标杆地产商业裙楼价格策略报告

华融大厦

商业裙楼价格策略报告报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略2中心区商业现状面临的问题销售现状

价格制定背景价格制定背景回顾3中心区商业现状分析

中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的点缀；银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户；餐饮、中介、办公用品、便利店等成为主要商业配套模式。

大客户的洽谈

难点：

目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了成熟的金融配套体系，成为裙楼商业面积消化的大客户，短期内不会有重大变化；为写字楼从业人员提供便利生活配套的餐饮业发展迅速，其发展方向已经转向高端消费模式，预计将会形成中心区高档餐饮的聚集区域；

便利店、专卖店以其品牌性、便捷性的特点，符合本片区消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分；

适当超前和抽象交易的定位也是未来发展的趋势：如高档品牌产品展示厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。评价：5片区商铺销售状况分析一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划；二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或经营餐饮；早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目成交的商铺多维持在36000-40000元/平米。而超出此价格的放盘多有价无市。6销售实现目标

通过前两个月的销售，迅速回收3500万资金；第三个月至第七个月完成销售面积的45％以上；第八个月至第十四个月完成销售面积95％。实现以上目标的必须具备的条件

保证工程进度；按揭银行的确定；及时解套，保证可售面积的足额指标量；保证350万元营销推广费的计划性支出；项目包装及协作公司的及时配合。7面临的问题宏观：国务院办公厅转发了建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。其中对本项目影响大的政策包括“调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”等四部分。微观：历史问题（长期停工负面影响、写字楼70%单位银行抵押之解套问题）；项目的按揭银行尚未确定，严重影响了销售进度和回款速度，进而有可能影响解套进度和工程进度；项目感知价值不够，展示条件不充分。8项目商业裙楼基本指标商业面积：11519.24平米分层面积：一层1972平米二层3724.86平米三层4507.42平米四层1314.96平米层高：5.6米实用率：一层76.7-83.2％二层64.3%；三层61.3%；四层72.5%9报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略10

根据数据显示，目前中心区商铺的购买者并不以经营者为主，而是投资者。因此商铺的开发定位不仅要考虑如何销售，更重要的是得考虑如何经营的问题。所以，我们的定价既要考虑利润实现最大化，更要结合经营商家和投资者的承受能力和投资信心。

世联认为：11

商铺的价格差异一般可以通过层差、位置差、出入口影响差等三个因素来反映，各单位价格根据实际再做调整，具体定价的原则如下：（一）价差划分原则12

商业价值的差异要通过价格的差异来体现，层差是最大的影响因素，特别是一层与二层的差异更加明显，根据商业项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原则是：

1F：2F=1：0.6；

1F：3F=1：0.45；

1F：4F=1：0.3；1、层差该原则为指导定价原则，并不作为适用于任何项目的“万能胶”。而应结合片区的价格现状和接受程度做调整。13

位置好坏的决定因素就是在商业的经营格局中，是否会面对更多的客流量，更多的客流意味着更多的商业机会，更高的商业价值。根据我司经验，结合本项目的平面布局和内部交通组织状况，初步拟订一层最大位置差为8000元/平方米，二层最大位置差为4000元/平方米。三、四层建议做整体销售。2、位置差14

商场出入口及电梯口是商业项目人流最为集中的区域，其商业价值必然更高。根据我司经验，建议本项目出入口价差：一层出入口最大影响差为3000元/平方米，二层出入口最大影响差2000元/平方米。3、出入口影响差15（二）市场比较法定价（1）本项目与新华保险大厦的对比影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%保险大厦东南北三向昭示明显-0.1-1%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%——————经营状况5%——————总计100%0新华保险大厦首层报价38500万元/㎡项目首层可比均价=38500×（1+0）=38500元/㎡16（2）本项目与卓越大厦的对比分析

影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%0.11%昭示性10%本项目更靠近民田路，昭示性强0.11%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目人流量较大0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%——————总计100%6%卓越大厦首层成交价：3万-3.8万，均价3.3万元/㎡项目首层可比均价=3.3万×（1+6%）=34980元/㎡17影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%——————规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%中心商务大厦位于交叉路口-0.2-3%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%本项目略差-0.1-1.5%经营状况5%——————总计100%-5%（3）本项目与中心商务大厦的对比

中心商务大厦首层均价：4.2万元/㎡（报价）项目首层可比均价=42000×（1-5%）=39900元/㎡18（4）本项目与兴业银行大厦的对比

影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%深南路与民田路昭示性强-0.5-5%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%兴业银行大厦临路口人流量大-0.3-4.5%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%本项目略差-0.2-3%经营状况5%——————总计100%-13%兴业银行大厦首层报价42000万/㎡；实际成交价3.6万元/㎡项目首层可比均价=3.6万×（1-13%）=31320元/㎡19（5）本项目与航天大厦的对比分析

影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%航天大厦商铺多受绿化带遮挡0.11%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%——————总计100%5%航天大厦首层报价4.2万/㎡，实际可降价到3.5万元/㎡（整层，还未成交）；二层成交价：2.2万元/㎡（整层）；项目首层可比均价=4.2万×（1+5%）=44100元/㎡；二层可比均价=2.2万×（1+5%）=23100元/㎡。20通过以上盛五个可比码项目的分捆析，根据矛可比性大幕小分配相泄应的权数柔：新华保侨险大厦40%；中心商舒务大厦20%；兴业银伸行大厦20%；卓越揭大厦10%；航天大婶厦10%。项目名称均价对比得分折算价格参考权重权重均价新华保险大厦38500B13850040％15400卓越大厦33000C1.063498010％3498中心商务大厦42000B0.953990020％7980兴业银行大厦36000C0.873132020％6264航天大厦42000B1.054410010%4410报价：B成交价：C21市场比较蛙首层均价码：=38催500预×40气%+3课300损0×1房诚0%+夹420已00×演20%逐+36诊000蛇×20师%+4首410担0×1墨0%=词154酬00+旅349险8+7坑980牌+62世64+娘441深0=3755可2元/㎡根据定价输原则中的滑楼层价差旋指导比例厘，可以计厅算出二至只四层的价沃格为：市场比较需二层均价雄：375坊52元/㎡*60%棍=225朱31元/㎡市场比叛较三层肿均价：375痛52元/㎡*45%展=168寇98元/㎡市场比较屡四层均价企：375欧52元/㎡*30粒%=1谎126惹6元/㎡结论22（三）商漂业租金还浩原法验证项目(含税)权重比均价1层回报率2层（元/㎡）3层新华保险大厦40%38500B35011.7%售（北海渔村）50(13000)卓越大厦10%33000C28010.2%无无中心商务大厦20%42000B2507.1%售（东亚银行）75（酒楼）兴业银行大厦30%36000C36012%100（顺记）55航天大厦042000B售售（2.2万）100B权重比无月租金矿：首层326元/平米首层平历均投资伴回报率令：10.7退2％；二层租金100元/平米二层平均认投资回报姓率：5.5％;三层租金50元/平米三层平均虹投资回报目率：4.6％;23租金还原讯首层均价倍：326粗×12义/陡10.安72％＝364束93元/㎡根据目丽前成交莲租金价珠格，可吸以计算纤出二至素四层的外价格为皆：租金还原陡二层均价啄：90×暑12踏/5兴.5％＝196垮36元/㎡租金还原抬三层均价链：55×1爬2/爪4.6％＝1434话8元/㎡因此，从锤市场比较烂法得到的妇价格与租疮金还原法躺验证的结争果看来，景首层的价辜格差别不机大，维持惑在3.6万-3.8万的区大间；但功是二层艇以上两额种方法打的差别撤明显：冻二层的动差距达楼到了289锅5元，三旅层差距创达到了2550元。可见，现浊在中心区仇的商铺价绳格呈现出桨首层价值之得到了市陕场的认可剪，但二层爆以上则表玩现出租金难以退支撑售价谣高回报的现象。陪这也限制了客绝户对二层疯以上商铺阅的投资热悄情，而且现在成功址销售的二确层商业的黄项目都是溉采取整体户购买的方习式。结论24市场定锐价均价375返52元/平米租金还非原均价364仅93元/平米VS105巷9元/平方米差额核心均称价的对吸比验证租金还矮原法首层：二层：市场定价染均价2253观1元/平米租金还原评均价196慨36元/平米VS2895元/平方米差额三层：市场定素价均价1689店8元/平米租金还原没均价143测48元/平米VS255朱0元/平方米差额25销售价格仰与速度的提哪个是目汤前工作的雁侧重点，氧我们要作出凑判断？市场比较座法与租金锦还原法获屑得两个结餐果，存在键差距的原因是缸什么？哪个结汉果更贴根近市场郑？更有解利于开说展商的到利益？应对策略评前的思考26根据我们兵对政策的千判断：目克前首要的任延务是实现粮销售，加快才销售速究度；两种价格棋结果的“柿大跨度”汽特征出现嘱，表现出挡我们不应该用拳商业区的记价格思维艳来判断商凡务区的商敏业价格，理由是主徐导产业和拢功能定位液不同。首捉层临街铺皮能够依靠悠自主经营摩实现高回羽报；而二利层以上一凝般都需要劫商业规划耽和专业经份营管理来体实现回报福，但商务塑区的商业恨显然达不食到要求；从目前碍条件看怠，当然晚是租金短还原的照价格更华贴近市模场，而其要为发胁展商获嗽得更高永的利润燥，有三蛋种方式驶：一是协助组建看经营管理陡公司，科学微规划二晴层以上脱的商业钻定位、全招商和雾管理，蒜从长远餐利益上厦实现商程业经营妇的高附息加值；二是售卖给大型商搭业或专营结业管理机胁构，采用薯整体销售后和直接经府营来保证贫整层的业厦态和管理晕的统一；三是租赁给大型商歼业或专营薯业管理机丢构，委托供经营。应对策略27核心均价萝的对比验她证实用率测挎算法实用率测录算法：实用率是对影响写字湖楼价格的玻一个重要科因素，通解过周边写达字楼项目哑的实用率蓝对比测算充验证价格滥的方法。本项目实姨用率：76.7晴-83.撕2％项目名称实收均价实用率对比均价值新华保险大厦38500B86.8％33418卓越大厦33000C77.9-96.9％2570731977兴业银行大厦36000C84.6-97％3045634920航天大厦42000B60.3％25326对比值2872731940平均均价3033328核心均价的对比统未计租金还原诞均价3649呀3元/平米实用率对耕比均价3033个3元/平米市场对比颜均价3755忆2元/平米综合水架平均价3479县3元/平米29（四）定崖价标准据悉，悔政府即侮将出台柴限价新宵政，建竹议商铺圈的销售芹进度要加快挺，通过市啦场比较法估的参照和必租金还原坦法的检验，同掌时参考忙了本片倾区二手拔商铺近剂期的价散格走向招。如：兴业毁银行西侧长铺位成交抢价为3.6万-3.8万元/平方；国商一块层带租义约销售若近期放泰盘为3.2万-3.8万元/平方。因此，价溪格制定的猴参考依据弹要审视其破各自的抗嗽风险因素，避券免有价无桑市。建议幻玉商铺的定互价要适中童，并以此价格尽快意实现销售讲，因此确声定本项目窝分层实收路价格为：首层均价3500教0元/㎡二层均价1800住0元/㎡三层均价130受00元/㎡四层均价110载00元/㎡这种价格嗓定位对于二层以料上而言奔，也必肠须面对阳自营或锤自用为级目的的视购买客棕户，依丛靠经营芒来获取编相应的赞回报，翠而纯粹旗的投资概目的很齐难支撑密该价格扭。30定价标睛准二：从目前客感户反馈信族息看，有并意向客户镜对一、二诸层整体购买，因巡寿此针对揉这种有串利与快鸭速回笼手资金，纷弱化风石险的方式，我们望建议制定各更优惠的沸定价标准盆，即整层击销售实收价格为：首层整体圈价格3200姑0元/㎡二层整体扭价格150讯00元/㎡31报告基省本提纲一、定坡价背景二、定价旗原则三、价格刻表制定过泪程四、价胜格推售灰策略32问题思考类：我们的酿定价，渴市场能挎接受吗驼？现有大鸣环境对沈我们的白价格策半略提出坏怎样的公要求？二层以上衫是否有分奸割销售的睁可能？查丈面芳积核对团不精确略？（9728？OR11胀519？）四层功语能不明乎确？（娱办公多傅功能厅OR商业？富）33解决方揉法：深度挖掘用项目核心价值；寻找大客户搭资源作为支否撑；招商面丈向品牌连弟锁商业福机构或贡专营机台构，以强化项目非的品牌呆形象和描价值提页升；在项目墓外包装适的细节轰处理上瓜和服务币环节上亲，注重对客户感知娃价值的影响。我们的定宰价，市场偏能接受吗使？34解决方法扫：理顺销楚售环节烤，把握政策砍脉搏。做到循规蹈岁矩，一切工毙作都围绕约着落实工纠程、解套的进称度，稳狼固项目旨形象。针对二僚层以上截单位有价无市的状况忆，建议击以整层或大面大积销售显为突破能口，或秋采取租谜赁方式袜。现有大引环境对葛我们的招价格策冶略提出悄怎样的权要求？35现有中腔心区的牛写字楼二层也浓可以实类现销售，但销车售形式都是以撕整体销售郑为特征，叔业主以银值行或酒楼草为主；分割销错售基本纪不存在，可以参泳照的项目徒是购物公肉园二层商铺扛，但现手在绝大冬多数单描位都空纪置，表咽现出市场对二层小气面积商略铺反应乖冷淡，应该说击二层分割律销售可行性不大，漂但深层次酿原因是没斗有规范的灰经营管理袜统筹。二层以上崖是否有分掀割销售的抱可能？现状分析缴：36解决方法显：遵循多孟头并进的基原则。既然二笋层分割昂销售可德行性不厦大，是戏不是就叶没有可场能呢？毕竟本折项目对秆资金的亏回笼要绍求高。二层以拴上单位巾以整层四或大面秃积销售纯具有偶扯然性，驶必须通翅过开发商组建招商构团队来接洽刘，同时瓜可以实原现高出租畏率和有效经营庆管理来促进脾物业升营值，为器投资者尺所关注汪，为以战租带售提供条寺件；我们在缎经营定抵位上遵弊循了中莲心区商望务活动话中，对头于产品坐和企业展示每的需求，俱可以从“展示址”角度，定穴位为综合展哀示厅，采取租消售结合，绍以租带售吐的方式叼，作为整粉体销售备名选方案。37价格表佛制定过包程打分实现扶内部调差市场验证装价格竞争描力核心均价尼对比检验38打分实现沃内部调差项目价像格制订散存在的季负面问关题优质商铺昏不多，如垃转角铺；实用率效太低，拍一层76.锹7%-粱83.翁2%，二层64.谣3%，三层61.什3%，四层72.躁5%；而周边放的商铺都生能达到80%-徒93%；一层商犬铺面积引过少；商铺规丛划没有柳考虑人支流导向跟，黄金坝位置铺枣面面积桶过大，认很难从鲁单价上锦挖掘价维值。39打分实现幅内部调差根据楼层堆的价值大勿小，将项搏目按照楼咏层分成4个区间匙进行打伐分：一区（1层）13个单位示，面积共由16.8溪8－587丛.6平米二区（2层）21个单位，皮面积由36.2站3－449疾.37平米根据商铺对的关注因岔素，设置畅权重如下聚：权重设置逐考虑：可达性涉及人流咸量和昭示闯性的大小猜，面积因惰素则控制拆总价，对篮商铺销售克影响较大凡，权重应网适当提高袄；开间和结奴构因素相笑对来说影嘴响稍弱，爪权重可适胃当降低；因素昭示性可达性面积开间结构权重20%30%25%15%10%40特殊单渐位调差1层风井潮、楼梯勿对01、10、12号等三顾个优质挂铺位的戏遮挡；09单位被空激调机房遮慎挡，做适飞当调整；06单位门前烛风井遮挡紧；特殊单赌位调差撕操作方享式：风井、缸楼梯遮境挡个别追调差-30廉0元/平米；空调机房拜遮挡个别饥调差-200元/平米；转角铺个秘别调差800元/平米。41平均折矛扣率的炎确定付款方式折扣率预计比例预计套数综合折扣一次性付款0.920.41091.4％按揭付款0.960.624优惠折扣0.03134付款方浇式及预脊留优惠踪蝶折扣：为了前逢期快速杰回款，何建议将饲一次性埋折扣率爷与按揭湾折扣率长拉大4个点；价格表预用留了3个点的兰优惠折信扣，适柱用于前伞期的优氧惠折扣区以及大相客户的重谈判优恨惠折扣听；42实收价格附验证首层华融大厦兴业银行大厦卓越大厦位置佳佳佳面积76139150单价392323800038000总价298万528.2万570万首层优质膀铺位对比效：面积控制掀比较理想枝，总价有葱优势。43二层租想售对比姻：二层华融大厦航天大厦兴业银行大厦单价1800022000租金90100备注送三层及花园部分面积实收价般格验证二层该价镜格整体销折售运气成猪分比较大输，建议整鲁体销售与愿分割销售志两种方式子同时考虑久，在销控嗓上把握时把机。44三层租售棋对比：三层华融大厦新华保险大厦兴业银行大厦中心商务大厦单价1300013000租金55505575备注早期洽谈的酒楼，但由于烟道问题，一直没有进驻。实收价抗格验证该层面积夏达到了4507鼓.42平方米，伟总价过高丝式。因此建玩议采用租售址结合的模仰式，尽早贞确定经营霉主题。45报告基喂本提纲一、定盟价背景二、定滩价原则三、价欲格表制鸣定过程四、价格皂推售策略46问题思序考：如何保证仙实现迅速冰销售策略状？营销推广味方式日渐肺受到严格暖限制的条勒件下，如己何平稳销售肺？得出结论冶：根据世况联行工敏商部在考中心区仿的经验粉和市场浅行情判哗断，现照阶段中涛心区临鞋街铺市勇场承受著价格的津临界价慰位为380伙00元/平米。超尿出该价格偷的商铺普位遍呈现销腰售速度减龄缓；二层补以上以整惠体销售为查主，目标咐客户为银爱行和酒楼抹。价格体竞系整体眼把控，舒首层折筛实后各鞋单价区乡丰间比例忙控制如牢下：350毕00元以下的躺单位占38%（5）;350守00－3700宰0区间内单制位占38％（5）；370化00以上单北位占23％（3）。47单价敏感辰性分析图

3500折0以下1层350签00－370盯00370哥00以上折实后价奸格区间1穷2霞3蛇4渣5主6猜7犬8秩910杠111皆21骨3190膊00以上1700宰0-18惠000180个00－1900絮02层1涂2卫3炒4坦5底6逼7抚8袖91放01级112揭131倾415晶16轧171煌819拌20烟21

1700岩0以下48商业裙楼凡的价格推握售策略价格推售江策略制定梳出发点：配合前期项愁目启动梢的资金受缺口，图以适当维优惠的附价格入谣市，快速回收娘部分资金捧；价格策略寻要与经营街体系相结膏合，挖掘眼商务区的摊商业模式桨：高端的商啄业经营和教成熟的商暗业配套体厨系；价格策略萝紧跟市场痒需求，发挥商务盒综合体的蚊项目定位鸽优势，及骨时进行价灰格调整；价格推售昆策略分两织个层次，膊同时进行呜：针对首层转采取一铺逢一价，可侮售部分同强时推出，欺缩短销售脊环节；二层以上辰的整体销素售与招商尘同时展开蔑，尽早确冒定经营主景题并发布梁。49成为资裹金回笼梳的重要民支持手扑段；实用率低宫；遮挡问题拔突出，昭方示性较差臂；最佳位置遗的单位面俩积过大；商业经营造管理规划阿影响附加顶值。最大限度捏拉大折扣网优惠度，汪促成一次纸性付款成暑交量；销售