公关传播在品牌建设中的作用

公关传播在品牌建设中的作用第一页，共18页。www.品牌推广罗盘客户公共事务企业形象消费市场企业市场供应链社区关系财经关系内部关系政府关系非赢利组织关系消费者客户供应商当地政府股东雇员中央/地方/行业半官方/民间协会当地媒体财经媒体专业媒体行业媒体大众媒体政府媒体协会通讯内部刊物消费者协会意见领袖/专家评测/调研机构销售渠道意见领袖/专家进货渠道行业协会股东银行分析师活动家当地社团工会/党委前任/潜在雇员顾问委员关联企业/个人市场营销无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域，PR都扮演着极为重要的角色第二页，共18页。www.公关的基本作用从基本功效的角度：①告知informing；②说服persuading；③提醒reminding和广告、活动等没什么不同户外告之广告告之新闻/软文告之PR是广告有益的补充，是品牌建设过程中不可否缺的节点活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题，PR解决售后品牌美誉度和忠诚度问题第三页，共18页。www.品牌推广最理想的模型脉动式排期广告软文软文软文软文软文广告广告广告强调单点的突破，贵在爆发力；而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖，贵在持久力广告以视觉语言呈现，PR以文字语言或第三方舆论出现广告用于关键节点投入，PR则用于日常声音的维持（VoiceShare）第四页，共18页。www.公关传播的特点特点分析BECDA公关传播作为一种被广泛应用的营销手段可信任传播是拉的力量，广告是推的力量。通过可信信息平台（媒体）的发布，第三方的言论更容易为公众接受和认可市场环境的变化信息渠道的多样化，造成广告的效力衰减，新闻信息认同明显，公关逐渐成为进攻性手段性价比高同样的成本，公关传播达成的范围更广、说服力更强新闻性公关传播需要借助、制造事件的新闻性；传播的效果很大程度上取决于事件的新闻性包装深层涵义解释作为新闻信息，公众阅读有意愿，因此大量的文字可以承载更多的信息内容，阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻辑关系第五页，共18页。www.PR的广告价值从某种意义上来说，PR是一种另类的广告投放模式（配合媒体选题）第六页，共18页。www.PR与广告的结合下“硬”（广告）上“软”（软文）通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境第七页，共18页。www.PR与活动的结合公关活动影响了现场参与的人传播影响的是不在现场的人活动的定义：一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。活动的目的：通过意见领袖（媒体）的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大，形成更大范围的影响。联想奥运千县行百事“我要上罐”华硕珠峰大行动第八页，共18页。www.PR与活动的结合优势：活动本身的知名度高，传播力度大；可能的挑战：多赞助商形成传播力度分散；形成“贴牌”印象，公众对事件的理解与品牌无关；解决方案：设计细节，形成活动与品牌、产品的直接联系，通过传播充分展示这一细节；迎合受众的信息接受习惯，对媒介环境的利用典型案例：联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助（神五）、长城润滑油航天（神州六号）赞助、华硕珠峰大行动等～大型活动赞助的传播～第九页，共18页。www.PR与活动的结合优势：活动与品牌的结合紧密可能的挑战：活动本身的知名度不足传播量和力度不足，不能形成受众的n次传播解决方案：寻求活动之外，但与活动相关的传播点的突破；将活动本身做大或传播战线拉长典型案例：长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等～小型活动赞助的传播～第十页，共18页。www.PR与活动的结合优势：品牌是活动中的唯一主角可能的挑战：纯商务活动性质导致活动本身的知名度和传播力度不足资金和活动资源的匮乏解决方案：引导公众对活动亮点的关注，直接形成品牌印象的联想。将商务活动包装成社会活动（公益化、行业化方向）多个活动进行组合，形成整体攻势典型案例：“百事我创我要上罐”13亿激情敢为中国红、金龙鱼1：1：1教育、张裕葡萄酒等级制定、长城计算机农村网络教育、飘柔自信学院等～品牌自主活动的传播～第十一页，共18页。www.PR服务内容传播项目说明内容形式企业主动言论利用新闻发布会和企业主动事件、公众事件、公众研讨会、电视栏目等等机会透过媒体传播企业战略、人力资源战略、企业文化、创新的营销方式、品牌故事新闻、专访、市场评论、新品介绍、趋势预测主动事件传播利用事件的影响力，引起媒体和受众主动地关注和事件有关新闻、市场评论意见领袖传播建立自己的意见领袖群体，通过意见领袖的传播有利的言论消费文化和产品文化新闻、市场评论口碑传播利用媒体作为载体，传播用户使用心得生活氛围感受体验、场景故事日常新闻传播规划第十二页，共18页。www.PR服务内容第十三页，共18页。www.PR服务内容参与新浪财经举办的参与腾讯或环球企业家举办的政府、合作伙伴对企业的评价和赞誉“中国最佳企业公民评选”“2008年度中国最佳雇主”“最佳供应商”、“白金战略合作伙伴”品牌荣誉与奖项：企业奖项、人物奖项、产品奖项第十四页，共18页。www.PR服务内容危机预防危机分类严格的流程管理危机预防体系建立危机管理小组内部通报制度内部培训（手册）

-分公司领导

-市场、渠道、服务部媒体/政府关系维护日常媒体舆论监控消费者投诉媒体误读媒体恶意炒做

/社会事件危机处理迅速反应，澄清事实协调资源，重点公关危机管理第十五页，共18页。www.PR公司的价值精简市场推广部门专业化的服务风险防火墙思想的制衡者更强的资源整合能力扮演桥梁角色公关公司价值所在第十六页，共18页。www.公关公司传播体系整体传播设计日常