广告公司品牌整合全案

品牌·整合·全案——“不只是广告”（广而告之内部培训资料）1我们今天要聊的内容：理解“品牌”怎样“整合”什么是“全案”“甲方”的思维与需求“我们”角色的转变目的——加深理解，转换思维，更好地服务客户，销售“广告”资源2一、理解“品牌”

About“Brand”现在开始……3图A4图B5品牌的含义品牌是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。品牌指名字、称号、记号、象征、设计等的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。——美国营销协会

品牌是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。——广告大师奥格威（DavidOgivy）品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。——奥美广告6（1）品牌作为一个名称：多种符号（表达）、商标、颜色追求与消费者的有效沟通（2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：

复杂象征综合象征（3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：无形资产可积累资产品牌概念发展的三个阶段7品牌营销战略包含的内容品牌定位与创建品牌个性品牌传播与延伸（知名度扩展，忠诚度维系，品牌联想）品牌销售与管理（品牌产权买卖）

品牌文化8创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产品牌驱动手段公关手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度促销手段广告手段9广告品牌知名度（广度）品牌态度（深度）市场份额品牌与广告的直接关系过程目标10顾客对品牌参与度（态度）的不同

功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”

11“品牌”与“产品”的区别每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”12宝马公司结构主导品牌公司主导品牌分属公司零售系列产品13如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑

——固定性建立品牌需要的投入是昂贵的

——投入性顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应

——延迟性

强势品牌的资产，长年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得

——积累性品牌化不是名称化，是消费者经验的总合

——综合性进一步理解品牌14一个品牌是消费者所经历的总和Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告15二、整合行销传播

IntegratedMarketingCommunications16什么是整合？干扰选择17“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”“运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”

——奥美广告公司整合行销传播的理解“一种作为营销传播计划的概念。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色

——例如一般广告、销售促进、以及公共关系等

——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”——美国广告协会18

不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。

不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。

不同空间的整合（品牌全球化）：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。

不同利害关系者的传播整合：

与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。“整合”的多重意义——多维性19广告 Advertising

公共关系PublicRelations

促销 SalesPromotion通常意义的“传播工具”我们的能动性重点操作辅助执行建议参考综合互动20公关工具新闻报道记者会事件赞助自主活动体育营销娱乐营销文化营销（影视剧植入）广告工具硬性软性营销工具直接销售电话营销折价券价格折扣样品赠送礼品赠送竞赛与摸奖优惠包装直接邮购电视购物……“传播工具”包括内容融合补充促进21广告区别其它手段最显著的特点公众性的表达：普及性、重复性、广泛性、可以比较强化的表现：通过使用文字、声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性非人际化：单向而非交流性的沟通——弱势22三、什么是“全案”23理解“全案”“全案”是一个相对概念，非绝对概念。在不同范畴内，有不同层面的“全案”。“品牌全案”————“推广全案”————“广告全案”品牌定位（CI系统规划-VI）品牌传播品牌管理……广告手段公关手段促销手段…………广告定位广告创意广告制作媒介策略投放执行效果评估……前期：市场调研环境分析（SWOT）市场细分消费者定位24例：奥古特品牌营销(上海)咨询机构服务项目：

一、企业战略规划与管理咨询服务二、营销管理咨询服务

三、整合营销传播策划服务四、品牌战略规划与管理咨询服务五、企业CIS战略形象导入六、营销体系培训服务

七、整合产品终端设计服务

八、五官体验营销服务九、连锁经营管理咨询服务

十、影视广告创意制作服务

十一、数据营销服务所谓“全案公司”咨询公司广告公司公关公司数据调研营销顾问管理咨询创意设计媒体运营影视制作新闻发布公关活动危机管理综合管理25思考——我们公司能做什么？

我们的优势在哪里？

我们缺少的是什么？26四、“甲方”的思维与需求27“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman客户的困惑28成熟的广告计划需要考虑多少因素？品牌定位行业特质营销目标广告目标广告预算核心：高效媒体精准度受众达到率受众接受习惯目标市场处理信息的习惯重复印象连续性接受竞争对手策略公关事件结合季节性因素等企业受众其它人际29预算分配与媒体的干扰竞争电视广播报纸杂志网络手机户外终端公关费用广告费用熟悉各媒体运作方式优势劣势30五、“我们”角色的转变31我们要重视的思维方式——调研分析详细了解环境背景，认真分析客户品牌特征。懂得客户需要什么，懂得我们能给予什么！知己知彼！由“里”向“外”思考！让客户心甘情愿，心服口服地把钱掏出来！

建议：SWOT分析方法strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）

32一位媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”没有策略，你将毫无目标地在1.客户想要的2.广告人员希望给客户的3.业务主管认为卖得出去的三者之间打转。策略就像是一张路线图，为我们找到出路……我们要重视的思维方式——策略性33推销员？我们的角色的转变企划顾问！与客户关系：主动－被动沟通点：“我们的产品好！”与客户关系：互动沟通点：“我们的产品是