整合营销传播理论促销中的偏好建立

整合营销传播课程彭伟华山东.济南2013/081第一页，共三十三页。本章重点：销售促进的性质、作用及目的；销售促进的基本方法；销售促进策划的基本步骤。

第八章促销中的偏好建立

第二页，共三十三页。主要内容：第一节促销与偏好建立的概念第二节销售促进的基本方法第三节整合传播与销售促进第三页，共三十三页。第一节促销与偏好建立的概念一、销售促进的基本含义二、销售促进的作用与功能三、销售促进与消费者品牌偏好（促销活动的新发展）第四页，共三十三页。一、销售促进的基本含义运用刺激手段，使消费者、商家和企业客户产生品牌效应。其意图是通过鼓励试用、批量购买及再购买，以达到扩大销售的目的。第五页，共三十三页。二、销售促进的作用与功能销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励；销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化；具体应用时针对不同对象所采用的方法有所差异。第六页，共三十三页。三、促销活动的新发展更高的责任要求短期行为偏好消费者对促销的反应品牌的繁殖零售商能量不断扩大媒体广告的杂乱第七页，共三十三页。第二节销售促进的基本方法一、针对消费者的销售促进二、针对中间商的促销三、针对公司促销人员的促销第八页，共三十三页。（一）消费者市场促销活动目标鼓励尝试性购买；鼓励再次购买；鼓励批量购买；面市新品牌；抗衡或者瓦解竞争对手营销策略整合营销传播第九页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型第十页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型---赠券第十一页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型---降价第十二页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型---奖品第十三页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型---竞赛与抽奖第十四页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型---样品与试用店面样品；上门样品；邮寄样品；报纸样品；包装样品；流动样品；第十五页，共三十三页。（二）消费者市场促销活动类型---有奖积分卡第十六页，共三十三页。二、针对中间商的促销（一）具体实施目标1.获得中间商的支持；2.扩展销售网络；3.建立中间商库存；4.改变与中间商的关系。第十七页，共三十三页。二、针对中间商的促销（二）主要促销形式1.优惠折扣：减价、津贴、增货；2.合作广告；3.店头宣传；4.销售竞赛；5.订货会。第十八页，共三十三页。三、针对公司推销人员的促销主要促销形式1.销售会议；2.人员培训；3.宣传资料。第十九页，共三十三页。第三节整合传播与销售促进一、销售促进策划的综合考虑二、制定销售促进的忠诚计划三、作为一种整合工具的销售促进第二十页，共三十三页。一、销售促进策划的综合考虑基本步骤：1.确立销售促进活动的目的；2.促销活动的基本构想；3.促销活动实施及其配合；4.促销活动注意事项；5.促销活动的效果测定。第二十一页，共三十三页。二、促销与整合营销传播促销活动的风险如何协调促销活动与其他营销传播第二十二页，共三十三页。（一）促销活动风险形成价格导向。牺牲未来的销售；疏远消费者；费时又费钱；法律上的麻烦和风险第二十三页，共三十三页。（二）如何协调促销活动与其他营销传播协调广告信息与促销信息，使二者产生更大作用第二十四页，共三十三页。（二）如何协调促销活动与其他营销传播第二十五页，共三十三页。关于促销活动的一些研究结论促销的短期功效远大于广告；降价1%平均成本大大高于增加1%广告费用的平均成本；促销不可能产生长期效果；广告与促销要紧密结合才能产生最大效果第二十六页，共三十三页。补充：贸易市场的促销活动贸易市场的促销目的贸易市场促销的类型企业市场促销的技巧第二十七页，共三十三页。（一）贸易市场促销的目的获得初始分销；扩大采购批量；配合消费者市场促销；增加商店光顾人数第二十八页，共三十三页。（二）贸易市场促销的类型第二十九页，共三十三页。售点展示：是一种接近消费者的有效方法，并且鼓励零售商对品牌的支持。激励：一种策略与消费市场相同，另一种是推销金。折让：报销折让和发票折扣折让。营销培训：商企联合广告：（二）贸易市场促销的类型第三十页，共三十三页。订货会（产品展览会）商业礼物广告品产品试用有奖积分（三）企业市场促销的类型第三十一页，共三十三页。谢谢2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第三十二页，共三十三页。内容总结整合营销传播课程。第八章促销中的偏好建立。其意图是通过鼓励试用、批量购买及再购买，以达到扩大销售的目的。三、针对公司促销人员的促销。1.优惠折扣：减价、津贴、增货。售点展示：是一种接近消费者的有效方法，并且鼓励零售商对品牌的支持。激励：一种策略与消费市场相同，另一种是推销金。（三）企业市场