识别销售者 第8章

识别销售者第8章学习目标识别旅游产品的独特性识别并解释旅游销售者/推销者两个基本类型之间的区别距离说明不同类型中间商的作用解释直接和间接分销系统之间的区别讨论两种分销系统带给顾客和供应商的好处描述计算机技术如何扩大了旅游产品的销路前言分销系统的作用在于使顾客更容易接近供应商提供的旅游产品。有的供应商直接向顾客推销其产品，有些则通过中间商推销其产品。大多数旅游供应商两种方式都采用。旅游产品的独特性

请大家自己回忆！供应商供应商拥有或经营公司、组织，这些公司组织生产用于销售的旅游产品。供应商设法尽可能广泛的分销其产品。有些供应商只直接面向顾客推销其产品，如许多B&B旅馆。大多数供应商通过中间商间接推销其产品。少数供应商，如游船公司，几乎完全通过中间商推销产品。中间商中间商是旅游产品的推销商，充当顾客和供应商之间的桥梁，一般分为三类：旅游代理商、旅游经营商和旅游专业分销商，他们都代表供应商推销旅游产品，各自运作方式不同。

旅游代理商旅游代理商起旅游产品零售经销的作用。他们促成大量供应商与潜在消费者的直接联系。对所有旅游供应商而言，旅游代理商代表了最重要的分销系统。旅游代理商与绝大多数零售商（以及与绝大多数其他中间商）的一个重要区别在于他们获得报酬的方式不同。传统零售商贱买贵卖。旅游代理商收取佣金，它可以是笔固定费用或售价的一个百分数，绝大多数其他中间商从供应商那里批量购买获得折扣，再以高价卖出产品而获利，如同传统零售商一样。但是，近来航空公司决定将给旅游代理商的佣金限制为统一的费用，而不再是所售票价一个百分数，这可能会使旅游代理商开始收消费者的服务费，这可能会鼓励他们通过旅游运营商，代表他们的消费者订更多的旅游包价产品，旅游运营商继续向旅游代理商支付比航空公司或饭店给的高的佣金。旅游经营商旅游运营商是向旅游消费者出售包价旅游产品的中间商。一个标准的包价旅游包括下面单项旅游产品的一些或全部：空中或地面交通；饭店或其它接待设施；观光游览导游服务；饮食；娱乐；租赁汽车服务为组合包价旅游产品，旅游运营商可能批量地从大量不同的旅游供应商（通商打很大的折扣）那里购买旅游产品或自己提供。旅游运营商将这些不同的产品组合成一个包价旅游产品，以一个单一全包的价格提供给消费者。因为旅游运营商大批量地便宜购买，所以它通常以按旅游者所花的钱提供优质产品而又能自己获利。因此购买包价旅游产品的消费者不仅从购买单一全包假期的便利中受益，而且受益于旅游运营商的购买力所可能带来的低价。旅游运营商也可能直接把由别的旅游运营商创造的包价产品卖给消费者。

旅游专业分销商除旅游代理商或旅游运营商以外，一些专项分销商也推销旅游产品。每种专业分销商都关注特定类型的旅游消费者。﹡奖励旅游计划者，安排或组织由公司提供给员工为实现公司目标的回报旅游。﹡会议和节事计划者，为参加专门会议，发展或发布会的人们安排旅行，膳食和旅游。﹡票务联合体,购买大量未出售的TP并将其以折扣价直接卖给个体的旅游消费者和零售旅游代理商。值得注意的是快速改变的技术将为旅游产品的分销创造更多机会。近来，供应商和中间商都使用在线网络系统来直接向消费者出售，通过为上他们的网站的人们提供友好的网址和精心设计的浏览软件。他们还在安全的网络上用信用卡进行交易（卖票或订房）直接分销旅游产品通过旅游分销系统到达旅游消费者。组织和维持这些系统是为了在方便的销售点向消费者提供产品。他们的主要功能是使旅游供应商接触潜在消费者并增加其旅游产品的销售。直接分销，包括旅游供应商对消费者直接销售产品和服务。间接分销,一家或多家中间商把供应商和消费者联系在一起，在此系统中，消费者从前文讨论过的中间商中购买他们的产品。直接分销系统较简单，因为它只包括供应商和消费者，两者间无中间商运作。

直接分销供应商可能有不止一种方式提供产品供直接销售，最简单的直接销售系统之一是通过预订和购买产品。可使消费者选购服务，通常24小时服务。另外的简单的直接销售的方式是使用旅游代理商亲自对消费者出售。如汽车租赁公司通过设在主要机场的柜台销售他们的产品来实现直接销售。他们可能还在其他潜在消费者经常参观的地方租赁空间，如饭店，会议中心，大商场，主要的火车站和其他业务关关注的地方。一些供应商还通过让消费者预订和通过邮件付款的方式直接向消费者销售，最近，供应商也通过互联网上的网站来出售他们的产品。直接分销对供应商的益处简易。直接分销系统减少了交易中所含的步骤，销售不再那么复杂。供应商接受消费者的付款并提供对方所买的产品和服务。无须为中间商付费，这减少了办公室工作量和交易时间。减小风险，只有双方参与了交易，这有好处，参与交易的人越多，错误交流的可能或复杂程度越大。额外销售机会。有些消费者喜欢直接从供应商那里购买旅游产品。直接销售还为供应商提供在消费者初始购买基础上做额外生意的机会。如，预订代理部门卖机票的同时，可租赁汽车。快速反应。供应商对外分销系统控制越多，系统就会越敏感。如果时常条件或消费者需求变化了，供应商能快速做出反映，如饭店针对会议增加预订员工。（2）监测营销支出增加利润。不必为中间商付佣金或打折，当然，也必须承受维持直接销售系统的全部费用。供应商必须权衡直接销售的成本是否超过了付给中间商的佣金。更加有力的控制。在直接分销中，供应商完全控制产品及其自身在消费者面前的形象。与使用中间商相比，直接分销还使供应商更大程度地管理其产品销售的方式。它可使供应商直接接触消费者，这使得他们更多地控制产品传递给其消费者的质量。用直接分销而非间接分销系统，也可能减少消费产品和服务的潜在的销售点的数目，并导致较高的固定成本。直接分销对顾客的益处控制许多旅游者认为直接购买旅游产品能使自己更好控制旅游计划。不需要第三方为其安排旅游。节省时间许多旅游者相信直接购买旅游产品会比经过中间商更快，尤其旅游计划较简单而且价格和费用选择有限时。许多供应商为潜在消费者提供号码。当消费者直接向销售代办说时，他们能当场在多种机会中做出选择。如果牵扯上中间商，可能需要额外的时间让代理商再双方间来回转递选择和决策。更加精确参加一次交易的人越多，出错或误解的机会越大。当旅游消费者使用中间商时，他们必须依靠中间商和供应商的精确。一些消费者相信直接购买旅游产品会使错误最小化.间接分销间接分销系统中，一家或多家中间商提供旅游产品流动渠道。供应商仍向消费者出售旅游产品，但通过代表供应商的第三方间接进行。间接分销系统是旅游业的支柱。最常见和直接的例子是旅游者通过旅游代理商购买航空机票。航空公司以固定价格提供产品，消费者付费购买旅游代理商代表供应商卖出的旅游产品，供应商向代理商支付佣金。在间接分销系统中，中间商接触到大量由不同的供应商提供的旅游产品，理论上，所有中间商能接触到相同的大量的旅游产品的集合，只有少数特例除外，中间商不会只独家经营某种独特的旅游产品。但是，他们组合旅游产品，以提供独一无二的组合来满足其旅游消费者的需求。间接分销旅游产品种类和数量繁多，中间商根据他们掌握的旅游产品，服务的消费者的类型或者他们组合旅游产品的方法进行专营。结果，旅行中间商可被分为四个广义的组别：旅游代理商，公司的旅游部，旅游运营商，和旅游专业分销商。旅游代理商在绝大多数的情况下，旅游代理商向任一想使用其服务的人出售全部类型的旅游产品。绝大多旅游代理商既卖休闲旅游又卖商务旅游。但是，不同的代理商的业务重点可能不同。旅游代理商更像其他行业的零售网点那样运营。他们常位于公众可见和可进入的地区，以便从诸如市中心地区和大商场这样的位置获益。重点搞商务旅游的代理商可能会选址于办公室集中区或科技园，那里他们可以接近消费者。这一位置问题的特例是有网站的在线代理商或那些为消费者提供号码的代理商，他们不受区位的影响，商务旅游代理商常为需要其商务旅游服务的消费者做休闲旅游安排。旅游代理商在能力范围内，旅游代理商同供需双方保持联系，并在选择旅游产品方面为他们提供专业的建议。当他们出售旅游产品时，从供应商那里获得佣金。若消费者到旅游代理商那里咨询游船，代理商首先要找出其特殊需求。获得这些细节信息后，代理商选出几家适合消费者提出的标准的游船公司。旅游代理商为消费者提供每一游船的指南、录象带或其他的相关的信息。代理商可能能够在个人经验或其他消费者或旅游代理商的报告的基础上，给出建议。旅游消费者收到的信息越多，他们的决策会越在行，他们越可能会对旅游购买感到满意。当消费者选择了一艘游船并决定购买时,接下来旅游代理商的作用就变了。现在他们成了消费者选择的游船公司的代理商。代理商接受预定，并代表游船公司收了定金。代理商向消费者提供信息和建议，但消费者只为游船付钱。代理商以只有销售发生时才会从供应商那里获得佣金作为补偿。企业旅游部在今天的旅游密集的商业环境下，越来越多的大公司发现设立自己的旅游部，比用外界的旅游代理商有利可图。因为公司的旅游代理人员是旅游购买方开工资的员工，他们经常不被认为是中间商。但工作在公司旅游部的人同零售旅游代理商提供一样的服务，除了他们专门满足自己公司的旅游需求。他们负责确保使公司旅游经费可能得到最有效的应用。通常公司的旅游部必须在一固定旅游预算限制之内工作。与旅游代理商不同，公司旅游代办由其工作的公司补偿。公司的旅游部不收取供应商的佣金。公司通过直接与包括航空公司、饭店等在内的供应商谈判折扣和退款来支付维持旅游部的费用。近几年，大公司开始雇佣大的旅游代理商来处理其所有的旅游需求。因为有大量的业务，这些代理商通常位于这些公司的办公区内，而且被公司的员工视为公司的旅游部（因为其位置）。但是，他们是位于顾客办公区的独立经营公司。旅游运营商

旅游运营商可被分为两类：外向型的旅游运营商和内向型的旅游运营商。前者是较大的，较传统的旅游运营商，他位于客源市场（以一市为例）内，并且出售把本地人带到遥远目的地的旅游。这些旅游运营商常在最受欢迎的目的地设有员工的办公室去协助活动并确保消费者（旅游参与者）有愉快的旅游经历。这些外向型的运营商正越来越多地倾向于向一个快速扩张的内向型旅游运营商或接待旅游运营商购买包价旅游产品或服务。这些公司位于受欢迎的目的地并且处理外向型旅游公司消费者抵达目的地后的所有需求。这种安排对外向型的旅游运营商的好处是接待运营商能争得更好的价格（他们代表许多来目的地的旅游运营商购买），在当地商界闻名，并能提供所有的协作和消费者照料，因此，外向型旅游运营商不需要在目的地的设办事处、雇用职员并为其开支。旅游运营商许多接待运营商已拓展了其服务的规模和范围并开始成为目的地的管理公司。这些运营公司在国际旅游业中地位重要。这些接待对小型独立旅游运营商至关重要。像旅游代理商与公司旅游部一样，旅游运营商在间接分销系统中承担中间商的功能。他们的主要业务是创造和销售包价旅游。旅游运营商把几件截然不同的旅游产品组合。以吸引度假或休闲旅游者。这些包价旅游产品然后以各种方式被出售给消费者。一些旅游运营商通过描述性的指南或印刷（报纸、杂志）广告把包价产品直接卖给消费者。消费者也可直接向旅游运营商预定。在许多案例中，旅游运营商通过旅游代理商推销报价旅游产品，并且向其支付标准佣金。旅游专业分销商奖励旅游策划者会议和节事策划者票务集中代理商间接分销对供应商的益处拓宽销售网点不需要管理费用的推销队伍间接分销对顾客的益处☺选择☺价格☺服务分销模式一阶段模式阐述了直接分销系统。两阶段模式阐述了最简单类型的间接分销，三阶段模式显示了一个较为复杂的间接分销系统。一级直接分销二级间接分销三级间接分销。一级直接分销供应商消费者服务或产品交易二级间接分销供应商中间商消费者产品或服务交易产品或服务交易三级间接分销

供应商供应商旅游运营商旅游代理商消费者自动化和旅游分销计算机预定系统当前的自动化趋势（4）监测员工业绩（表现）一线人员培训：他们的行为和态度能极大地影响旅游者对产品和服务的感觉。所以这些人员必须接受适当的培训，以便使他们能深刻理解组织的各种营销努力，并且能认识到其行为和表现的重要性。除了要针对特定的工作进行培训外，许多旅游企业还对一线员工进行服务质量的培训。这种培训鼓励并要求员工成为热情的、有见识的企业大使。员工要了解有关社区的历史、对游客有吸引力的景观以及购物、娱乐信息。通过学习，员工能回答游客提出的诸如我们能做什么，能参观什么等问题，甚至知道如何提供准确的建议。对员工的培训能使公司更好的满足顾客的需求，并使未来营销更有效。评估营销计划营销计划的最后部分是评估。在这一阶段，公司要分析营销战略的实施结果，并且将实施结果与公司希望实现的目标进行比较。评估过程极为重要，它有助于公司准备未来的营销计划。业绩标准评价方法评估后续工作（1）业绩标准一个好的营销计划要说明何时进行正式的评估，以及采用何种评估方法。由于最终的结果不可能与目标完全一致，所以营销计划还应说明业绩标准。业绩标准指出了目标偏差的范围，这有助于确定公司是否成功的实施了营销计划。对于大多数公司来说，业绩标准的底线是公司能否获得足够的利润以维持其经营。所以，营销评估首先要经常关注与分析公司的财务收益。不管采用何种方法，都应该通过已建立的业绩标准把评估结果与预期结果进行比较。（2）评价方法——销售总额法简单的用销售额来做为评价基础。将一段时期的销售额与另一相同时间短的销售额相比较。应用最广，最简单的评价方法。但是不透彻。尽管它可以告诉我们销售额的增减，但不能告诉我们公司是否实现了目标，公司如何应对竞争，成本是否变化，公司创造的利润是多少。这种方法也无法揭示那个部门的生意可获利，营销计划中那些要素是有效的。（2）评价方法——销售差异分析法将实际销售量与营销目标相比较，并试图解释其中的差异。目标说的越详细，就越容易测定销售量的变化。（2）评价方法——市场份额差异分析法市场份额是指一个公司的销售量占该行业总销售量的比重。此分析有助于公司确定自己在行业中的位置，以及公司相对于竞争对手的情况。要注意相对份额和绝对份额的问题。（2）评价方法——营销成本盈利率法当确定了边际成本及其带来的边际收益后，一个公司的财务状况分析才完成。公司的销售量可能不断增加，但是它的成本也可能不断上升，最终使公司利润实际下降。此法应该关注每一个营销要素，以便能够调整、识别甚至删除那些无效要素。这样就能使组织将有限的资金重新配置到生产能努力更强的要素上。（2）评价方法—