市场营销学(3)电子课件 第四章 市场调查与预测

第四章市场调查与预测学习目标掌握市场调查问卷的设计；掌握市场调查的方法和步骤；掌握市场预测的几种方法；了解市场调查的意义、类型和原则；了解市场预测的重要性和种类；了解预测方法相关领域的重要研究。第一节市场调查的类型和原则

一、营销调研的含义二、市场调查的意义二、营销调查的类型四、市场调查的原则一、营销调查的含义市场调查是企业根据市场预测和经营决策的需要，依据一定的理论原则和科学方法，有组织、有计划地收集、整理与分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。狭义的市场调查:消费者广义的市场调查:消费者、企业经营环境和经营状况二、市场调研的作用1．企业制定正确营销决策的基础

2．实现社会主义生产目的的保证

3．提高市场营销活动的经济效益

4.获得市场信息，发现市场机会

三、市场调查的类型按市场调查的范围划分：（1）市场商品供给和需求的调查

（2）量的市场调查和质的市场调查

（3）动态的市场调查和静态的市场调查

（4）国内市场调查和国际市场调查

根据市场调查目的划分用来发现市场机会，探索市场营销问题发生的原因，或为解决某种市场营销疑难问题寻找一些思路的市场调查。只要确定“是”与“非”，不要作具体分析。不能肯定问题性质或范围时，可用探索性调研。探测性调研对市场上存在的客观情况加以描述和反映，以便从中找出各种因素的内在联系的调查。描述性调查的特点是对市场调查的情况只作描述而不作结论。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研描述性调研需要对问题严格定义时刻使用因果性调研对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果联系进行的调查。因果性调查的目的是要找出问题的原因和结果，即要搞清“为什么”的问题。因果性调研按市场的调查形式划分

可行性调查。是在企业开拓市场，试制、生产和投放新产品时，进行的可行性比较的调查。检验性调查。是检查分析、验证既定商品购销的政策和营销决策的适应性。试验性调查。是对商品的物理性能、化学性能等商品质量性的数据和指标，通过一定的仪器和设备，进行试验性的考查、观察和检查。按市场调查的目标划分市场增长性调查。市场的开拓性调查。市场的收益性调查。市场稳定性调查。

四、市场调查的原则实事求是，一查到底既有科学性，又有系统性注意时效，讲究经济第二节市场调查的内容环境调查顾客市场需求及销售趋势产品价格销售促进竞争第三节市场调查问卷的设计（1）初步的决策；（2）问题的内容；（3）问题的措辞；（4）问题的类型；（5）问题的顺序；（6）问卷的外观；（7）问卷的预试一、初步决策确定所需信息

确定访问对象

确定访问方式（人员访问、电话访问和邮寄访问）二、问题的内容1）问题的必要性；（2）问题的充分性；（3）受访者的答题能力；（4）受访者的答题意愿；（5）外部事件的影响。三、问题的措辞用词的意义偏差性用词的诱导性问题隐性替代

隐性假设受访者的参考标准。四、问题的类型开放题（自由回答题）“您对香烟有何评价？”选择题：您所在的单位配备的PC即使那些商家提供的？请讲选择的答案在○中打ⅴ号。联想○方正○

IBM○

戴尔○其他（请注明）是非题（二项选择题）你家里有彩电吗？有○无○您的手表是自己买的吗？是○否○顺位题：根据您使用的经验，您认为哪种牙膏质量最好，那种次之。请按1-4排出顺序来，1为最好，2次之，其余类推。

（）中华牙膏（）高露洁牙膏

（）六必治牙膏（）蓝天牙膏评判题：经过多年使用，您认为长虹公司生产的空调质量是否可靠，请根据您的看法在○中打ⅴ号。很可靠○可靠○一般○

不可靠○很不可靠○五、问题的顺序第一题要简单、有趣、客观

敏感问题应放在问卷的结尾

防止先行问题对后续问题的影响

防止因问卷长度而引起的受访者反应质量递减

问卷流程图

六、调查问卷的外观布局及预试第四节市场调查方法和步骤一、方法普查法典型调查法

抽样调查法（抽签抽样法，又称纯随机抽样法、

机械间隔抽样法，又称等距随机抽样法、分类抽样法，又称分层随机抽样法）访问调查法

（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、留置问题调查法）网上访问法

（E-mail调查、互动式调查、弹出式调查、网络固定样本组调查）观察调查法（直接观察、行为记录）实验调查法

室内研究法二、营场调查的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论三、市场调查报告的撰写

报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录（一）调查报告的结构一般来说，调查报告的内容大体有：标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。（二）调查报告的写作程序1.确定主题报告的主题应与调查主题一致；要根据调查和分析的结果，重新确定主题；主题宜小，且宜集中；与标题协调一致，避免文题不副。2.取舍材料①选取与主题有关的材料，去掉无关的，关系不大的，次要的，非本质的材料，使主题集中、鲜明、突出；②注意材料点与面的结合，材料不仅要支持报告中某个观点，而且要相互支持，形成面上的“大气”；③在现有有用的材料中，要比较、鉴别、精选材料，选择最好的材料来支持作者的意见，使每一材料以一当十。3.布局和拟定提纲布局就是指调查报告的表现形式，它反映在提纲上就是文章的"骨架"。构架的原则是："围绕主题，层层进逼，环环相扣"。调查报告的提纲：一种是观点式提纲；另一种是条目式提纲。4.起草报告①结构合理；②报告文字规范，具有审美性与可读性；③通读易懂。5.修改报告第五节市场预测方法和步骤市场预测即是根据科学的市场理论，采用比较系统和先进的方法，在对影响市场供求关系的诸多因素进行调查、整理、分析的基础上，掌握市场供求关系变化规律，推测其发展趋势。一、市场预测的重要性市场预测是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容市场预测是企业经营决策的重要依据

市场预测是企业把握社会需求、合理组织生产和经营的依据

市场预测是使企业营销组合经常处于最佳状态、提高竞争能力的需要市场预测是企业提高经济效益的保证

二、市场预测的种类

按预测的内容（对市场需求的预测对市场购买力的预测、对企业产销能力的预测、对市场供应的预测、对竞争者状况和竞争能力的预测。）按预测期（长、中、短）按预测商品的种类（一类商品的预测、一种商品的预测）按预测的项目（单项、复项）按预测范围（宏、微观）

按地理位置或区域（对城市市场或农村市场的预测；对各经济区、行政区、少数民族地区、自然地区的预测）三、市场预测的常用方法

专家预测法产品市场周期预测法

资料分析预测法领先指标法常用的定性市场预测经理人员评判法类比法营销人员估算法市场试销法市场调查法转导法头脑风暴法买主意向调查法

……

移动平均法时间序列法指数平滑法