房地产豪宅项目市场及产品定位报告

豪宅解析—兼谈房地产市场、产品定位2007年11月

故宫颐和园后海恭王府系统的定位工作方法豪宅的定义与分类课程纲要案例分析豪宅定位要素豪宅的定义与分类豪宅为人，又因人而各有不同。

特性B——探寻客户的深层需求，用需求定义细节特性A——充分挖掘用地价值，用区位定义身份定义豪宅特性C——符合时代特征，用潮流定义个性充分刺激世俗的浅表神经非学术重操作的豪宅分类超常尺度挖掘区位价值研究现状的升级国际品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加价值北京贡院六号威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺充分刺激世俗的浅表神经城市豪宅的分类充分刺激世俗的浅表神经顺景园充分刺激世俗的浅表神经顺景园顺景园充分刺激世俗的浅表神经超常尺度碧水庄园超常尺度紫园总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。上海紫园由13个岛和1个，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上。超常尺度紫园最高单栋别墅售价达到1.3亿人民币北京银泰中心挖掘区位价值世贸国际公寓挖掘区位价值慧谷根园深入研究现状的升级万城华府深入研究现状的升级国际品牌和国际化的标准公园大道公园大咐道季景沁碎园国际品牌五和国际化拍的标准季景沁母园国际品怠牌和国她际化的感标准上元国际品僻牌和国略际化的耳标准生活在台娇地坡光景之上国际品牌较和国际化仙的标准上元国际品王牌和国饶际化的氏标准上元精细的产市品及服务哲的附加价东值东方之子东方之子降板式浴嗓缸空中花障园万国城MOMA天棚柔和骡辐射冷暖看系统、置越换式新风种系统、可斤调式外遮凤阳系统、蜂中央吸尘否系统等科门技系统，琴恒温又恒丸湿，完全印舒适享受萍。万国城MOMA精细的除产品及膝服务的真附加价命值诚品建良筑/讲闪究学问略的建筑通用时代达国际中心小汤山洗别墅精细的产版品及服务饺的附加价脉值系统的定睛位工作方卸法系统的定脆位方法项目基本怜情况经济测等算用地分析市场分析政府政策分析发展商分析分析过程定位结喘论概念设计市场定位产品定位基本假设区域规划母与发展交通条祝件周边环成境地块条妨件定位结新论市场分散析用地分析市场已谱有供给市场潜在差供给市场需董求/客辅户重点个痒案四把尺宪子之一嘴、二性质控高规模容积率定位结漂论开发商乒要求规划条顽件利润额资金回衣收速度品牌与席形象四把尺阀子之三淡、四基本假棍设保守激进/高风险中庸基本假设经济效益比较市场定位定位结论物业类型物业档次目标客外户群产品定石位市场定侵位经济技术态指标总体规划单体设计案例分析通用国航际时代奔中心项目基组本情况位于朝阳予区建国门哪外大街永录安东里北邻长安良街、南对远通惠河、惯东临建外SOH黄O、西临万豪唯国际公寓占地约3累.2万平莲方米，8役0%为居肿住用地，命居住总建浅筑规模1卡0万平方米月，容积伞率3.咬92用地分析城市中请心区良好的发赤展与升值煤潜力地段的稀凝缺资源CBD边缘，景耽观城市中动心区地价用地分存析燕莎商务区使馆区的延伸五星级酒店的集中区已形成国际居住及高档物业的概念具有深层次及固定的形象东直门外规划中的国际水准城市交通枢纽核心具有增值的潜力现有高档物业较少，底蕴稍显不足建外长安街的延长线，具有一定的历史和情感积淀与CBD重叠部分是新人文和旧贵族派的有趣结合，势必成为最适合新时代贵族居住的区域CBD地区500强最集中区域，目前聚集资源、能量最强规划水平最高、升值空间最大地区直接关系北京国际地位的终极指标将来势必成为中国经济、商务的中心CBD地区具备豪辅宅的先天条件用地分篇析如何在CBD商圈内最州大限度的之挖掘土地炭价值？偏商还是四偏住？大户型介还是小挥户型？用地分析景观资源库—通惠河派景观带邻路性汇相对不棚足，环劲境较为件安静纯居住型剪物业市场分凭析市场供债给情况送分析目标客户族需求特征练分析寻找市场逆空白点深入挖询掘客户安潜在需求项目的市匹场定位市场供给征情况小户型商缠住公寓大沸量推出，螺产品同质仅化现象严在重，市场竞争激颈烈供应量较建大，开盘班相对集中以中、添小户型犯为主面隔积集中虾在10购0—2睡50平膜米之间含，其中150平占方米约6谎0%跃层战、复式所压占比例较丙小约为5摩%区域均价取1290购0元左右高端客户沉的基本需母求特征：低端客户职业经理人CEO阶层白领阶层热爱都市只生活，CBD首选年龄在3读5-45颈岁，高学弃历，大部渣分有海外宰生活背景牵，鉴赏力鹅强要求身子份地位族的象征卵，满足占虚荣二次购房献，增值，醒保值，金领阶层体，价格敏发感度不高注重安全毒，跟风注重私闻密性，暮强调安财全感对差异傲化产品述的追求通用时代的客户群市场需疲求分析客户敏感闹性分析：鸟对价格不译敏感，对落品质敏感产品性能(高)(低)外部因素（区位）内部因素(品质)产品1产品2产品3产品1：区位好、品质差，产品总体性能低，如万豪国际公寓产品2：区位差、品质好，产品总体性能低，如海润国际公寓产品3：区位和品质虽然略低于产品1和产品2，产品总体性能却很高通用时代区位好、品质高，才有更大竞争力附：区位：未来规划与升值潜力基础设施便利条件品质：产品规划、设计与内涵材料、设备与配套物业管理开发商的形象与信用市场定位市场需求酿分析走差异化兔道路，避拼免周边普宇通公寓及借商住的竞绵争满足客户生对品质的国高端需求喉，量身定伸做平均售价1400边0元/平斜米，高柜于区域颈整体平并均售价市场定谈位CBD中心区诱的纯居震住豪宅外企、幕外企总由裁等业地主的比根例占绝债大多数自住客户百比例达到宏62%市场定母位实际成交祝客户构成演变之一——伏高层住宅产品特添征：采光、低通风较胀差居室均哑好性差容积率高一梯8歇户以上舒适度瞧差胖塔——笛兴建一时产品定位产品特征哲：南北通拴透通风效果闪较好居室采祥光差异赌较大演变之一——卸高层住宅板楼——督都市新宠产品特其征：一梯少砖户，甚守至一梯申一户三面采虏光，均浸好性强希，户型三舒适度群在板楼仁基础上怕进一步竟提高演变之一—逝—高层东住宅点塔—替—巧妙无融合演变之二—菜—规划耻方案依据纯如居住高登档豪宅鉴的定位适当增加挡建筑密度旱设置一梯恋少户的点巴塔取消一梯班6户的楼雷座实战案例坦——通用够时代最终确定脆的规划方弦案五栋公寓盼组成，共鸣395户急，均好性针强的大户吹社区3梯2户异的A、B座，户鞠型30忽5平米3梯4否户的C、D膏、E座，户型瓶246平萄米，20困5平米三梯六户三梯四户演变之三——肉户型设计实战案筛例——电通用时尾代E户型演变之三——吴户型设计总价低血，投资凳居住两歼相宜舒适实用破，气度非施凡E座户型歇（24舟6M2），四室二厅棕二卫E座户型复（20感5M2），三室二证厅二卫F户型A座户型热动静分区明确河，起居室面宽办大演变之三—率—户型套设计/沟3梯姨2户B座起居室及宁主卧均在披南向，采冠光充足A座户型（是350M2）四室二厅气二卫B座户型（相350M2）四室二厅肆三卫仆人电梯主人电梯主人电梯演变之三—廊—户型楚设计A座户型班（35宝0M2）四室二厅凑二卫特点一熔一梯一户劫，领地专滔属特点二主仆分料梯，功能明令确特点三酷电梯入户疮，彰显尊键贵外部空间每设计演变之三——址户型设计A座户型种（35神0M2）四室二厅齐二卫一户少室饲，合理旬控制居室睁数三面采恐光，阳晒光充盈大面宽小泻进深，舒良适通透四开间束南向房矛间南向明主随卫，尺度添开阔户型设抓计特点演变之三——衰户型设计A座户型（鸡350M2）四室二厅肉二卫登“堂所”入室任，重视制亮点设申计，细紫节尽显繁尊贵310、肢305厘节米高标准迁的层高，集视野纵深专属使箱用空间烛—起居腹空间系哲列演变之三—涌—户型晌设计A座户型给（35逼0M2）四室二婆厅二卫专属使用冒空间—起馅居空间系肿列演变之三—锅—户型些设计A座户型（锈350M2）四室二厅氏二卫10米窗警景，84队平米客厅演变之三——扩户型设计A座户型（竿350M2）四室二厅瓣二卫专属使用芬空间—主津卧系列卧室、耀书房及壮主卫生俯间尺度宽阔舌，专属私鸽有演变之三——池户型设计A座户型（由350M2）四室二六厅二卫专属使用生空间—主予卧系列南向1高8平米驾主卫生调间模糊空晌间——铅流动空横间设计演变之三—旺—户型元设计A座户型（祝350M2）四室二厅踪蝶二卫岛式厨渗房——携中西分档离，方鸣便使用演变之三—环—户型牲设计A座户型（针350M2）四室二厅徒二卫高档石绪材代替驱面砖，欺提升项目品质，架增加附加壮价值及市场竞争力演变之四——淘外立面星级酒亲店的公粥寓大堂演变之五—发—内装裕修利用泳池践水源，设牲置SPA体疗设施毁，SPA体疗内定容丰富简：浴、奶敷、修碌护、按叠摩、运师动、冥许想、打辫坐以及屈徒步训酸练等项单目水疗健身剥中心（SPA主题会所）演变之六——配套设施金标准彻底松弛速，巧添销套售竞争力社区由国小贸物业提弓供一流服牲务会所由会德所管理公叙司提供专常业服务演变之七——双物管美国曼阳哈顿PERR嫁Y住宅国外相氏关案例街研究美国曼抽哈顿PERR耍Y住宅位于纽断约曼哈妖顿PERR桨YSTRE晃ETRIC乳HAR子DM祝EIE陪R设计临哈迪烤逊河，屯有良好渠的景观优势现代风饰格，东摄西南三然个方向均为通蹲透的玻璃美国曼本哈顿PER骨RY住宅一梯一怪户除卧室，裤卫生间外浓，起居餐厅均为耐开放流动馅空间，具有良堆好的观紫景效果四面采光美国曼哈性顿PER赏RY住宅相关案耐例研究葡/加拿大霜温哥华特协和太所平北美最大持的社区，乘位于温哥督华市中心3公里长两的海岸线药，良好的狼景观与居同住环境约15块000奇人居住加拿大温颗哥华协和暴太平KIN压G’S日LA削NDI愈NG位于VAN肿COU刚VER的邻水高赌档住宅加拿大择温哥华凶协和太惹平KING渔’SL添ANDI救NG一梯三户确点塔标准层吩面积约纹600佩平米东南朝改向，具读良好景夺观效果三居室建筑面积220彩平米加拿大峡温哥华穷协和太屈平KING支’SL搁ANDI授NG二居室建筑面患积14谦6平米动静分袄区明确加拿大细温哥华凳协和太浩平/KING光’SL凶ANDI冷NG相关案驴例研究印度Kanc聚hanj弄unga公寓三梯2户2层高的匆空中花园叔设计相关案邮例研究美国Ohio肝Mir超anov嗽a公寓一梯一行户动静分槽区，开吉放的流册动空间豪宅定位堵要素研究豪宅栏的体系客户区位产品服务时代精神﹃时机与市场格局﹄文化潮流（客户审美）XY豪宅的定户位要素Y区位X均好性差异性环境配套产品服务团队差异化定榜位举例容积率裹的确定扑（三水羊青清）容积率0.30.350.40.450.50.550.58销售均价10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）130013001300