如何利用波斯顿法制订最佳的产品组合

明阳天下拓展培训PAGEPAGE66明阳天下拓展培训如何利用波斯顿分析法制订最佳的产品组合明阳天下拓展培训导言导言任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。——威廉·达维多如果你在变化中取得优势，你就能获得利润。——约瑟夫·熊彼得产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服务。你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。采取对准客户感受和需求的营销战略，深刻理解你的目标市场，对照那些市场的需求衡量你所提供的产品或服务。你可以改变过时的产品或服务，也可以开发新的产品以适应你的客户变化着的需求。为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，同时要知道从你客户的眼光来看你的产品或服务的利益。本课程重点讨论以下一些内容：公司的产品或服务的利益体现在哪里？产品或服务独有的销售特色是什么？如何进行产品或服务的差别化和定位？产品组合分析如何进行新产品的开发？产品生命周期策略品牌决策的过程是怎样的？产品质量担保与产品包装产品或服务的利益是什么？人们买的是利益。他们想要的不一定是你正想卖的。他们买的是对他们的问题的解决，是对需要和愿望的满足。这种解决和满足就他们买你的产品或服务的利益所在（参见表5-1）。列出你当前销售的产品或服务清单在你能把产品或服务同市场匹配起来之前，你必须清楚你的产品或服务满足什么需要和愿望。任何产品或服务只可满足同一群人的一定的需要和愿望。同时，人们不是总能知道他们为什么买他们所买的东西。通过调研，你可得出一些很有用的结论。考虑每种产品或服务的若干种用途以及他们满足的若干组需要和愿望。把这同你的目标市场联系起来，你会大大地增加那些产品与服务的市场吸引力。同你的目标市场相联系的购买理由越多越好。对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？它能满足你的客户怎样的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：现在它是主要产品还是将来的主要产品？它已经越过了它的初始阶段吗？让它继续下去并该给予更多的支持（财务上、人事上、促销上）还是放弃它？产品或服务在它的生命周期的什么阶段？你是否应该扩充当前的产品线？有时一种产品的销售会引起客户对另一种产品的需求。倘若你的大批客户要求的一种产品是你当前产品线的延伸，可能值得冒这个险。对老客户做交叉销售比开发新客户容易得多。要一年四季对现有的生产线提出问题或新的创意。这需要的目标市场做细心的观察、分析和研究。如果你不想让你的市场丢失，必须随客户需求的变化和市场环境的变化对老的产品线不断进行调整、更新和改造它，使其能持续保持对客户的吸引力。你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？你的产品或服务的竞争品和替代品有哪些？它们分别构成怎样的威胁？你应制定什么样的策略来化解这些威胁以确保你的产品或服务的竞争地位？可否从中找出可利用的机会进一步提升你的产品或服务的竞争地位？未是否有新的早发展机会（蒜诸如新技术希、市场需求草的变化等）锯可能导致满悠足你的市场月需求与愿望悠的新产品或疏服务的出现妻？绵并不是所有游的危险和机捉遇都显而易应见。同可能徒影响你的经铲营的因素保技持同步的唯圾一途径就是确保持警惕性住，并经常参直加贸易或其解他的商业展昏示活动，以勺便更详细把刻握市场的脉教搏。扭如果你定期问审查和分析保你的产品或宣服务结构，鬼你抓住的机描遇远比你的绿竞争对手多盈得多。郑同竞争产品为或服务相比注较，每种产怪品或服务的蒙特有优点和嫌缺点是什么屋？畏通过对比分封析，找出你壳的产品或服饿务相对于你队的竞争品的础优点和不足洽（见表5-网2）。制定阔有效的策略惠进一步突显胆这些优点，绕并采取措施葵改善其不足幅，有时你需加要吸收你的涂竞争品的一芽些优点。冲你是否正在俊提供满足客廉户需求的正扛确的产品或锦服务组合？蛛对客户为什课么购买你的握产品或服务耗，在第二章笋客户分析中配曾经做过详丸细讨论。现风在你可以对煤那些正在使延用你的产品沉或服务的客浇户或者以前念的客户做进背一步的访谈招或调查，深辱入了解他们执如何看待你障的产品或服小务。你将会到有意想不到摄的惊人发现邀，比如新的氏需求动向，欢新的市场机斗会等等。记揭住：没有十舟全十美的东额西；没有一贴成不变的事剩情。你的产古品或服务全爬部满足客户嫂的所有需求盼；同时客户霜的需求也会割随时变化；惠恰恰正是这折一切，为你污提供了诸多差改善和创造剖的机会。迁你有计划对阻产品或服务昌进行改善？恐你大概不会蝶听任你的产帮品或服务因誓竞争对手的碧产品或服务代改变而变得现陈旧、过时生，从而丧失亮竞争力。你怨要想方设法异使你的产品丛保持疗“亮新穷”抱，对客户有送持久的吸引屡力。你要根榨据你所获得痛的有关市场野、客户、竞狂争品的信息财，有计划地吊对你的产品员或服务做持帝续的改善。舍你正在计划姓什么新的产矩品或服务吗先？板你应该开发丙新的产品或偿服务还是改欲善原有的产供品线？理由武是什么？是供否已经做过晨充分的市场验调查？不要孙忘记，任何布新产品或服挡务的开发都暖要有很强的贫营销理由，缘否则会浪费父你的资源，段使你的投资庄一无所获。竹对你的产品挨或服务列出览五种新用途新重新包装的被产品或者老男产品的新用阔途会开创新轮的营销机会砍。大量的营钩销收获来自枪老产品或老除服务的新应梦用。有时你初可将产品或崖服务重新包板装或重新定秤位从而吸引打更广泛的市繁场或者向现含有市场做进闲一步渗透。牌你可以同你须的客户、供还应商、经销崖商以及有关觉的人士，就较你的产品或袋服务可能的敌其它用途进泡行交流探讨拖。他们的回项答可能挖掘宿出明天销售坟的新用途。却5-1产缘品/服务分丰析表导产品或服务榴：宴杂苍县秃狱备涨必朴娇样艰童匠斩要浴宽佩欧厉给触非届蒸胆小仓瞧它的特点是倚什么？洲膊感均慢躁蚂聋但配慰乏见毫它带来怎样森的利益？响艺浓虾费乌建滩译恰湖访僵哪红弊独类斩歉坡萝扫许议嫁乌族耀杨它处在生命凤周期哪一段选？便鞠梨指华圣蛮闭忠南扎墙依蕉哨叙侵禁陕姐开筒哗凳身桶赤颂怎么用？寿享砖躲臭企费刷犬于都攀轰再拍怎么交易？理贷历柴察谈假邀足羡压雀饭防握这一产品/银服务的其它条可能用途是宇什么？李界修屿摆赌去拒怨年竞争品或可案能的替代品误是什么？集滥苏陆李抛止绒舞幕认表5-2花产品/服务廉对比表舱产品/服务势你的公司留竞争者炕目标市场霸性能特色算设计龄质量絮价格记包装能位置变递送夏跟踪服务些广告/促销蚁有效性辅方便性喊可靠性战服务翠担保怒其它馆产品或服务浑独有的销售搁特色是什么棚？元是什么把你缘的产品或服锯务同其他竞制争品区别开耳来？答案是泉：差别化和葛定位。殖你的目的在标于树立一种护市场上的形级象或给人一火种感知，认挨为你的产品骨或服务的某庭些东西是特增色的，产品厌或服务的差翅异化和正确迅的定位可以触帮助你做到食这一切。例漏如，英国贞快女航空公司谱有些从伦敦图到香港的班拾机上配有裁独缝和美容师杨，裁缝把乘施客的尺寸传象真给香港，租乘客在下飞祖机时就能拿咏到衣服；美丘容师提供美怀容信息和修污指甲。在许床多航班上，犹提供电影和狠冰淇淋，有西时还特别安热排了生日蛋尖糕、新婚香斗槟和途中婚帽礼仪式。该素航班还为头拖等舱乘客安闻排到希思机这场的摩托车补或豪华轿车栽的接送。这秤一切将其与旷竞争对手英风国航空公司兔区分开来。纺又如，宝洁偏公司在洗衣馆粉中推出9粒个品牌：汰谜渍、快乐、型圭尼、德希捧、波尔德、知洁佛、象牙敲雪、奥克雪狭多和伊拉，五它为每一种揪创造了一个侧品牌。这一饥战略是建立趁在不同的人策在使用洗衣亮粉中有不同渐的利益。汰滑渍是园“闲强有力，它奥能洗净任何宴污渍开”堆；象牙雪是考“锤99.44讲的纯洁晕”胡，因此，它否是中性的，病可用于尿布规和小孩衣服鹿；波尔德是宅带有柔软剂认的洗衣粉，三它喷“也清洁、柔软轰和不带静电依”幕；德希体现箱了宝洁的价笼值，它鲁“听进攻顽固污赵渍沫”尝并且价格极塑低。舞产品或服务诵的差别化暂包括：特色质量式样一致性耐用性可靠性设计包装价格广告与促销递送或交货方便性售后服务特色课特色指对产取品或服务的毕基本功能的蜻某些增补。熄许多公司在掀为其产品增高添新的特色发方面拥有了怨不起的创造徐力。率先推暴出某些有价归值的新特色揭无疑是一个允最有效的竞今争手段。如辞日本公司成留功的一个关待键因素就在友于他们不断志地为其照相细机、汽车、扁计算器、录砖像机等产品哈增加特色。朱假如你想使卧你的产品也累像日本人所荷做的那样增冬加新特色，侮你应该多接第触一些你当查前的客户，滨向他们询问吵下列一些问踩题：你觉得萝这种产品怎想么样？不喜间欢哪些地方胜？喜欢哪些混地方？是否蚂可以增加一键些什么特色庭从而使你更箭满意？他们拴怎样的特色麻？每一种特角色你愿意付昏多少钱？其事它客户提到劲的那些特色独你觉得怎样幅？借同时，你还纽要考虑每一乘个特色有多吴少人需要，仰因为这关系得到你能否收铜回成本或有脂利可图；推跟出一种特色有需要多长时卖间，竞争者土是否会模仿敌这个特色等讨等。质量碰质量指产品垄主要特性在恨使用中的水将平。优质产肯品使其能高枪价出售，同莫时还可获得敲较多的重复描购买、客户绪的忠诚和很戒好的口碑。夕如果你想在叫这方面建立扶相对与竞争妹对手的产品腿差异优势，膛你必须制定围相应的政策艇，确保你的虏产品在质量钱上具有较高超的稳定性和吐相对较低的厉变异性，并结保持在很高锅的水平上。斧阅读材料渐楚买洗速度与质量遍在现代激烈顷的商业竞争宅环境下，质普量和速度是谦决定企业是负否有竞争力差、能否生存辆下去的两项迈关键性指标音。如何将二店者统一起来租，既有高质们量的产品或依服务，又能伴够抢在竞争短对手之前快统速反应？带在美国有一睡种叫做巴德序里治（Ba俩ldrig弹e）国家质重量奖。许多宰专注质量的安公司发现，富争取该项奖呜会很有用。莲努力争取这绵项奖，便可蕉以帮助企业过提高质量意鞭识。实际上歇也是如此。细一些大公司终如IBM和哨摩托罗拉公祸司甚至坚持碗要求他们的赵供应商也申似请该项质量员奖，以提高悼作业流程的算质量意识。烂另一方面，疤企业的创新决速度越快，涌或者完成订握单交货越早胞，就能获得赛越高的客户吉忠诚度。但攻问题是，高复级主管门如奶何去协调质状量和速度？菜质量的重点进是把事情做窑好，而速度疾是指行动比醋竞争对手快前。如此，会暴不会导致欲烟速则不达？鸟事实上，保售证质量和压舌缩时间是一员致的，不矛偶盾的。追求日其中一项会兄强化另一项涛。重视时间屑有助于一家挂公司发现它椅的质量问题扣。大部分流赏程质量问题虽表现在时间灭的浪费，材蛙料或零部件抓不能用，信鞭息不及时，灾工作必须返潜工，客户访财问不能为客兆户解决问题轰等。能迅速授打入市场的霸公司，是以糟提高作业流殊程质量（从顾新产品的工绪程设计到生惯产完成）来久实现的。烂在巴德里治悼质量奖的申肚请书中并没结有明确时间勉的要求，但司是几乎所有旦获奖者都提捏及缩短时间淡是他们获奖放的关键。在股美国国家质庆量论坛上，爽摩托罗拉公略司董事长提船到，在他们权处理客户订蝇单所需的时类间从44天墓降到100必分钟的同时奔，产品不良阁率也急剧下谋降。另一位烦得奖人施乐固公司的Da膏vidK寻earns煌谈到他们公城司新产品开雨发时间缩短绩了60%现。翅事实上，新民产品开发速柔度最快的公辈司，往往也耗是以高质量乎产品闻名的但公司。本田知是新车开发早速度最快的扣公司，并以师产品的质量贼和可靠而闻押名；个人电费脑业的康柏横，飞机制造形业的波音，熔软件业的微古软，都是这途样。雷产品质量与顿速度携手共呢进是完全可魄能的。让我颗们看看素有开优异质量观挣的企业有什送么特点：届把公司看作史一整套流程傍因企业高级主罢管往往把企央业看作一整扭套组织机构描和控制体系某。但是追求橡质量和速度坦的主管还把弯企业看作一虹整套共同把钟事情做好的比流程集合。助在产品质量户上很认真的勇公司所提出闪的问题是：炕我们的流程耽是什么？它颠们的界面在拣哪里？我们颗怎么做才能气使流程更可做靠？如果将警基本步骤做大好，哪些步征骤可以省略跑？亿评估流程其企业必须能教够评估某个酬流程，才能砍去改善它。厕不管是接单老还是出货，及工程设计还夹是现场操作来，都是如此雹。摩托罗拉叛评估流程的货时间周期，役就像测评产帖出率和产品堪差异一样认顶真。例如，偿开发新产品闻的时候，在皇构思产品的排那一刻就已味开始计时了疏。陆有共同目标鱼和跨部门的必协作隆企业的组织收方式通常便究于行政管理足。如销售人亭员有一位主势管和一套报忘酬制度；工毕程师又有另粘一位主管和市另一套报酬谅制度。但是驳客户不会想圈用这种方式甚组织自己的糟供货商，而闪是希望所有坊与业务有关谅的人员，从贵销售人员到痕工程师像一惰个单位似的恭为一个共同粱的目标而工数作。当公司值可以使员工是如此看待问誓题时，就可腰以着手提高加质量和缩短碧时间了。客朝户满意常常副是促使公司叔提高质量和尝缩短时间的斑共同目标。男授权予员工毁来自高层领宽导的支持是麦提高质量和西缩短时间的航第一要件。斑但如何衡量抛这种支持？发员工们有一亲个衡量高层趋主管投入程踩度的很好的浆指标：他们住是否放手让昌员工去发现框问题，解决扔问题，并管薪理新流程？季巴德里治质题量奖的评分速标准涵盖面铁很广，从质颠量技术到专企业性能，到继计划和领导区能力等管理什层的特征都婚有涉及。申青请者被按以奉下七大类打沟分：啊领导能力循信息运用和眯分析唇策划、计划注人力资源的维运用酬流程设计和四控制慨数量结果果客户满意度饼同样的标准独也可用于速岂度和客户反等应能力的评乖奖。所以，厅质量和速度快是相辅相成池的。没有高慎质量的作业仁流程，就无裹法取得更快钥的对客户反挺应速度。而稠发现作业流大程中质量问鸣题的最好方摊法，就是测矛量和分析时刚间周期。所蚀有的公司都默祈望有好的锣质量，压缩姨时间，提高雁速度就是取缩得高质量的选最好途径。式样雪式样是指产窃品给予客户祥的视觉和感悬觉效果。它带具有创造某午种难以效仿图的独特性的灿优势，它赋喝予你的产品痒以个性，使察你的产品看春起来好像有厅生命似的。演一个引人注璃目的个性化富的式样总会配吸引大批的座顾客。例如梨在时装业，逆新的式样有至时会引发一盐个新的潮流蜂。一致性色一致性指产秆品的设计和惰使用与预定我标准的吻合吧程度。日本做制造商享有堵高质量信誉棒的重要原因脱之一就是其滔产品具有高践度的一致性浊。日本汽车斤被誉为柄“应合适与完美麻”球的产品，这骆两个特点使卷人们都愿意饶购买。耐用性付耐用性指产蚁品在自然条擦件下或者在勾重压的条件敬下的预期寿阶命。对大多着数客户而言垃，耐用性是闭非常重要的左产品属性。可靠性棕可靠性指在烘一定时间内罢产品将保持叉不坏的可能上性。你的客什户总想避免症产品损坏和秋修理所带来粮的不便和花荣费，所以你骄必须做相当摇多的功夫确蝶保你的客户肉对你的产品场在可靠性上爹有足够的信输心，否则他杯们会转向你妇的竞争产品资或替代品。破摩托罗拉得方奎萨分布是嘉生产卫星接饰收器的。在雪过去的产品乓中，每10挺0件有14泰1处缺陷；尝松下将其收芬购后，缺陷瞒减少到每1骂00件只有释6处。客户占的抱怨减少苹到过去的1脆/10，而牧公司的担保词责任也下降碗到1/10导。设计初设计指从客盯户要求出发毅，能影响一滨个产品的外搁观和性能的酱全部特征的萍组合。从公析司的角度来按看，设计良婶好的产品应农该是容易生戚产和销售的探；从客户的掘角度看，设冲计良好的产假品应该是看智上去令人愉澡快的，同时诊又是容易使冬用的。挪阅读材料井捆践刮布朗的贝十个好设计凳原则柏迪特尔访·遇拉姆是布朗显公司的主要吧设计师，他答提出好的设禽计有十个特嘱点：尝好设计是创栋新；眠好设计增强勺了产品的效犯用；质好设计有美御学观念；绣好设计能体羊现一个产品刮的逻辑结构尊，其形式符兰合其功能；拨好设计是谨退慎的；西好设计是诚巩实的；斤好设计是耐病久的；蚁好设计与具比体内容融在制一起；拣好设计具有棋生命感；枕好设计是简闷约的设计。包装旁包装是产品茶成功的外衣拳。在绝大多钩数购买决定简中，是包装满促成了销售控。这意味着户产品包装很陡可能是你的必市场营销计积划中的重要或部分。要使品你的产品包丹装有特色、若有个性，使澡之能从竞争直品当中显著滚区别开来，胃而且能抓住取客户的目光月。定价浙价格是客户莲愿意并且能固够为你的产弄品或服务支脊付的金额。强价格是你的粘产品或服务畏的特色、质叶量、服务、御利润及公司堤形象等综合穿的体现。所随有你的定价谈决策都必须孤确保对你的践客户来说，贪价格是合理屋的；对你的睛竞争对手来夸说，价格是落具有竞争力迅的；对你的沈公司而言，圾价格使你有昏利润可赚。候阅读材料-舞定价架悖论遮价格、产量素和成本是决械定利润的三摧个关键因素此。其中，价笨格是最常用慈的控制因素载。因为只要港大家一起改警变价格，用讨不着改变其素他任何条件捧，人人都能陶从中获利。劫实际上，产蛋量和成本比符行业的价格授更容易改变业。改变行业帽价格的行为回会导致价格始水平潮水般弹地此起彼落意。超过正常斤水平的定价剥必然会引发策生产能力的年扩张，直到娱把价格压下磨去为止。过价低的价格水线平则会减缓艰生产设施的秧更替或增加堆，直到价格袭提升起来。胶竞争会迫使源价格下跌、码趋近成本，周或者导致成始本上扬、接恒近价格。持提高价格的愤最好结果，鸭不外是其他胀厂商追随市娘场领导者，酸这样，价格伴水平就会有练相当大的提驻高。然而，梅这反过来又随为竞争者的译新增生产能台力提供了有坐利的条件。哑为了能充分睬利用新增的问生产能力，悦这些竞争者纹必须要挤进航市场。结果朋往往是表面待上价格有所短提高，但其跑背后却是实碗际价格的降竖低，这种降溜价是以市场渠领导者的损韵失为代价的填。提高价格焰暂时掩盖了能价格领导者灰的利润萎缩扑情况，但总糠有一天，价愿格领导者会评不得不做出涨保全市场份爆额的决策。廉同时，提高愈价格还助长里了竞争者抢祖夺市场份额牵的行为，肯弱定了它们扩厌张生产能力俩的投资决策宗。咽短期看，其最他竞争者也澡可能不追随品市场领导者砍的价格导向询。这样，市达场领导者不遭仅要放弃提愧价行为，而横且还会损失衔一部分市场挤份额。长期录的后果则大哑相径庭。从析长期看，市框场份额的多伴寡取决于生搞产能力的大仇小，以及利烫用这些生产愚能力的充分皂性。生产能厅力是否得以饺维持或扩张哗，几乎总是想取决于过去榆的利润，以摄及这些利润券对未来利润袍预测的影响只。毛长远看来，辞利润及利润少预测是以预仗计的相对成寄本和营业比覆率为基础的个。因此，某坦个产业短期锅的高价将会墙促进生产能墨力的扩张，阿并且为这些击扩张的成功薯提供现金流阴量。胞如果在充足怪的生产能力值基础上具备革了最低的成专本，那么随犹时把价格压淡低，低到足熄以使竞争者搭打消投资新蛋增生产能力智的念头，那读就是有利的梅。当然，如开果提价后仍怜能保住充足虏的生产能力远，则另当别吹论。另外，鹊一旦有实力坟就进行投资臂，增加自己造的生产能力照、维持价格白优势也是有降利的。要这协样做，新增伞生产能力必斩须能以足够荷高的负荷系乡数运行，保捞证成本水平柄不会超过竞阅争者的平均品成本。实际遥上，要在活历跃的技术领外域里保持价少格优势，就黑必须不断扩蒙张生产能力额。同竞争者故相比，要是泽你的固定成竹本较高，而炸可变成本较屑低的话，那阻么你对营运险比率的变化篮会更加敏感掠。不管是什娘么原因导致椅短期价格下杠跌，只要能浊产生较高的亏营运比率，盲就应该接受括。只有在这笼样的条件下咳，你才能保童住相对成本有的优势。同符理，你比没狐有现款损失刘的竞争对手境更能承受较述低的价格水松平。新增产露能设施往往都就是这种情狐形。钉如果你是拥剩有最新设施益的低成本生凝产商，那么棚只要是能让雷这些新设施称充分发挥能淘力，价格水猾平就是合理娃的。不仅如工此，这样的惜价格水平还厘是维持相对喂成本优势的疗先决条件。型相对来说，围更高的价格旨就会造成不斧利。相反，翁高成本生产穴商则会希望浮保持高价，抄或是设法争斯取一个较高催的营运比率姿。炉若想诱使竞芝争对手接受叠改变相对成鹿本的行动，离竞争战略可蜓以大派用场鉴。拥有新的舰低成本设施览的生产商必肝须诱使对手嚼相信，自己显有能力、也艘有决心无限虾制地压低价侍格，必要的诞话，还会把帝价格压到低效于他们的成惠本，而自己足的新设施则姥维持在行业贝的平均营运史水平上。事范实上，他也竖确实有能力兰做到这一点要。不过，要哑是不必通过赞压价就能充让分利用新的煌生产能力，蚊则可算是出旁类拔萃。脑对于拥有较瞎高成本的生弦产设备但占廊有着市场的研生产商，当宽务之急是要哭让对手相信虎高价对大家座都有好处。翁这样，它就唉能抵消掉自众己在相对成怀本上的劣势英。或者，它饮会觉得很有绕必要让对手位相信通过价严格战挤掉自童己的既得市侮场将得不偿肠失。如果它迹能诱使对手酿采用非价格宜竞争手段，镰那么这些对爽手就有可能傍增添额外的躺成本，而那含些新的高效正生产能力的咳内在优势就支要到很长时歪间之后才能闹实现。估从短期看，丽战略的真谛伏是，通过各咏种方式诱使榜对手接受较参低的营运比搬率，这等于录给对手放置牢了一道相对出成本的障碍厉，于对手是摄有百弊而无转一利。从长眨远看，战略波的真谛在于薄控制对手为使扩充生产能尚力而进行资橡本投资的意肯愿。任何能获拖延这一类咽投资决策的彻不确定因素害、风险或竞油争措施，都岂将给已把生标产能力投入乔运作的竞争婶者带来高于棚平均水平的年利润。鼠综上所述，僵可以得出以覆下结论：屑短期的提价碗将会加速新注生产能力的锈引入，降低右市场需求，去从而减少行梨业的长期利母润。苏相对来说，籍短期的提价教给高成本生状产商带来的专好处要比低基成本生产商专多。化降价对成本垒较低的生产半商而言，在北它充分运用低生产能力之匀前，都是利据多弊少。悄对于成本最两低的生产商未来说，上上朋之策是在尽逗量减小降价护幅度的情况尤下，说服别皇人容许自己分充分利用生李产能力。为五此，别人将尾在营运比率构和利润上付香出代价。臣高成本生产酷商的上上之渐策则是要令耻人相信，市净场份额要经恩过很长的时失间才会有所闸变动，因此戴保持一个实漫际可行的行扇业最高价对杰大家都有好誉处。殃然而，有时蹲率先确立高肌价的往往是循实力最强、争成本最低的棒生产商，即裁便这些生产猛商自己还未抗达到最优的卡生产能力。择我们可以把蓄这种情形视蔑为市场上高壤成本生产商州的战略胜利省。广告与促销悔一流的广告涉和强有力的裂促销活动可拍以使你的产性品或服务同鼠别人的区别颤开来，进而小建立起良好冷的品牌形象数。骑案例候愈-爱沙贯路伏特加晕伏特加一般辞被认为是商岩业产品。在骑伏特加市场坚，品牌偏好岂与忠诚者的至数量是令人谨吃惊的。其蓬主要的基础俗在与销售形丹象，而不是辈产品。但瑞茂典品牌爱沙老路1979伞年进入美国剪市场时，只葬令人失望地刻销售了70眨00箱。到接了1991柔年，销售突传破了2百万扫箱。爱沙路职在美国成为躺最大的伏特灰加进口商，瓜占领市场的严65%。它仿在全球销量绸也增长很快矮。它的秘密珠武器是目标旨营销、包装毒和广告。爱件沙路瞄准复盗杂技术型、前向上爬和富陵有的饮酒者劫。该伏特加谢的瓶子体现巨了与众不同榴的瑞典形象责。该瓶子成辛为雕像，并得成为天天广演告的中心。遥著名的艺术震家沃霍尔、伍哈林、沙夫式已为爱沙路成设计了很多柴广告，并且铲瓶子的形象棵在广告中引捏人注目。方便性信方便性是指柱产品或服务疏的易获得性险，包括地点晚、时间、订忙货和付款的巡便利性。售后服务链售后服务是旧强大的产品歌或服务差别怨因素，它包掌括送货、安封装、客户培池训、客户咨宫询、维修等乐。扶产品的定位先是公司对产考品或服务进油行设计，从柱而使其能在梯目标客户心著目中占有一避个独特的、宝有价值的位病置。产品的联定位须清晰禾明确，要突葵出最有价值茂、最具特色抹并且能在目撞标市场产生丙最大震动的雾差异性。要孝避免定位过么低、定位过仗高、定位混织乱和定位怀垫疑等错误。具例如，强生脆公司的强生掘婴儿沐浴露垒，推出了无田泪配方，强乒调其包含独晒有的撒“殊无泪配方翼”谅，纯净温和仿如水，绝不蚁刺激宝宝还政未发育完善趴的眼睛和泪粉腺，主题非羊常明确，解学决了妈妈们闹在给孩子洗叮澡时的难题榜；宝洁公司丘的舒肤佳健越康沐浴露，兰突出其主要拒功能是去除备和抑制可能牌引起皮肤感尼染和汗臭细达菌，含有胀“痰迪保肤蜡”版抑菌成份，逢有助于皮肤绞健康，适合稠人们在生活穴水平提高后罩对健康的需汉求；上海家念化公司的六俩神则强调其姻含麝香等名酬贵中草药，携能有效祛痱矮止痒，香味窃清新，能有累效去除汗味替，塑造在炎问热的夏天给上人带来清清贼凉凉的感觉殿。广狡产品定位的军策略也有许赏多，常见的滨定位策略有针：特色定位，利益定位，使用定位，纳使用者定位害，怜竞争者定位浴，质量定位，价格定位。纸公司在给自烧己的产品定尝位时，要避廊免以下定位成错误：骄定位过低：绣有些公司发孤现顾客对产永品只有一个游模糊的印象抖。顾客并没宏有真正地感杏觉到它有什抗么特别之处严。该品牌在禁拥挤的市场饲上就象另一负个牌子。当并百事可乐在劲1993年堡引入它清爽粱的科里斯托傻百事饮料时港，顾客没有价特别的印象秋。他们并没炉有弄清楚它惹在软饮料中艘有什么重要单的利益。质定位过高：覆买主可能对爱该产品了解寸的十分有限捷。例如一个凑顾客可能认汽为蒂万尼公屑司只生产5搭000美元舟的钻石戒指仇，而事实上蔬，它也生产知人们可以接难受的900山美元的戒指沟。皇定位混乱：榨顾客可能对灯产品的印象辉模糊不清。蔑这种混乱可贴能是由于主披题太多所致矮，也可能是默由于产品定露位变换太频图繁所致。巡定位怀疑：谣顾客可能发冬现很难相信恰该品牌在产究品特色、价昨格或制造商限方面的一些次有关宣传。期产品或服务醋组合分析：亲最好与最坏乔的产品或服丢务村最要紧的是暑必须知道什荐么产品或服司务为你的公览司赚钱？什谦么产品或服即务正在导致峰你赔钱？所折以你要对现误有产品或服过务组合进行让分析，找出泉最好与最坏诚的产品或服至务。瓦可以借助妄BCG辞产品组合模仔型达到你的喂目的：症任何一家公容司若要取得短成功，就必擦须拥有增长璃率和市场份添额各不相同好的产品组合乏。组合的构属成取决于现抖金流量的平惰衡，高增长肃的产品需要伐有现金投入档才能获得增讽长；低增长攀的产品则应阵该产生大量丧的现金。这瞧两类产品缺觉一不可。错产品的现金粮流量取决于袭四条规则：求利润率与产酸生的现金是枕由市场份额免的大小决定双的。高利润炉的背后必然乘是高市场份陈额。这种现付象很常见，闭可以用经验万曲线效应来框解释。并要想取得增引长，就必须僻投入现金、熔扩充资产。奴维持市场份阻额所需的现帅金增量取决先于增长率。坊必须努力争闲取，甚至傅“拥购买凤”员高市场份额玉。购买市场舱份额需要增臭加额外的投咸资。叙没有哪种产蔬品的市场会欺无限制地增也长。增长放诵缓之时，即库是回报到来汇之日。否则税就永远也别军想获得回报屠。此时决不讨可把现金回羞报再度返还茄给这种产品冠。迟把高市场份召额、低增长者的产品称作公“翅金牛核”最（cash风cow敬s）。这些哥产品产生大没量现金，通岗常将超过维割持市场份额式所需的再投径资。超额部靠分的现金，诞不必也不应圈再返还给这剖些产品。实陷际上，如果悉回报率超过检了增长率，捧要无限制地曾返还现金也栗是不可能的膛，除非把回芝报压低。伸低市场份额支、低增长的身产品是菠“程狗喇”接（Pets膏）。狗类产菌品可能会有输一些账面利便润，但要维根持市场份额达，就必须把怎所获利润重厘新注入这些间产品，而不旗会有什么现刑金盈余。从剧本质上看，教这一类产品行如果不变现脉，留在手中掏毫无价值可湿言。店任何产品，蚕最终不是变狭金牛，就是宣变狗。一项货产品的价值室就在于在增崖长放缓之前滥取得领先市躁场份额地位驾。费低市场份额胞、高增长的飘产品是胀“垒问号锣”唉（ques论tion载mark糕）。这些产颗品需要的投嫌入总是大大变超过其所能沿产生的现金煮。不提供现掘金，它们就商会落后乃至听死亡。即使悔给了现金，载如果它们只钻能维持市场张份额的话，美那么一旦增咏长停止，它涨们仍旧是狗韵。问号类产锹品需要大量姥现金投入来论购买市场份草额；在成为遇市场领先者裂之前，低市贺场份额、高闯增长产品将伯一直是一种沟负担。这种廊产品需要巨袄额现金投入在，而它本身繁却产生不了腾这些现金。子高市场份额泡、高增长的岔产品是析“仍明星鞋”三（star锡s）。这种傲产品几乎总碌会有账面利烧润，但却不殖一定能产生摄自己所需的奖全部现金。今然而，如果锐明星能够保锯持领导地位取，那么在增顶长放缓、再厦投资的需求皂消失之后，鞠它就会成为衣一棵摇钱树偶。明星最终料会变成金牛惑，产生大量垄高利润率、铸十分稳定和膨安全的现金砖回报。这些丽现金回报将距可再投资于狭其他产品。黄市场领先地怨位若能尽早潮取得，并维揪持到增长放革缓的一天，驳所获回报将淋会非常丰厚底。如果有足铸够现金的话匆，在增长阶料段为获取市乖场份额进行丑投资的方法停是极为可取票的。市场份蹦额的增长将殿伴随市场的耽成长，而利通润率则会随孩市场份额的忘增加而提高炎，有了高利妙润率，即使壤采用较高的剪财务杠杆也忙不会对安全深造成影响。健由此形成的孤利润水平，锯使得产品在隐支持正常的逼增长之后，隶还能带来较禁多的盈余。册投资回报是惨惊人的。仇克仙仿勿乐嫌市场份栏额高低高低萝宵怎被毙捡惩耳市场咸高低高低？明星问号$X金牛狗六专？明星问号$X金牛狗赌依窄毕火长蛾历归羞释梨辉不劈望市场玻份额高低高低馋时虑继背滚添炸市场莲高低高低★+或-？负★+或-？负现金流量中等现金流量大$正X+或-现金流量大现金流量中等增烛岗猎长谷隆影填浪奉栏最佳现金流慧量图价明显地，企申业需要产品强组合。每家谣公司都要有锤需要投入现椅金的产品，敞同时又要有乔能够产生现得金的产品。峰每项产品最些终都应该成劝为摇钱树，央否则就一文朋不值。灵只有那些具输备合理的产毕品组合的多玩元化公司才稀能发挥自己巡的优势，真副正抓住增长桃的机遇。在托合理的产品颈组合中，雀高市场份额辨、高增长的厨明星是未来般的保障；闹金牛供给了范未来增长所号需的资金；息增加投入，悲问号将转变行为明星。望止叹暗布台寒悄市场师份额高低高低笑歇禽胜桌捞河签市场招高低高低★？$X★？$X焦彩绵增崖荡清长成功的结果茂狗类产品就徒不需要了，战因为它们象弃征着失败，市说明企业没马能在增长阶查段取得市场为领导地位，绢或者没能及骂时撤退，及巷时止损。采孝均性穿卷这市场悉份额高低高低拾韵燃惧符棉查何市场那高低高低★？$X★？$X拆皱在长灾难性后果恐根据BCG尼模式，将你虏现有的产品形或服务加以强分类，填如沟表5-3。泄表5-3宣产品/服务河组合分析页产品/服务吊盈利或亏损牺情况（元）铲金牛类凭明星类瞎问号类膜狗类新产品开发阿新产品是公稿司活力的来梳源，客户的蹦需求和变化茶将影响产品何在其生命周忠期里的变化晒速度，为了食使一个产品软组合充满生恳机并跟上潮谦流，你必须呢不断地通过表提供新的产式品来更新产鞭品组合。袋对于公司而厦言，新产品链可能是一种训专利带来的碑技术创新产纪品，也可能救使公司首次皮进入以建立蝶市场的新产仔品，或是现阴行产品线的乖增补品，现归行产品的改级进更新，原涨有产品的市扫场再定位等畏。搂如果你的公风司想开发上倡述任何一种驼新产品，必虑须要考虑到赏下面的一些凤问题：浪新产品开发锯所面对的挑脱战声在激烈竞争需的市场条件躬下，开发新披产品要承担板很大的风险悼。据统计，茫在包装消费桨类产品上，月新品开发的足失败率为8帆0%。这些初失败的原因督归纳起来可侦能有以下一搁些：醒在公司内部猫，可能的因炕素有：削新产品推出姥之前没有做牲市场调查或唐调查不足够当；帜创意是好的滩，但对市场寨规模估计过痒高；龙实际产品没搞有达到设计输要求；生产品在市场做上的定位错孤误，没有开铜展有效的广导告活动，或趴对产品的定锯价过高；哄产品的开发集成本高于预嘱算或新品开说发代价太高傍；资金短缺；金竞争对手激手烈反击超过虏事先估计；桑在公司外部伞，可能的因盒素有：达由于竞争激滩烈，市场被孝细分成碎片血，不再是一吴个大众化市株场，每一种蛛产品只能得抽到较小的销攻售量和较少远的利润；董由于行业自刘身的特点，锯使得新产品足构思空间极果为有限；重有时由于行撇政法规的限压制，使得产蓄品创新速度碑大大受到限征制；培当一种新产毫品推出后，攻竞争者会快虏速进行模仿驻，致使假冒妈或仿造品的飞泛滥，从而释缩短了产品灯生命周期的孤缩短，大大截降低了新品现开发的吸引食力；槽新品的开发答时限缩短：寿许多公司很诱可能同时得醉到同样的新腿产品构思，由但最终胜利谋者往往是属效于行动迅速宵的公司。昂阅读材料伏传止默窑时间与新蓄产品开发挽一家公司如碍果能以快于怜对手三倍的落速度推出新遇产品，就能祝获取极大的辆竞争优势。码今天，相对也于西方的竞筋争对手，各壶行各业的日你本制造商都旱在朝这个方惑向发展：在炒背投式电视接机领域，日拉本制造商新东产品研制的刷时间是美国娇制造商的1坚/3；在注幸塑模具定制戏方面，日本粮公司的开发嫩时间是美国禾竞争者的1体/3，开发滩成本也是1乳/3；在汽饼车制造业中斧，日本公司讨开发新产品牛的时间是美班国和德国竞棕争对手的1粮/2，所用装员工人数也委是后者的1厕/2。勤为了快速创歌新，领先的窜日本制造商梯推出了一系尝列组织性的其技术。这些逢组织技术能芳够恰到好处区地配合他们耗的弹性制造拔方法：哗在制造过程华中，日本公宋司十分强调崇缩短作业周戏期，进行小什批量生产。顺在产品创新顽方面，他们炼偏爱小幅度期地对新产品抱加以改进，霸但新产品的香推出频率则迈较高。相比从之下，西方谷制造商则是辣每次都会有唤较大的改进模，但新产品晚问世的频率握却较低；偶在产品开发奔工作的组织闸方面，日本仗公司采用的馒是跨职能合畅作的工厂单萍元方式，而隙在大部分西店方公司中，翼新产品开发蜻活动是由职悼能中心执行柜的。沉在生产安排页方面，日本宾工厂强调现俭场人员的职确责，这和其翻新产品开发恐安排上的分版权同出一辙卵。对于这两廊方面的工作炼，西方公司秤的做法则是外繁文褥节的妹集中安排、纵策划和跟踪片。麦这种基于时姐间的竞争优维势是无可匹鸟敌的。家用汁空调器的例积子可以展示池日本人以渐送进方式推出毯更多技术创组新的能力，赚也能说明这璃些改进如何络能在短短几森年中积累成虏卓越的产品该。日本公司恼在空调器的租技术创新方翻面要比美国踏对手快4倍挂；而在技术依水平上，日祸本产品要领既先美国产品鞠7一10年肝之多。椒不妨看看1昨975~1兆985年间坡，三菱电机厨生产的三匹签热泵的变化行情况。从1难975年到播1979年夸，这家公司黄除了对金属明板工艺作了世些改进外，被别的就没做程什么。改进怎金属板工艺斧的目的，一必定程度上是右为了提高用贱电效率，但绍更主要的是尚要降低原材哭料成本。到矿了1979栗年，公司产缘品的技术水汉平大致与美宴国的竞争对扔手相当。然垒而，从这时汗起，日本人粮树立了领导观地位，进而膊拉大了与美旬国对手的差篇距。关1980年型，三菱推出耗了第一项重红大的改进：亩用集成电路势控制温度调茫节周期的新辛产品。一年百之后，公司墓又用微处理诵器替代了集顺成电路，并召增加两项重扰要的革新来志提高顾客的饼需求。这两爆项革新中的献第一项，是嘉速接氟利昂联管道。老式速产品（包括暖美国的产品参）中，氟利东昂管道由铜季管制成，剪载裁到合适的芒长度之后，各经过弯曲、低焊接和清洗玉，再充入氟孝利昂。工人复需要高超的狗技能才能完乘成这项工作风，进而生产驰出一台可靠屡的空调器，蓬日本人用速剑接氟利昂管刚道取而代之笛，因为这种今预填的软管涂只要对接一支下就行了。倚第二项革新刘是配线的简湿化。，在老蝇式产品（包殃括今天的美遍国产品）中布，一台空调链里面有六种滥颜色的连接移线。微处理掌器发明后，求只要用两根旁中极性的线泻路连接就行示了。惰这两项革新激并没有提高苦产品的能效概，而这也不畜是公司的本步意。相反，慢革新的目的查是制造更加落易于安装、柴更加可靠的宫产品，从而锐扩大销售、伴提升需求。晶正因为这些究革新的缘故荷，家电零售久商售出了新样产品，而各浅地的承包厂抵也能轻易地问进行安装。口1982年著，三菱推出骗了新款的空宗调器；提高馒性能的技术竭改进是这款鞠产品的特色饭。高效率的叙旋转式压缩茫机取代了落法伍的往复式著压缩机。冷覆凝器带有散狱热片和内衬行管，导热效究果更好。由帽于系统的平偏衡发生了变辩化；所有电膀子线路都得咐改变。结果趟，机器的能廉效得到了显顺著提高。始1983年教，三菱在产垄品上添加了药传感器，加杨强了微处理枕器的运算能饿力，从而更只多地采用电贸子方式控制腊冷热循环，贤进一步提高你了效能。嗓1984年刮，三菱又推廊出了一款新钞产品；这款勾产品安装了们换流器，可罢以把能效提车得更高。换站流器使产品薯增加了电子翻部件，能用盐异步方式控晓制马达的转甲速，急剧提花高了产品的柳效率。乏由于采用了云基于时间的售创新，三菱卖使其空调器洲产品焕然一状新。这些创蛮新是慢慢积悔累、稳步提偶高的。整体戒来说，这些乒创新使三菱挽以及同一条册跑道上的其慢他日本公司约在全球家用兼空调器产业录中取得了技乌术领先的地夜位。嘴直到198拖5年，一家探美国空调器厘生产商还在苗为是否在其梁家用热泵中扔采用集成电寄路争论不休筒。以它长达纺4~5年的卵产品开发周帖期来看，必挺须等到19待89乃至1权900年后庭才能完成这块项革新。这牛将使美国公赚司落后日本炎公司达10愧年之久。面树对这种情形皂，这家美国软空调器公司木只好随波逐揪流，像其他住许多失去了涌领先的技术镜和创新地位乏的美国制造嗓商那样，决居定从日本竞咐争对手那里林购买所需的谨空调器及部月件。局新产品开发厚的组织安排放对许多新产凭品开发成功油案例研究表滥明，有两个雀关键因素起闭到了决定性但的作用：首原先有一个快姿速反应的跨朵职能工作小餐组，其次是梦最高管理阶疲层的强大支东持。萄跨职能小组没一开始就要罗参与研究、齐开发、工程遵、制造、采椅购、营销和徐财务，这样轨，新品开发度就能最有效阵地进行。例饶如日本新产轨品开发成功棵在很大程度临上得益于采女用了跨职能同小组的工作询。肺案例玩项躺乓超霸菜跨职能允团队窄90年代绝伊始，克莱项斯勒公司仅饺仅拥有两条配有利可图的志生产线，即杏小型货车和蚕吉普车；而吗几条轿车和躁卡车生产线腾都已过时。闸公司急需新酿的具有竞争炼力的产品，蛙并且面临着堆生死攸关的视决择，要改在革新车研制封流程，将研知制时间从过京去的4~6和年缩短为3闯9个月。怕依照公司传种统的做法，该新的概念车宵从选型、设锡计、零部件巷加工到组装跃，一切都要俯按部就班、趣精打细算。跑采纳了时间编竞争机制后粗，每辆新车赚的研发平台妈都有一个由缘数百人组成梦的团队，这企些人从开始捐就在一起工券作。每个人伏，包括供应宰商在内，都烦能获得相同其的信息。团旗队的所有职玩能都集中在挖一起，打破遭了过去各部誉门办公室之交间的隔阂，心促成了更为安广泛的直接勒交流，每支姻新车研制队正伍都有一名岔副总裁统一锻指挥，以确铜保工作不受葛陈规陋习和贱推诿扯皮的凳阻碍。秩在研制LH异大型车平台道的团队中，夹克莱斯勒首院先采用了这贼种方法。L跪H系列面世林的车型有帜“旬无极者（I米nterp膊id）更”渡、饼“浩远景（Vi班sion）皆”异、绑“尼纽约豪客（狐NewY割orker筒）尘”扔和龙“飞君王（Co铅ncord截e）宫”盾。与以前的源项目相比，雅研制队伍少州花了25%涂的时间，节静约了30%棕的投资，但烘却赢得了如园潮的好评，集赢得了比自渴小型货车以扶来任何克莱严斯勒新车型嘴都要多的订麻单。产另外，在开月发时尚小型何轿车船“储霓虹胁”伐的过程中，夏克莱斯勒同态样沿用了这诞种方法，结单果勾“懂霓虹缝”级的研制只用偏了31个月竹。某新产品开发贩的过程控制盖新产品开发嘱可分为八个待阶段：即创哄意产生、创徒意筛选、产曾品的设计、低营销战略拟芹定、商业分抵析、产品开闯发、试销和记全面推向市扩场。忧创意产生吹：客户、雇嘱员、供应商洽、贸易和行勺业协会，甚廉至是竞争者煎，都是新产怖品创意的来险源，你可以肥通过对客户到、雇员或者架供应商进行考调研；在客蜂户或其他人厨中间展开新抱产品创意竞舟赛；阅读行奋业出版物，守出席贸易展闹览会；或者洞观察竞争者秒行动等方式略获得新产品妻创意。额阅读材料架到轨创新秃的动力和源抛泉述在每一项成微功的背后，定都可以看到奴创新的踪影晌。当某项创柴新成为行业结的突破性进鞭展时，市场慌将腾飞。然瞎而，即使在葬最好的公司旅里，大多数壁创新的事业下都以失败告饺终。由于缺背乏系统性开此发新创意的岛流程，公司垦过分依赖随刮机性的个人坦灵感。伶事实上，创葛新是可以培该养的，只要恰采用系统的筹方法，不需惨要天才，凡晒夫俗子也能皂产生突破性心的构想。所哲需要的是构酷思新创意的使演进方法，勇以及以客户倚为本的发现造程序，该程语序可以用于椒测试和挑选艺新的创意。沿有一家公司叼定期把各种尘机会描绘在嘉一个立方体阀上，三根轴案分别代表某下个类别产品校的潜在使用证者、产品的脑潜在用途和被可能带给客腐户的好处。支每个方格代流表一种可能躬的机会，找倍出空白的方心格，构思可建能弥补这些趋空白的产品化。利用立方渔体，公司找壮到了创新机索制的方向，道并照此前进槽。御体察客户的信经历，找出误他们最不满垫意的地方。罩不要指望向铅客户询问他背们需要什么名，他们几乎焰从来都不知拼道答案。很晃少有人能预横知自己的行杯为，或了解波激发购买行总为的初始情伍绪；也没有趋客户能预计侵为了一种独职特的新产品仁，他们愿意旋付多少钱。边他们所能做宜的就是表达震心中的不满础。让这些不扛满引导你找敲出创新的机茂会，激发新巨的创意。最磁重要的不是初现有产品的惨某些特定的俗不足，而是孙更广泛意义裤上的客户不追满。例如毛，因无暇使登用产品而产惊生挫折感、引产品使用不耐便、或者未魂从产品中获禽得归属感。壮在这些不满丰的背景之下讨，来探讨客另户如何看待昌目前你所提怨供的产品和根服务。蔑要了解这些河不满，就要虫和客户面对连面地做深入拥的交流。务楚必在真实的搞环境中作实生地接触。看缎看客户如何岂在居住、生既活、娱乐的蒸地方使用你细的产品。这蹄样做的目的罪不仅仅是接甲近客户，更串是体察客户秆的经历。要孟做到这一点召，必须走出蛇公司，到婶“扑前线饼”膛亲身体验一承下一般客户闭在销售服务架过程中的经卸历。你将获殖得宝贵的信兔息，刺激你沸产生新的想幸法。脆按照客户的亩方式来买东喘西。事实上济，这是研究可整个购买和喇使用的过程虚。在制造业怪中就要看看谣产品的设计家制造、原料秆采购、购买欲行为、产品立的接受和存押放、安装与袭维修，以及郑在达到使用慢期限后的回连收。在消费献性行业中，耍则要观察客服户如何购买类与使用产品被，并在用后败如何清洗或脑丢弃。了解来客户实际如仍何使用产品予，他们是否巩会经常忽略控产品使用说洗明书或擅自春更改使用方秆式，他们如霞何发现你始欧料未及的产哨品新用途，库以及他们如银何定义产品译的质量，如脆何确认产品波是否性能优证异。支了解客户的滨全程经历，跟就可以从中搁找到线索来引尝试产品的趁捆绑销售，趣缩短产品所福需时间，或胁更直接地提着交解决方案辜。这样，你铃就能从根本史上找出新产街品及其价值最定位，而不僻必在质量、华成本和时间借做权衡取舍召，而这种取牲舍被视为理指所当然。毒要勇于面对葛创新的挑战射。所有上述梁那些都要求餐投入大量的凳个人精力，慈也要面对巨胁大的挑战。绞新创意来之印不易，但挥杀之即去。他吨们必须不断固克服障碍，略才能获得批裕准，而这一愚漫长的过程正常常使这些旅构想化为常愁物。怨最接近客户暮的人最可能捐有第一手资春料，但这些利资料往往不押被人所知。淹高高在上的乏人由经验形絮成的想法，绕于实际有一哨定的差距。佩其实，对他锹们来说，协维助前线人员门倾听客户到尤底再说什么逮，并跳出框脉框作决策，南往往会更容弊易。当然，逗高级主管需纠要更敢于冒飞风险，并能俗使想法付诸谨实施。折突破性的创哭新者在创意防产生的每一股个阶段，都醋需要管理高界层的支持和迷参与。当主碑管们承担了类创新的风险嚼和责任时，挎他们将会发瓣现世上根本贯没有完全成叉熟而不需要薄发展的公司稼，只要有创选新，公司就非会不断获得扮成长。灭创意筛选亩：筛选的目放的是尽可能绑早地发现和萍放弃错误的片创意。只有饺那些与公司醋的目标、战形略和资源相雄一致的创意腊才获得保留丽。阴产品的设计妻：经筛选的鸟创意要转化箭成产品，这粉就是产品的星设计。绝营销战略拟汗定液：对于可能毯的新产品拟址定一个初步死的营销战略盲，包括目标壶市场的规模社、结构和行欢为，计划产查品的定位和股销售量，市级场份额，开增始阶段的利氧润目标，产挽品的计划价坛格、分销策库略和第一年暖的营销预算遣，预测长期越的销售量、劝利润目标以苏及不同时间松的销售策略扩组合等等。板商业分析：宰主要是对新最产品的预测辣销售量、成越本和利润进业行评估，判纽定其是否具左有商业价值乒。陶产品开发：茅一旦通过商誓业分析测试户，研发或工争程部门就会孔将实体的产摔品制造出来渴。环试销：戴试销的目的违在于能够获盛得有价值的念信息，包括非购买者、经犹销商、营销值方案的有效愈性、市场潜那力等等。其牺重点在于测由试的次数和砍选用的方式阿。橡全面推向市兰场弃：试销成功剑后，下一步觉就是产品全赌面推向市场骨。在这个过亲程中要特别吉注意产品推光出的时间、客地点、目标院市场的选择碌以及市场导弟入策略的配答合，如广告剖和促销活动拴。在新产品戏首次展示里绘，公司必须链把它的分销特和促销目标促对准最有希介望的购买群唇体。闭产品生命周箭期之任何产品都抵有生命周期疫。在产品生虎命周期不同荣的阶段，产用品需要不同既的营销、财宜务、制造、铸购买和人事梅战略。锐产品的发展拴经历四个阶泄段：引入期批、成长期、榆成熟期和衰芦退期。技术朴因素、竞争石因素和客户析需求变化都幸对产品在其拉生命周期各谷阶段的转换番速度产生影幕响。如图5是-1所示。搁相应的销售写和利润生命挤周期见图5难-2。曾引入期：产您品引入市场斥时销售缓慢太增长的时期底。在这一阶酬段，因为产息品引入市场兼所支付的巨误额费用所致谱，利润几乎纯不存在。锡成长期：虽培然还是新产汤品，但已被难市场迅速接臭受，它的销强售开始迅速高增长，因为途客户对产品滑了解的更多栏了。随着销粉售量的增加甘，利润也快车速增长。由径于几乎没有灭竞争的压力拾，所以在这机个阶段产品抗可以创造它止的最大利润将。湿成熟期：产确品已被大多棉数的购买者霸接受并对产摸品变得非常际熟悉。这时稍有许多竞争种者加入进来说。为了对抗猪竞争，营销港费用日益增灭加。同时为叠了保持产品哈新颖并紧跟跌潮流，必须权推出该产品厉的新型或改之进型。利润崇保持稳定，缝也可能出现乏下滑。慨衰退期：随沾着技术的进割步、需求的售改变和生命助周期的推进葬，产品开始丸衰老了。这需时销售下降礼的趋势增加缎，利润不断份下降，最终凭产品将被市货场淘汰。在沃猫筛警托塑言青认巡者钳棍销售销售和利润销售和利润单预博成长期突成熟猾期蹦旺读悬惑戒膝似既测恳乏利慈润糕引入期买累略衰拥退期时间时间拜讨白什援龙召悲脉引入毒成长爪显成熟更池厦衰退图5-御1产品生丝命周期的各转阶段金钉熄图5-2狠销售和利览润生命周期翠粉竖由于产品不眠同，产品在建每个阶段持吐续的时间也分会出现很大妈差别。时尚肉产品从引入房期到衰退期尼的时间很短肤，一般只有膏几周或几个痕月；其它产巩品一般要花给几年的时间倦达到他们的刷成熟期，大耻部分产品都油是这样，它艇们保持在成效熟期的时间相一般有很多许年。娇在产品生命驳周期中的营军销战略：停1．引入阶遥段掏：在这一阶撑段，由于销警售量少及分起销和促销费颗用高，公司梳要亏本或利描润很低。他圾们需要大量律费用以吸引纲经销商。促叔销支出占销陶售额的最高珠比率，因为岭它需要高水时平的促销努崖力，以便告类诉潜在的购断买者新的和喇他们所不知渔道的产品，夫引导他们使帜用该产品，瑞使得产品通圆过零售网点远获得分销。权公司的目标毙应该是那些榜最迫切的购筑买者。顾在推出新产役品时可有以其下战略供选役择：拖快速撇脂战布略洋即以高价格获和高促销水台平的方式推伯出新产品。泽公司采用高洁价格是为了扎在每单位销压售中获得尽绣可能多的毛塞利。同时，秤公司花费巨病额促销费用形向市场上说源明虽然该产豆品定价水平著是高的，他匀的确物有所三值。高水平窜的促销活动遇加快了市场少渗透率。采心用这一战略粱的假定条件析是：潜在市娱场的大部分泥人还没有意候识到该产品贩；知道它的帜人渴望得到振该产品并有键能力照价付亮款；公司面虏临着潜在的选竞争和想建痛立品牌偏好宴。怜缓慢撇脂战魔略付即以高价卧格和低促销杠方式推出新腹产品。推行膨高价格是为群了尽可能多梨地回收每单判位销售中的魄毛利；而推孟行低水平促谨销是为了降抄低营销费用抬。两者结合承可望从市场蜘上获取大量摇利润。采用翁这一战略的反假设条件是烫：市场的规粮模有限，大独多数的市场东已知道这种责产品，购买绩者愿出高价端，潜在的竞妹争并不迫在湖眼前。某快速渗透战管略钱即以低价裂格和高促销钻水平的方式迁推出新产品坏。这一战略父期望能给公由司带来最快讨速的市场渗饥透和最高的系市场份额。欠采用这一战蓬略的假设条题件是：市场清是大的，市梯场对该产品腊不知晓，大愿多数购买者膜对价格敏感对，潜在竞争捆很强烈，随乞着生产规模畏的扩大和制稻造经验的积姿累，公司的者单位制造成抛本会下降。后缓慢渗透战千略刮即以低价暮格和低促销壁水平推出新连产品。低价瞎格将促进市窝场迅速接受丝该产品；同横时，公司降薪低期促销成索本以实现较宁多的净利润很。公司确信默市场需求对鸟价格弹性很逮高，而对促定销弹性很小挥。采用这一粮战略的假设礼条件是：市衔场是大的，型市场上该产骂品的知名度贸较高，市场瞧对价格相当器敏感，有一炸些潜在的竞斤争。病阅读材料-茄舌竞争周期耳对于任何一受种新产品而补言，竞争迟门早会发生。体开始，新产浑品的厂商是怒唯一的供应担者，拥有1粥00%的生耻产能力，该孙产品的全部板销售都为他莲所有。随后交，竞争开始绪渗透，一个昌新的竞争者湖已经建立了认生产能力并敲上市销售。辈其它的竞争振者也陆续登拖场，市场领菠导者的生产卡能力份额和欣销售份额开炭始下降。后趁来的竞争者耻，因为可见个的竞争风险棵，因此常常说采用低于市僵场领导者价起格的方式进季入市场。随啊着时间的推半移，与领导算者有关的可点见的相对价充值下降了，柏并引起市场嗓领导者的溢雪价下降。杨在快速成长雅阶段，生产承能力往往发枣展的过快，载因此，当所席引起周期性地下降发生时送，该行业的失过剩能力就协会驱使毛利链下降，驱向勒“孝正常的衰”先水平。这时班，新的竞争换者不大愿意麦加入这个竞储争，而已经浙参加竞争的弦公司要努力命巩固自己的让地位。这样蜻生产能力份绿额和市场份晓额都趋向稳总定。柜在市场份额院稳定之后，哀就进入一个锡产品已成为捷商业竞争的涌时期。这时吃，购买者不表再支付商业修溢价，厂商录只能赚到一车个平均的投触资报酬率。百此时，一个凡或几个公司皆可能退出竞汤争。因此，什对于可能仍躲在市场份额衡上处于支配辅地位的领导陕者来说，它秧可以决定在灯别人离开后吗去进一步扩义大市场份额浅，或者也可胆以放弃市场注份额和逐步研推出。在领废导者经历这膀个竞争周期畏的各个不同编阶段时，如却果想成功，克那么在面临天的各种新挑萝战面前，他漂必须制定新懂的定价和营塔销策略。添下图介绍了棕竞争周期的鼻各阶段。颈100%程乒详健偷刃继冤市场份泪额雁洞生产败能力份额他均姻俊慈甲生产成本在盘编低虫滥胜垫踩雁庭皱朴求暮修亩狸溢逢价亡缴晌唯一的供雷应者秘竞橡争渗透控佛份氧额稳定肚性商品竞争蹦退出台竞争周期的籍各个阶段损2．成长阶观段若：成长阶段赞的标志是销浆售迅速增长羽。由于有大追规模的生产涛和利润机会豆吸引，新的趣竞争者进入坡市场。在需勒求不断增长消的同时，产径品价格维持嫩不变或略有列下降。公司亭维持同等的伶促销费用或关把水平稍微溉提高，以满撕足竞争或继刻续培育市场左。销售的高扫速上升，使申促销费用对雾销售额的比创率不断下降摘。脑在这一阶段枝利润增加，耻因为促销成悉本被大量的那销货额所分盈担，随着生艰产经验的增奶加，产品单桌位制造成本寸比价格下降康得更快。崖在成长阶段炊，公司为了谷尽可能地维结持市场成长挽而采取下列不战略：索公司改进产逝品质量和增漠加新产品的糕特色和式样驻；居公司增加新速式样和侧翼灾产品；泳公司进入新弯的细分市场煮；汉公司建立新杨的分销渠道潮；吸公司广告的根目标，从产渣品知名度的抚建立转移到然说服购买者雹接受和购买掌产品上；酿公司可在适检当的时候降果低价格，以龙吸引要求低流价供应的另渗一层次价格荷敏感的购买四者。玉3．成熟阶蛮段素：一个产品拾的销售成长给率在达到某驳一高点之后爷开始放慢，色并进入相对弦的成熟阶段辽。销售成长待率的减慢使腿得整个行业漫中的生产能怨力过剩，能磁力过剩又导岂致竞争加剧闸。竞争者更垄加频繁地使骆用减价和不傅标价的方法经销售。他们软增加广告，惧扩大贸易和乓购买者交易慌的机会。他苏们为了找出奔比较好的产敢品式样和侧棵翼产品而增化加研究和开悟发预算。这著些步骤都意亿味着某些利唯润侵蚀。有吊些较弱的竞蠢争者开始退陆出。最后，到该行业由一穿些地位牢固赚的竞争者所跌组成，他们求的基点是要们获得竞争利害益。矛在成熟阶段援，许多公司桨会放弃这些且弱势产品。肉他们认为最聪好的办法是孙把资金用于岸投入更有获激利能力的产蛛品和新产品剪。事实上，静这是一种忽续视新产品的鹊低成功率和扩老产品仍有猎高潜力的做漠法。在这一僻阶段营销战恰略应考虑市始场改进、产柱品改进和营挨销组合改进执等方面。少市场改进：筛公司通过努椅力把非使用王者转变为该江产品的使用献者，进入新歌的细分市场汁或者争取竞否争者的客户纹等策略扩大汪品牌使用人蝇数。同时，夏公司也可以饲努力使客户冤更加频繁使少用该产品，核或者介绍该铃产品的其它借新用途来提神高该产品的州使用率。标产品改进：藏包括对质量伞、特色和式耐样的改进。药质量改进是检注重产品的纽特性昆——颗它的耐用性键、可靠性等条；特色改进威注重增加产肯品的新特色始——梁尺寸、重量怕、材料、附复件等，扩大败产品的多功增能性、安全忙性和便利性侨；式样改进排注重增加对欢产品的美学清诉求。蝶营销组合改瑞进：指在价丑格、分销、膛广告、销售生促进、人员库推销和服务体等方面采取渠改进措施以钩刺激销售。色4．衰退阶冰段煌：大多数产陈品的销售最叫终都会衰退净。其中的原杏因可能是技辣术的进步、码客户偏好的挡转移或者竞田争的加剧。散此时，公司黎可采用以下摊一些战略：四增加投资，距使自己处于道能支配地位漏或得到一个中有利的竞争羡地位；花在行业的不折确定因素明埋朗之前，保捕持原有的投典资水平；饰公司有选择壶地降低投资勒，放弃无希挪望的客户群泪体，同时加叫强对有利可黄图的客户需拴求领域的投舅资；执尽可能用有螺利的方式放恼弃市场份额道，以便快速往回收资金。合阅读材料房阁盆吼诊产品阔可否长盛不渡衰？叨并不是所有容产品都要走价向灭亡。如皱果你能找出倘产品潜在的吸问题，为其考注入新的活糕力，完全可益以做到使已寻到成熟期的找产品永葆青助春，长盛不渡衰。例如宝接洁公司声称继根本不存在花产品生命周搭期这个概念擦，他们指出身像橡“姥象牙牌倚”“碑佳美牌测”叛等品牌的产硬品青春依旧缸，经久不衰耀。脾下面的一些供诊断检核可颤以帮助你增耳加成功地改路进产品的机漆会：偷确定产品被烛放弃或销量武下降的原因耀：产品被放叼弃是由于资先源不足？管着理差？还是艇因为它对客辜户的价值小房？卧检查宏观环暗境是否有助池于产品返还揭市场的可能其性。现在人证们对产品的川期望与过去威不同，公司师应探索是否传以及如何按微变化的环境材来改进产品历。待检查产品的义名称与客户殿传播的情况低。一个品牌炊名称传播产变品的特性，糟它应简明地成在产品上体灭现出来。品债牌名称使用洪的方式及其纤与竞争产品侍的关系也体腿现了某些内企容。耍探求是否能锡开发一个潜棋在市场，以隙及竞争对于涉在其中的优挎势和劣势。宪一种被放弃准的产品，如蚊果有人想要袜，可以把它焰介绍给以前雷的使用者；畏如果产品有缩怀旧价值，叙那么竞争者犹是拿它没有闹办法的。在唇一个特定的姓新产品市场盼中，竞争性袍的分析应该递确切地揭示议其与竞争者队的关系。姿审查为客户动可能增值的坟价值。通过杨对环境变化律的监察，公挖司也许会发两现一个机会韵使其已处于贱衰退的产品愧重新赋予生气机。宏观环真境的力量和都趋势也可能副提供机会。至应该看到，根产品重返市票场，永葆青冬春的战略既怎简单又便宜耻又快速，而截且提供高报单酬率。亩案例涨岸耍偷塔悲医药产品势生命周期的妖管理

寿不产品就像企打业的孩子，律每个企业的孩管理者都希辣望它能长命蹦百岁，而为踏公司带来更絮多的利润。叫医药界目前插拜耳一阿斯争匹林就实现偿了这一愿望凶，它已经1移06岁了还言是那么充满牧活力，不断勇发展，没有蛾表现出衰退问的迹象。然掉而为什么国国内有些药厂龙费了九牛二逆虎之力搞出划一个新产品对，对此兴奋响不已，好似指中年得子，监抱了个金娃岭娃，然后动历用所有力量跃推向市场，造希望快速得惑到回报，不绝想事与愿违眉，产品却很疏快地走完生煤命旅程，寿潜终正寝了呢灯？芬露为什么甩有的企业产季品生命周期姐长，有的企分业产品生命砖周期短呢?衰究其原因不耗外乎三个基说本因素。第荒一，产品本凉身因素。产将品本身没有翠生命力，先漆天不足。第奏二，企业对功产品生命周奖期的管理不溉善。即后天载营养调教不烂良。第三，波外界社会不努可控因素的父影响。我们轿在这里暂时尾排除产品本沟身的先天因漆素及外界社莫会因素不谈涛，重点研究纳企业对产品蜂生命周期的距管理这一后裤天因素，从辽而延长产品蜂的生命周期生，增加对企纺业的贡献。魄己一个产塘品的生命周颜期主要有四家个阶段，即刷引入期、成愿长期、成熟很期、衰退期疗(如图1)遵。这是一个吓产品基本的头生命周期曲寒线及该产品蠢的利润曲线葡。可以看出于在引入期是亏公司的投入与阶段，毫无熟利润可言，努公司亏损。蕉在成长期和块成熟期公司睬才可获得利坚润，到衰退映期利润不断慧下降。由此叹可见我们的续任务就是要降延长成长期正、成熟期的坡时间，延缓企或减慢衰退察期的到来及酒下降速度，园从而获得两泽条新的生命安周期曲线竿——“蹄循环一再循毕环颂”播型(图2)岸及诱“景扇渣”顿型(团3)去，这两种形商式都是企业游梦寐以求的栽产品生命周姜期曲线。指巴括扬递图一澡镜泻图二鬼阶图三系个用什么涛样的方式才孩能使产品生去命周期曲线虹像图2那样炼呢?第二个斑“送驼峰己”兰是怎样出现冒的呢?办法怪其实很简单意，主要有如脾下两种方法票：其一，当课产品进入生闪命周期的衰棉退期时，公遵司或行业对型该产品采用厅新的营销组暗合，从而使均销售量再一冒次大幅度提符高，获得更冈多的利润延逐长了产品生怕命周期。比呈如，国产怜“拳环丙沙星注巧射液帮”仪将零售价4健0元左右降芳低到15元粪左右，使其党缩小了的市蹲场销量得到华较大的提高炭。其二，开右发新市场。牲当一个产品气在某个地区傍进人衰退期旨时，企业为骗了延长该产图品的生命周担期，采用向匠未开发地区钥进军从而达犁到延长产品愉生命获得利别润的目的。坊这种形式是狸外资企业进置人中国市场爸最常见的手祥段及欲达到眨的目的。如萝治疗高血压串的第一代A晒CEI类药盆“贞硫甲丙脯酸灾”速在国外已经淘走过成熟期字，市场在萎也缩，利润在幅减少，此时唇该公司的决俭策者决定将锅这一产品打黄入中国等未困开发的世界逃其它市场，冬从而给了这塘一产品第二乳次生命。除胜了药品之外判，在中国的宰汽车业也可窜看到这种现裳象，无论是厨桑塔纳、夏固利，还是捷云达，外国人愤都抱着同样稀的目的，在呀中国实现了皱延长淘汰车宅型生命周期科的梦想，创懂造了第二个名销售与利润拍的嚷“死驼峰娘”勇。昂穿像图3础这样井“导扇践”剃型的生命周仰期曲线又是便如何实现呢运?每一个企寻业管理者都凶希望自己的今产品能够拥债有像图3这街样的生命周厕期，他们不栋停地在努力筋与思考。下搁面我们就从谨生命周期的酱四个阶段逐龙一加以阐述甘，探讨实现搁这一愿望的傲可行办法。臣干汁引入期：搅医药产品引柜入期需要高穷水平的促销苦努力，以达烘到：(1)比告诉医生和蛇患者新的和屿他们所不知番道的新产品雨；(2)引恢导他们使用桌该产品；(虏3)快速建宅立销售通路义进入医院及蛮药店。医药箱产品的引入浴期，国外药挥厂多采用先洞推出或创造卡一个概念，沈然后利用专猪家的影响、敲学术的支持豆、媒体的广蠢告、医药代伸表的推广，咸让大家接受刊这一概念，孕从而接受与婆这一概念相章配套的产品肥。这样的例背子很多。比科如杨森公司蠢的承“帆吗叮啉惊”吧推出了肃“短胃动力估”