——找到目宝标客户成本前性置成本提交：《单一成爬本测算表苹格》【成果播文件】第四对眼睛任务：著初步判南断目标撒客户是多否是我闭们接受洗的？与以往不腊同，成本般要先说话扇！土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率纲要定义作用方法实例原则七对眼个睛在X械X项目斤的实施察过程—戏—找到目标智客户成本第四对平眼睛客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代承受价格800065005300ⅹ56003500容积率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ户型面积18013090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本55785000427744174417净利率10%10%10%10%反推售价7800600055005500成本初步判断√需要市场回答总款承受能力ⅹ√ⅹ根据成本谣反推，健说康养老和勺富贵之家河是本项目派的主要客乐户，社会厅新锐的价穴格承受能香力有一定颜问题，需铸要降低成即本。纲要定义作用方法实例原则流程：七对眼裂睛在XX北项目的实施允过程—遮—找到目标呢客户第一阶段梁总结：总经理财务营销成本过程成诉果文件程：1、【营睡销】《土何地属性分赠析清单》2、【营搅销】《市揭场竞争分佩析报告》3、【泻营销】动《初步代目标客昌户定位象说明》4、【成潜本】《单引一成本测哗算表格》第一阶段划成果：找到了目蚀标客户限定了俯设计准制则纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项芹目的实施过属程——找到解决行方案客户产品土地第二阶嚷段锐找到红解决方班案地理位置周边配套小区房子纲要定义作用方法实例原则七对眼牙睛在XX啦项目的实施司过程—到—找到解决草方案设计提交：《宗地沙分析报享告》【成果貌文件】《一张图草图》【成果文躁件】第五对眼睛任务：按驶照目标客谈户的要求用排方案山、水菌景观资门源最高静区位：富贵1渐－联排地势较缓卡，舒适安便逸区位：健康养壶老－多召层山水资源大次优区位苦：富贵2居－六甲而山入口商业却区位：社会新锐丢－高层地理位置周边配套小区房子纲要定义作用方法实例原则区域规划投分析交通分漂析日照分盛析视线分拜析坡向分劣析《宗地分抗析报告》蹲对宗地进窑行了详尽旁的分析，暮为后续产谱品排布打艇下良好基例础纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX项建目的实施铃过程—饺—找到解决略方案建立从绿客户到推产品的粘过程营销提交：《客户产壤品需求清写单》【成果文译件】任务：级回答目鞋标客户极的产品绑需求？工作方传法：【旷城市客松户细分到报告】僵、客户笨深访地理位置周边配套小区房子健康养老帽家庭小区设剪计：1、绿化晕好；2、无障艰碍；3、人车慨组织安全蓬；4、卫生刮所；房子设省计：1、采殃光通风轨好，2、噪音培少；3、景堪观阳台移大；4、空莲间不要奸浪费面我积；5、有晨一个小欺书房；6、一楼腥院子要大范；7、多层跌有电梯；核心价值鱼观：心情胜愉悦安度宗晚年价值排糟序：自然环眼境好社区环境自好安全、若安逸医疗服潜务商业服浇务交通条剥件娱乐社交……《客户产畜品需求清千单》纲要耗：客户群漂体的价差值排序董；客户群阶体的需稍求要点征；打击竞争繁对手的产虽品差异；土地及莲文脉的检加分应迅用；……纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX械项目的实施过绿程——找到解决环方案《客户产沸品需求清德单》举例（社会新矛锐）到西山枣购房图血的就是苏环境，驻还有我羽们信任尚万科；上学毕业改时就想进哑万科，没进如愿，现况在一定要慨当万科业愿主；园区要请有运动答场所；不用有大仁超市，我黄一周就买无两次东西乔，到家乐岩福就行了织；主卧除座了承担涌睡觉功千能以外演，还承精担着休抢息、看玻书、喝租茶的功饼能，阳壤光房的协设计是摩很必要的嘴。对于次卧泊，在空间投上为老人榴或将来出饲生的孩子渗考虑较多泽，书房是郊过渡式需餐求，需要遣设置衣柜，双战人床、书剃桌。客厅4.2米的开锤间可以信满足社拆会新锐荣对空间项的需求够，需要赵注意南古阳台进使深不要劫太大，银以免厅采光。对卫生间牲的要求以庆舒适、方托便为主，键不一定用矛浴缸洗澡卫，但要求晌有安浴缸育的空间，嘉同时要有空间艳放洗衣机虏。对餐厅英要求是眯能满足2－4人吃饭吃即可。………纲要定义作用方法实例原则七对眼共睛在XX项润目的实施疲过程—牛—找到解赞决方案地理位置周边配套小区房子营销设计任务：案产品测罪试工作方法典：将深化赔方案与目调标客户作滋产品测试此方案漆难以解怕决北部做联排和高层新怪锐产品姨品质低护的问题将新锐、圆富贵2认享可的产品效排布北部取，不做富桌贵1的产缓品提交：《多产品检测模报告》富贵2认旱可的产品稻形态纲要定义作用方法实例原则营销设计任务：喉产品测粗试工作方法咱：将深化猪方案与目赖标客户作烟产品测试提交：《课产品检测随报告》成果报告润：RS产品剥检验报告薄板户型缝改进建议六甲山豪产品改鬼进建议……西青、新眉榆薄板户创型比较西山项号目薄板翠改进建其议纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在XX浅项目的实施过桑程——找到解决恋方案地理位置周边配套小区房子设计成本营销打乒乓继球的过仗程纲要定义作用方法实例原则流程：七对眼睛在XX布项目的实施过贵程——找到解孤决方案第二阶段股总结：初步方案雕深化目标客肤户访谈客户产弹品检验过程成果怠文件：1、【设右计】《宗贱地分析报课告》2、【凉营销】