品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案

能兴地产品牌暨怡翠馨园项目06年度整合推广策划案明星国际有限公司二00五年十一月六日目录前言第一部分成功地产品牌战略解析——榜样的力量一、什么是品牌战略二、成功地产品牌分析狭第二部分池完品牌检测畜一、品牌现纤状分析旧二、品牌发断展所面临的昼核心问题慎第三部分磨款品牌定位披一、品牌定懂位思路概述末二、品牌定坦位块第四部分馋筛品牌整合传脖播策略劫一、年度传蛋播主题短二、品牌传挤播的思路与泽目标惜三、品牌传蝴播的整体策炸略石四、品牌传矿播的阶段性揭策略燥第五部分盯四06年品牌闷整合传播手妄段从一、第三方瓦营销排——存成立能者会脂二、媒体新雀闻炒作找三、公关推坟广研第六部分邮希媒体策略能兴地产06年度整体推广目标能兴地产06年度整体推广目标加强品牌形象塑造加强产品促销力度进行准确品牌定位广告语调与姿态整合传播策略媒介配合策略广告表现主题促销活动常规促销活动熄(能兴地产貌06年度品泥牌整合推广眨图)前言迁一、瘦品牌成为制外胜利器给在广州，但齐凡是合生集防团、雅居乐上、富力地产朴、珠江地产帝等品牌地产朝公司推出的辜新盘，都会反得到买家的疑强力追捧，择相关权威机另构进行的市锦场调查结果俱显示：近8喊成的市民在菜购买房子时廊会首先考虑薪知名品牌地喝产公司推出培的楼盘。可娱见，品牌概辆念的推广已粗经成为营销蛾手段中不可颗缺少的重要型组成。她主要城市的钳房地产市场毕，经过几个络时代，包括理有销售的时蔑代、产品时纱代、营销时饿代、品牌时朱代等，经过拢市场的激烈腿竞争，产品嚷同质化的现电象更为明显胀，市场的客莲户更加细分颂，发展商的览利润更为合音理，有一些贱有信誉、有烫实力的公司溜，会形成自咐己的品牌。典房地产市场糕的发展，越饱来越成熟，奶一个楼盘按抽时交楼、地烧理位置好、朽价格合理，困已经不是成器功突围的必河然优势了，窝还要看发展述商的品牌，罚优质的产品扒及服务。绢有关专家指疤出，随着土削地交易、金候融政策日趋详规范和透明隶，加上国外刊房地产开发浓企业的强势攻进入，中国搭房地产市场杏将由供不应怎求向供求平退衡转变，房符地产行业的拨品牌竞争时再代已经悄然研来临。私二、能兴地外产的品牌打钟造遮——累何去何从需地产品牌，铺成了能生大乓金蛋的迷“项俏母鸡伏“惊，地产企业富对她趋之若曾骛，但是并终非所有的企炉业都能很荣或幸地得到这重个用“涌俏母鸡蚀”裙。策怡翠花园泛，通过洞察纪消费心理、兰消费需求，扛准确地进行弄了市场定位摸和产品设计工，获得了子夜品牌推广的慌空前成功。亡这，为能兴减地产品牌的韵及时打造提阔供了契机，树但是同时也酬迎来了巨大倍的挑战。能妻兴品牌该何达去何从？岩南海从珠三绵角的区域经掠济发展来看采，经济地位忽非常强，其贵不仅处于广至州、佛山、喇香港、顺德确的核心经济睡连接带，而帖且得天独厚缩的环境优势决又显现出非你常良好的地展产前景，广壳州后花园、野香港后花园椒等众多的区呢域地产经济解形态的丰厚耀潜质，其未胡来的发展不巴可限量。港能兴地产如竖果仅仅限定志在南海的目圆标群市场，谋由于南海市叮场的有限性但，必然会限荣定南海能兴迈的、规模化残地产发展进液程；如果南厕海能兴的地歼产战略定位李是进一步规户模化发展，胶其就必须跳饿出南海打南磨海：眼界一线定要跳出南川海，核心一侵定要锁定南骂海。配怡翠花园后脖续的销售、肾怡翠馨园以肾及其它新项兔目的启动必弯然需要更多他的目标群体社支持，同样朽需要不断地谨拓展目标群策以支持销售舱。而拓展目凝标群、让目泥标群到现场示，就必须统过一南海、统切一珠三角、解统一香港。翁因此，无论纲从南海市场扮发展潜质、控能兴地产的浸战略定位和拆市场销售的耳竞争局面来习看，其必须悬进行品牌决撑战，一定要驰不断地统一什市场。烦第一部分腿恼成功地产品目牌战略解析镜第一节关缺于品牌战略传统观点：关于品牌子品牌是一种太错综复杂的够象征，它是障品牌属性、玉名称、包装舰、价格、历侄史、声誉，巷广告方式的坝无形总和。林品牌同时也该因消费者对练其使用者的涝印象，以及壳自身的经验慕而有所界定迟。品牌战略泪以品牌的营穷造、使用和密维护为核心剪，在分析研寸究自身条件义和外部环境汤的基础上所筹制定的企业皂总体行动计闯划。好品牌战略敢两个最主要仓的方面的结系合：知名度盾＋美誉度。增加销量增加销量产品客户卖给品牌定义影响整合营销常常见的做法胁总结：钓“筐产品第一凤”依，是以生产棒为导向的经碑营思想迷二、明星国斯际的品牌观产品产品整合营销点品牌，就是旬刻意制造的词特殊性，是箱形成差异化肃竞争、企业绿核心竞争力爱的一种工具昌。玉品牌籍以建晌立信任和创晋造附加值的纸手段是品牌息在客户心目比中所长期形增成的独特形能象帽——委品牌资产。递一个商标能抄否构成品牌预，必须满足烂两个条件：弃一是它建立蛋在可能购买旨它产品和服营务的顾客心全智中，二是巴成为某个产榜品或服务品专类的代名词固。品牌战略吸引产品定义定义客户品牌高品牌纺战略特，就是指企惨业的产品及匹其品牌，慈从疲顾客的谋的角度出发怜，咐以未来为基半点，捉寻找其独特育的个性和良鞠好的形象，娱建立起自己嗽产品在市场印上的地位，冤使消费者给假予推崇认可赏，坡为赢得持久吸引产品定义定义客户品牌骆总结：怖“肢客户谨第一棒”枣，卵真正的以市斯场为导向的澡经营思想罢第二节沫成功地产品夹牌分析概述慰一、合生创惊展蹲成功策略描鼻述：黄产品质量与深档次合理间彼隔琴利用品牌优宿势，采用溢捡价策略，中嗽档产品高档圣定价，在产颗品质量与档浮次之间合理晃间隔，是合证生创展地产闭定位的一种贪惯用手法。聚房地产需求弦层次的变化哭。房地产品现牌的建立是成要分不同的荒层面和分阶全段建立的踩，行要建立一个枯品牌，就必特须满足消费印者理性和感篮性的层面，秧以产品建立罗品牌，首先灵一定要满足呢理性的层面舰，这个就是壮产品充分发包挥本身的作浸用。以房地闹产产品为例践，就是要提宽供安全和舒稍适的一个产激品给入住者袜。但是，只询是满足理性倘的需求还不名够，不能给掘消费者留下荣比较深的印鼻象，要突出笔我们的品牌腊，简单来说或，就是要令岁消费者在享伸用产品的时棵候，要有与宰别人不同的谎感觉，使得副他们感觉这绍个产品是独慌有的，或者捏是少数人可没以拥有的。女所以这个图环形显示的三招角形，最基挥本的需求是飞居住，然后态是安全，然逝后是社会，律然后是自尊情，最高是理族想的需求。侄现在大部分心房地产定位重的战略，都谣以产品的档找次定价，比帐如说高档高宾价或者是低千档低价，高材档产品的利裙润比较高，港但是需求比疾较小，低档扶产品的需求赞比较大，但魂是产品基本煌上利润很小伐。合生创展钞的市场定位浴，是以中质化高档的市场止定位出售合长理价格的高截档次的产品界，冈如此他们烦的市场定位障就会有一定善的需求，而谢且有一定的烫利润空间，考令消费者有挽物超所值的有感觉。居住居住安全自尊理想社会理性需求感性需求阁（马斯洛需骨求层次图）富力地产糊成功策略描斗述：差性价比卓越携富力地产品壁牌打造，表军现在企业方奏面就是涂“全成本控制好游”孟。富力集团况在买地开发渠之前，早已科经对该地块晨的未来城市挥规划有所惨“衬洞悉雕”膛，考虑到它贸周边的城市蔑配套设施将有会随着城市宜建设在不久副的将来会配倾备完善，使蜜其成为自身艘楼盘的一个枯卖点，保证临企业的销售亮业绩。感富力地产为男喜欢城市居粘住液、歇生活的大众筋消费者不断吓提供产品性扯价比最高、桶生活成本最旷优化、生活疤便利性最大命的住房，经所过十年的不论懈努力，富驶力地产成为再老百姓心目度中最值得信祝任的地产品袜牌。葱众所周知，尤富力集团以森前所开发的舞楼盘都是一妖些中价位楼占盘，拦以中档为主汤，满足了最聚广泛的中层建消费者的需稿求；突出诉氧求是性价比有高，楼盘的剃内部规划，喊建筑设计，柱园林设计，鼻户型设计和和人性化设计午都比较合理惑实用，比如测单位总价不斧高，但以多郊房间设计为样主，在小规惕模面积内功裤能设置齐全衰，初步满足惧了首次置业炮的老城区居喉民忌“掩改善居住宪”联的需求。退三、中海地殿产绿策略描述：粗精品永恒员精品战略的杜成功实施，势是贯穿嚷“旗中海地产长”且品牌建设始梨终的最重要昂的一个核心斩因素。其推没出的每一个未楼盘都成为张经典，都能耽引领市场的趟潮流，尤其笨是中海楼盘袋优越的质素且，超值兑现爽的诚信，不烛断巩固了业润界和买家对齿中海的评价钩和信心。哄2004年架11月27厉日弱，在国务院语新闻中心举尊办的中国房樱地产ＴＯＰ缘１０研究组淋“中国房地违产品牌价值完研究成果发杰布会”上，列中海地产凭跟借在品牌强巨度和品牌溢静价方面的绝释对优势荣膺久“2004良中国房地产猜行业领导品承牌”，并以枣26亿元的傻品牌价值位锣列中国房地您产行业领导膏品牌第一名旁。疑中海名都、抬中海康城的如成功开发，黑使照“幕中海地产霉”潜品牌继高端向产品锦城花阻园和中海锦座苑之后，得芳以丰富发展留成为一个成弄熟的品牌。看而通过中海释名都、中海闪康城的开发抬，和“彼中海地产斥”咐品牌的建设该上升到一个酬全新的层面貌，涉“爸中海地产谷”捧提出了想“亦诚信卓越、雷精品永恒英”短的品牌形象公，这一提法股总结了筐“词中海地产舍”荷多年来开发确实践的成果羞，高度概括辅了谱“滋中海地产坡”项品牌的特征牵，也是中海斗集团长期经乞营理念的真缓实写照，它音不仅仅标志版着普“收中海地产雕”第品牌的真正么形成，而且闪为将来秀“垮中海地产清”秩品牌的建设碑和推广指明足了方向。顺四、珠江地服产珠江地产珠江地产旭景家园——70年代家院信化家园——经理人家园南景园－公务员社区目标市场细分差异化营销瞧策略描述：码道是无序却律有序袜珠江地产早扫就意识到房散地产市场需阀求的主流是玩中档产品，崭但在中档市救场中仍然存愚在细分市场杜，针对不同汁的细分市场壮，珠江地产富制订了不同煤的开发理念糠和营销策略导，形成其凤“扶鲜明的泡”孩、刺“音个性的燕”净、厨“史细分的逼”拨营销诉求。铅珠江地产认脾为，品牌建烧设是有规则扁可循的，而定最大的规则脾就是创造规森则。在珠江袜地产的总体粪品牌形象打屡造的同时，巩又着力不同匙楼盘分品牌科的塑造，以孕细分目标市藏场，实行差酬异化营销，锤同时针对不晨同客户群进始行实效性人仪文关怀。然珠江地产在将引入套“钢７０年代家牲园述”宽这一概念前柄，旭景家园弯的客户有６醉０％是生于暖７０年代的提，引入该概评念后，这一愚比例上升到仙９５％，虽素然把目标市删场细化会缩茂小目标市场第的范围，但寻同时可以提段高在细分市叶场的占有率正。通过多品奋牌战略，总前的市场占有嫂率就会得到誓提高。除了线“妙７０年代卵”凡概念外，信骄华花园的眨“借经理人家园怀”览概念，南景角园的变“拒公务员社区仙”组等概念也取违得了成功。绞第二部分苏跟品牌检测贺第一节：品渴牌现状分析捞一、摧多元化发展虏、综合性品鸣牌喜能兴是一个登多元化集隐房地产开发引、接商业睁、顶科技开发宗、爬陶瓷生产啦、吉电力生产锣、版生物制药医、银物业管理炼、弹投资等为一陈体的综合性飞品牌。寇二、品牌关升联性差，品畅牌联想可能捐会出现断层泻“灰能兴简”制是一个以能氧源行业为主膛要业务的命届名，同时在添其它的几个瞧产业领域广导泛使用，与载珠江、中海惧、玫瑰园、脚奥园等相比箱，缺乏与地族产行业的紧驰密联系（主第要指对现代俩人居生活的丢美好憧憬）躺，地产品牌倒的联想将会告出现一定程昼度的断层。跪目品牌取得类了阶段性的娇成功均怡翠玫瑰、删怡翠花园、用怡翠馨园取卵得了单个项寿目的成功，眉为雕“技怡翠构”框系列子品牌狱的长足发展喊奠定了良好联基础。站第二节：信品牌发展所炕面临的核心贫问题妻一、穴“煮能兴楚”矛地产品牌的霉打造将是一顿个漫长的过故程帆与万科、合烘生、珠江、铜富力、中海辫等知名地产飞企业相比，煮能兴与它们饼有着共同的徐一面：基本迁上都走多元械化发展道路酸，并且在相您关区域取得状了一定程度玻的成功，但玉是同时也存属在差异：能怜兴地产品牌碍打造的时机屑落后与它们深，竞争形式铁严峻异常。掠品牌自身的妨原因和环境面的因素，决猪定了束“泄能兴五”摔品牌的成功颈之路将会漫埋长，制订正靠确的品牌战影略，并将其重落实到具体肤企业的运营僵中，成为品把牌走向成功淡的关键。滋二、以企业屯品牌带动项驾目品牌的路辉行不通诸1、品牌再蜜认识贴1）公司和锄品牌是两回炭事帝商业中普遍献存有公司品阳牌和产品品相牌的说法，队其实这是一暖种误区，也处是导致错把闭公司当成品叶牌的主要原普因。借首先，公司闲和品牌面对异的主要人群范不同。品牌耍是面对顾客丹的，其目的新是为了争得磁顾客。公司沟则不一样，痰它面对的主锄要对象是员亮工、股东、赖政府、投资半人等，其形躲象涉及吸引磁人才、吸引咽投资、获得累优待政策。桌另外，公司翠和品牌对产碌品的关联度毛不同。品牌增是和某种特熟定产品或服仁务紧密联系宴在一起的，鱼是顾客用来罪记忆、储存耳与识别该类乞产品或服务耽的符号，而蚁公司则不必骄局限在某种铸特定产品上奉。魄所以，实质举上并不存在鄙所谓的公司级品牌。屈2）公司和薯品牌举例陷公司房品牌灰成为品牌的道原因啄中粮西福临门（食棒用油）留长城（葡萄拢酒）泡因为它们在翠顾客心中，滥代表了相关纸产品的品类顺，并且成为怨其中的领导浴者。搏一汽举解放、红旗患上汽倍桑塔纳、帕岛萨特依别克、赛欧毫联想、海尔淡、青岛班是品牌搭三、如何顺第应趋势，如匹何传承端“蚕怡翠庭”唇系列品牌的蒜核心价值职“添怡翠抵”芝系列取得了碌成功，礼但是，将厅“锣能兴枕”鼻作为一个单越纯的地产品摇牌来带动其冒他地产项目志的发展思路绵是危险的。嘉如何将滨“苏怡翠稿”认系列品牌矮的核心价值富延伸,成为联品牌走向成绢功的关键。舍转变品牌打枣造的思路惹现代商业的稼竞争是品牌忌的竞争，而钓品牌的竞争澡又是以产品程为单位的竞舌争。因此品必牌的打造，字一条可行的岩道路应该是意以产品（或陶产品系列）骗的成功，来讲提高公司（赴传统意义上办的品牌）的傻知名度和美堂誉度。匪如何适应多贷变的消费需眼求估房地产市场能如同其它产室品一样，存则在着多变性瓦，如何洞悉具消费需求，病开发出适合登消费者需求嗽，并且消费缠者愿意、能掏够购买的产交品，是打造宰成功品牌的们基石。临第三部分遍雨品牌定位例品牌定位的埋思路概述错品牌的核心报是产品，产敌品的核心是等质量，这是属传统企业的壁品牌观念。膛能兴地产岸应该有远见猴地认识到：泉优秀的产品场设计抄和脚良好的杆服务是族能兴地产炉品牌的重要黎体现，但决喝不是根本。纠能兴地产粉的品牌定位想目标梯，合应该是让消功费者认识并蹦体验到等住宅（或其妻它人居环境晶、产品），菠有更多、更蝴深入的增健康呵护、锻美感接享受钳、人文关怀梳、邻里关系英等级，所以，选能兴地产树应围绕着帮云助消费者实船现这些夸基本点秧来设计、制踏造和销售产传品。这种千这些基本点每应成为鲁能兴魄品牌弃定位的屠核心。快一、从企业铲的角度该如稼何做付“弓能兴拾”虹地产压品牌定位，逗就是为践该豪品牌在同类尿产品或同质舞的品牌群中纪，选择一个吗有别于涛其它、绪有利于自己雹生存和发展贩的空间，界让单“目能兴召”卵地产晋品牌底向匙消费者传达镜独特的利益挑点。犹二、从目标榴消费群的角硬度该如何做贴消费者会把适“命能兴何”保地产纽品牌所提供虚的这个利益蔽点在自己心尤中形成的品牌牌期望与生售活中自己对涌品牌的感觉说进行比较，亮然后在自己努心中对品牌老进行定位，挥只要品牌传零达给消费者变的独特利益秩点能够准确属击中目标消陪费者的内心码需求和情感怀，准确有力誉的品牌定位偷就会形成，催从而品牌就蔽会被消费者敬的内心所接促受，就会成障为消费者的业知己好友。垃三、两种可锅以参考的定阵位方式席达成以上目改的，始有两种“品绸牌疏定位们”碍的基本思路盐：乖一是理性思肚路，告诉消森费者是什么触、好在哪里耀、铅为旋什么蹄等醉，目前为许兵多中国企业踢所采用；兴二魂是感性思路叠，通过感官阅刺激、心理坊刺激感动消哲费者扰，目前国际概上许多知名览企业都在用仗此中方法打昌造品牌透。谋走理性品牌栏定位的路线比，向消费者真传递更多的译具体利益，甘比较适合能锁兴地产的实烘际情况。品牌定位国一、品牌定刑位蒙1、综合表兄述：府能兴地产骂，是一家致潜力于为农事业型、创童业型、富有坝生活情趣唱的缸目标消费者住，微创造优越居逝住环境脖的稼人居美学家搜。宇2、定位概恋括（或角色芽定位）：象创造优越居涨住环境的人弄居美学家3、定位语古为优越居住宁生活而创造冤二、品牌定杀位后的核心附价值解析奖1、核心价拥值：使优越蓄居住环境赋怪予人居美学纵的内涵英2、核心价露值延伸与扩峡散滩——票解析严“狂人居美学家何”听的内涵艳核心价值荐解析萝意义院人居岁美学过建筑美学遵1、为以后惯不同建筑风疏格的住宅或屯其它人居产细品的长足发丈展，提供了救更为广阔的所发展前景；拿2、赋予了袭建筑更具理生性和感性的健内涵。务生态美学星环境美学舅人文美学巧其它可挖掘戏的人居美学闷内涵衫三、品牌发斧展战略傅1、建立饥“称一屋品牌街”融的品牌屋策贞略为优越居住生活而创造为优越居住生活而创造品牌承诺(广告语)品牌整合传播手段地段文化建筑风格品牌个性公关、电视、报纸、网络、户外广告等品牌支撑点传播要素链（品牌屋策州略模式图）珠2、品牌屋猴策略说明说明：屿所谓抵“副一屋品牌岗”梯，即腐各耽品牌爽在同一市场肿上以各自的脆独特卖点展嫂开竞争耽，不同品牌殿具有不同的绒品牌浸识别虚，具有不同谜的细分市场昌，具有不同爽的营销任务截。案例列举：兄宝洁公司的松麾下汇集了与多个同族群朵的产品峰品牌辉，如同洗发凶水承品牌午族群组合的依海飞丝、潘难婷、飘柔、咱沙宣；洗衣钢粉组中的汰耗渍、碧浪、炕（熊猫）等堵。就象多子旱女家庭一样条，品类经理谎管理“裂一屋品牌活”时，也必窑须努力的寻乎找稳各品牌吨之间在产品耀利益、消费哄者利益等方蔑面内在的差结异性，赋予枪每个横品牌顺突出而有力忆的严品牌秋识别，并充栽分的运用差姥异化峡行销句策略僵使各纲品牌岛都能获得不歇同的成长业守绩。损3、品牌战倘略规划葵（1）打造侦“旱怡翠情”微品牌棚从射“妨怡翠玫瑰园三”姜、酬“贡怡翠花园慕”冤、敢“需怡翠馨园灭”狐的发展势头描和发展前景零来看，页“尿怡翠损”循系列产品捉在一定阶段断取得了相当膊大的成功，血在南海具有暖较高的知名里度和美誉度禽，因此可以进将其作为能疤兴地产旗下粗第一个中高吉档产品系列甩品牌来进行志推广占，做品牌打辆造的试金石敬。类（2）能兴掀地产品牌长榴期发展规划辛：茫确立以产品浅系列（或单惑个产品）西为基本竞争鼻单位的品牌植策略株。士品牌的成功驳大多源自于处产品的成功截，因此，能歼兴地产品牌赛的打造也应名该从基本的去单个产品、干产品系列品遣牌的竹品牌策略危打造开始。蚀为了使产品株更具有竞争殖力，品牌战吊略更具合理铅性，句能兴地产卖应该考虑到带未来房地产乳市场的发展穷趋势。从现牧在的发展情会况以及其它暴行业的发展早来看，高端宪品牌是企业盏形象塑造的县主要力量，词中高档产品卖是利润的主阻要来源，低猴端产品是促茶销和攻击竞述争对手的主忌要工具。嫩因此岁，炊能兴地产应畏该控建立高、中崖高、中档扒比较完善的孔品牌体系，叔以适应不同遇阶段走的市场竞争午需要。炭以下是我司盯对能兴地产抖未来品牌发蓝展的一个框砍架式构想。能兴地产能兴地产怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰园怡翠花园怡翠馨园蜡（久能兴地产品脏牌未来发展耗的架构掀）锣第四部分盛品牌整合传湿播策略确第一节：推盈广主题辅士捕漂谋急摆撑第二节：品祖牌仗推广的目标确与思路道1、实现推俗广方式的三关大转变：点（1）从以匆前宣传推广金过程中，单皮纯的硬性广盾告转变为广霉告与公关活把动、新闻事厘件营销统一扩整合的全方携位品牌打造吉，从不同层破面运用不同磁的方式使品非牌形象塑造扮、传播的通琴路更加顺畅蚁、更趋合理查；世从纯开发商拾组织的单一险推广活动转跑变为开发商示与佛山市政俭府、当地媒浓体（包括香检港及广东的厌强势媒体）本联动的大型类公关活动、忙事件营销的座联合推广，诵树立能兴品揉牌的良好口教碑效应，强贞化能兴品牌床的公众形象侵；华从单一的楼获盘促销活动坝推广转变为晨大规模、大搁视野、大区勒域、有社会坑影响力的大捷型公关宣传虹推广活动，某打造跃“陪怡翠经”蜓品牌没的文化内涵忽，营造浓厚恐人文气息，同从而提升挪“孙怡翠馨园脊”洪高尚生活社响区的档次。仔2、朋整合不同的斩传播手段乒：收通过多样化恒的手段萍宣传、展示号能兴集团的酬强势品牌形漆象，提升秘“纹怡翠馨园谈”横的美誉度，竹强化伤“躺怡翠天地，样温馨家园伐”繁的项目品牌音主张，引发饱抢购热潮。剑3、更为耀“邪能兴牌”觉品牌服务：渴通过一系列府推广活动，丈在咳树立项目的瓶良好品牌形亚象姐的同时燥，使蹈能兴地产品树牌娘在目标市场里上刮树立溜鲜明搏形象粗，从而增强落目标消费群讯对裤能兴地产品堡牌形成品牌队偏好足，进而产生屈品牌忠诚度庙。拣4、配合销曲售：前开拓和赢得誓市场，从而耗提高项目的扬销售，按开局发经营揉村巴膊创计划完成销从售目标。智【弃说明:厘本次大型系灭列公关活动粮的开展，将既紧紧围绕以翠上目标展开顾，联合当地冤政府，运用暑多种媒介组杨合传播，采扁用奶以匙新闻事件传于播疮为主泽的不同犬传播手段，忽从不同的角铃度、侧面去剪塑造能兴集坑团的品牌形猜象，展示企麦业的实力，费诉求杏“沾怡翠馨园倍”捞的独特卖点铲。柳】灭推广要素及驴推广总体思晓路授1、绿推广要素是凑以项目优势异为基础，把薄项目的各项扣优势列为推漆广的重痕点，但在不菊同市场、不瓦同媒体或不及同阶段，所取侧重点不同灵，表现梢方式不同。航其中主要突遮出放大几点秘，形成虫“乞尖刀效应俘”洋。畏2、松制作系列化摊广告是本次绣策划推广中嘴的一个重点爪。只有系列请的广告表诉求，才可初以产生较大师的宣传效果泽，又能为项挖目积累品牌渠形象。轮而且，系列薯广告集中在铸80%的目祝标客户身上宋（主要表现代在几大行给业几大类型涌的人群），耐从而使广告旗的命中率成蓄倍提升。歇3、度进行整合推籍广。充分有占效利用各种卵传播手段，径科学组合媒控体，进行立袍体宣传推广那，形成一股灰最大的合力南，力争使【都怡翠咐馨园筝】一炮而红吩。键第三节：品姨牌推广的整戒体策略与阶限段性策略剂一、腹品牌提升的晒整体策略溜1、邀确立以化“姐温馨生活升治值年肿”防的主题婶，款深度传播桥“部怡翠天地，卧温馨天地歪”违的挣项目品牌主诚张。填2、谈突出发展商丑品牌框：在推广舍中一定要紧酒紧把握住这嗽一点，不要句落入单纯卖沃产品的营销诵陷阱。主要扯是鉴于以前傲南海桂城发歉展商品牌一铅直较弱，而星消费者购房抓越来越重视纷发展商的品沉牌。电3、陡资源共享：量本项目与怡翻翠玫瑰园、贩怡翠花园距摔离近，如凡净购买本渣项目的业主代在一定程度格上可享受其萌它项目的享轧受，相信对候业主颇具吸裳引力。命4捎、近超前销售概忍念与模式甚征销售一种住加宅文化的理容念：祝在销售模式火上借用文化摘管理生活模爆式的推广，胳达到产品的咽差异性、唯确一性及超前宗性。粒销售生活模现式：探销售一种饱“袖依山、恋水弯”社、洋“刊温馨人家部”逝的添新型都市生拨活债。僵二、阀阶段性策略伴（一）推广阵总目标：末1、唤醒市针场：预以唤醒市场凡、消费者对圣怡翠馨园的奋需求为主要眨目的；丈2、诉求产断品：叶以诉求怡翠秆馨园的卖点间为主要内容歌；肺3、维系销字售：饼延续楼盘的裕续销期，以岩一种独特的柱视角对呈怡翠馨园锐进行概述性诞炒作。户（二）懂阶段性推广揪思路超阶段性推广字最需要注意间的一点就是摊根据市场现蕉状，严格遵盼照整体推广微策略，结合血销售目标，市形成有节奏无性的营销推笨广执行。涝（三）圆阶段性推广住策略欲1、推广时狮机与节奏把卸握宾阶段一搅：贡“舟筹备期朝”吉时间：伤2005年冶11月底龙——嗓2005年餐12月底内容：对——寻主要利用报半纸广告的强运势软性文章多炒作和小型善活动策划与纸事件行销，钱向消费者传仙播项目的信抖息和独特的氏卖点，目的方是要让南海冶居民认知本宿案的品牌形啊象，使更多峰的人对项目面充满期待，大提前将有购贤房欲望的目唯标消费群留填住。同时通凝过楼盘现场仁描绘项目美芦好蓝图，塑偏造物业工地稠形象，进而臣为本项目销塑售蓄势，为京公开亮相造宿势。另一重僵要方面是充杆分筹备好稼“瞒友情预订团”损前的一切宣四传物料和销石售必备要素捷。颠阶段二诱：兵“黄亮相期浙”用时间：愉200渠5寨年愈圣诞节叫——岔2006年肺1月底内容：适——栋为品牌的确甩立期，全面丰启动开发商戏能力、信誉槐、效率、设强计理念及具共体产品的传狡播与诉求，累目的是要南局海居民了解校怡翠馨厦园；进一步容提升消费者粒对项目的期闭望值。在销叠售方面，通屑过发布饱“额友情预订哗”铃信息，检验绢价格定位，趁确认楼盘卖巷点的客户接驾受程度。饰阶段三课“林升温期抛”晌时间：顺200劝6蒸年2月初庆——爆2006年受4阻月加上旬锄2006年东8植月初磨——衔2006年块9倦月上旬内容：袍——明通过电视广跟告、夹报D暑M、报纸广应告、直邮广欲告，利用不衰同媒体组合低不间断地灌台输项目友情抗预订信息，剧使消费者对参项目的形象芬有初步了解杠与认识，提镰升消费者对倚项目的期望始值，促使衣“棍友情预订掀”紧取得理想的纲效果。坏阶段四来“盒强销期氧”励时间：护2006年毕4月底健——很2006年璃5月中旬授2006年拒9锯月涛中旬倦——闭2006年烟10马月上旬内容：奴——庭通过开盘前遵夕报纸硬性语广告、夹报镇、电视广告繁和电台广告旁、客户营销甚、活动策划阴、事件行销穗、DM等手聋段的强势综躁合宣传，引栗发爆破性的咐宣传效应，峡迅速聚集人言气，制造热周销的气氛；组同时精心策蔬划好公开发琴售日，取得鱼销售开门红控。们阶段五持佳续期离时间：辣2006年起5月底涉——许2006年与7月中旬端2006年编1灾1害月粱中旬毅——讲2006年永1扑2遍月擦底内容：陵——习对此阶段销损售作一般性似投放策略，园利用此期间杰所蓄积的客萝户资源，作皱针对性客户恰营销。同时她一定程度上艇见招拆招，吩结合当时楼阀市状况和竞劣争对手动态切以及销售整吓体情况而谋孟定。昼第五部分野商06年品牌来整合传播手撕段竹一、啊事件营销、偶公关活动山之一：遣启动逢能者会1、目的抬（1）为长粗期战略制订哗服务梢塑造品牌的袍差异化乎打造品牌的切核心价值蜜（2）达成哗近期销售目撞标：杰配合销售，糊整合客源番2、启动时待间：良2005年巾11夜——和12道月增3、能者会债运做模式与缩操作方法梨（1）能者芦会简介奴能者会的性方质末能兴搏地产为使旗沿下项目更加予尽善尽美，波成立“勒能兴汽地产客户俱汗乐部”（简居称持能者会申）。公司本枪着“以人为幼本”的开发银理念，诚邀您广大市民加酱入巡能者会祸，通过与客呜户的沟通并盾从客户直接谷反馈过程中凡，为睡能兴牺地产旗下所蓄有楼盘出谋含划策，协助堂发展商在开虑发过程中力涛求更贴近置也业者意愿，捕准确把握市夏场需求，从墨消费者利益碧出发，在户宫型设计、工抢程施工、销帽售服务以及框物业管理各积方面真正做秘到“以客户狡为中心”，测不断完善住兔宅品质及物遮业售后服务鹅。同时，加涛入纵能者会铜的人士将得舌到发展商提析供的购房优辟惠、置业咨译询、楼市信厚息传递等多欲项服务,优堵惠享受二手贼物业顾问服左务、医疗保坏健服务，并旁可成为虚拟扎社区一员，陈尽享网络便践利。入会者偿无需交费，策不论学历、使职业、户籍腥，只要是有繁意购房或关始注广州房地孤产市场的有暗识之士即可芦。塔能者会插的使命暂最根本目的化是让一大批个有置业需求盈的人士始终掠关注能兴地躲产，并最终够成为我们的睬业主；勤不断完善售岭后服务，维千护能兴地产近在业界的形径象及声誉，允提升品牌形如象；跑通过发展会蒜员，可使更亡多的社会人纷士关注能兴面地产，关注顾能兴地产的过楼盘；通过狭与会员沟通倦，可将能兴悲地产楼盘信童息、公司发修展前景传递璃给社会其他货人士。刃能者会戏的发展方向仿贯彻全员营麦销精神，以抹发展会员、支团体会员、征联盟商家致竟力提高每一贷位员工营销趣意识；拦各销售集体床每周发展非弊业主会员的仍指标为欣30人锡。每发展会误员，就是在卡培养一名新晨客户；翼为方便业主关生活、增强壤客户满意度呀、配合销售抗、提高会员评卡附加值，晒各楼盘周边岩有价值的商吓家，大家可磨以去联系、豆询问，然后昆通知具体人促员跟进。逛掏街购物时也娃可发展。币（2）嚷会员管理曾1）会员种鞠类：肠普通会员、趋资深会员、驼团体会员扫2）会员权枝益：雀分为以下几巴种平a.普通笨会员权益惨b.资深脆会员权益客c.团体眉会员权益皮3）会员卡阿申请条件：探不同的会员互条件有别已4）入会流破程迹：分为患普通会员宰和常资深会员距（榨3瞧）天会员积分计妹划末积分项目肃积分标准祖获得积分条馒件浸入会积分奏50分/次尘成功申请加赶入能者会外,正式成为剥能者诊会员城首次购房积苹分哈100分/琴10万元蛙会员首次购厌买能兴地产美旗下楼盘背推荐购房积努分骆50分/1嘉0万元池成功推荐亲禾友购买能兴埋地下旗下楼立盘悼再次购房积弊分兵200分/益10万元舰能兴地产业吵主再次成功序购买能兴地球产旗下楼盘卸合理化建议象50分/条仆对能者会提渴出合理化建阴议并获采纳而参与调研积振分咏25分/次料积极配合能快者会相关市然场调研活动充，完成调查情问卷当参与活动积精分逝5分/次固积极参与珠抽江会及能兴鬼地产旗下楼竹盘举办的活麻动（非所有篮活动都有积叹分，请留意卖活动通知）途（假4卧）千联盟商家、年机构推广铅（需要确定柜在相关领域矮内具有一定怒实力的上商腾家）出三王、媒体新闻晶炒作批1、目的：预借助对桂城淋板块的炒作隙，吸引目标痒客户关注怡术翠馨伴园船2、时间：爬2006年评4月、9月跟（黄金周、罩国庆节前夕纯）3、内容：球（1）区域听版快（2）项目水（3）能兴炎集团、能兴懂地产诚4、阶段划笼分：脾（1）前期宜铺垫：宗时间：06渔年4、9月庭上旬内容：我在佛山本地党主流媒体中剖展开佛山房障地产发展现钟状及未来趋真势的讨论，妻辅以专家点扎评，聚焦目狐标受众视野嫩。忘（2）中期亲导入纲1）时间：库06年4、莫9月中旬慎2）内容：筹“踏怡翠馨逗园绣”夕项目介绍，放炒作桂城广匙佛RBD恩概述：通过甲讨论佛山地辱产格局分布拢格局现状、佳未来规划和择发展等箱话题，把观守众的关注转汪移到蜓“细怡翠馨繁园孩”垮项目的优势梢上，地引发目标受竟众的广泛关股注和认知，鱼同时引导大君众形成共弹识:具有实腔力的开发商控建设高尚住伍宅项目具有颤诚信度，是梨值得放心购法买的楼盘。筐（3）后期也热炒：柱1）时间：传06年4、窜9月下旬慈2）内容：皂有效整合不默同媒体资源检，多方位、钟多视角、多尺侧面宣传、蚀展示云“虹怡翠馨吸园证”潮鲜明定位、答独特优势，慎促使目标消升费群产生购馋买冲动。沟三、公关推铲广＆事件营玻销颈之一：南海投居民居住满她意度调查1、目的娱（1）以更湖加微妙的方种式向被访者授传递更多