2023年中国奶酪棒品牌测评报告 -头豹

行业概览|行业概览|2023/01wwwwwwleadleocom2023年中国奶酪棒品牌测评报告StickBrandEvaluationReport文件(在报告中另行标明出处者除外)。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自三方代表头豹研究院开展商业活动。摘要中国奶酪棒产品发展现状、产品特点、市场竞争队品牌的差异化竞争优势。本报告所有图、表、文字中的数据均源自头豹研为可以随身携带的零食类奶酪产品也更受棒市场依旧存在一定发展空间。奶酪棒行业竞争越发激烈。高合作之后竞争优势更加明显。次品韩奶酪零售市场的竞争局面。23目录◆中国奶酪棒行业概览•定义和特点•行业现状•产业链总览•驱动因素•市场规模•竞争格局•品牌简析•竞争点分析•未来发展趋势◆中国奶酪棒品牌分析•品牌综合评价体系搭建•品牌综合评价体系解析•市场表现力维度解析•品牌能力维度解析•产品能力维度解析•渠道能力维度解析•产业链能力维度解析•品牌综合评价结果◆方法论◆法律声明400-072-55884名词解释◆布里奶酪：布里奶酪，英文名Brie，是以法国东北部出产地命名的软牛奶乳酪。刚凝聚的布里乳酪在模中摊平如煎饼,直径约为23~38公分。布里奶酪呈金黄色奶油状，外壳柔软白皙。◆蓝纹奶酪：蓝纹奶酪，具有两千多年的历史，风味辛辣。青霉菌的繁殖使奶酪形成了漂亮的蓝色花纹，而此时奶酪也就可以食用了，它的味道比起白霉奶酪来显得辛香浓烈，很刺激。与其他奶酪品种不同，蓝纹奶酪是由中心向外趋渐成熟的。◆切达奶酪：切达奶酪(Cheddar)，质地较软，颜色从白色到浅黄不等，味道也因为储藏时间长短而不同，有的微甜(9个月)、有的味道比较重(24个月)。切达奶酪很容易被融化，所以也可以作为调料使用。◆乳清：乳清通常指用牛奶生产奶酪过程中所产生的副产品。乳清是在奶酪生产过程中，牛奶凝结成凝乳块后分离出的呈绿色的、半透明的液体。◆奶油奶酪：英文名为creamcheese，是一种未成熟的全脂奶酪，色泽洁白，质地细腻，口感微酸，非常适合用来制作奶酪蛋糕。奶油发酵而成奶油奶酪开封后非常容易变质，所以要尽早食用。◆原制干酪(天然干酪)：天然干酪是以乳、稀奶油、部分脱脂乳、酪乳或混合乳为原料，经凝固后，排除乳清而获得的新鲜或成熟的产品。天然干酪允许添加香辛料，以增加香味和滋味。◆再制干酪：再制干酪又称融化干酪是以1种或2种不同成熟度的天然干酪为主要原料，经粉碎后添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品。400-072-5588中国奶酪棒行业概览◆定义和特点◆行业现状◆产业链总览◆驱动因素◆市场规模◆竞争格局◆品牌简析◆竞争点分析◆未来发展趋势奶酪奶酪棒是由纯牛奶和芝士片制作而成的一种食品；相比较于普通牛奶，奶酪的热量更高，微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一奶酪棒主要由纯牛奶和芝士片制作而成，常见外观为冰棒状，其味道香浓可口，具有淡淡的牛奶味、香香的炼奶味，是一种老少咸宜的零食。◼相比较于普通牛奶，奶酪的热量更高和微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一加盐，每十公斤的牛奶最终仅能生产出一公斤的奶酪。由于奶酪棒是牛奶凝结脱水而成，因此奶酪棒所含有的热量和微量元素远高于牛奶，其中蛋白质含量是普通牛奶的8.6倍，钙含量是普通牛奶的7.7倍。依洲人的补钙方式。在制作奶酪的过程中，大部分乳糖会随乳清排出，所以食用奶酪不会造成乳更适合作为亚洲人的补钙食物之一。奶酪按照原料成分、加工工艺不同可分为原制奶酪和再制奶酪，在原制奶酪中，最具有代表性的为蓝纹奶酪、布里奶酪、切达奶酪。在再制奶酪中，常见的产品就是奶酪棒、奶油奶酪、芝士片等。再制奶酪中奶酪棒出现之后，为奶酪产品带来了更多的消费场景，例如零食场景、烘焙场景等。现如今，奶酪棒已经成为备受当下消费者喜爱的健康零食之一。奶酪棒产品制作流程CaClCaCl原料验收检验杀菌冷却凝结搅拌过滤乳清加盐调节酸度包装、质检、出厂每100g牛奶和奶酪营养物质含量对比8.6x3.53.4蛋白质脂肪碳蛋白质脂肪奶酪牛奶奶酪来源：头豹研究院编辑整理每100g牛奶和奶酪微量元素含量对比7.7x75 钙钠奶酪磷钙钠奶酪磷镁牛奶6中国中国奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳；中国奶酪人均消费量有极大提升空间，奶酪棒市场机会较大◼中国奶酪人均消费量及占比均有极大提升空间，奶酪棒市场有较大的机会奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳。从中国人均乳制品消费量数据来看，中国消费者对奶制品的需求量在近几年内增长较快，其中奶酪的人均消费量的增速明显高于整体奶制品产品。中国奶酪行业受益于乳品消费升级，正处于早期快速增长阶段，预计将成为未来乳制品行业的主要增长点。2021年我国人均奶酪消费量仅为0.34kg，而同期美国可达到11.1kg，饮食相近的日本2.7kg，是中国的数倍。从奶酪在乳制品的占比看，2021年中国乳制品消费中奶酪占比非常低，远低于英美日等国。虽然奶酪品类销售量目前仅占乳制品的2.4%，但是中国的奶酪人均消费量及占比均有极大的提升空间。伴随中国消费者对奶酪的需求增加，其中零食化程度较高的奶酪棒更容易受到消费者的追捧。2022年中国奶制品各品类占比液态奶酸奶黄油奶酪其他乳制品中国奶制品人均消费量(2017-2022年)12.50182019202020212022400072-5588各国人均奶酪消费量(2017-2021年)17.517.417.911.711.712.011.911.7美国英国日本中国奶酪人均消费量(2017-2022年)7游游游游中国中国奶酪行业产业链包括上游奶牛饲养、奶牛育种和饲料企业，中游奶酪棒制造商，下游消费渠道商◼中国奶酪行业产业链包括上游奶牛饲养、奶牛育种和饲料企业，中游奶酪棒制造商，下游消费渠道商依托乳制品行业已有的产业链与渠道优势，中国奶酪棒行业已经存在完整的产业链，包括上游饲料企业、奶牛饲养和奶牛育种；中游奶酪棒生产企业；下游线上和线下渠道商。奶酪棒生产企业，可分为传统与新兴两类品牌：传统乳企伊利、蒙牛具有较多的产业与渠道资奇等奶酪新兴品牌依托本土化与亲民的价格抢占中国市场。当下奶酪棒行业中的马太效应较为而乳制品企业在奶酪业务上布局的速度较快。奶酪棒产业链图谱奶牛饲养饲料企业奶牛育种•饲料成本占上游奶源生产总支出的近乎60%奶牛饲养饲料企业奶牛育种•饲料成本占上游奶源生产总支出的近乎60%单位：单位：[百分比]其他新疆宁夏河南山东河北黑龙江内蒙古••中游奶酪棒生产企业中伊利、蒙牛等属于传统乳企，妙可蓝多、百吉福、妙飞、吉士丁、奶酪博士和思克奇等属于新兴奶酪企业酪棒行业中的马太效应很明显，头部企业中奶酪企业较多，而乳制品企业增长速度快•多数奶酪企业没有自运营工厂，均采取代工厂的方式运营，以降低经营风险奶酪棒生产企业奶酪棒生产企业线上渠道线下渠道线上渠道线下渠道线上渠道线下渠道其他消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级；消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级；奶酪棒本土品牌占据口味和下沉市场优势，国内奶酪棒市场机会较大◼需求端：消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级奶酪一直是西方人的传统食物，90年代末才开始进入中国，由于此阶段奶酪的制造技术要求较高，国内鲜有厂商会制造奶酪产品，直到目前，中国市场上的奶酪产品多数是进口产品。自化之中改变中国消费者。近年来，西式餐饮文化的逐渐普及，烘焙糕点、西餐厅、奶茶等奶酪的下游B端行业随之不断发展。消费升级的背景下，奶酪下游端的西餐快速发展，叠加消费者对乳制品的健康要求不断提升，同时对乳制品的口味和口感多样性的要求更高，奶酪由于其含钙和蛋白质高的特点，不断被追求营养饮食产品的消费者所接受。◼供给端：奶酪棒本土品牌占据口味把控和下沉市场的优势，国内奶酪棒市场机会较大从生产端来看，一直以来国内所消费的奶酪均以进口为主，虽然近些年随着国内乳制品厂商逐渐涉足奶酪生产，但是自主研发生产品牌商较少，多数依旧需要依靠外资代生产商。直至目前，国内消费的奶酪产品中仍有40%左右完全来源于进口。然而奶酪棒市场的情况则完全不同。根%的被调查中国消费者明显更偏好口感柔和、口味丰富的再制奶酪。本土品牌凭借对国内消费者偏好的准确把握，逐渐提升消费者对品牌的忠诚度，获取相对于进口品牌更多的竞争优势。从品牌商的渠道布局上来看，外资品牌更愿意在一二线城市中布局，而本土品牌则会注重人口基数大的下沉市场。在营销能力方面，面对当下复杂的网络营销模式，外资品牌的营销力相对本土品牌更弱。因此，本土品牌占据口味把控和下沉市场的优势，本土奶酪棒的新进入者更容易因此受到鼓舞，国内奶酪棒市场机会较大。中国奶酪产品自给率变化201720182019202020212022400-072-5588各国消费者奶酪品类偏好中国法国英国澳大利亚新西兰再制奶酪原制奶酪成的奶酪。9wwwleadleocom10中中国奶酪棒的市场规模在近几年间稳步攀升，从2018年的28.9亿元增长至目前的134.7亿元，预计未来2027年将会增长至311.2亿元◼中国奶酪棒市场规模将会稳步增长，预计到2027年市场规模将会达到311.2亿元中国奶酪棒的市场规模在近几年间稳步攀升，从2018年的28.9亿元增长至目前的134.7亿元，预计未来2027年将会增长至311.2亿元。未来奶酪棒市场规模增长的原因在于：一是，包括奶酪棒在内的众多奶制品的需求量不断上涨，其中离不开烘焙市场规模上涨的助力。二是，奶酪高营养和不造成乳糖不耐受的特点吸引了众多消费者，从而奶酪的人均消费量增长。三是，奶酪制品中的零食化现象越来越明显，奶酪棒作为零食受到更多对奶酪制品有便携需求的消费者追捧，奶酪棒市场规模稳步增长。尽管奶酪棒市场规模未来将会稳步增长，但是增长速度将有所放缓。年复合增长率在2018-奶酪棒市场竞争格局集中度较高，中小企业很难在市场中长期留存，因此长期来看，尾部企业存在退市风险。中国奶酪和奶酪棒市场规模预测(2018-2027E，以零售额计)CAGR(2023E-2027E)=23.3% CAGR(2018-2023E)=36.0%134.7102.991.881.272.158.647.8奶酪奶酪棒来源：头豹研究院编辑整理中国中国奶酪市场竞争较为集中，其中市占率较高的是妙可蓝多、伊利和百吉福；乳企强势入局，未来行业内头部企业会是乳业企业◼中国奶酪市场竞争较为集中，其中市占率较高的是妙可蓝多、伊利和百吉福得益于本土品牌较优的渠道拓展优势、对本地消费者偏好的把控，中国奶酪棒市场的CR5 CR。中国奶酪棒市场中市占率较大的品牌是奶酪企业和传统乳企，其中奶酪企业最早入局，接着传统乳企迅速延伸出奶酪业务。相对比而言，奶酪企业在渠道和营销上的优势明显优于传统乳企，而传统乳企的品牌力和供应链优势更强。◼传统乳企强势入局，未来行业内头部企业会是乳业企业蒙牛规划在下一个5年要做从喝奶到吃奶的过程，所有战略性BU(BusinessUnit)至少超百亿，2025年再创一个新蒙牛。其中为了把握中国奶酪市场的增长机遇，蒙牛控股妙可蓝多，从渠道、采购资源、供应链、质量控制、数字化升级等方面全面赋能妙可蓝多。伊利也计划在未来3-5年内成为奶酪领军企业。18年底伊利成立奶酪事业部，上半年奶酪业务实现翻番成长，10月份推出常温奶酪系列产品。伊利计划借助本身在常温渠道上面的巨大优势，将产品快速推向市场，实现该品类的快速发展；同时充分调动研发资源，结合对更多的消费场景和消费需求的研究，全面打造从低温到常温的产品矩阵。乳业企业纷纷入局奶酪棒市场，并且营业规模增长迅速，预计未来奶酪棒行业内头部企业会集中在乳业企业。中国奶酪棒市场竞争格局(零售额计)妙可蓝多伊利百吉福妙飞吉士丁奶酪博士其他来源：专家访谈，头豹研究院编辑整理酪产品展，品牌能力和产品化产品产品推广和供应链较优营销效率中国中国奶酪市场的代工厂现象明显，自运营工厂对于多数奶酪品牌而◼中国奶酪市场的代工厂现象明显，自运营工厂对于多数奶酪品牌而言成本过高着行业的发展以及行业集中度的提升，奶酪棒品牌商对代工厂加工的需求可能会降低，届时奶酪棒代工厂将面临发展瓶颈。当下奶酪棒的代工厂中较为知名的是山东君君乳酪有限公司，该公司为多数知名奶酪棒品牌提供代加工服奶酪棒代工厂助力奶酪棒企业发展起来，并且维持着行业内需求量与供应量的稳定。奶酪棒行业中企业多数选择和代工厂之间合作，其主要原因在于自建工厂的成本过高，且建立工厂的周期较长，这意味着投资回报的周期也过长，因此对于中小企业而言自建工厂并不是明智之举。妙可蓝多妙可蓝多品牌名称年份国家品质保障定位拥拥有5家工厂生产基地即即食营养系列、家庭餐桌系列等产品系列奶酪棒、奶酪棒、马苏里拉、芝士片产品类目产产品丰富度伊利奶酪百吉福吉士丁妙飞奶酪博士专业奶品制造商传承法国传统工艺专注儿童健康食品专研0-6岁儿童奶酪拥有130多个分工厂遍布欧洲、亚洲和美洲拥有1家加工厂，面积超过3万平米拥有1家亚洲最大单体奶酪工厂建设中儿童系列、烘焙系列、成人零食系列儿童系列、家庭系列等儿童奶酪、佐餐奶酪、休闲奶酪成长系列、0蔗糖系列、烘焙系列等成长系列、佐餐系列等奶酪棒、吸吸奶酪、口袋芝士苏里拉、芝士片、奶酪棒大奶酪棒、芝士片、手撕奶酪奶酪棒、奶酪杯、马苏里拉奶酪棒、小圆奶酪、芝士片、马苏里拉来源：头豹研究院编辑整理对比对比当下市场上的头部奶酪棒企业，头部企业拥有的竞争优势基本围绕在产品能力、品牌能力、渠道能力和产业链能力上◼中国奶酪市场竞争点包括：产品能力、品牌能力、渠道能力和产业链能力对比当下市场上的头部奶酪棒企业，头部企业拥有的竞争优势基本围绕在产品能力、品牌能力、渠道能力和产业链能力上。决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。品牌能力则可以看做具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。产业链能力则是一个公司在所处行业的产业链横向纵向的业务拓展能力，该能力可以抵御经营风险。以奶酪市场头部企业中的妙可蓝多、伊利和百吉福为例。妙可蓝多优势中奶酪产品能力和渠道年底，妙可蓝多共有经销商5,363家，销售网络覆盖约60万个零售终端。伊利的品牌优势在年蝉联食品和乳制品行业第一。百吉福则是利用其法国传统技术和工艺打造出优势产品，凭借产品的良好口碑在行业中占有一定地位。中国奶酪棒市场竞争点力产品质量作为品牌竞争优势的基础，是头部企业不能缺少的能力。例如妙可蓝多正在常温奶酪棒产品上的突破，令奶酪棒可以有更长运送时在当下复杂的互联网体系共同发展的情况下，品牌的渠道运营能力显得十分重要。例如妙飞和妙可蓝多不仅在互联网，还在电梯间投放广牌知名度和产品销量。牌中最根本是消费者对品牌认同度。例如，消费者通们认为值得信赖的大品牌会在不知名品牌产品上消能力和蒙牛在产业链上基本横纵业务延伸，首先他们均有牧业链上游，同时还存在和行来源：头豹研究院编辑整理wwwleadleocom14•百吉福的生产厂家隶属于邦士 (天津)食品有限公司•百吉福的生产厂家隶属于邦士 (天津)食品有限公司•多家奶酪棒品牌的代工厂均是君君乳业•百吉福曾推出冰糖葫芦口味的奶酪棒产品•普遍市场中的奶酪棒产品均有水果味和酸奶味•目前妙可蓝多、伊利、奶酪博士、妙飞、吉士丁等本土品牌快速发展，带领奶酪棒品牌本土化发展中国奶酪棒行业概览——未来发展趋势(1/2)奶酪奶酪棒本土化品牌优势凸显，未来奶酪棒行业本土化趋势提升；奶酪棒行业内资源不断整合，市场的集中度不断上涨◼奶酪棒本土化品牌优势凸显，未来奶酪棒行业本土化趋势提升奶酪棒本土化的趋势具体表现在三个方面：生产本土化、口味本土化和品牌本土化。海外品牌在进入中国市场后，为了降低进口成本和境外加工成本，开始在中国境内建设工厂，从而拉近和本土品牌产品售价之间的差距。口味本土化具体表现为通过开发符合中国消费者口味的产品，以此来提升消费者满意度。奶酪棒行业起初是以海外品牌百吉福为主，接着发展到当下以本土势明显超越海外品牌。由妙可蓝多、伊利、奶酪博士、妙飞等优秀国内奶酪棒品牌带领，奶酪棒行业向本土化发展趋势不断深化。◼奶酪棒行业内资源不断整合，市场的集中度不断上涨作为奶酪市场发展较早的日本和韩国，其奶酪市场发展较为成熟。对比日韩奶酪零售市场的竞而无论是日本还是韩国，奶酪零售市场发展以来经历过多次品牌之间建立合作关系不断积累经验，不断整合行业内有效资源。早在上世纪70年代，日本奶制品企业森永就与卡夫率先建立起合作关系。此后森永不断从卡夫企业中汲取奶酪等奶制品的生产技术和经营经验，为日本本土奶酪品牌建立打下基础。中国奶酪棒市场目前有蒙牛和妙可蓝多之间建立起合作关系，妙可蓝多可以借助蒙牛的研发力和雄厚的资本，而蒙牛可以利用妙可蓝多奶酪生产的经验，双方的资源实现双向融合，为未来品牌发展奠定实力。奶酪棒本土化趋势化化来源：企业年报，头豹研究院编辑整理日韩两国奶酪零售市场竞争格局(以零售额计)明治••10岁以下儿童占比超过70%•6岁以下儿童约占中国奶酪棒行业概览——未来发展趋势(2/2)品的突破点将会集中在多口味化、健康化和功能化的方向上◼奶酪棒产品将会呈现出向多口味化、健康化和功能化的方向发展奶酪棒产品的同质化现象较为严重，由于不同品牌的奶酪棒配料表差别不大，基本包括水、干生产加工技术水平相近。因为奶酪棒的同质化程度较高，所以品牌不断推出新口味或者新形式的奶酪棒产品，以此增加品牌的竞争力，预计未来中国奶酪棒市场的产品将会向多口味化发展。岁以下儿童占比为32%。由于奶酪棒的消费者主要是低年龄儿童的家长，因此从家长角度来看，对奶酪棒产品的健康程度和功能性方面的需求更高。根据消费者调研数据，被调研消费者中71.8%会更关注奶酪棒产品中有无添加其他化学添加剂，例如安赛蜜、防腐剂等。67.3%的被调前，妙飞推出0蔗糖奶酪棒产品正好可以满足家长的需求，并且在2021年上半年实现明显的销补铁等功能。通常奶酪棒品牌会通过添加FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、维A视黄醇等营养元素来实现一定的功能性，增加奶酪棒产品的营养价值。由于家长不断提升针对奶酪棒等一系列儿童食品的0添加、健康度、0蔗糖、功能性等方面的要求，奶酪棒产品势必也将会不断向健康化和功能化方向进行延伸发展。奶酪棒食用群体占比家长消费儿童食品关注点集中度-注：非儿童是指14岁以上无添加营养成分无糖低钠 功能性 保质期性价比便携品牌口碑包装设计其他.3%.2%.6%5.6%5%3.7%.1%3.5%中国奶酪棒品牌分析◆品牌综合评价体系搭建◆品牌综合评价体系解析◆市场表现力维度解析◆品牌能力维度解析◆产品能力维度解析◆渠道能力维度解析◆产业链能力维度解析◆品牌综合评价结果以以中国奶酪市场中竞争点分析建立测评体系，维度包括五个方面，分别是市场表现力、品牌能力、产品能力、渠道能力和产业链能力◼以中国奶酪市场中各品牌的竞争点建立测评体系，维度包括五个方面以中国奶酪市场中竞争点分析建立测评体系，维度包括五个方面。市场表现力则是品牌最直接的能力，衡量的是其市场营收能力和市场覆盖广度。产品能力是品牌商在市场中的竞争力基础，一般表现在产品设计、产品质量、产品研发等方面。品牌能力通常会影响消费者的购买决策，包括品牌知名度、品牌信赖度、品牌美誉等方面。渠道能力对于当下品牌而言较为重要，一般体现在渠道布局的深度和广度、渠道布局的有效性、自建渠道的能力等。产业链能力则标志着产品的未来发展能力，通常包括产业链横纵向布局能力、产业链数字化转型能力等。一级指标二级指标解析市场表现能力•中国市场营收能力➢业务营收情况•市场覆盖广度➢市场区域覆盖率品牌能力•品牌经营年份➢品牌创立年份•品牌知名度➢消费者认知度➢品牌粉丝数量•品牌美誉度➢品牌产品满意度➢品牌售前服务满意度➢品牌售后服务满意度➢品牌宣传满意度•品牌忠诚度➢消费者对品牌的忠诚度•社会责任度➢品牌的社会责任➢品牌加工厂的低碳举措产品能力•产品外观设计➢产品外观设计美观度➢产品外包装美观度➢外观设计创新•产品品质➢原材料方面➢食用方面➢创新方面➢便携方面•产品安全性➢产品食用安全度•产品研发力➢新品开发能力➢研发技术创新能力渠道能力•渠道布局度➢品牌销售渠道布局程度➢品牌宣传渠道布局程度•渠道运营有效性➢自营渠道的毛利率水平•物流能力➢物流效率•渠道自建能力产业链能力•产业链技术➢产品生产技术➢技术壁垒➢研发技术投入➢技术人才培养•产业链横向、纵向延伸➢产业链横向延伸➢产业链纵向延伸•产业链数字化转型➢产业链数字化应用•产业链抗风险力➢产业链风险应对能力来源：头豹研究院编辑整理wwwleadleocom17品牌综合评价体系权重设定原则是以二级指标对一级指标的影响品牌综合评价体系权重设定原则是以二级指标对一级指标的影响程度高低进行划分◼品牌综合评价体系权重设定原则是以二级指标对一级指标的影响程度高低进行划分市场表现力维度包括中国市场营收能力和市场覆盖力维度，其中市场应收能力权重更高，本体系拟定其占比为60%，而市场覆盖广度为40%。其中原因在于营收能力是最基本的市场表现力因素，一个品牌营收规模标志着该品牌在市场中的地位。品牌能力则包括品牌年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度二级指标，其中品牌知名度和美誉度较为重要。品牌知名度和美誉度是消费者消费产品时首先会考虑到的因素，同时也是产品可以抬高定价的根本力量。知名度和美誉度较高的品牌从发展初期到成熟期之间，品牌推出新产品时，消费者接受度产品能力的重点在于产品品质，因此产品能力中的产品品质权重为40%，其他二级指标包括产品外观设计、产品安全性和产品研发力的占比均为20%。渠道能力包括渠道布局度、渠道运营有效性、物流能力和渠道自建能力，其中最主要是渠道布局能力，该细分维度包括线上线下渠道布局广度和深度。由于渠道布局度可以直接量化反映渠道能产业链能力中产业链技术优势的细分维度在本体系中较为重要，其占比为30%，除了冷链运输能力指标占比10%，其他二级指标占比为20%。这是因为产业链技术优势是目前奶酪棒市场中可以和其他品牌拉开竞争距离，并脱颖而出形成一定优势壁垒的因素，因此其指标权重占比相对较高。综合评价体系指标权重一级指标二级指标权重中国市场营收能力市场覆盖广度•品牌美誉度•品牌知名度品牌经营年份•品牌忠诚度社会责任度力产品品质产品外观设计产品安全性产品研发能力渠道布局度渠道运营有效性渠道自建能力能力产业链技术优势产业链横向、纵向延伸能力产业链数字化转型能力产业链抗风险力冷链运输能力来源：头豹研究院编辑整理wwwleadleocom18中国奶酪棒品牌分析——市场表现力维度解析(1/2)市场表现力维度中，妙可蓝多奶酪棒品牌的市场营收水平较高，市场表现力维度中，妙可蓝多奶酪棒品牌的市场营收水平较高，而伊利在各城市市场中的平均覆盖度较高◼妙可蓝多奶酪棒品牌的市场营收水平较高入奶酪棒市场时，适逢奶酪棒市场高速发展阶段。二是，妙可蓝多选择合作的动画IP深受儿童欢迎，因此儿童对妙可蓝多奶酪棒的喜爱程度较高。妙可蓝多也因此积攒较大量的儿童食用群体。三是，妙可蓝多的媒体投放量较大，也正是得益于较宽广的营销网络，妙可蓝多的知名度不断提升。◼伊利在各城市市场中的平均覆盖度较高在奶酪棒品牌中，伊利在各等级市县中的覆盖度是最高的，整体覆盖度在90%左右；其次是妙则更侧重于下沉市场。作为法国品牌的百吉福在下沉市场中的普及度非常低，该品牌对于中国的下沉市场的潜力预判不足，以至于目前该品牌在中国人口更庞大的下沉市场中的销售额远低于其他品牌。奶酪博士和吉士丁在各等级市县中的普及度水平较为接近，但其中奶酪博士起初以线上渠道为主，近几年才开始开拓线下渠道，因此奶酪博士的城市覆盖度偏低。市场表现力品牌市场的营收能力则是直接反应品牌的市场占有力。%城城市市场覆盖度表示品牌在各等级市县的覆盖度。市场表现力维度可以通过品牌营收规模和城市的渗透度来评定。市场表现力维度的评分总分为5.0分。由于市场表现力的具象指标可以直观从营收能力来评定，因此营收能力所占比重相对城市市场覆盖度较高，总分为3.0分；市场覆盖率评分为2.0分。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理中国奶酪棒品牌分析——市场表现力维度解析(2/2)市市场表现力维度可以通过品牌营收规模和城市的渗透度来评定吉吉士丁:2.00能力：1.00广度：1.00伊利:4.00能力：2.00广度：2.00奶酪博士:2.00能力：1.00广度：1.00妙飞:3.50能力：2.00广度：1.05能力：2.00广度：1.00能力：3.00盖广度：1.50妙可蓝多:百吉福:4.503.00 牌该维度结果为求和总分)来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理◼市场营收能力：依照品牌全年的营收水平划分梯度——色块区域越多代表奶酪棒品牌的盈利能力越强。◼市场覆盖广度：城市市场覆盖度表示品牌在各等级市县的覆盖度——色块区域越多代表奶酪棒品牌的城市覆盖越广。中国奶酪棒品牌分析——品牌能力维度解析(1/2)品牌能力可以从品牌经营年份、知名度、美誉度、忠诚度和社会品牌能力可以从品牌经营年份、知名度、美誉度、忠诚度和社会责任度来评定；品牌力综合水平较高的是伊利、妙可蓝多和百吉福◼奶酪棒品牌中品牌力综合水平较高的是伊利、妙可蓝多和百吉福品牌能力主要可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度来评定。品牌能力可以赋予产品一定的品牌优势，当消费者头一回消费产品时，品牌力可以直接影响消费者消费行为的发生。奶酪品牌中伊利的品牌效应最为突出，伊利的知名度和消费者信赖度均处于较高水平，因此在初次消费奶酪棒产品时，消费者消费伊利奶酪棒的可能性较高。根据头豹调研，六个品牌中最早在中国市场推出奶酪棒产品的是妙可蓝多，在1988年便推出奶手、blibli平台中的粉丝数量在444万左右；且40%左右的消费者对六个品牌中伊利的服务满意度最高。品牌能力10%30%40%10%10%品牌经营年份的消牌的品牌知名度者的地位和公众品牌美誉度的服牌宣品牌忠诚度消社会责任度品牌能力可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度来评定，该维度一共评分为5.0分，其中品牌美誉度更直接影响消费者的消费意愿，该细分维度满分为2.0分；其次是知名度会间接影响消费者购买意愿，此细分维度满分1.5分；其余细分维度满分则为0.5分。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理1吉士丁:0.75 各中国奶酪棒品牌分析——品牌能力维度解析(2/2)品牌能力可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌品牌能力可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度来评定妙可蓝多:妙可蓝多:4.00妙妙飞:2.75百吉福:2.50奶酪博士:1.00百吉福:2.50伊伊利:3.50◼品牌年份：表示品牌在中国市场上经营的时间——色块区域越多代表奶酪棒品牌在中国市场中经营越久。◼品牌知名度：表示品牌在消费者群体中的知名度——色块区域越多代表该品牌在消费者中的知名度越高。◼品牌美誉度：表示品牌在中国市场中的好评度——色块区域越多代表该品牌在中国消费者中好评度更高。◼品牌忠诚度：表示品牌的忠诚消费者规模——色块区域越多代表该品牌的忠实消费者更多。◼社会责任度：表示品牌对公益事业的关注度——色块区域越多代表该品牌对社会公益关注度和贡献更高。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理中国奶酪棒品牌分析——产品能力维度解析(1/2)奶酪奶酪棒进口品牌明显在产品上存在优势，国内产品差异性较低，综合来看妙可蓝多和百吉福产品能力较高◼法国品牌百吉福的产品能力普遍相对较高，妙可蓝多和妙飞的研发力较好目前，奶酪棒市场虽然产品众多，并且市场已经是国内品牌占主导地位，但是单从产品能力来看，国内奶酪棒产品依旧存在一定的发展空间。根据线下消费者调研，该调研主要从奶酪棒产品的口味、香味、奶味、色泽等维度进行产品测评，5分满分的食用体验综合评分中百吉福得分妙可蓝多在产品研发方面投入较高，2021年妙可蓝多的研发费用为4,009万元。妙飞当下的研发产品能力%%%%产品外观设计品的外观设计通常会表象上直接吸引消费，从而实现消费量增产品属性要考虑产品便携性等产品安全性性是消费者中的基本需国市监局严产品研发力则是品牌推产品能力可以从产品外观设计、产品属性、产品安全性和产品研发力来评定，该维度一共评分为5.0分，其中产品属性直接影响消费者，该细分维度满分为2.0分；其次是产品外观设计，评分为1.0分；产品安全性和产品研发力则评分为0.5分。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理3中国奶酪棒品牌分析——产品能力维度解析(2/2)产品能力可以从产品外观设计、产品属性、产品安全性和产品研产品能力可以从产品外观设计、产品属性、产品安全性和产品研发力来评定妙可蓝多:妙可蓝多:3.06观设计：0.65妙飞:3.33伊利:2.54计：0.48发能力：0.75奶酪博士:2.77观设计：0.50计：0.42发能力：1.00：0.42发能力：0.50：0.42吉士丁:2.38百吉福:3.83产品外观设计◼产品研发能力：1.00性能力 来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理发能力：0.50◼产品外观设计：表示品牌在产品外观设计上的美观度——色块区域越多代表产品外观设计越美观。属性：表示品牌在产品本身的质量、性价比、口味等维度上的表现力——色块区域越多代表该品牌产品在消费者中的认可度越高。◼产品安全性：表示品牌产品的食用安全或包装安全度——色块区域越多代表该产品安全度更高。◼产品研发能力：表示品牌新产品研发能力——色块区域越多代表该品牌的研发能力更高。中国奶酪棒品牌分析——渠道能力维度解析(1/2)中国中国奶酪棒品牌均采用线上线下圈布局的方式，渠道能力方面竞争相当激烈◼中国奶酪棒品牌均采用线上线下圈布局的方式，渠道能力方面竞争相当激烈等均存在布局，并且奶酪棒的线下布局更为集中。在渠道布局上，妙可蓝多具备绝对优势，特别是在社交媒体中的广告、宣传等内容的投放量明显大于其他奶酪棒品牌，并且具有一定的粉丝基础。冷链运输能力中较为优秀的是妙可蓝多、伊利、百吉福和妙飞，而其他品牌则暂时不存在自建的冷链运输网络。渠道能力%渠道布局渠道有效性渠道自建力销售渠道自建力主要看的是品主营渠道的app或者网页端，也是区别品牌对文化宣传的重视程度。渠道能力可以从渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力来评定，该维度一共评分为5.0分，其中渠道布局直接影响产品的销售能力，该细分维度满分为2.0分；渠道有效性、冷链运输能力和渠道自建能力的评分分别为1.0分。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理5妙可蓝多:4.40局能力：1.90◼渠道布局有效性：1.00建能力：1.50百吉福:3.97妙可蓝多:4.40局能力：1.90◼渠道布局有效性：1.00建能力：1.50百吉福:3.972.55奶酪博士:局能力：1.57◼渠道布局有效性：1.00建能力：1.50局能力：1.55◼渠道布局有效性：1.00能力：0.00伊利:4.27吉士丁:3.89妙飞:4.07能力：1.39◼渠道布局有效性：1.00建能力：1.50：1.47◼渠道布局有效性：1.00建能力：1.50中国奶酪棒品牌分析——渠道能力维度解析(2/2)渠道能力可以从渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力来评渠道能力可以从渠道布局、渠道有效性和渠道自建能力来评定局能力：1.77◼渠道布局有效性：1.00建能力：1.50 果为求和总分)◼渠道布局能力：表示品牌在渠道布局上的深度和广度——色块区域越多代表品牌渠道能力越高。◼渠道布局有效性：表示品牌的渠道设置所带来的盈利水平——色块区域越多代表该品牌的渠道设立有效性越高。◼渠道自建能力：表示品牌是否拥有自建渠道——色块区域越多代表该品牌的渠道自建能力更高。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理61.01.0中国奶酪棒品牌分析——产业链能力维度解析(1/2)中国中国奶酪棒品牌整体的产业链能力较高，其中妙可蓝多和百吉福的产业链优势相对偏高◼产业链能力方面表现较为突出的品牌是妙可蓝多和百吉福奶酪棒目前的加工过程几乎都要依靠国外的生产设备和部分技术，因此产业链技术在中游生产环节存在一定的空缺。当下，妙可蓝多和百吉福不断增加在设备研发、生产技术提升和研发人才培养的投入，预计未来可以填补国外技术的空缺，形成企业在行业竞争中的优势壁垒。在产业链延伸力上，妙可蓝多和百吉福和上游企业之间均存在合作行为，同时和行业内企业之间有合作行为。产业链业务的纵向延伸，有利于企业扩宽业务范围的同时，还可以保障上游原材料质量和下游消费者偏好的把控，以此企业可以即时调整产品。产业链横向的合作，可以有效整合行业内优秀企业的资源，更快实现竞争圈突围。目前中国奶酪棒品牌的产业链数字化水平均较高，多数品牌的供应链效率较高。且多数品牌拥有自建冷链运输网络，以保障产品在各加工环节上的运输效率。产业链能力产业链技术优势在产上的技术是否支持，例如生托进口，从而产业链延伸力力是指链延牌产业链数字化水平化将数据数字集中企业产业链抗风险力济一些同品种措低迷冷链运输能力品存，因此冷布控力较为产业链能力可以从技术优势、产业链延伸力、产业链数字化水平和产业链抗风险能力来评定，该维度一共评分为5.0分，其中技术优势存在更直接的竞争壁垒，该细分维度满分为2.0分；产业链延伸力、产业链数字化水平和产业链抗风险能力的评分分别为1.0分。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理妙可蓝多:4.45◼产业链技术优势：1.00伸力：1.00◼产业链数字化运用：1.00◼产业链风险控制力：1.00妙可蓝多:4.45◼产业链技术优势：1.00伸力：1.00◼产业链数字化运用：1.00◼产业链风险控制力：1.00力：0.45妙飞:3.95◼产业链技术优势：1.50伸力：0.75◼产业链数字化运用：1.00◼产业链风险控制力：1.00：0.45百吉福:4.95◼产业链技术优势：1.50伸力：1.00◼产业链数字化运用：1.00◼产业链风险控制力：1.00力：0.45优势伸力化运用控制力 牌该维度结果为求和总分)中国奶酪棒品牌分析——产业链能力维度解析(2/2)产业链能力可以从产业链技术优势、产业链延伸力、产业链数字产业链能力可以从产业链技术优势、产业链延伸力、产业链数字化水平、产业链抗风险能力和冷链运输能力来评定吉吉士丁:2.20◼产业链技术优势：1.00伸力：0.00◼产业链数字化运用：0.00◼产业链风险控制力：1.00流能力：0.20伊利:伊利:4.70◼产业链技术优势：1.00延伸力：0.50◼产业链数字化运用：1.00◼产业链风险控制力：1.00：0.45奶奶酪博士:2.73◼产业链技术优势：0.50伸力：0.00◼产业链数字化运用：1.00◼产业链风险控制力：1.00流能力：0.23◼技术优势：表示品牌是否存在技术优势，且形成优势壁垒——色块区域越多代表品牌技术优势壁垒越高。◼产业链延伸能力：表示企业的业务是否在产业链上游和下游上有所延伸——色块区域越多代表该品牌业务存在向