10月21日西安怡景华庭项目提报

房商网—海量房地产资料下载！?2021房地产营销筹划大全?，QQ：1053527879我们的理念：2021北京别墅最具推动力营销机构2007北京地产经纪十大最具影响力品牌企业2007年中国房地产经纪十大影响力品牌2007西安最具合作价值代理行2007年陕西优秀地产筹划代理机构1996～2006十大地产代理行我们的荣誉：我们的历程：我们的团队：总经理刘强2004年加盟北京诚必达机构，主要负责西安分公司的组建工作，并负责诚必达机构西安公司的管理运营和市场拓展工作，为诚必达机构成功开拓西安房地产市场做出了卓越奉献。先后操盘过的工程有曲江六号、枫林一号、和平号、金泰假日花城、天鹅湖等知名工程。营销总监王健在沿海地区从事与房地产相关的工作近16年，期间从事过销售、筹划和公司管理，经历过住宅、公寓、写字楼、别墅、商业多种物业的销售和租赁，对产品定位、设计、筹划、测绘、销售、交房等各环节均有丰富的房地产专业经验。2021年加盟西安诚必达公司，主要负责西安公司各个代理筹划工程的营销工作。先后操盘过的工程有金泰假日花城、天鹅湖、长征阳光365等知名工程。我们的团队：筹划总监刘玉峰1998年进入房地产行业，从业12年，曾经主持、参与多个工程的营销工作，涉及住宅、商业、酒店、公寓等多种业态。有过在代理商以及开展商的较为全面的工作经验。2021年加盟诚必达西安公司，负责主持筹划中心的工作。高级筹划师莫欣2005年入行，近5年的北京房地产筹划工作经验，先后参与过北京易郡、北京优筑、北七家国际商业港、大连合生江山帝景、烟台奥林峰情、唐山尚唐国际、公园1号等多个商业住宅工程筹划工作；对产品市场、定位、设计、筹划、推广、销售等各环节均有丰富的房地产专业经验。2006年加盟诚必达机构，同年加盟西安诚必达，现阶段主要负责西安分公司各个代理筹划工程的筹划工作。风云际会下的突围〔正文〕诚必达机构2021年10月21日谨呈：佳龙地产Part1｜命题Part2｜圈层Part3｜破题Part4｜市场Part5｜形而上-品牌的拔升Part6｜形而下-产品的选择Part7｜开展Part8｜评估Part9｜附录Part1命题西安/咸阳/沣渭——从城市到区域的解读历史：千年帝国东方古都

中国13朝古都，世界四大古都之一文化：丝绸之源盛世唐风丝绸之路东方发源地，大唐灿烂文化之光本工程双城之间的“黄金切割点〞,一体化的“发动机〞。沣渭新区，作为西安、咸阳两座城市之间的一片热土。在打造西咸一体化国际大都市的目标指引下，散发勃勃生机。大型经济圈的设立与规划的利好，形成土地价值高地；房地产的开发也因之而受到追捧；沣渭板块的开发转型，正是在此背景之下的一个突变。一片充满生机的热土一个雄心勃勃的企业云集众多的开展商风云际会如何突围命题的困扰Part2圈层

随着城市变化的日益加速及交通的改建，西安正在向一个国际化大都市转变，区位的特性使我们具备了吸引客户的因素，但是，我们的客户在哪里？

西安？OR咸阳？原的城市心理线新的城市心理线未来的城市心理线高新区沣渭新区三环西咸一体化带来的城市心理线西移城市房价圈层梯队的已根本形成，

房价的高速提升促使总价承受能力弱的客群向城市外围寻求居住空间；

传统“城西〞界域必然向三环外推进二环内环三环以城墙为界域的第一圈层普遍均价：8000-10000元/平米二环到三环的第三圈层普遍均价：6500-7500元/平米三环外第四圈层普遍均价4500-5500元/平米城墙到二环第二圈层普遍均价：7000-8000元/平米地铁的修建使得交通可及性问题得到了解决。

城市西进的步伐再进一步的加快。链接：地铁2号线将于2021年年底建成通车；地铁1号线将于2021年建成通车，于2021年1号线延伸段可到达人民路；距项目1.5公里高房价的挤压，高性价比的社区开发，尤其是品牌大盘的进驻，吸纳了大量置业者的关注，促使在三环外的沣渭新区，形成了新的购房热点片区，“新城西〞的诞生是必然阳光上林城奥园Part3破题城市进程众所周知，西咸一体化之难，在于政府与政府之间的博弈。再去讨论沣渭新区的价值没有意义。问题在于：沣渭什么时候成为一个既是西安的又是咸阳的核心圈？从城市化进程的规律，从城市肌理的传承与开展，从历史到现代到未来的预期，无论还有什么，沣渭新区，都承担着这个城市重要的一个使命。城市化初期城市化扩张期城市化完善阶段政府破题由省上亲自出面成立的“西安沣渭新区管委会〞已经为这一难题解决了最关键的一步。“一城、两带、三镇、四区〞的规划布局为后期的全面开发翻开了局面。产品上破适应于西安市高房价挤压下在城市外沿寻找居住地的70、80人群；适应于咸阳市向往大都市生活的改善型居住人群；适应于具备投资眼光的投资型人群；景观上破耳听为虚，眼见为实，实景的打造是破题的必要手段；新技术上破现在的房产不仅仅是满足于居住需求，而且要满足更高层次的舒适需求，新风系统、中水系统、太阳能等新技术的运用是冲破区域限制的必要条件；Part4市场市场背景与价值空间本案所处片区国际大都市未来核心区品牌大盘相继进入价格开展空间大吸纳客户能力大工程土地价值增长空间大工程投资前景巨大工程客户群体范围横跨西咸初案价格评估4500至5000元/M2上涨空间插位策略市值空间城市动力确定价格平台5500至6000元/M2依据价值定位形象制高客群通路营销革命客户锁定——西安圈层咸阳客户外埠市场核心次要游离绕城圈层内客户咸阳客户外埠购房群体城市开展空间挤压升值潜力以及周边拆迁户客群舒适型居住大都市格局影响群体投资型客户客户

物理指标精神层面

住宅目标客群

区域环境配套家庭结构主力户型面积总价能力1T2产品西安为主；咸阳为辅；辐射周边；注重区域发展潜力，要求产品性价比高，环境良好。关爱家人，关注子女教育，对生活配套，教育配套有较高的要求三口之家三室110-140㎡60-80万元1、社会精英，高文化及审美情趣；2、思想和消费早已趋于西化生活；3、品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静…4、置业经验不足，对价格的敏感度高，注重“高性价比”带来的优势；1T4产品二口之家二室80-95㎡45-60万元

公寓目标客户群

区域来源目的主力客户群西安投资经验丰富，对区域的增值潜力有较强的判断力。希望通过投资不仅仅是获得物业增值收益，同时对租金收益有一定要求次主力客户群咸阳投资经验相对较弱，更看重眼前的租金收益，对未来的判断力较弱。本案客户群分析表Part5形而上

一个传统而又现代的城市

一个充满文化交融的城市西安沣渭政府追求的是传承与新晋的共生丢弃传统谈沣渭，是错误；屏弃新晋讲传统，是落后沣渭他们眷恋繁华都市又渴望休闲与自然客户的居住追求是什么？然而在这里自然稀缺在这里休闲失色用什么表达他们的价值？怎样来承载他们的梦想？他们眷恋繁华都市又渴望休闲与自然我们精心构建了在这个古老城市最富激情与梦想的地方ART-DECO风情-新都市主义示范区ART-DECO风情——首次引入区域高层建筑，营造别样风景新都市主义——开创世纪大道“新都市〞的先河，建立新的产品体系示范区——创新产品体系+风情营造，平价社区的楷模，高层社区的标杆佳龙·怡景华庭新界佳龙与此同时，工程的开发节奏为我们提供了品牌的开展契机增长极区域＋产品高地沣渭新区，大西安战略热点区域重构与提升工程品牌高度形成一东一西两翼齐飞的格局带动整个佳龙品牌的开展怡水花园：滨水社区怡景华庭：新都市公司品牌建议线下：线中：线上：完成两个工程的开发运做，完善品牌体系；“短、平、快“的实现工程销售，收获利润与经验；提升公司知名度、塑造“佳龙〞企业品牌和“怡〞字系列工程品牌，在推广中将佳龙放在工程名称之前，形成“佳龙‧怡水花园〞、“佳龙‧怡景华庭〞；Part6形而下工程概念规划的原那么性建议：

1.尊重

尊重西安特有的秦、汉、唐盛世文化及园林风韵；

尊重工程周边的整体规划及沣渭新区整体的规划理念。

2.传承

传承历史文化特性,选择性应用特有文化元素;

3.创新

在传承文化的根底上，制造“新丝路风格〞，融合国际化视野以创新〔不局限在一种风格上的创新〕。

工程产品风格思考：

给予一个“ART-DECO产品〞的概念，

一是在工程主题文化上拔升；

二是在产品塑造上留下足够笔墨空间。

ART-DECO，建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，表达出技术革新所带来的不断克服地心引力而到达新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。本案功能板块及配套居住及投资功能板块非居住功能板块〔配套板块〕板式住宅板点结合住宅国际公寓新天地商业街区社区配套区域配套全功能邻里中心蓝图功能板块详情——居住板块描述板块预估：社区总人口约在0.7—0.8万人，总建面31.2万组团组团1组团2组团3功能高尚社区高尚社区高层国际公寓建筑面积（平米）6787894943102494配比25.58%35.78%38.63%功能板块详情——社区配套面积建议〔总建面2.8万方〕服务范围服务人口建议面积具体功能描述全功能邻里中心（社区集中商业、集中金融、集中电信、通信、集中医疗等服务机构）整个社区3-4.5万人商业（含金融、通信等服务）10000社区集中消费中心（邻里中心）3000售楼部，归属于社区中心人居组团板块1便捷配套各自居住组团板块2000-3300人2000-3000包括社区商业、幼儿园人居组团板块2便捷配套20000-30000人8000—10000包括社区商业、幼儿园、会所外立面建议住宅外立面建议建筑外立面－－细节＼时尚＼品质在产品创新上寻求突破单元入户大堂的设置入户大堂建议在产品创新上寻求突破挑高阳台及空中花园的设计外立面细节建议——阳台以钢琴键盘为灵感设计的立面——莱安意境具有浓郁后现代风格的琴型立面。公寓外立面建议户型建议1T2户型建议约140平米门厅设计，空间过度自然，方便实用。大型落地飘窗，宽敞明亮。超大观景阳台，实惠实用。多功能房设计，灵活多变，满足需求。厨房U型布局，操作台水槽布局合理，储藏空间大。1T4户型建议一步式阳台入户花园空中花园拐角飘窗入户花园紧凑型户型价值提升点：买一房，得两房；买两房，得三房；图例：特性化设计——阳台；通过增加阳台的面积，丰富实用功能，增加室内趣味，同时给客户以实惠；使用功能一健身房使用功能二卧室只计算一半面积公寓户型建议可分可合的自由组合空间设计

户型面积以50——70平米为主公寓户型建议图中蓝色局部为大型外立面结构平台，此局部可作为外立面装饰局部，同时在交房后可作为阳台使用。景观建议园林空间的营造——“内外兼收〞社区内部景观营造借自身景观营造，提升内部用地的价值，表达工程的均好性及整体环境；各组团内部营造具有差异的园林景观，独立舒适的组团园林增加居住者的归属感。园林空间的营造——休闲主题园林园林中融入休闲渡假的感觉通过园林小品、雕塑等传达出休闲渡假的气氛园林风格与建筑风格相辅相成，共同营造休闲的生活空间

通过设置一定的连接水系及循环系统连接成为一个完整的社区水系景观系统；在一些位置相应地采用木栈道、飘台等设计，以增强社区规划的公共亲水性；园林空间的营造——水景系统的构成：各种类型的路段，用卵石、花岗石、广场砖、花园砖、石板等各种材质铺砌；如健身道、游戏道、步行道、欣赏区，通过材质变化来划分各类型的活动区域；使道路具备实用功能和装饰功能；园林空间的营造——地面的铺装及区域划分：园林空间的营造——灯光和背景音乐

灯光：主入口灯光的分布密集一些，园林小品、喷水池要求灯光明亮一些，树间有照明灯光，草坪中有草坪灯、庭院灯、道路灯。音乐：分段设置室外音响，配合局部水景，造成环境背景音乐。新技术建议新风系统全天候自动新风系统，不用开窗换气，通风效果更好。科技住宅－－会消音的建筑，保证３０－４５分贝舒适宁静。在新风系统中，通风路径上的必要部位(如进风口等处)装设消音装置，以到达在通风换气的同时实现隔音的目的。太阳能系统利用太阳能解决小区公共用电问题，降低本钱。外墙保温系统地下保温功能科技节能体系：严密的保温隔热系统,解决普通住宅撒风漏气问题。中水系统：充分利用水资源，节约用水。科技住宅－－会效劳的建筑，保证你的指令效劳到位。“e〞家效劳系统，利用小小效劳面板即可让效劳系统自动执行放水、开窗等日常效劳。Part7开展工程一期启动阶段：功能：奠定工程形象，展示居住意境；客户定位：以西安客群为主；客户敏感点：社区的品质感、产品品质感、对大资源的占有和小资源的共享。启动区规模及产品：规模：6.8万平米；产品组成：板式70%、点板结合30%启动区位置：限制条件：世纪大道上展示面不强；启动区位置：从中向南再北次序进行开发；工程分期开发策略——启动阶段工程二期中坚阶段：功能：拔升工程形象，体验居住意境；客户定位：以西安客群为主；客户敏感点：社区的品质感、实景感受、未来开展，投资价值。中坚区规模及产品：规模：9.5万平米；产品组成：板式70%、点板结合30%中坚区位置：限制条件：距离主街道较远；启动区位置：从中向南再北次序进行开发；工程分期开发策略——中坚阶段工程三期收官阶段：功能：投资功能与居住功能；客户定位：以西安客群为主；客户敏感点：投资价值以及城市配套。收官区规模及产品：规模：10万平米；产品组成：点式100%收官区位置：限制条件：绿化展示不强；启动区位置：从中向南再北次序进行开发；工程分期开发策略——收官阶段2021年品牌销售双线并行，品牌、销售互补承诺、信心和宏观远景——讲透我们是什么，树立高度解决实际的销售回款——给人来得理由和兴趣要做好本工程的营销，必须不同于常规的销售操作模式。创立“新都市人居理想〞，以促成一流品牌楼盘的市场形象和客户信心，形成工程于城市的制高点态势。杜绝平庸，是本工程成功的关键。见证一种新都市生活在沣渭的诞生新都市主义的延展品牌是保证，品质是根底，品位是提升品牌品质品位step-1step-2step-3营销任务表现本工程强势的产品差异信息建立本工程绝对的市场形象力提升本工程占领市场的品牌内核一个新品，它需要品牌力量做保证。创造一个市场上没有的高形象就是我们的品牌力量，是保证一切思想可以实现的后盾与根底。在务实消费的市场中，品牌力量更是影响购置信心的重要因素。本案品牌：先期必需以高形象打下良好的品牌根底。品牌力量营销节奏三步曲·第一步如同每一个品牌都有自己的品牌个性、品牌语言。本案的品牌表征也就是品质个性------新都市主义建筑在品牌力量的保证下完成了形神的高度完美统一。形：新建筑空间，神：新生活方式。本案品质：以新都市居住模式、产品品质形成市场差异化；〔1〕未来新都市核心区住宅〔2〕产品品质〔地段，空间，效劳〕品质个性营销节奏三步曲·第二步一个或几个品牌常常掀起一个流行趋势。本案这个新都市产品，也会如此，吸引那些赞同“新都市生活观〞品位追求的客群，并会引导更多人了解这种先进的生活方式。本案品位：“新都市生活观〞是我们贯穿始终的品位追求，为客群营造出独特的生活方式。品位追求营销节奏三步曲·第三步三个营销阶段核心点：决战阶段体验卖点促进销售核心点：后续阶段社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立

项目储客关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第二阶段情景体验传播第一阶段形象传播第三阶段“新都市〞文化传播

第二阶段产品推介 时间段目标推广期文化引导形象导入品牌建立现场体验情感诉求进度拉动品牌提升强势促销公关互动品牌销售惯性销售Part8评估工程静态经济测算地块税后毛利润为9.9亿元序号

单量总量总面积339381㎡1土地成本800000元/亩9664.82前期费用30元/㎡1018.1433建安成本1800元/㎡61088.584其他费用:

1)城市基础设施配套费150元/㎡5090.715

2)室外工程费50元/㎡1696.905

3)其他杂项费用合计估算为50元/㎡1696.9055园林成本50元/㎡1696.9056管理费用（按2-5项费用之和的2%计算）1445.7637不可预见费（按2-6项费用之和的2%计算）1474.6788销售收入5500元/㎡198809.559营销费用总销售额的2%3976.19110销售税金及附加总销售额的5.5%10934.52511税后毛利润

99025.44未包含财务本钱以及所得税工程抗风险敏感度分析项目抗风险敏感度分析项目+30%+20%+10%0-10%-20%-30%土地成本284.78284.78284.78284.78284.78284.78284.78单方建设成本3452.023186.482920.942655.4

单方售价

5500495044003850项目收益1763.22028.742294.282559.822009.821459.82909.82工程土地本钱：80万元/亩(单方土地本钱约284.78元/㎡)

工程单方建设本钱：901193100元÷339381㎡=2655.4元/㎡

工程单方售价：5500元/㎡上表说明：

在工程售价不变，本钱增加至30%的情况下，工程具备盈利条件；

在工程本钱不变，售价下降至30%的条件下，工程具备盈利条件；

结论：工程抗风险能力较强Part9商业工程要点及建议地理位置分析本工程承接西安城西及西咸一体化的要冲位置，交通便利，城市商业配套上是空白点，适合大型超市建设。业态选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统大型超市hypermarket市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区。辐射半径2Km以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。实际营业面积6000㎡以上。大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。设不低于营业面积40%的停车场。程度较高。大型超市的标准优势劣势1．地理位置和交通条件：位于城西板块和沣渭新区的结合部，交通便利，辐射力强，核心商圈消费人群品质较高；2．双赢：对于开发商和商业经营者来说；1、项目周边目前项目较少，入住率不高，尚不能形成规模效应。3、公交线路较少机遇威胁1．行业趋势：沣渭新区正处于快速发展期。各超市连锁店正在急速扩张中；2．区域内消费力：未来沣渭新区将打造为国际化大都市的核心区域，潜力极大；3．竞争环境：区域商业地产发展较慢，总量较小，周边缺乏高品质的商业业态，产品形态容易形成差异化；4、城市商业规划：符合西安市政府商业规划中鼓励发展大型超市的规划布局。1．市场供应量：未来其他项目商业地产供应量，竞争形势较严峻；2、