第七讲制定服务标准

第七讲制定服务标准服务标准，是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求后，就需要将这些有价值的信息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构服务行为，使服务实绩让顾客满意。然而，许多服务机构的服务标准并非来自对顾客的期望的理解，而是来自机构自己的期望，使机构根据运营需要制定的服务标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客导向的服务标准。2023/4/282制定服务标准顾客导向服务标准制定顾客到项服务标准的程序案例讨论2023/4/283顾客导向服务标准

顾客导向服务标准（Customer-DrivenServiceStandard），也称顾客顾客界定的服务标准（Customer-DefinedServiceStandard），是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。服务标准的顾客导向，既是重要的，也是可行的。服务标准顾客导向的重要性服务标准顾客导向的可行性2023/4/284按美国著名营销学家科特勒的观点，公司导向的服务标准是从服务生产者的利益出发和满足生产者需要而制定的服务标准，它体现的是生产观念（ProductionConcept），而不是营销观念（MarketingConcept）。作为以满足顾客需要（包括期望或要求）为目的的芙蕖营销管理，不宜采用公司导向的服务标准，而异采用顾客导向的服务标准。顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多的顾客，增强服务机构的营销竞争力。在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有服务过程，可以删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些超出顾客要求的服务标准，这可以节约机构的服务成本。因此，采用顾客导向的服务标准，还能给服务机构带来经济价值。2023/4/285服务标准顾客导向的可行性一些服务机构怀疑顾客导向的服务标准的可行性。他们认为，服务应当是顾客导向的，但服务生产标准化与顾客导向之间是矛盾的：顾客导向的本质是差异化、个性化，而标准化是反差异化、反个性化的；顾客导向是给予顾客“认清关注”德，而标准化缺少对顾客的“人情关注”；顾客导向要求赋予服务人员更多的操作自由和处理问题的权力和弹性，而标准化是约束服务人员行为和自由的。因此，标准化与顾客导向之间是难以兼容的。要实行服务的标准化，就难以顾客导向，就难以实行服务标准化。2023/4/286标准化与顾客导向之间是存在矛盾一面，但也存在统一的一面。顾客导向是按照顾客期望或要求制定服务标准，而顾客对服务的期望或要求，既有差异化、个性化的一面，也有共性化一面。按照某一个顾客群共同的期望或要求来制定某些服务标准，就是把标准化与顾客导向统一起来了。例如，顾客导向的会计事务所为一群客户提供服务是差异化、个性化的，即对不同客户提供不同的服务，但同时可能按照客户的共同要求采用一种财务会计软件对这群客户提供共性化的服务，而这种会计软件是一种标准化的会计服务。这里，所提供的财务会计的标准，就是一种共性化的服务标准，而这种服务标准是顾客导向的（是按照顾客要求提供的）。可见，顾客导向或个性化很强的会计事务所也会提供标准化服务，这说明标准化与顾客导向之间存在统一的一面。服务标准化，通常有2种类型：一是因技术代替人而引起的标准化；二是因操作方式的改进而引起的标准化。前者如银行因采用自动取款机而引起的服务标准化，后者如超级市场因采用自选购物的方式而引起的服务标准化。无论哪一种标准化与以前相比都可能让顾客感到少了“人情关注”。但标准化却能2023/4/287提高服务效率，给顾客带来便利，节约顾客成本，而这些好处同样是不少顾客所期望的，是符合顾客导向的。因此，标准化对顾客导向或顾客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果标准化给顾客带来的好处胜于“人情关注”方面的损失，那么，标准化总的来讲是符合顾客期望的，是符合顾客导向的，是能够被顾客接受的。例如，银行的自动取款机作为银行的一项标准化服务，受到广大用户的欢迎，就是一个证明。可见，缺少“人情关注”的标准并不一定与顾客导向完全矛盾。何况，市场上某些顾客较强调个性化、人情化的服务，也有其他一些顾客较注重服务的成本和效率，这也是市场细分的基础，服务机构可在此基础上选择目标市场，针对性地设计服务标准。

标准化是约束服务人员行为和自由的，但从另一方面看，将一些简单的、重复的服务操作标准化，有利于服务机构解放一部分人员从事非标准化和个性化的服务，因而反倒有利于增强这部分员工的“自由性”，从而更好地进行顾客导向的服务。因此，从这样的角度看，标准化不仅与顾客导向不矛盾，而且一部分服务的标准话可以增强另一部分服务的顾客导向。综上所述，标准化与顾客导向之间既有矛盾的一面，又有统一的一面。就二者统一的一面而言，标准化与顾客导向之间是可以相容的，可以平衡的，也就是说，服务标准的顾客导向是具有可行性的。2023/4/288顾客导向服务标准制定的程序确定服务接触环节和顾客的期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选泽服务标准实施修订和服务标准图12023/4/289服务接触环节和顾客的期望或要求例如，美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和帐务。顾客对不同服务（接触）环节的期望和要求是不一样的。在销售服务环节，顾客的期望或要求是：销售服务人员很东专业知识；销售服务人员反应很快；销售服务人员能保持长久的联系。在安装服务环节，顾客的期望或要求是：安装的及时性；安装时设备无损伤；按约定的时间安装。在维修环节，顾客的期望或要求是：不出现重复维修；维修迅速；维修服务人员能与顾客保持信息联系。在帐务服务环节，顾客的期望或要求是：账单准确；一次性结账；账单清除易懂2023/4/2810顾客的主要期望或要求销售人员很懂专业知识，

30%销售人员反应很快，25%销售人员能保持长久的联系，10%安装的及时性30%安装时设备完好无损伤25%按约定时间安装，10%不出现重复维修，30%维修迅速25%维修人员能与顾客保持信息联系，10%账单准确45%一次性结清35%账单清楚易懂10%服务接触的环节销售服务44%安装服务14%维修服务21%账务服务21图22023/4/2811在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到机构规定的服务接触环节与顾客期望的服务接触环节不一致。例如，某投保户在一家保险公司的4个不同的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险和汽车险。在投保期间，该投保户因搬家发生了更改住址的问题，按规定须通知那家保险公司。按投保户的“期望”，最好打一个给公司有关部门并有这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部门，但是按公司规定的受理更改住址的服务程序是：这位投保户必须自己分别打通知4个业务部门。这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户的期望不一致。从营销学的角度看，公司规定的服务程序给投保户带来了麻烦，不符合顾客导向的要球。因此，如果这家保险公司重新研究服务程序，可以考虑投保户的想法。2023/4/2812顾客期望或要求的重要程度确定某个服务接触环节的期望或要求，也包括确定顾客的这种期望或要求的重要程度。在某一接触环节，顾客通常对服务有多项期望或要求，如在上述AT&T公司的每个环节，顾客的期望或要求都至少有3项。服务标准制定者需要对每个环节顾客的多项期望或要求按重要程度排序。如图2中，在顾客对销售服务环节的3项期望或要求中，“销售人员很懂专业知识”最重要，重要程度百分数时30%，而“销售人员能保持长久联系”相对不重要，重要程度百分数只有10%。这里的百分数都来自对顾客的调研，都能代表顾客的看法。了解顾客期望或要求的重要程度，也是有价值的，服务机构可以据此对顾客的期望或要求进行筛选，以便在选择服务标准时掌握重点。2023/4/2813按顾客期望或要求拟定服务标准将笼统的期望转变为具体的标准“硬”标准与“软”标准服务标准区间服务标准与服务调研2023/4/2814将笼统的期望转变为具体的标准顾客期望或要求往往是笼统的、含糊的。如前述图2中，顾客对电信服务个环节的12项期望或要求，绝大多数是笼统的、不明确的。像“销售服务人员很懂专业知识”这项期望中，“很懂”二字的含义就是不明确的，没有具体说明懂到什么程度为“很懂”。同样，“反应很快”、“长久的关系”、“及时性”、“迅速维修”、“清楚易懂”等用词的含义都是含糊的、不明确的。笼统的、含糊的、不明确的用词难以作为服务标准，因为如果那这些用词作为服务标准，那么服务人员对这样的“服务标准”无法准确理解，从而无法达成统一的理解，操作起来必然缺乏统一性，也就是说，实际上等于没有服务标准。因此，服务机构必须将顾客的期望或要求具体化、明确化、数量化、可操作化，只有这样才能转变为有效的服务标准。2023/4/2815例如，肯德基快餐，将顾客对“快餐要快”的笼统要求具体化为“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”，将顾客对“快餐要求安全卫生”的笼统要求具体化为“炸鸡在15分钟内没有出售，就不允许再出售”。这两条服务要求就是明确的、可操作，因而作为肯德基的两条服务标准。又如，花旗银行将用户对服务“反应性”的期望具体化为两条服务要求，即“铃响10秒钟内必须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”，这两条服务要求也是具体的、明确的，因而成了花旗银行的两条服务标准。服务标准的具体化、明确化的主要技巧是采用定量化或时间化语言。如上述肯德基快餐一例中的“2分钟”和“15分钟内”，花旗银行一例中的“10秒钟之内”和“2天内”，就是这样的定量化语言或时间化语言。采用这样的语言，有助于服务标准的具体化、明确化。下图3是将抽象、笼统的顾客期望转变为具体、明确的服务标准的一个示例。在图3中，顾客的期望或要求从抽象、笼统到具体、明确，有几个层次。2023/4/2816最高层次的期望或要求是“服务质量令人满意”，这是最抽象、最笼统的，没有可操作性的，显然不能作为服务标准。此高层次的期望或要求是“服务反应快”，就是对服务反应性的要求，比“服务质量令人满意”要具体一点，但哪些服务反应要快和快到什么程度仍然没有明确，仍然比较笼统，缺乏操作性，因此也不能作为服务标准。下一个层次的期望或要求是“对顾客来电迅速回复”，与“服务反应要快”相比具体一点，明确了“哪些服务反应要快”以及反应的内容，但是“快到什么程度”仍然没有明确，因此还是不宜作为服务标准。最低层次的期望或要求“给顾客回电不超过2小时”是真正具体的、明确的，因此宜作为一项服务标准。2023/4/2817“硬”标准与“软”标准能够用定量化（数量化）语言或时间化语言表述的标准，称为“硬”标准。上述“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”、“炸鸡在15分钟没有售出，就不允许再出售”、“铃响10秒之内必须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”和“给顾客回电不超过2小时”等，都是“硬”标准。从前述章节内容可知，顾客对服务质量的感知，一般包括5个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性。与服务的可靠性、反应性和有形性有关的服务标准，一般可以而且应当是“硬”标准，参见下图4。如上述“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”这一项“硬”标准就是体现肯德基服务可靠性的，而体现肯德基服务反应性的“硬”标准是“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”。“硬”标准主要适用于服务相对简单、人际交流相对较少的服务环节。2023/4/2818服务质量五个层面关注性保证性有形性反应性可靠性“软”标准“硬”标准图4服务质量5个层面与“硬”标准、“软”标准2023/4/2819然而，不是所有的服务标准都容易用定量化语言或时间化语言表述。较难用定量化语言或时间化语言表述的标准，称“软”标准。在服务质量的5个层面中，与服务的关注性、保证性有关的服务标准一般是“软”标准。比如“要关注顾客个性化需要”是一项与关注性有关的服务标准，这里，“顾客的个性化需要”、“关注”等行为都难以用定量化或时间化语言描述。又如，饭店服务人员的服务标准很重视关怀性和保证性，而这些服务标准一般都是难以定量表述的“软”标准，参见服务营销窗口1。“软”标准有一定的灵活性，更是和服务人员运用服务接触技巧和发挥服务人员的创造性。“软”标准主要适用于服务相对复杂、人际交流比较多的服务环节。服务机构在拟定服务标准时，可以根据服务环节的复杂程度和人际交流的需要成都拟定“硬”标准或“软”标准。2023/4/2820服务营销管理窗口现代饭店的服务标准

在现代饭店里，服务人员的服务标准可以用SERVICE（正好是中文的“服务”一词）中的7个字母来概述：S，即Smile（微笑），服务人员要对每一位顾客微笑；E，即Excellent（出色），服务人员要将每一项工作都做得很出色；R，即Ready（准备），服务人员要随时准备为顾客服务；V，即Viewing（看待），服务人员要把每一位顾客都当作需要特殊照顾的贵宾看待；I，即Inviting（邀请），服务人员每一次服务结束都要向顾客发出下一次再来的邀请；C，即Creation（创造），服务人员要善于创造温暖的服务气氛；E，即Eye（眼光），服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。

[点评]这里的7项服务标准是用定性语言表述而不是用定量语言表述的“软”标准。其中，除了“Excellent”与服务保证性有关外，其余都与服务关怀性有关。这样的“软”标准比较灵活，不死板，比较适合人际交流较多的饭店服务工作。

资料来源：何建民，现代饭店管理方法，北京：中国旅游报，1992。4。52023/4/2821合格区间宽容区间服务标准的区间由于顾客的期望或要求通常是一个区间或范围，如理想区间、宽容区间和合格区间，因此，体现顾客期望或要求的服务标准相应地也可以表达为区间：高标准区间与顾客期望的理想区间相对应，中标准区间与顾客期望的宽容区间相对应，而低标准区间与顾客期望的合格区间相对应。服务机构可根据自身的战略，决定选择哪一区间作为制定服务标准的基础。服务期望服务标准理性区间低标准区间中标准区间高标准区间图5服务标准区间2023/4/2822服务标准与服务调研服务机构将顾客期望或顾客要求转变为具体的、靠操作的服务标准的过程，很大程度上就是服务调研或顾客调研的过程，也就是通过深入细致的顾客调研将顾客的期望或要求进一步深入化、细化和具体化。顾客期望或要求的深入调研可以采用探索性调研（ExploratoryResearch）的方法，通过对顾客的深度访谈、焦点组访谈等方法，收集顾客对服务标准的期望。访谈时不易直接地、抽象地询问顾客的期望或要求，因为那样获得的信息仍然是抽象的、笼统的。访谈最好采用间接的投射询问法，即问顾客对某次具体的服务“事件”的看法和评价，从顾客的看法和评价中分析顾客对服务具体的期望或要求。让顾客回忆并讲述自己最满意或最不满意的一次服务经历，对深入了解顾客的期望或要求是很有效的。另外，服务机构可以请顾客代表参与服务质量管理，并由此收集顾客比较2023/4/2823评估和选择服务标准按顾客期望或要求拟定服务标准标准是否重要标准是否迫切标准是否可接受标准是否可执行标准是否有前瞻性标准是否有挑战性选定为服务标准是是是是是是筛除否筛除否筛除否筛除否筛除否筛除否图6服务标准的评估和筛选程序2023/4/2824服务标准的重要性

顾客导向的服务标准首先应当是对顾客满足感及服务质量评估重要的标准。一项服务标准对顾客的重要程度可以用公式估算：例如，图2中，假定“不出现重复维修，35%”被看作“维修服务环节，21%”的一项服务标准，那么这项服务标准在AT&T公司整个电信服务过程中的重要程度就是7.35%。2023/4/2825服务机构可以利用这个公式计算出每一个服务接触环节的每一项候选标准在整个服务过程中的重要程度，然后，按重要程度高低排序，筛除重要程度低的候选标准，保留重要程度高的候选标准。当然，这不是筛选服务标准惟一的评估标准，还要结合其它评估标准加以考虑。服务机构在使用上述公式时须注意：所有的数据都应来自对顾客的调研，而不是来自机构自己的评测，因为这里计算的是对顾客的重要程度，而不是对机构的重要程度。2023/4/2826服务标准的迫切性顾客导向的服务标准应当是针对那些迫切需要改进的服务内容和相关的运作方法与过程。这就需要研究每一项候选标准所对应服务需要改进的迫切程度。这种迫切程度取决于前述影响服务质量的5大差距模型中的第5差距，即，顾客感知的服务实绩与顾客期望的服务质量的差距。差距越大，就越需要对服务加以改进，以缩小差距。因此，服务机构可以通过顾客调研了解每一项服务内容的感知质量与顾客期望质量的差距，将有关数据按大小排序，筛除一些服务质量差距较小和进一步改进的迫切性及余地不大的服务，保留服务质量差距较大和迫切需要改进的服务，并将后者所对应的服务标准作为选定的对象。2023/4/2827服务标准的可接受性服务机构拟订服务标准时，不能听服务人员德，只能听顾客的，但在评估服务标准时，需要考虑服务人员的因素。因为服务标准最后还是要由服务人员来执行的，而只有被服务人员理解和接受的标准才是有效的标准。一些服务机构出现服务人员抵制新的服务标准的现象，一个主要原因就是他们对新的标准不能理解和接受。因此，在服务标准的评估阶段，服务机构最好采用参与的方法，吸收服务人员和部门管理人员参与服务标准的评估，通过参与评估让人员充分发表看法，从中分析每一项候选标准被人员接受的程度，并将这种可接受性作为筛选服务标准的一个依据。不过，在使用服务人员参与方法时，对服务人员所发表的看法必须仔细分析，尽量剔除其中的主观因素，避免出现公司导向的服务标准。事实上，顾客导向与服务人员的利益是会有冲突的，如果不加分析地听取服务人员的看法，可能很难坚持顾客导向的原则。这也是一些服务机构新的顾客导向的服务标准难以推出，或退出很快夭折的一个原因。2023/4/2828服务标准的前瞻性顾客导向的服务标准应当有前瞻性或预见性，即不仅能反映顾客现在对服务的期望或要求，还能在一定程度上预见到顾客未来的期望或要求。正如“顾客期望”所述，“顾客的期望是动态的、不断变化的。随着竞争对手的服务创新、社会消费心理的变化和顾客自身水平的提高，顾客对服务机构的期望是会变化的，这就需要服务机构对这类变化加以调研和预测。”前瞻性的服务标准应当包含这类变化信息。前瞻性的强调也是评估和筛