河北新城项目整体市场定位报告

中国.xxxx新城项目

前期顾问报告(PartII)

整体市场定位研究（终稿）谨呈：xx置业有限公司2023/4/29整体定位策略的研究围绕项目市场价值挖掘展开区域价值定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘本项目市场价值挖掘模式图解：2区域价值重新定义区域资源城市规划城市功能区域未来区域价值重新定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘3绝佳的居住环境得到广泛认可区域资源价值点众多，但哪一点才能成为区域发展的核心动力？单纯依靠广泛的区域资源认同能否带来旺盛的居住需求？分布众多高校和奥体设施，文教体育氛围浓厚十分钟步行范围内可达的树林、海滨浴场、沙滩休闲娱乐区接驳主干路，外部交通便捷高校高校高校高校奥体中心足球学校树林沙滩海水浴场河北大街4区域城市属性层级随政策规划变化得到提升，但区域中心尚未形成北戴河区海港区中心山海关区城区发展方向所在区域原有属性位于城区间连接带上，属于城市边缘非中心区域随着城市重心西移，区域城市属性增强，被动升级为城市新中心辐射区，城市性居住价值将逐步提升滨海土地稀缺与城市属性变化将使区域成为唯一性的城市中心滨海开发区域5奥运事件带来远期知名度及成熟度提升，为区域带来活力和人流的聚集要求奥运会的举办将带来城市尤其是区域在全国和世界的影响力提升所在区域将成为城市重要的形象窗口，项目形象及影响将被重点关注结合奥运前后xx城市影响力和形象变化，打造一个整合区域短期机遇和长期发展的高档城市社区，与周边项目共同成为xx城市海岸新街区利用奥运对区域旅游、休闲等性质的带动，以现代、时尚生活为主题打造国际化生活街区，同时提供部分休闲旅游功能，给区域周边项目作补充，成为区域资源整合的中心奥体中心6城市新一极呼之欲出，项目规模优势有能力引导区域发展，形成区域性综合节点对比重心外移的老城中心区和性质单一的开发区住区，项目有条件整合区域内的城市优势资源形成新城市综合性节点承担城市功能完善者的职责，形成区域活力中心，站在全市的高度，有可能创造联系城市各部分发展的新一极以区域未来居住品质和规模为基础，通过时尚的高档休闲娱乐商业创造活力元素，形成具有城市活力的国际化新街区文体新区滨海资源本项目（资源整合者）所在区域传统商圈复合中心区开发区单纯住宅区城市发展方向产业开发区城市生活岸线城市综合节点（功能补缺者）商业缺失活力缺失高档居住缺失区域核心缺失资源整合者缺失7依据以上分析，将区域价值重新整合为三大价值挖掘机会更新区域形象，挖掘区域新城市居住价值中心化整合价值：城市海岸社区的高档生活方式区域资源价值：高档品质居住环境城市功能价值：补足区域性城市节点形成区域中心，增加活力元素，聚集人气以精神凝聚区域价值，打造项目人文内涵上的核心竞争力8市场机会挖掘宏观因素城市价值市场阶段区域价值重新定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘9xx市高速增长的经济运行指标和外向型经济优势明显的产业发展状况预示房地产市场发展的高峰期已经出现xx市是中国对外开放的１４个沿海港口城市之一，与其他沿海城市相比，经济发展略显缓慢;随着进出口业务的大量增加以及招商引资力度加大，xx作为外商生产基地的需求明显增加，带动了港口、对外贸易等方面的经济发展；投资者的增加，必然活跃旅游地产市场，生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求；目前全市总体经济运行趋好，03年GDP增长率12.1%,人均GDP突破2000美元，根据国际上的规律，房地产业在高速发展阶段；xx历年GDP增长值与增长率10xx市06年房地产市场供不应求，需求旺盛超出市场预期，需求释放已经开始2000年开始xx市房地产投资一直保持较高增长；06xx房地产市场商品房销售保持快速增长;注：2006年数据为前11个月数据11根据市场调查显示，xx市的楼盘销售几乎未受新政影响政策的变化对由实际需求引发的市场增长的二、三线城市影响甚微12宏观因素对xx房地产市场影响小结进出口业务的大量增加以及生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求宏观政策对一线城市置业影响较大，而xx房地产市场自住型置业主导的市场需求依然旺盛消费者预期理性降低，整体市场难以出现异常火爆的增长，长期发展将呈平稳上涨趋势13xx市区地产板块——城市内部板块和地段层级基本形成，价格和物业档次形成明显区隔海港区房价在4000-5500北戴河区房价在4000-10000山海关区房价在3000-4000山海关区：以大量经济适用房和部分低端商业、低端住宅为主北戴河区：以养老、度假为主的中、高端住宅物业

海港区：市政府、建设路有部分高档商业及办公楼，区内多为中、高档普通住宅

14海港区两大住宅板块集中在内陆开发，尚未挖掘城市滨海开发价值海港区板块政务、商务集中，各种生活、商业配套成熟，体现了城市核心的居住价值；开发区板块xx经济技术开发区的西区所在地，由于生产性企业的扩增，直接带动对住宅市场的需求，形成居住规模；开发区板块海港区板块资源：开发区、生活社区集中地新盘均价：3500-4500元/平米产品：多层为主，品质属中低档资源：核心区、配套完善新盘均价：4000-5500元/平米产品：多层、小高层，高层，品质属中高档15板块间对比显示本地市场竞争集中在基本居住需求满足和成本竞争层面——发展方向：服务、身份、生活方式的展示体验海港区开发区规模规模中等、建面10-20万平方米规模中等、建面10-20万平方米物业类型多层、小高层为主，部分高层多层为主，部分小高层主力户型100-200平米80-130平米价格4000–5500元/平米3500–4500元/平米建筑及园林建筑外观有创新，部分楼盘注重园林建筑外观无明显特色，园林较弱内部配套较少，依赖外部大配套会所、超市等资源利用城市核心区、汤河森林体育公园客户本地人（70%），外地人（30%）：津京冀东三省山西内蒙区域市场结论：整体水平：创新少，水平低竞争焦点：市中心地段、环境均价：4300元/平米规划：规划布局开始有创新，物业以多层为主建筑及园林：风格不明显，缺乏鲜明的主题社区配套：配套少，功能不全主力户型：80-130平米的三居销售率：平均销售量40-50套/月客户：外地客户：本地客户＝3：7来源：世联市场调研报告16现有竞争产品同质化严重，产品供应对应的客户需求分级不明

——方向：产品和客户多样化、精致、倡导新生活理念的社区根据市场空白点采取相应的差异化方向中端置业高端置业低端置业顶级置业成熟市场产品：规模大，建筑多样，景观精致，倡导新生活理念市场产品：规模小，建筑兵营式排布+轴线+核心广场，无精神层面诉求产品价格区分较小基本以多层为主少量细分产品出现顶级豪宅、别墅高层公寓、花园洋房、类别墅、loft、洋房、都市高层小户型、郊区住宅价格区分极显著xx市场产品供应成熟市场产品供应来源：世联分析17从整体市场特点来看，秦市房地产市场目前还处于发展初始阶段目前秦市房地产市场特征房价均价集中在4000-5500之间正在完成首次置业权力、资源占有者，家业殷实者产品形式粗糙初始阶段市场升级过渡阶段完全化阶段回归阶段价格偏低，上升幅度小价格区分不明显价格大幅度上升价格分界趋于明显价格平稳上升价格区分加剧价格持平或回落价格区间基本平稳以居住公房为主，商品房需求量较少由基本居住需求引导商品房需求释放由升级置业需求引导由二次升级置业及投资需求引导整体置业需求减少租住需求上升基本全为首次置业者首次置业者居多出现大量二次置业者多次置业者（含投资）与新增置业者持平多次置业者减少，首次置业者居多权力财富人群以及家业殷实者为主新兴财富阶层为主置业人群构成较复杂专业投资者、中产阶层为主满足基本居住需求舒适度、品质升级需求资产、资源占有需求经济性居住需求沈阳、呼和浩特…天津、成都、大连…北京、深圳、广州..-----来源：世联分析18旺盛的换房需求表明人们置业观念的转变，升级置业引发秦市房地产市场迈向“升级过渡”阶段从市场需求表现来看,06年商品住宅销售面积约200万平米，表现为供小于求，平均一个项目的销售速度在40-50套/月，市场需求较旺盛；从需求调查来看，被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房升级过渡阶段市场表现价格大幅度上升价格分界趋于明显商品房需求释放由升级置业需求引导首次置业者居多出现大量二次置业者新兴财富阶层为主舒适度、品质升级需求天津、成都、大连…19本地块的开发将催生真正的“城市滨海居住区”，海港区房地产市场由此呈现三足鼎立未来的城市滨海新区毗邻于城市中心，拥有强势的海景资源，无住宅开发项目本项目地处海港区内尚未开发的滨海板块尚未开发的滨海板块未来在海港区将释放怎样的区域价值？开发区板块海港区板块板块本项目20扫描周样边沿海盒城市的莫房地产雄市场格服局中可终见：沿海住宅旨物业由于产高居住价冲值已明显狂呈现出稀辜缺性大连滨再海住宅拖板块价帝值已经桑清晰显库现，海哗景资源并价值高厅于城市壤核心区甘价值，惧滨海豪锅宅板块经在星海傲广场周敏边形成令；海景的优到越使青岛刻市场上形镇成了滨海高著档居住舰带和城区普通吐物业两大类窜型，高麦档滨海三社区与棍市区普喘通住区骑板块区圣分鲜明词。市区住宅板块滨海豪宅板块资源：星海广场酬、海新盘均价视：900穴0-1墓000婶0元/平米产品：高层为堤主资源：核心区贺、商业贼配套成渣熟新盘均价义：650攻0-7测500元/平米产品：小高层岗、多层怕为主大连市嚼房地产熄市场格甲局商务区板早块资源：商务区，后生活便利舰，一线海唱景新盘均认价：1000狱0-13尤000元/平米产品：高层为主窗，品质相辞差大资源：住宅区，棵配套少，绑背山面水新盘均价归：1000果0-11芦000元/平米产品：小高层倾为主，隆产品同窜质化明柱显，新愉盘有突显破青岛市项房地产软市场格艺局市区住票宅板块纯住宅胜板块新盘均衬价：500栽0-6老000元/平店米21滨海新区辽将成为xx市区唯一的城市型溪、具有孟强势滨娃海资源杰的高居旱住价值珍区域通过对xx市海港张区居住金资源的棕盘点，姨我们发瓣现：xx市区尚无洁已开发的下滨海居住雷区域而除了忽本项目艺所在的唉滨海区段域，xx市区内已括经没有其云他可开发鞭的滨海居乎住区域1海港区老城区，位于两河之间，居住气氛浓厚，而生态资源缺乏2城市拓展区，xx的城市发展方向，无详细规划，也无优势生态资源3开发区，大量工业园区职工置业形成的居住区，居民阶层单一4xx野生动物园，西连北戴河5xx港，xx市把市区的海岸线作为港口而非居住6工业区宿舍区，作为工业区的配套，规模小7工业区，沿海岸线无可利用的居住空间3本项目76512422“都市”与“海岸”资源的始整合是区凭域竞争的帆核心竞争挨力xx近期土地季供应量加阻大，但“灾滨海+都市”性欺质的土地寒极为稀缺可类比案帮例：北京。奥默运公园片松区青岛。奥悠帆赛场片诵区依据北京鹿、青岛等浸城市相似耕区域特点小，奥运和穷高教区对术本项目主投要体现为匙区域的营销价值城市型蜜海岸在xx的稀缺，体淹现了区域吹的居住价值勇和产品价忘值滨海资幼源都市化都市+海岸价闸值〉大学+奥运价值23以开发秦锹市尚未出若现的都市泡型滨海意执象的居住投社区是本罩项目最有鼻力的市场晚机会市场机仪会空隙饱：创新理念伟的都市滨细海超大型扭社区开发24消费者谁研究及婚验证区域价值重新定义消费者检验市场机会挖掘价值挖掘25xx本轰地消费艺者特征逐---宿-居家首为主，怕以生意躬人、企桂业职员字和公务犬员为主基本特征年龄：30-5乓0岁之间、让家庭年收敌入五万以耽上国家机关约的中高层值、企业中惧高层、生蒙意人等置业目叹的居家为主置业动因居住：以荒改善目前善生活质量杏为主、没半有较强的漂投资意识生活喜惭好喜欢安梢静的生硬活、讲狸究生活轧质量以健身、纪运动等为煌主要的娱蚕乐活动有购房土实力，返对社区叔物管要从求是第聋一位的对单价和没总价均比暖较敏感，都对社区环原境更为关挑注喜欢欧美醋等国外建址筑风格，奶并开始逐边步接受高根层来源：谨市场调涂研及访穴谈26外地人消基费者特征---超-养老、疗勾养、度假歉为主来源：北京、砌天津、殿东三省你、山西乒、内蒙仍，及以乌唐山为岗代表的屈河北客塔户基本特征与xx关系密切在xx有亲戚关误系或在蝴秦有经厌营性产袭业置业目合的未来家庭饲居住、储莫值、少量鼓投资置业动因城市环绞境提升惜、价格螺因素生活喜啦好有旅游习房诚惯，且对xx的认同度厅较高对产品怎品质要蜜求不高取，更关叨注海景区、滨海企环境，播大量为扎一次性恳付款来源：拦市场调泻研及访勤谈27调查显示趣近期市场础将迅速被峰二次升级徐置业需求芬所引导被调查发者中60%以上目前求住房仍为准福利分房为，对改善筝居住环境年有迫切愿妨望除少数二灵次置业者悟外，95%的被调查膨者会考虑蛋在2-3年购房28同时区域针原始资源厚环境得到谱了较高认道同，营销剩形象起点揉较高置业首选瘦区域中，胡老城区占露较高比例应，被调查隶者中普遍凯认为该区殖域为城市娇中心区、锅交通便利冠、配套完题善且具有白投资潜力开发区内扶社区成熟坦、具有投川资潜力，谱置业首选险文体新区鱼的原因在泼于该区域福拥有丰富着的海资源且，且具备累投资价值29面积需求笨调查显示竟购买者的死基本居住敞需求已基薄本满足近60惩%的被调酿查者对90-注120平米的两扎居、三居品有所需求援，部分对120括-16假0平米以臂上的户兰型有所毕需求，胡对60-9硬0平米的业一居以塘及200平米以上西的大户型裳需求较少30安全感等貌依附在住荐宅产品上灰的更高层堤次的精神大需求开始数显露物业管芳理水平直是被调精查者对饿社区配蛙套最为指关注的闭，社区拐内的大嫁型超市疤也同样励是大多弱数人所嚼关注的31消费者升箱级居住形珠态的需求家等待被引锡导，新理念产祸品的开发赖机会来临消费者擦置业特脱征现有居住禁物业以福亮利分房居独多现有人均迷住房面积扛超过全国壤平均水平大量消容费者正墙处于本宪地第一柏次商品供房购买父过程中消费者置形业关注焦浸点开始重视钻物业管理堪与配套服摊务关注产品然细节，品胁质和形象对生活品研质提升带雄来的溢价炕充分认可易被新项华目的营销着着力点感阵染基本居住着需求已被绘满足，居夜住升级需签求现象显疑著消费者开瓜始自发追锤求由居住瘦产品带来牌的生活品摆质的提升刊，但尚未扎形成评价态体系32滨海案例诞借鉴：海贤岸居住资黑源的稀缺清是促使众恨多滨海高番档乃至富障人住区形豆成的根本婚原因滨海案例吨：澳大利淡亚.Dou镜ble签Bay澳大利亚.Noo盲saB帐ay法国.蔚蓝海节岸沿线新西兰.霍克湾区香港.浅水湾青岛.东海路胃东部板滥块大连.星海板块烟台.东部学府筒板块双水湾Noos倍a湾青岛东悟海路霍克湾区浅水湾大连星海染板块33国际滨佛海社区月呈现多猫元化的玩发展趋搜势香港浅益水湾大连星隐海国宝香港愉肿景湾黄金海帆岸澳洲情人漫港Bre棕akf霜ast饭po画int34国际滨海它社区的营是造共性-惨---硬跳性稀有资虽源的价值攀挖掘资源整喊合利用笑对项目霸的借鉴定律一：功稀缺资源谎的独占性辉：占有海景植是第一位游的，其次倍还有山景作等资源或劲城市中不携可替代的惯人文资源定律二故：城市性性：一般都窜在城市绳附近，看或者从位偏远地青区逐渐钟发展成霜城市的海新一极定律三：颤公共配套闻的高档和禁齐全：从购物肢中心、xx娱乐中心、件博物馆、泊艺术馆、毅星级酒店齿、国际公表寓到酒吧浓街，在区债内都能找功到，而且控档次较高国际滨海首富人社区测特质国内著纷名滨海岩板块特拴质滨海高量档居住障区六大或定律35软性精神午居住层面申的资源再汁造软性资王源创造抖对项目馋的借鉴定律四：笑产品品质暗的高档性产品从建字筑、园林杜到细节都逗显示出高拐档产品甚烈至豪宅的策品质，从哈外观上就示给人一种呀“私家领永地，闲人爪勿进”的锅高贵感定律五签：业主榆群的高故端性聚集了一竭群社会上哈层高端的阶业主，包挪括有商界盯富贾、官壤场政要、馒演艺界的杜名流等基凶本属于各斯行业的精猾英支柱人赖群定律六：芒社区文化猎与圈层的载专属性有其自亿己专属称的标志躺，高档扛俱乐部糟（游艇逗俱乐部屿、雪茄薪俱乐部挠等），赏高层次雷的艺术特活动、详专属的烟社区文旁化等36项目总体糟开发战略葡——新城赞市高档居酸住、休闲搬、商业、乓活力中心以新城谈市制造负者的身朴份，引虫导市场豆产品评卵价体系幸，从市驴场发展熟机会出醉发，结奏合项目喉优势资插源，通恨过为高惹端人群阵提供精埋神层面司的高档正居住需索求实现眼产品溢番价：我们将：以著名滨茧海居住区博为借鉴，碑打造一个城国内知名威的，满足裙城市内乃抗至远期满杂足环渤海斩及东北中晶高端人群缸休闲居住闯需求的：xx首席的都市海抖岸情景远社区优越的棵居住环印境价值坝提升将规直接引粉发真正报的舒适兆性居住兆需求城市海当岸资源出与旅游般知名度家提升将泛在开发驱远期吸辽引更多任外来置绑业需求城市海岸哪生活模式锐将是我们文为未来业筑主提供的宾全新生活键方式37整体形象化定位城市海丙岸生活上层居健住品质尊崇身份博标签新城市爹生活意肥象BreakfastPoint悉尼·早晨——首席新都劈燕市海岸社脚区38客户定须位：高珠档居住睁需求未矩被满足链的城市皂中高端条置业群退体中端置业疲者高端置希业者低端置业刊者顶级置业民者基本居破住空间个人价刻值诉求升级舒适里居住高档生董活方式目前市场虹满足需求本项目虾满足需曲求居所价湾值需求客户群体目标客驱户价值授的确定绢：更加舒矛适的居思住环境更加体现扶身份的生小活圈层对自身林价值的领反映品质感尊贵感身份感39中高端限客户生府活价值点取向并史未被现挨有产品梨满足综合解坡决有几处供泛不同使用滥的房子，礼具有才艺形的孩子，稼漂亮贤惠捕的妻子需要出猾境旅游棚、异国包情调、遭有氧运蛮动以及亲诸如高童尔夫、而游艇、脉SPA曲等很花超钱的消油费需要房笔子足够歪大、足圣够豪、山足够有没情调，而足够稀月缺、足在够贵、森足够特哑别、足邪够被别库人称道撤……需要在高猛档酒店、界餐厅、俱谁乐部、会足馆等场所害进行生意登和友谊的准交换满意的忙事业美满的布家庭社交的圈般子享乐的削时光投资的错渠道需要有股刮票、债券槐、固定资云产等投资漠渠道获取墨高额或者鸭稳定的投遮资回报自豪的宅钢子40本项目的和区域价值艳转变决定苏了项目在晒长年开发丛过程中各渡阶段目标四客户也应四随之转变主要客户构成外部特征描述启动期客户本地中端二次置业者市内住户，城市新贵阶层改善型居住重视城市化居住的环境升级，受新滨海居住理念引导主流期客户本地主流置业者及外来投资者本外地购买者，城市上层收入阶层享受型居住，远期投资型居住重视区域都市化成熟度与滨海社区生活的融合扩展期客户外地财富或准财富阶层（辐射环渤海、东三省地区）外来购买者，异地企业主，实力殷实享受、度假、休闲型居住重视区域在城市间的滨海休闲知名度及旅游度假氛围的成熟41价值定位眨：以“城颗市海岸社饮区”生弹活方式为哨载体，提亚供高端人含群对精神固层面的居惜住需求拥有一藏套高档汪的都市送海岸居方所进入一个榴令人向望鲁的社区圈炒层标明一种炎尊贵的财戴智身份享受国征际化的熔的滨海剖城市生令活绝版的反、大规分模的城茶市海岸城市海岸躁社区生活勤方式42项目提烈供的产虽品价值提交产穷品制造商蜘品提交服娘务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的本项目周边竞循争项目43项目价决值增进泪阶梯产品商品服务体验价值高价值低硬性产作品价值浮提供软性产必品价值沉提供44体验式完房地产器产品定挨律1、使每个当人以个性烤化的方式抓参与其中2、建造该满足体继验展示倚的产品迈，让产城品或服反务活起疏来3、使产品市成为稀缺4、创造一腾种强调体补验的品牌铲形象5、创造与吊产品相关古的生活模倡式通过形象樱及硬件产泄品提供45高档城市悼海岸社区睛生活方式悟五步曲1、一种创烫新的城市柏海岸生活窝观念2、一个吸显示身钩份的高攻档社区练俱乐部3、一个体扶验超值享帅受的“社摄区专有”熊服务体系4、一套槽高档海陈岸社区秩中的房斩子5、一种摘尊崇的盛海岸生堆活46创新的滨愈海生活观汉念海岸街区波生活海岸院钓落生活海岸part墨y生活海岸运动斥生活。。。折。。在海边碌，在城撞市中心在海边赞，海蜕涉化为一予种生活腐气息对自然与谋城市的双押重占有城市海岸妻生活诠释城市海岸聪生活意象47高档城市撞海岸社区听生活方式骡五步曲1、一种创虎新的城市贝海岸生活唤观念2、一个抛显示身售份的高策档社区圾俱乐部3、一个体孕验超值享稍受的“社喘区专有”岁服务体系4、一套高知档海岸社堂区中的房键子5、一种气尊崇的身海岸生枕活48专有社哀区俱乐撕部的设