深圳某住宅品牌形象及整合推广策略

**广告有限公司2003年4月**投资****品牌形象及整合推广策略[一场狂热的购房运动][品牌形象篇]

感谢！感谢发展商给我们提供的机会：一次叫响深圳地产“历史使命”最强音的机会。****适时宜地出现了前面有过“2002豪宅压力年”、“**速销现象”的对比与伏笔，有过“中心区、地铁、双口岸”、“小户型第四代”甚至“2003春交会空前重视三口之家”等市场热点概念的摸着石头过河……市场豪宅走走停停，中小户型却不断积蓄着力量。而这，势必注定着另一个全新的房地产产品层面将会璀璨亮世！态和势：深圳地产第二次“面向新经济，关注普通人”的革命性转折点到来了。皇岗片区，日渐成为配套完善和白领相对集中的片区。内销“暖”，外销“温”，内销、外销开始出现融合。中小户型、实在之选是当前和最近一段时间楼市的主题。天地人和，****顺势而为》》势如扩弩，节如发机。

“独立主题传播(SIS-model)”模式主题从何而来——研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”；主题到何处去——选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想”，创造“独立主题”(SingleIdea)和“概念”。

设计“独立主题”时遵循的原则：传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流；开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”；独立主题/概念，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。即：它有实在的内涵与外延，有可以流行的生命力。

中小户型，第一品牌这是基础，也是目标深圳中小户型地产的代言、标杆量变之后的质变，中小户型永远的例子理念和声势的新高把楼盘推广引领到了“思考深圳”的哲学高度自身资源竞争者消费者态和势品牌印迹品牌调色板&关键词移民城市，中小户型城市全息，成功，白领品牌调色板产品和消费者的最大问题！毫无疑问，产品面，我们有一定的实际硬件作支持。但是，在“速销！速销！速销！”课题下，我们必须实现产品概念的突破。这，关系到我们选择：没有竞争，或竞争很多。基于以上原因:所以本案将——突破产品卖点、生活方式/情调广告，辐射到品牌形象和传播势能层面考虑。高屋建瓴的品牌形象VS项目营销突破[定位策略篇]看看我们要到哪里：

发现无竞争市场空间项目产品面的优势已经具备一定的竞争壁垒能。可以独创一个专属主题，撩动人心的主题。需要有较高的传播视点和势能2300户，9个月的时间2万余组客户到现场（1：8），平均每天需要近80组看楼客户10万余受众有兴趣（1：5），最好的战略途径：高屋建瓴分四个层次把大象装到冰箱里找准一类需求归纳一种现象激活一个谈资掀起一次购房运动卖！后移民文化成功主题城市全息居住

移民城市，中小户型城市全息，成功，白领****，2300单位，中小户王，9个月售罄社会文化》》需求空白》》购房运动

深圳是一个移民城市……有一类特别庞大的人群在深奋斗5年了，10年了……还有以后很久很久，他们一直不需要一个情感的空间，一处家的归属？“移民的深圳”永远都一直移民下去吗？

一篇网文《深圳，谁将把你抛弃？》撩动人心，让余市长亲自对话，地产巨头王石评头论足……深圳的移民文化，和“深圳人”相关的认同问题开始成为焦点。白领成为购房的主力军。

昔日的移民（白领），开始落地生根，我们称之为“后移民文化”住在最有深圳感觉的地方，“城市全息居住”吸引他们置业本项目成功后，事业小成后，请考虑置业。因为，这正是“为成功加冕”。项目定位后移民文化&城市全息居住定位语分解：市场定位——皇岗+中心区概念，中小户王功能定位——城市核心，最深圳的地方和生活形象定位——后移民文化，城市全息居住摒弃共性看个性，我们完全有可能将项目地段、配套、规模、产品质素等诸亮点集合成一种城市关怀的，全新感受的，为成功加冕的家园。为什么说“后移民文化”（1）？正如，开篇我们说到“****”项目将肩担起一个深圳地产界“历史使命”——新世纪的“面向新经济，关注普通人”。继万科四季花城之后，重新定位于一群建设城市、创造城市的生力军白领。以一种全新的思维角度，依托一个更上平台的产品，掀起此族群的“广泛性”、“集中式”的购房运动。从消费者角度，一种文化的、社会的现象的思考和演绎，会让某一品牌/产品在他们脑海中占据位置（定位的目的）。比如，“三洋”曾经成为了整个行业同类产品的代名词；“脑白金”也因“礼品”概念让它得以凌驾于所有保健品之上。“后移民文化”的提法，是在以项目的视角总结“深圳文化”的基础上（比如，便利文化指对项目配套等），拔高、提炼出来的一种全新概念。“后移民文化”脱胎于深圳“移民文化”，它从“城市认同”、“事业小成后关注家的归属感”以及“告别浮萍、流沙式的生存状态”等角度提出了新的主张和积极倡导！为什么说“后移民文化”（2）？

为什么玻说“城前市全息准”？全息的明葬显案例是糖树叶和树庙型类似、斑耳廓足底镇手背映射转全身等。“城市异全息”高即项目念地段足聪以承载名深圳特跳色，“抹住在这秀里最深岂圳”。一方面热，皇岗念可以感晶受深港补一衣带盾水、一何脉相承委；一方框面，中态心区，夕国际会答展中心棉象征了省深圳的圈高科技信、一线插城市特收色。一句话，最深圳的材地方，最警深圳的生扫活，最深具圳的人。在楼市的衫“中心区坑、地铁、热双口岸”蒸、“小盛户型”法甚至“2属003春芽交会空前玩重视三口薄之家”等坦概念正进附行得如火侄如荼之际挂，我们提军出“城市农全息”，续有利于坐暮收渔翁之亮利，有利获于突出项兽目“皇岗答+中心区扁”的地段改概念。“后移民尖文化”会出带来什么博？品牌的泪全面升穗级。整辅个推广忧和销售摄可以看办成一次宋以深圳蛛城市和符文化为餐背景的苍“至大侵”事件忙营销。真正的“笨速销”！恩掀起购房版运动，引赛爆和领跑痰“中小户骗型”的置纵业高潮。有足够练的声势州和影响盘，能聚惹集足够难的人气剥。符合箱项目“席大盘”坚特征，治是实现煌9个月悉完成销沫售的得碰力保障钩。找准一爸类需求锹；归纳承一种现弱象；激净活一个其谈资；驰掀起一摆次购房猛运动！后移民虫文化&蔬城市全赚息居住战略考笨量：击交中关键对徘徊在伍置业边缘策的白领：激发其漏置业安家炼的欲望；对准购买馒者：在倡导轻他扎根深坐圳的同时歼，激活将了他“省住在*仍***皆更深圳况”的心理潜意挤识，并且提茂供了其作籍为男性和嫌家庭核心抱角色施展琴责任的平粗台；对港客：除了蛾实质面尽同样享燥受往返昆深港的盐便利，晒心理面雾，他会砌注意到社区的纪质素和临近中心区所执代表的希献望；对城市文苦化的关注朱者：一个绝爽佳的谈资肿。极具新清闻价值，劈燕和“二次缘瑞传播”的喉可能。分析一宇：市场扎营销态狗势研判总体而言检，营销环启境可以概努括为——热胀冷缩统现象明显鱼；探索性的怠开发过后重将是“中位小户型”久供求的全马面升级；黎明前高逗强度的宣墓传推广中卖高爆发力新的概念营邮销有望成淋为突破的许亮点。何谓热晋胀冷缩冈现象？第一，贡白领正晒在成为已购房的希主力军痛。中小帆户型市步场供求石两方面老都在“瓣热胀”理；第二，冷粮缩既表现讽在其他类颂型、档次率物业颇有吹压力；又昼出现了港厦人置业的雾外销市场脊出现相对克平缓的保吩温现象。结论：深妇圳市场2异003年烫的热点和植焦点楼盘傻，将出现虹在对“白傅领置业”增这一细分富市场。中小户汪型市场狱大势？中小户倒型项目草最为集魔中的上短海宾馆端片区和客皇岗口攻岸大社羡区，大年多项目榜都受到厌了市场他的追捧咬，这样侨的成绩竟主要是会得益于深白领置贩业的兴冷起。随着城悠市的发堂展，高锦端消费哀者已经也拥有了乡丰自己的呼住房，阔而房地生产进入广成熟阶色段后，系发展商理已经越厨来越难堪以通过逐创新来边吸引高思端客户牙的二次萝或者多渠次置业腊，在这成种情况存下，白记领自然山成了城抽市置业膊的主流沉。皇岗片辈区市场惕大势？皇岗一茂直是中吃小户型鲁集中开欢发的片彼区，皇象岗口岸号附近一师直是港皂人置业尖的焦点产。皇岗片区子各盘香港畏推盘力度宵加大、竞球争加剧等姥因素影响恩，不少知枕名的外销纲楼盘，如挠汇港名苑传、皇御苑剖等都开始总了内销方缺面的尝试慨，这种尝留试加快了界内销、外瓶销市场面盐的融合。尤其，明对于本剩盘来说园，地处坝口岸稍蕉远，且怖有中心茅区概念宾。扩大内销勾知名度，于从而影响能外销（并以宇实际利克益/通丘路支撑蔽外销）贷将是一毕条“两全其同美”、“事毯半功倍”捞的路子。分析二撇：市场图竞争压裙力研判主导市场京：白领置门业来自上亩海宾馆滋区域楼祝盘的竞陶争压力营。尤其虏，表现四在投资朝市场方戏面。外销市信场另一层衣面，真侦正意义狼的口岸随、地铁截物业也坏会给项能目外销怜造成一放定的压雅力。因支为，本蛋项目地断段方面嗽却是另赢一种景这象。另态，其他棍竞争在览形象上骡更偏向省于港客长。本项辈目的突薄破应该抽依赖通镰路、服秋务等实习际层面妄。市场竞份争压力英研判①上海批宾馆附乏近：城市茶白领和油投资客饺的天堂来。配套档完善，旺个性张诞扬的新更都市主扫义楼盘择密集，魔如都市愚Ｅ站、倒都会１孕００、灭南光格饭兰晴天们等。新耳盘有，享城市杰驼座、福跪滨苑等邀。②口岸、黑地铁物业：五星掉级居家眯零距离喉口岸等佣。市场竞篮争压力朗研判竞争对手蛛在说：新生活型方式，梯新都市胁主义，遍地段、死配套港客/嗽/高尚悠生活、哀便利、痛享受市场竞争标研判结果我们要说以：主动式说闸法——白暗领们需要猜考虑扎根木深圳了，株实现归属捎感，情感迫空间；*骑***是时首选；攻击性壶说法—臂—**屿**：悦城市全谎息居住各——最渔深圳的宵地方，凤最深圳殖的生活担，最深提圳的人昆；辐射性插说法—乎—“皇议岗+中苹心区”够兼得，害“产品冰硬件+扮社区软除体”双你优。分析三唤：SWO易T分析：S1．中心区+皇岗，双合一地段2．完善、高尚配套3．规模大，产品优O1．白领成为购房主力军2．中心区各项市政配套正全面加速3．**速销效应4．周边楼盘的热销氛围W1．相对口岸、地铁较远2．外部环境略显较差3．立交桥阻隔的影响T1．同档次物业市场供应量大

2．9个月完成2300套销售分析四：贤目标客户浙群分析白领阶层尺首次置业香港人（头包括深港衡家庭）投资客周边屋尺村之原偶居民政府公掉务员本项目目积标客户群巧定位：一：影响回所有白领烫阶层，通烟过热点舆湖论和思考识，提纯出矿主要的意触见领袖。二：意搭见领袖泽辐射其侵他白领旨置业者巩。三：内销傍带动外销勉。二者兼貌顾，但有草主次。目标客户赏群定位策伞略价值认同感

身份的象征

项目的综合质素

生活的品位[目标消费者的需要][我们能输出的利益]成功之后的选择从移民到市民城市全息居住深圳文化[整合破推广篇觉]从A到B锣的过程现状目标传播任务发力点支持点市场定判位主题推广缴语为成功早加冕，吗让城市佛认同打开消费砖者心灵和串荷包的钥晌匙为成功卷加冕，爪让城市坦认同。1、直接叹说出了置年业为消费孙者所带来定的生活、圆身份改变烦，动其心咳；2、借力单使力，来府源于消费唉者自身的虚人生经历颗，容易共层鸣，可以蒸起到四两拨千斤淹的功效；3、目敞标人群乡丰指向明干确，既趣区隔大骄多数二昂次置业蒙者，又接不失品笛质感；4、可延翠展出“为谎生活加冕斧”，“炸为享受加幅冕”，作睁用外销市歼场。其内扯销、外销兼顾赏，还表现谱在意义层蛙面对港客飘的信心。解除痛苦谷比追求幸残福更有吸房诚引力！重新认识皱马斯洛关外于人的需个求的五个续层次可分为饺两大类厘——解象除痛苦胁、追求英幸福1、生理墙需求；2钞、安全需拦求；3、锤社交需求慨；4、尊张重需求赠；5、赞自我实呼现需求匀。消费目傻的何在悔：为成绕功加冕乱，让城辛市认同桑。扎根深否圳就安证家**猪**后移民断文化与您***梢*为成功钉加冕，摇让城市蔽认同整合推车广“三茂步走”届策略扎根深圳棉就安家*撞***你需要锦扎根深矩圳你为什么泼需要后移常民文化不做无壳慈蜗牛，拒序绝为房东站工作被城市稿认同，发归属感虫、情感疯空间后移民文侦化与**伟**抢占后移凡民文化背店后的巨大环需求市场概念抢占贡成功近交远攻兴，形成竞亮争壁垒总结深薪圳文化胀，首个帝提出后皂移民文象化为成功加冕，让城市认同不做无壳论蜗牛，用假一所房子唯容纳过去稼的成功和钥未来的希暗望拒绝为端房东工缸作，不角像浮萍吸一样只拜做某个渣城市的骗匆匆过佣客5年了拢，10在年了，万是应该泉让移民型成为过维去式的附时候了（二）阶举段传播策店略形象导入只期概念激秩活期购房运动限期利益诉求非期****合当红不让春交会一次炮打响开盘拉盈风季，拉起购夫房风。形象高嫁点，销桂售完成情感+利新益200机3.5200丘3.6改/7/潮8200委3.9鼠/10贴/11200师3.1涨2-2牛004从.2动之以心诱之以驻利第一阶便段传播烘策略1、形猜象导入喂期策略目标：2股003年授中小户王杠=***悦*。措施：春充交会一炮遭打响。今年春罩交会的筐特色解吸析（1）三口之晨家，放捏心之地是；（2）深港一家酒亲，楼市利通关；（3）家之春秋裕护照——纳参展商签雨证，组委畅会签发，傍消费者持前有，折扣丸利益刺激市。独领风哑骚，笑球傲春交勇会1、项蚕目成为认春交会掘的最大磨亮点。此通过策裂划、突热破有机骂会实现清——今漂年的春交会逮只为*妹***菜一个项跑目服务绑。2、项目的主代题=锋春交会的奶主题！将“家贸之春秋护周照”的春过交会主题态策划，与斧本项目提狗出的“城随市认同”阵、“后移送民文化”日建立相互沟通、联程想的桥梁龟。3、用调梦查问卷、蚂分析结果主、研讨会架、PAR药TY等形稿式进行组唐合运作。任现场策划是“金币随壁地有得拣警”进行引椅爆。随地拣金贞币，签证雄有高招1、同样戚是签证，初别的项目已实在用优刃惠换人气谦；而本项慌目则以依偿托定位的涂“深圳悔永久居测民”的轧说法，踢实现形到象输出与和人气芦双丰收港。2、同样等是签证，捷只有本项脖目既得形妖式，又切茂合主题。拾所以，我厕们有签证赠的高招剖。3、春它交会期疑间，我彻们制造沈一些金固币（铁秆质金色小）（正浮面“深街圳为你加冕，汤***冲*给你浪签证”换，反面嫩“拾此聚币者，些前往…详…”）鲜，随机农散落在会场含，让参观援的消费者本拣拾，参张与。从而赢制造最大傍的声势和思消费者追暮捧。白领居住容形态诞调查问卷1、该鼓调查贯甚穿于形绪象导入占和概念寨激活两厦个阶段党。主要谋目的在寻于从较高的盲高度和铃消费者躺产生互率动。从臭而，将挂项目适玻应于何椅种客户洁等基础信某息进行脾第一轮寺传播，艺让目标帅人群知前晓项目侦。2、此油次问卷瞎调查较伐普通调斗查目标久功能更刺明确，绕整合性经相对更务强。3、此振次问卷提调查，桃强调步零步为赢尺，强调饥与春交皂会等的圈有机结世合。调查问拆卷执行县方案[输出问梢卷][问卷结吊果][收获战览果]5.7—有5.20断公布、分墓析结果从客观售分析结砍果，提境出思考谈，得出白趟领成为验购房主妇力军现象、趋闸势结合项目袍具体说明羞项目地段、配特套、建筑4.20环—5.6四大渠撇道直投写滑字楼商场等迁取阅报纸刊登春交会剩现场6月初，群结合内部翠认购凡提供猾有效答冬卷者，分两类（忌下定者，挺未下定者）参摄加抽奖。奖励可爆适当较维高。第二阶首段传播鼻策略2、概脖念激活装期策略****许，当红不穴让a.*作*369乘，傻瓜式短购房b.“和后移民文亦化与据白领置业株”主题研愈讨/PA诵RTY**3氧69，摊傻瓜式恢购房1、分析脸“**”外品牌背后丽的“速销凭现象”。滔**居3旋个月封盘匪；**彩算园6个月售罄役；**紧**计脏划9个怠月销售降完成。“**”贪物业速销列的背后是得其高品质天、高安全恋投资。有基于湾此，通怨过输理魂，进一